情報技術の分野でのマーケティングについて言われていることはすべて無関係です。

情報技術マーケティングの最大の問題は、マーケティングの基本を知らないマーケティング担当者が多すぎることです。



オンラインマーケティング担当者（マーケティング担当者ではないにしても、本当によく知るには十分に懐疑的である必要がある）は、意味のない流行語のtrapに陥りました。



まず、「エンゲージメントマーケティング」というフレーズは、HubSpotによって2000年代半ばに発明され、普及しました。 -「マーケティングソフトウェアを含む」、2016年4月5日にリリースされたDan Lyons社の元従業員による書籍形式の貧弱な広告を受け取った。

私のスタートアップ地獄

ライオンズは、会社の最初の成功は、実際の製品ではなく、彼女が作成した用語の宣伝に基づいていたと主張し、正しいようです。

HubSpotが最初に採用したのは、セールスおよびマーケティングのエグゼクティブでした。 HalliganとDharmeshは、販売する製品がなく、何をリリースするのかさえ知らなかったにもかかわらず、これらの役職に就きました。 HubSpotは、製品の検索における取引操作としてすぐに開始されました。



第二に、「コンテンツマーケティング」というフレーズはジョーピューリツィ氏によってほぼ同時に導入されました。 彼は「コンテンツマーケティング研究所」を作成しました。これは、もちろん販売していますが、それ以外の場合はどうでしょうか。 -「コンテンツマーケティングのトレーニング」、およびコンテンツマーケティングに関する世界会議のチケット。 「コンテンツマーケティング」とは何ですか？ ウィキペディアの定義（この記事の執筆時点）は、実際に何も言わずに何かを言う方法の古典的な例です。

コンテンツマーケティングとは、顧客を引き付けて維持するためのメディアと公開コンテンツの作成と配布を含むマーケティングです。

これらの流行語やその他の流行語の使用により、新世代のマーケティング担当者は、業界が持つ基本的な条件や方法すら知らずに調査地域に参入するようになりました。



その結果、情報技術分野のマーケティング担当者が多すぎて、誤った出発点に基づいて作業を行っており、私たちの職業に害を及ぼし、役に立たない「コンテンツ」でインターネットをあふれさせています。 マーケティングコミュニティがどこでうまくいかなかったかを理解するために、まずインターネットの大規模な参入の前後でマーケティング部門がどのように働いたかを比較しましょう。





Googleトレンド



1996年が今だと想像してください。 従来のマーケティング部門は何を考えていましたか？ マーケティングの4つの「P」：製品、価格/コストポリシー、ポジショニング、プロモーション。 プロモーションのための一連の措置。 コミュニケーション戦略。 状況分析（SWOT分析）。 5つの競争力。 ブランド構築。 その後、2006年頃に、インターネットマーケティングチームは何を考えましたか？ Googleの高い評価とより多くのウェブサイトトラフィック。 Facebookで「いいね」を、Twitterでフォロワーを獲得しています。 キーワード密度 リンク構築。



「マーケティングユニット」では、数十年にわたって開発されてきた専門的な戦略を使用しました。 「オンラインマーケティング部門」は自分たちを「マーケティング担当者」と呼んでいましたが、ビジネススクールのマーケティングの18歳の生徒全員が知っていることすら知りませんでした。 2つの非常に異なるチームが2つの非常に異なることを行いました。

オンラインマーケティング担当者は...本当のマーケティングとブランド構築を開始する必要があります。

しかし、その後の数年間で、オンラインマーケティングは変化しました。 Googleは、評価を管理するための操作的な試みによりうまく対処し始めました。 ブランドは、何らかのFacebookアウトレットを獲得するために支払いを開始せざるを得ませんでした。 Credoの創設者であるJohn Dohertyが2016年3月にサイトで示したように、ほとんどのスタートアップリンクサイトは、検索エンジン最適化などのリンクを構築するのではなく、ニュース報道と情報サポート努力の自然な副産物になりました。モズ。



「コンテンツマーケティング」は新しいものではありません



これらすべての変更が行われている間、オンラインマーケティング担当者はシミュレーションマーケティングを放棄せざるを得なくなり、実際のマーケティングとブランド構築に従事し始めました。



しかし、「関与するマーケティング担当者」は、証拠や確認なしに、広告、広報（PR）、情報サポートなどの「外部」戦略が「死んだ」と絶えず述べていました。 （調査会社GartnerのMartin Keenによって書かれたこれらの馬鹿げた声明に対する反論を参照してください。） 。



そして、インターネットマーケティングコミュニティは、既存の方法に新しい流行語を思い付き、古いものとは異なる新しい何かの印象を作成しました。 「コンテンツマーケティング」は、オンラインマーケティング担当者がマーケティングの歴史全体に存在する最も愚かな言葉を口にした直後に生まれました。



