ビジネスのサービスにメトリックを配置する方法

どの企業にとっても、効果的なビジネス指標（内部および外部）を追跡することは非常に重要です。 正しい定量的指標は、チームの動機付け、主要なタスクへの集中、現実的な予測の作成、投資家の印象付け、大企業との対話の構築に役立ちます。



すべての初心者マネージャーまたはリーダーが習得する必要がある重要なスキルの1つは、メトリックの使用に基づいて文化を作成する機能です。



問題は、ビジネスアナリストのように考えることを学ぶことが非常に難しいことです！ Brainscapeの CEOに数年来ました。 その間、私はほぼ10年間経済学、金融、統計学の分野で働いていたという事実にもかかわらず、量的指標を正しく管理することを学びました。 私は多くの本を読み、投稿の無限のフィードを調べましたが、ビジネス分析で作業するための準備ができませんでした。



この記事では、Brainscapeメトリック指向文化の作成中に習得したすべての知識とスキルを要約しようとします。 私は幸運だったし、総会の聴衆の中で私の考えを共有することができた。 また、加速器Kaplan / TechStars EdTechのメンターを務めました。 それでは、ビジネス開発へのメトリックアプローチについて説明します。

1.堅実なビジネスモデルから始める

企業の成長指標に関するほとんどの文献は、プロジェクトを開始するときに、最適化する重要なパフォーマンス指標（KPI）をすでに特定していることを示唆しています。 ユーザー維持率を高めたいですか？ コホート分析を実行します。 オーディエンスエンゲージメントを測定したいですか？ 毎日と毎月のユーザーアクティビティの比率を計算するだけです。 収益化を促進したいですか？ 顧客の解約率と故障率を減らします。 一部の企業では、これらの指標を追跡することが重要です。 ただし、すべての企業は異なります。 組織の詳細から切り離されたパフォーマンスインジケータを考慮すると、全体像が見えなくなる可能性があります。



条件インジケーターと最初に遭遇したツール（GoogleアナリティクスやMixPanelなど）の使用はお勧めしません。 ビジネスモデルを定義する完全な指標表を作成して、会社の構築を開始します。 数か月前にスケジュールされた共有Googleスプレッドシートでもかまいません。 これにより、すべてのプロジェクト参加者がビジネスの成長に影響する要因を調査できます。 モデルの構造をペイントしたら、プロジェクトをよりよく理解し、適切なデータを決定します。



ビジネスモデルは、すべての成長要因の評価に役立つ収益化モデルと、マーケティング活動によるビジネス拡大の効果の評価に役立つ市場参入モデルの2種類に大別できます。



それらをさらに詳しく見てみましょう。

A.収益化モデル

収益化モデルを単に「誇張された」損益計算書と見なすことができます。 適切な収益化モデルでは、お金に加えて、収入源が示されます。



たとえば、宝石店がある場合、テーブルには次の行が含まれます。

• 店舗への訪問者の数。
• 売り手と話している人の割合;
• 購入する人の割合
• 平均購入価格。

これらの利益指標（毎月計算する必要がある）は、他のプロジェクト参加者にとって興味深いものになります。 すべての収入源を一度に確認できることは、メトリックに基づいた経営を行う会社の設立に向けた非常に重要な最初のステップです。 以下のスプレッドシートは、収益源を形式化する1つの方法にすぎません。 各企業は一意であるため、ビジネスデータの構造化には無数のオプションがあります。 ビジネスの専門分野に合ったモデルを作成する必要があります。







上位レベルのインジケーターを定義している場合、「掘り下げて」いくつかの下位レベルのインジケーターを選択できます。 上の画像は、eコマースサイトのメトリック表を示しています。 収入額を計算するために、次の式が適用されました。



収益=訪問者数*平均購入価格



このタイプの会社では、顧客のソースを特定することが重要です。これは、組織が来月どうなるかを理解するのに役立ちます。



モデルを階層構造として提示するのが最も便利であることを忘れないでください。 このような組織では、現在のツールセットを埋めることができないギャップ（データがないポイント）を特定できます（上の表では、そのような場所は赤で強調表示されています）。 この問題は2番目のセクションで解決します。

B.市場参入モデル

収益化モデルはビジネスファネルを最適化する方法ですが、市場参入モデルは、このファネルに新しいリソースを追加することでビジネスを拡大する方法を示しています。 エントリーモデルは、ベンチャーキャピタリストにとって特に重要であり、現金投資の注入後のビジネスの成長速度と利益を決定するのに役立ちます。 市場参入モデルの基礎は、クライアントが引き付けるために支払わなければならない価格（LTV / CAC）に対するクライアントのもたらす利益の比率です。



すべてのマーケティングキャンペーンは、LTV / CACの比率を考慮して実施する必要があります。ユニットエコノミーが本当に「収束」することを確認する必要があります。



LTVメトリックの計算： LTV メトリックは 、CACよりもはるかに簡単に計算されます。 これは、会社が協力期間全体にわたって買い手から受け取る純利益の額です。 式は次のとおりです。



