RTB：複雑なもののシンプルな本質
メディア広告市場は着実に発展しています。バナー用のサイトを販売するサイト、検索エンジンはビデオ、画像、双方向性を扱う機会を導入しました。 時間が経つにつれて、サイトで提供される価格が高値になり、その結果、広告主はそのような配置を避け始めました。 トピックを選択し、選択したリソースでパッケージプレースメントを購入できるアグリゲーターサイトが登場しました。 しかし、そのような配置の費用は、広告スペースの所有者の価格で構成され続けています。 これらの標準モデルは、新しいRTBオンライン広告テクノロジーに置き換えられました。
彼女はどのように働いていますか？ ユーザーはサイトにアクセスし、サイトのページに広告の場所をロードします。 この時点で、RTBプラットフォームのロジックの実装が開始されます。 SSP（ Sell Sideプラットフォーム-広告ネットワークまたはサイトが広告スロットを販売できるWebサイト 運営者 向けのテクノロジープラットフォーム、より高価な販売を目指しています ） 構造化されたユーザーデータが蓄積されたプラットフォーム ）。 この知識と広告主の入札に基づいて、数ミリ秒続くオークションが開始され、訪問者にはまったく見えません。 オークションの勝者は、ユーザーに広告を表示します。 重要なポイントは、特別なプログラム（ブラウザーとソーシャルネットワークデータ、ピクセルタグ、Cookie）を使用して既にユーザーを追跡しているため、システムがユーザーを知っているか、ユーザーが誰であるかを推測することです。 DSP（デマンドサイドプラットフォーム）はこれに責任を負います-予測子を含むRTBシステムのユニークな頭脳-ユニークなユーザーを調達するのに役立つメカニズムです。 予測者は、購入したデータに基づいて確率を構築し、ユーザーを評価し、サイトでの行動を分析し、データを収集し、各一意のユーザーを個別にクラスター化します。 オークションの目的はこれらのクラスターです。 そして、これがRTBが世界を征服することを可能にした主な利点が形成される方法です：
- 正確なターゲティング-クリエイティブは、広告主の目標に最も近い興味または過去の訪問履歴を持つユーザーに表示されます
- ユーザーの迷惑な「嫌がらせ」のない高いコンバージョン-常にクリエイティブをユーザーに表示する必要はなく、表示するのに適切な場所とタイミングを選択するだけです
- 前払いと入札管理の欠如-オークションはリアルタイムで開催されるため、前払いはできません。 入札は、コンテンツ広告と同じ方法で制御できます。
- オープンな分析と透明なレポート
- 深いタスクのカスタマイズ
- 広告掲載中に戦略を変更する機能。
したがって、自動化とカスタマイズは、広告主にとって最大の利点のセットを形成します。
RTB：広告主と顧客の価値
RTB広告を購入するための3つの主なチャネルを区別できます。一般的な形式（サイトでのオークション）、モバイルプログラマ、および重大な勢いを得ているビデオ広告です。 標準ディスプレイ広告は、たとえばサイト自体のコンテンツに基づいて、ユーザーの特性のみを想定できます。 プログラマは、サードパーティシステム、オフラインクライアントの配列、CRMからのデータなど、さまざまなデータを使用できます。 ある時点で、RTBを使用することで、視聴者を引き付け（実際に購入）、新しいデータの収集にお金をかけないようにすることができます。 入札管理に目を向けると、ディスプレイ広告の標準配置では、サイトは季節ごとのプレミアムを考慮して厳格なCPM（1000インプレッションのコスト）を設定し、プログラマーは戦略、クリエイティブ、リマーケティングだけでなく、市場で一度に膨大な数のサイトをテストして組み合わせることができます さらに、各反復で、徹底的な視聴者の最適化が行われます。
一般に、ロシアはRTBにとって困難な市場であり、広告を表示する態度は2つの部分に分かれています。彼らは知らない、または理解しません。 広告主はRTB、ディスプレイ広告、検索広告を比較しますが、広告予算の開発に苦労している競合他社ではなく、一貫して使用する必要がある単一のチェーン内のリンクです。 そして、最初はRTBである必要があります。これは、製品を配置し、関心を引くのに役立つからです。
小さなケースを考えてみましょう。 ある会社がセグウェイ（二輪自動平衡スクーター）のレンタルと販売に従事しているとします。 投稿に気を取られないように、写真を挿入してください:-)したがって、これらのスクーターは、市内のツアーや美しい川の堤防に沿って30 kmのウォーキングレースに使用できます。 たとえば、スクーターや自転車、セグウェイの広告を探しているクライアントを表示する場合、ほとんどの場合、検索を続行します。 そして、異常な遠足のルート、急な都市のルートを研究し、極端な娯楽に興味がある人のグループに、セグウェイと明るいテキストの付いたバナーを提供するとしますか？ 少なくとも関心が生じ、ユーザーは後に広告の影響を受けやすくなります。