「コンテンツは王様です！」



そのような声明の真実を確信する必要がある人は誰でもマーケティングビジネスを持っていません。







コンテンツは常に最も重要なコンポーネントです。 これらは、サッカースーパーボウル中にテレビで放映された永続的なビールコマーシャルです。 これは、Facebookを介して配信された宣伝スタントの衝撃的なビデオです。 これは、自分が好きな女の子がInstagramで広めた自撮りの「お辞儀」です。 これは、主なニュースアウトレットに追加される何らかの種類の記事です（たとえば、現在読んでいる記事など、マーケティングコミュニティでは無視される可能性が高いでしょう。なぜなら、注目度の高いマーケティング担当者は、実際には何も大きな変化はありませんが、これで自分自身の名前を築くために）。



ビールのコマーシャルが失敗した場合、他のすべてはもはや重要ではありません。 宣伝スタントが一般の注目を集めない場合、他のすべてはもはや関連しません。 自撮りの「スポンジボウ」で目的の「いいね」が得られない場合-さあ、行きたくありません...



マーケティングとは、常にメッセージを作成し、このメッセージをコンテンツに挿入し、ブランドを作成し、需要を増やし、販売ファンネルを通過させるために、コンテンツを何らかのチャネルで視聴者に送信することです。 今日も同じことが言えます。唯一の違いは、インターネットとモバイルデバイスと呼ばれる利用可能なチャネルの追加セットが2つあり、これらのチャネルがさまざまなコンテンツ形式を許可することです。



1950年代、マーケティング担当者は製品メッセージを準備し、それを新聞を通じて視聴者に配信する印刷広告に配置することができました。 これで、マーケティング担当者は、製品に関するメッセージを作成し、それをビデオに入れて、YouTubeを通じて提供することができます。



楽器とチャンネルは変化していますが、プロセスは同じままです。 「コンテンツマーケティング担当者」は、クリエイティブチームが常に行っていることと何も変わりません。 特に、SEOコミュニティ（検索エンジン最適化）では、マーケティングソフトウェアおよびインターネットマーケティングに関与するサービスの数が増え、「SEO」から「マーケティング」に移行する流行語の悪影響を理解し始めています。



結論として、すべてのマーケティングはコンテンツを使用するため、すべてのマーケティングは「コンテンツマーケティング」です。 普遍的な単語「コンテンツ」を使用しているほとんどの人は、彼らが何をしているのか確かではありません。 これが広告出版物である場合、そう言ってください。 これらがダイレクトマーケティングの販促資料である場合は、そうしてください。 これがプロモーションビデオの場合、それを呼び出します。 作成される製品の正確な定義は、開発に最適な方法を選択するのに役立ちます。

創造性は測定できません

マーケティング担当者がアプローチを変更しない場合、彼らは「コンテンツ」をビジネススクールの「装身具」と見なし続け、ますます低価格でますます多くの「コンテンツ」を配信しようとするため、ネットワーク上のごみを大量に配信し続けます。 しかし、「コンテンツ」は製品ではありません。 創造性は測定できません。 Greg Setellがハーバードビジネスレビューで書いたように：

私たちはそれが良い「コンテンツ」だとは決して言いません。 好きな映画の後、誰も言いません。 素晴らしいコンテンツ！朝の仕事の途中で「誰も聞いていない」コンテンツ。 誰もがヘミングウェイを「コンテンツライター」と呼んでいると思いますか？ もしあったなら、-きっと-彼はそれを目にするでしょう。

たとえば、実際に広告を行う場合は、「コンテンツ」とは呼ばないでください。会社やクライアント向けに広告を作成し、長年にわたって人々がそれを覚えているほど印象的であることを誇りに思ってください。

「魅力的なマーケティング」の神話

上で説明したマーケティングプロセス全体は、一連のプロモーション対策の5つの「デザイン」のうちの1つまたは複数で発生します。ダイレクトマーケティング、広告、個人販売、販売促進、情報サポートです。 （プロモーション対策のセットは、マーケティングミックスの4つの「P」の1つです。製品、価格/コストポリシー、ポジショニング、プロモーションです。）



Mozに関する私のエッセイ



4つの「P」、一連のプロモーション手段、および他の場所でのMarCom戦略への段階的なアプローチについて説明したので、ここで要約します。



• ダイレクトマーケティング -リストに掲載されている特定の人にプロモーション資料を送信して、すぐに直接反応するようにします。 通常のメール、電子メール、およびインターネット、モバイルデバイス、ソーシャルネットワークで最も有望な広告チャネルを介したダイレクトメールが含まれます。 （もちろん、Ad HobmanのBob Hoffmanが述べたように、オンライン広告とモバイルデバイス広告の大部分は、広告ではなくダイレクトマーケティングです。）