LTV =収益/顧客数/月*顧客と会社とのやり取りの平均期間（月）



方程式の形式は会社の詳細によって異なる場合がありますが、その本質は変わりません。 特に、これはサブスクリプションソフトウェア、コンサルティング会社、eコマースサイトを提供するプロジェクトに適用されます。 LTVは顧客の生涯価値です。 サブスクリプションソフトウェア会社の場合、月額料金10ドル、平均サブスクリプション期間10.5か月のLTVは105ドルです。



CACインジケーターの計算： LTVとは異なり、CACは多くの形式をとることができます。文字通り、会社のマーケティングチャネルごとに、独自のインジケーターが計算されます。 大幅に簡略化されている場合、CACの式は次の形式を取ることができます。



CAC =加入者あたりのコスト/購入者になった加入者の割合







CACの典型的な例は、Google AdWordの広告キャンペーンです。 この例は、多くの新興企業がそれを使用して、アクティブなプロモーションキャンペーンの開始前であっても、ベンチャーキャピタリストと通信しながらマーケティングのコストを評価することを明らかにしています。 この画像は、シェアウェアサービスにGoogle AdWordを使用したマーケティングキャンペーンのCACを計算する簡単なプロセスを示しています。



つまり、この特定の例では、1人の有料顧客を獲得するためにGoogle広告に200ドルを費やす必要があります（これは、会社の成長を加速し、クライアントを引き付けるコストを下げるバイラル効果が干渉しない場合のみです）。 CACが200ドルの場合、それはたくさんあります。 この場合、インジケーターLTVの値は非常に大きくなければなりません。



原則として、投資家のお金を引き付けるには、LTV / CAC比率を3/1に設定する必要があります（この時点で、製品の市場があることが証明されています）。 マーケティングキャンペーンの費用を支払った後、ビジネスがすぐに成長し始めることを投資家に示す必要があります。 たとえ製品がニッチであっても、賢いビジネスマンはLTV / CAC比を最適化しようとします-これは売り上げの増加に役立ちます。



新しい会社は両方のモデルを構築する必要があります（このために必要なすべてのデータがあると想定されます）。 つまり、データは最重要事項ではありません。 適切なデータ構造フレームワークを作成し、プロジェクトの実行可能性を実証します-後でデータ収集に注意してください。

2.データ収集ツールを準備する

これで、「会社の歴史」を伝えることができる構造化情報の信頼性の高いフレームワークができました。実際のデータを[履歴]に提供するために残っているので、それらを収集するための適切なツールを見つけてください。 これには、Web分析（Google AnalyticsやKiss Metricsなど）、モバイル分析（Flurryなど）、ユーザーをポーリングするツール、Quickboxからの財務情報、Salesforce.comからのデータのエクスポート、データベースへのユーザークエリ、またはテーブルにデータを入力するために必要なデータを提供できる他のツールのセット。







おそらく、プログラマーと相談する必要があります-プログラマーは、適切な統合をセットアップするのに役立ちます。これにより、各アイテムのデータ収集が簡単になります。 この段階を過小評価しないでください-必要な情報を収集するためには、ある程度の努力が必要です。



各ポイントで、データの取得元を示すことが非常に重要です。できればメインのGoogleスプレッドシートで直接。 したがって、情報を収集する機能を他の人に譲渡する方が簡単です。 Brainscapeでは、テーブルが乱雑にならないように、対応するセルに添付されている「メモ」にすべてのデータ収集アルゴリズムを配置します。 データコレクターは、関心のあるセルにカーソルを合わせ、指示に従います。

3.毎月のデータ収集と共有プロセスを定義する

データ収集技術と明確な指示を備えたこの新しい一般的なビジネスモデルテーブルは、データ収集と交換の継続的なプロセスを編成するための基礎として使用できます。 これを行うには、責任の一部を委任する必要があります。

A.データ収集アシスタントを雇う

ストーリーにはデータを収集するための膨大な数のポイントがあるため、それらを収集する責任を下級従業員または仮想アシスタントの肩に移すべきです。 たとえば、Brainscapeモデルの統計は、購入者とのやり取りのファネルのいくつかの複雑な要素を表す300を超えるソースに基づいて生成されます。 すべての受信データを自分で管理したくありません！



若手従業員がこの仕事の準備ができていない場合（または逆に、単調な雑用がスキルを最大限に活用していない場合）、 仮想アシスタントを雇う必要があります 。 UpWorkなどのサービスのフリーランサーは、このようなタスクに最適であり、しばらくしてから継続的に作業を開始することもあります。

B.情報収集者に適切なトレーニングを提供する

データ収集の指示がどれだけうまく書かれていても関係ありません。従業員が着信情報フローの処理を開始すると、インジケーターの誤った値が確実に表示され始めます。 彼（または彼女）[従業員]と密接に協力し、質問をさせてください。 コレクターがタスクに対して100％であることがわかるまで作業を続けます。

C.特定のスケジュールを設定する

ほとんどの企業は、ビジネスモデルデータを月に1回収集します。 もちろん、より短時間でデータを分析する必要がある場合は常にあります-たとえば、実験の結果を評価したり、ソフトウェアの新しいバージョンのリリースの効果をテストしたりする場合-ただし、これらの場合、一時テーブルを使用してアドホック分析をいつでも実行できます。 KPIマスタレコードは、単一のコピーに存在する可能性が高く、損益計算書や他のレポートツールと一致しています。