したがって、RTBは主に、提案に関心のある聴衆を形成し、選択した聴衆にこの提案を公表することを求められています。 ここでは、プログラマティック戦略とメディアの標準購入との境界線を分ける価値があります。 サイトでの広告の通常の購入は、インプレッションの支払いになります。 同時に、一部のサイトがこれらのインプレッションの品質に責任を負うことはめったにありません：カジュアルなユーザーは、広告、大勢の興味のないオーディエンス、および広告主にとって興味深い大規模サイトの生活の中で確実に発生するボットを見ます。 RTBのプログラマティックは、オーディエンスと戦略を分割できますが、ターゲットの最も狭いセグメントのオーディエンスとリーチ全体の両方の広告インプレッションの購入に焦点を当てています。
RTBは、ユーザーと広告主の両方にとって興味深く有用な新しいタイプの広告を作成します。
- ユーザーは、ターゲットを絞ったオファー、実際には自分のリクエストに対する回答を受け取ります。
- ユーザーの広告には情報機能があります。プロファイルに基づいて、以前は知らなかったかもしれないオファーのある広告がポップアップ表示されます。
- ユーザーは迷惑な広告を避けます。
- 広告主は、最も関連性の高いユーザーに支払います。
- 広告主はオーディエンスを獲得します。オーディエンスはプロモーションからプロモーションに再利用できます。新製品の提供、プロモーションオファーの申し込みなど。
- RTBの頭脳であるDSPは、広告主のために機能します。 このシステムの目的は、最も関連性の高いユーザーのインプレッションをできるだけ安く購入することです。 原則として、賭けから詳細な統計まで、DSPのほとんどすべてを設定できます。
- RTBは最も正確なターゲティングを提供し、これが予算の最適化です。
RealWebでは、当社のツールを使用して、顧客向けに数百万ドルのRTB戦略を構築しています。 原則として、クライアントには複合ソリューションが選択されます。これにより、さまざまな対象者にリーチし、最適なオプションを選択できます。 市場には多くのRTBシステムがあります。たとえば、Google Doubleclick、YandexオークションBayan 2、Auditorius、Hubrus、Getintent、Segmentoなどです。
広告主は、少ない予算で1つのRTBサイトを試し、テクノロジーに永遠に失望します。 いくつかの要因を考慮する必要があるため、これは驚くことではありません。 まず、この広告主のプラットフォームの関連性、予測能力、ターゲティング機能、さまざまな選択肢、割り当てられた予算の専門家による評価が重要です。 一部の広告主にとって、ターゲットオーディエンスを引き付けるチェーンの構築を開始するには、わずかな予算で十分です。彼らは、信頼され、ブランドであり、これらの広告主はサイトのロジスティクスの専門家です。 しかし、もっと難しい仕事があります。大きな野望を持つあまり有名ではない会社です。 そして、ここでは、そのような機関車が移動できるリソースの量と、競争のレベルを考慮する価値があります。
最後に、ほとんどの場合、RTB（他の広告と同様）が欲求を生み出すことを覚えておく必要がありますが、Programmaticを使用すると、クロスプラットフォーム、モバイル、ビデオ、そして最後にデスクトップ広告を組み合わせたり相互に排除したりする観点から、これを非常に美しく行うことができます。 彼はこれを行い、表示された各クリエイティブを個別化し、同時にオーディエンスを購入するためのさまざまな戦略についてシステムをトレーニングし、パフォーマンスを大幅に改善しました。 原則として、このような複雑な作業は非常に便利で理解可能な統計で行われます。
しかし、主な販売プロセスはその後に発生し、プロではない販売員が徐々に製品に対する関心を徐々に形成していきます。 したがって、さまざまなRTBプラットフォームの戦略を組み合わせるだけでなく、クライアントとのやり取りを担当するすべての部門に注意を払うことをお勧めします。
広告業界は常に市場の課題に対応しており、最新のテクノロジーを使用しています。 時々、彼女は事前にいるようです。 戦略を正しく使用し、それらを組み合わせて、ビジネス目標に最も関連するものを選択することが重要です。 そうすれば、あなたの広告はスズメの大砲から射撃されるのではなく、ターゲットに向けられた一撃です。