• 広告 -ブランド認知度を高め、大勢の視聴者の間でブランドとの関連を作成するために、報道機関やチャネルで有料のプレースメントを使用します。



• 個人販売 -売り手の使用。 この戦略は、企業が高価なB2C製品またはB2B製品を長い販売サイクル（顧客が購入を決定するまでに長い時間）で販売する場合によく選択されます。



• 販売促進 -割引やクーポンを通じて製品またはサービスの購入または販売を促進するための短期インセンティブの使用。



• 情報サポートは、メディア（所有または有料）を介した公衆の存在感または人々の認識を高めます。



「マーケティングを含む」、「コンテンツマーケティング」、「ソーシャルメディアマーケティング」は、一連のプロモーション手段の一部ではなく、実際にはまったく存在しないため、表示しませんでした。



これらの3つの領域の例は、単にプロモーション用のメジャーパッケージの既存のコンポーネントの機能ですが、単に異なる名前の下にあります。



•会社「Dollar Shave Club」（「Dollar for a Blade」）の最初の楽しいビデオ-広告でした（YouTubeチャンネル上）



•レッドブルのエネルギードリンクの「スペースリープ」は「コンテンツマーケティング」ではありませんでした。

広告のトリック（さまざまなソーシャルネットワークとニュースチャネルを使用）



•サッカーのスーパーボウルで有名になったオレオクッキーは「ソーシャルメディアマーケティング」ではありませんでした-それは定期的なPRの動きでした（Twitter経由）



ちなみに、そのような例はほとんどの場合、消費者ブランドのものです。 ハイテクスタートアップが同様のことを行うことは非常にまれです。これは、この業界の性質によるものです。



ダイレクトマーケティングの優位



最大のマーケティングサイトの1つであるMarketing Landは、ほぼすべてがダイレクトマーケティング（さまざまな名前）に焦点を当てています。







この出版社へのちょっとしたアドバイス：広告、情報サポート、販売の分野を取り上げて、プロモーション対策のパッケージの他の部分に興味がある追加のマーケティング担当者や販売者を引き付けるようにします。 （考察のための情報：検索エンジン最適化とインターネットマーケティングに関するカンファレンスで、シリコンバレーとヨーロッパのMarketing Landの子会社であるSearch Marketing Expoで講演しました。）



情報技術のスタートアップの世界は、ダイレクトマーケティングを好みます。 なんで？ スタートアップは正確な分析と成長率に基づいて生きるか死ぬか、そしてダイレクトマーケティングプラットフォームはこれらのオプションを簡単に提供します。 GoogleのAnalytics 360 Suiteサービスプラットフォームに関する最近の発表は、この情報のリクエストに対応するための新しい試みに過ぎません。



必要なダイレクトマーケティングチャネルが電子メール、Google AdWords、Facebookのいずれであるかに関係なく、これらすべてのプラットフォームには、ログイン、いいね！、クリック、クリックの数、およびその結果の購入、コンバージョン、ダウンロードを測定できる正確なデータが付属しています。 A / Bおよび多変量テストを開始して、マーケティングパフォーマンスへの潜在的な影響を除外できます。

さらに、マーケティングオートメーションプラットフォームは、すべてのダイレクトマーケティングキャンペーンを1か所から具体的かつ効率的に管理するための単なる方法です。広告や情報キャンペーンなど、他の種類のマーケティングを支援できないため、「機能的にシームレスなマーケティングソフトウェアプラットフォーム」ではありません。 自動化されたシステムやアルゴリズムは、その結果が人々を驚かせるほど創造的ではありません。

情報技術の分野のマーケティング担当者は、資格を高めるために、単に「マーケティング101」という教科書を読む必要があります。

しかし、情報技術の新興企業は、強力なブランドを構築する忍耐に欠けており、実際、これは広告や、程度は低いものの、情報サポートが常に行っていることです。 マーケティング担当者は、せっかちな投資家や潜在的なバイヤーを満足させるために、販売、リード、ダウンロード、インストールの追跡という形で直接フィードバックをできるだけ早く求めます。



広告および情報キャンペーンの投資収益率（ROI）の値を正確に測定することは非常に困難であり、これらの投資は原則として、すぐに収益を上げることはありません。 情報技術の代表者は、すべてのマーケティングおよびPR活動のダイレクトマーケティング指標をますます強く主張していますが、ブランドマーケティングキャンペーンから直接および即時のROIを判断することは困難です。