データ収集の頻度に関係なく、前の期間のデータがいつ利用可能になるかを知るために、カレンダーにリマインダを設定する必要があります。 そのため、結果を確認し、他のプロジェクト参加者と共有することを忘れないでください。

D.予測を行い、what-ifシナリオを考慮する

ビジネス成長指標のよく組織されたモデルは、行われた作業だけでなく、見通しも評価するのに役立ちます。 表に縦線を引き、過去の月と将来の月を分けることをお勧めします（将来の月を灰色で強調表示します）。 これで、今後数か月の列の数式を編集して、計画成長率が現在のコンバージョン率と一致することを確認できます。



テーブルをさらに視覚的にするために、キーの「仮定」を黄色で強調表示できると考えました。 「セルの値を変更して、今後何が起こるかを見てください」と言っているようなものです。 たとえば、ユーザー維持率またはサブスクライバーコンバージョン率が1％向上する可能性のある効果を説明する場合は、黄色のセルの値を修正し、予測セルがどのように変化するかを確認するだけです。



ビジネスモデルテーブルの例を次に示します。 メインタブと詳細タブをご覧ください。

E.結果を他のプロジェクト参加者と共有します。

Googleスプレッドシートの最も優れた機能の1つは、アクセス設定です。 自分とアシスタントだけがドキュメントを編集できるようにすることができます。 同時に、投資家にデータの閲覧を許可することができ、取締役会メンバーはそれについてコメントすることができます。 Googleスプレッドシートの柔軟性により、同じドキュメントをさまざまな種類のコミュニケーションに使用できます。



ほとんどの場合、チーム全体で結果をすぐに共有すること（およびコメントを求めること）をお勧めします。 最大の変更点を説明してください。 すべてを理解したらすぐに、テーブルを取締役会（またはマネージャーのグループ）と共有し、質問のあるセルにコメントを残すよう依頼します。 したがって、「仮想」空間でKPIを議論すると、口頭でのコミュニケーションでこれを行う方が簡単になります。



投資家（および潜在的な投資家）については、ここで、いつデータを実証するかを自由に決めることができます。 完全にオープンしたい場合は、テーブル全体を表示できます（もちろん、読み取り専用アクセスで）が、別のファイルに保存されたテーブルのコピーのみを共有する価値があります。



一般的に、目標は、データを収集および交換するプロセスを可能な限り「自動化」して、毎月自分で行う必要がないようにすることです。 指標に基づいて会社の活動について説得力のあるストーリーを作成すると、疲れる場合があります。したがって、委任およびデータ承認（カレンダーまたはアシスタント）をより多く委任するほど、それらを分析するための精神的なリソースが多くなります。

4.データを分析し、受け取った情報に従って行動する

毎月のデータチームディスカッションでは、多くの場合、興味深い会話トピックが生成されます。 市場は本当に思ったほど大きいのですか？ このカテゴリの人口は、実際に他の製品よりも頻繁に製品を使用していますか？ 1つのWebページが原因で本当に多くの顧客を失っていますか？ 正直で修正可能なビジネスモデルテーブルは、そのような議論を可能な限り生産的かつ効率的にします。



一部のインジケータは十分に大きくない場合があります。 一部のインジケータは通常よりも高い場合があります（これは利点とみなされる場合があります）。 アクションは、メトリックによって完全に決定されます。 一部のパフォーマンスインジケータを改善するには、フォーカスグループの関与、A / Bテストの実施、電子メールとモバイルメッセージの送信、製品への新機能の導入、またはターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンの実施が必要になる場合があります。 指標の値の変化に優先順位を付けて正しく対応する能力は、経験に伴う管理スキルです。

5.モデルを絶えずリサイクルする

先ほど、データを収集するプロセスを可能な限り自動化する必要があると述べました。 したがって、これは完全に真実ではありません。 データを収集するタスクをブロックに確実に分割し、その一部を他の人に転送する必要がありますが、ビジネスの発展によってのみモデル構造が変化し始めます。



新しい機能またはビジネスの専門化ごとに、メインテーブルの変更とすべてのデータ収集手順の改訂が必要になる場合があります。 プロジェクトが次の進化ラウンドを通過するたびにこのテーブルを更新する必要があります。そうしないと、自分のビジネスを理解しなくなるリスクがあります。



経営が定量的指標に基づいている会社の設立には、メトリックの収集の自動化に絶えず努力する必要がありますが、これを完全に達成することはできません。 有名な著書 『 Predictable Success』で 、レスマッケウンは、情報に基づいた意思決定構造を作成する際に、より多くのリスクを負うようマネージャーにアドバイスしています。 指標に基づいた文化を社内に浸透させなければ、予測の精度を高めることはできません。

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発表：



2015年10月1〜3日に、モスクワは、リーンスタートアップと顧客開発方法論に関する最初のロシア会議、 リーンスタートアップロシア2015を開催します 。



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