人々が「何人の顧客を獲得したか」などのダイレクトマーケティングインジケータを取得したい例の1つは、ニュース報道の受信や出版物の記事のサポートなどの情報サポート活動です。 通常、記事が原因のトラフィックから来ている顧客の数は少ない。 ダイレクトマーケティングと情報サポートは、タスクごとに異なる目的で使用される2つの異なるものです。 このような記事の目的のいくつかは、ブランドの認知度とイデオロギーのリーダーシップを高めることです（これは測定できません）。 間違ったタスクを間違った機能に割り当てることは、オンラインマーケティング担当者が従来のマーケティングの基本を知らないときに起こる間違いの1つです。



ダイレクトマーケティングのプラス面は、結果を簡単に追跡できることです。 マイナス面は、その構築がかなり退屈であり、結果を得るには非常に積極的なアクションが必要であることです。



人々はオフライン広告に耐えます。 人々はオンライン広告を嫌います。 なんで？ 実際、ほとんどのオンライン広告はダイレクトマーケティングであり、受信トレイ内の古紙、電子メール内のゴミ、ソーシャルネットワーク上の人々を攻撃したりインターネット全体に迷惑をかけるジャンク広告であれ、人々はダイレクトマーケティングを嫌います。

さらに、広告主自身にとって、オンライン広告は、TechCrunchで以前に書いてさまざまな会議でマーケティングスピーカーとして何度も議論したように、詐欺、腐敗、プライバシーの侵害、キックバックの温床であり、有名な「最悪の場合の広告代理店ドン・ドレーパーに関するテレビシリーズのヒーロー。



ITマーケティング担当者の行動方法



マーケティングの基本に戻りましょう！ 過去10年にわたって、多くのITマーケティング担当者がテクノロジーからこの分野にやってきたため、ほとんどの人は従来のマーケティングの背景を欠いています。 だからこそ、彼らはアルゴリズムに焦点を合わせ、ベストプラクティスの自動化について議論し、ランダムな新しい用語を発明し、過去1世紀にわたって進化してきた方法を使用してブランドを構築する方法を考えるのではありません。



資格を高めるために、これらのITマーケティング担当者は、「エンゲージメント」および「コンテンツ」マーケティングに関する最新のブログ投稿をすべてメモリから消去し、「Marketing 101」チュートリアルを読むだけです。 （フィリップ・T・コトラーとゲイリー・アームストロングの「マーケティングの原則」をお勧めします。ヒント：何年も前にリリースされた中古版を購入します—たくさんのお金を節約します。）



プロモーションパッケージの一部としてダイレクトマーケティング、広告、および情報サポートの戦略を検討し、これらの従来の原則を、テレビ、Facebook、ニュースフィード、Google AdWordsなど、オンラインおよびオフラインのチャンネルに適用します。 基本的に、これにより「マーケティングアルゴリズム」が完全に変更され、従来のマーケティングとオンラインマーケティングのベストプラクティスが組み合わされます。



従来のマーケティングチームとオンラインマーケティングチームを分離しないでください。 人の活動がネットワークに移動するほど、従来のオンラインマーケティングは単に「マーケティング」になります。 ダイレクトマーケターは、オフラインおよびオンラインで仕事にベストプラクティスを適用する方法を知る必要があります。 広告、情報サポート、直接販売に携わる人にも同じことが言えます。 たとえば、全国のテレビで製品を発売する方法やFacebookを介して製品を配布する方法を知るには、優れた情報サポートスペシャリストが必要です。



ダイレクトマーケティングの代替案を探ります。 テクノロジーからマーケティングに来た専門家は、マーケティング分析と対応するアルゴリズムに非常に優れていますが、彼らは常に十分に創造的ではありません。 ただし、前述のダラーシェイブクラブによって開始された広告や、Yoモバイルアプリ向けにイスラエルのPR機関Blonde 2.0によって実行された広告などの情報キャンペーンは、素晴らしい結果を生み出すことができます。



情報技術の世界では、長い間ダイレクトマーケティングのスペシャリストとしか考えていなかったため、ブランドマーケティング担当者になることを忘れていました。 しかし、覚えておいてください：アップルはどのようにして世界で最も高価なブランドになったのでしょうか？ 1984年などのテレビコマーシャルや、Think Differentなどの印刷広告を通じて。



常に合理的な懐疑論を維持します。 原則として、マーケティング担当者は何かを売ろうとするのが最も難しい人でなければなりませんが、私たちでさえトリックに陥ります。 自問してください：「この人またはこの会社は彼の考えを普及させることによってどれくらいのお金を稼ぎますか？」マーケティング」、証拠を求めます。 情報源と説明を求めてください。



ほとんどの場合、これで十分です。