価値提案は、ユーザーが製品を学習するか、サイトをすぐに閉じるかを決定します。
これは、すべてのエントリポイント、ランディングページでユーザーが最初に見るべきものです。 美学やSEOのためではなく、CLVを高めるためです（1つのクライアントからの協力期間全体の利益）。
この記事では、有名なマーケティング担当者Pip Layaのレポート 「効果的な価値提案を作成する方法」を分析します。 クールで失敗した例を見てみましょう。また、コンバージョンを増やすための価値命題の画期的なテスト手法も示します。
価値提案とは何ですか？
これが、潜在的な顧客があなたから購入すべき理由です。 ビジネスの簡単な「プログラム」：
-製品は顧客の問題をどのように解決しますか？
-その利点は何ですか？
-競合他社との違いは何ですか？
回答は、対象読者からすべてのユーザーに明確である必要があります。 高速かつ具体的。
価値提案ではないものは何ですか？
「収入中心のマーケティング自動化システム、販売実績を改善するソリューション。」
あなたがこれをあなたの友人に説明していると想像してください。彼は彼がこのシステムからどのような恩恵を受けるか理解していますか？ 疑わしいです。 そして、そのような表現は1つおきのサイトで。
価値提案はクライアント言語で機能します。 彼の頭の中で考えに参加しているように。 推測は無意味です。ターゲットオーディエンスの言葉遣いを正確に知る必要があります。 助けるために-世論調査、ソーシャルネットワーク上の対話。
第二に、これは次のようなスローガンやキャッチフレーズではありません。
「ロレアル-あなたはそれに値する」
配置しない：
「抗精神病薬ナンバー1-痛みを和らげ、より早く治る」
ポジショニングは価値提案と同じではありませんが、一部です。
価値命題には何が含まれますか？
これは、視覚化（製品または開発者の写真、インフォグラフィック）を備えたテキストの見出し、小見出し、掲示板または段落からのブロックです。
1）タイトル。 それは注目を集め、1つの短い文で利点を示しています。
2）小見出しとテキストの段落-何を、誰のために提供するかを詳細に説明します。
3）3つのアイテムの速報または箇条書きリスト：製品の主要な特性と利点。
4）ビジュアル-テキスト「メッセージ」を強化します。
次の問題に関する価値提案を評価できます。
-会社はどのような製品またはサービスを販売していますか？
-それを使用することの究極の利点は何ですか？
-オファーのユニークな点は何ですか？
魅力的な価値提案を作成する方法は？
それは何のため、誰のため、そしてなぜそれが有用なのですか？ 3つの質問すべてに対して明確で理解可能な答えがあれば、あなたは正しい道を進んでいます。 明快さから。
あなたの価値提案が観客に「それは何についてですか、なぜ私はそれを必要とするのですか？」と思わせたら、それを修正する必要があります。 ユーザーが大量の情報を読む必要があるとき、大部分は単に頭を悩ませて去るだけではありません。
はい、決定を下すには十分な量の情報が必要であり、最初に説得力のある提案がなければ、無駄になります。
MarketingExperimentsの調査では、企業の67％が価値提案の明確な表現に問題があると述べています。
効果的な価値提案の特徴
-明瞭さ
-クライアントが製品の使用から受け取る特定の結果
-競争上の優位性
-根拠のない申し立ての欠如、特に最上級（「最高」、「手頃な価格」、「最低価格」）
-読んで理解する時間-5秒。
通常、企業と製品ごとの価値提案には違いがあります。 理想的には、それらを組み合わせる必要があります。
重要な役割は、競合他社との違いによって果たされます。 ほとんどの人は、決定を下す前に4〜5個の製品オプションまたはサプライヤーを検討します。 USPは実際のメリットを報告する必要があります。
創造性に意味はありません（「私たちの自転車のボールベアリングは青です。」） 一意性は全世界で機能するのではなく、消費者の心でのみ機能します。
「エンジン」の価値提案
-送料無料
-注文の翌日、短納期
-購入時の無料ボーナス
-無料インストール
-返金保証
-価格の引き下げ。
製品に何を追加できるかを考えてください-あなたのビジネスにとって負担にならず、バイヤーにとって魅力的です。
オンライン家具店Down＆Featherの例：
「送料無料」の標識に注意してください。 これはあなたの目を引くユニークな「チップ」です。
価値提案のクールな例
1）CampaignMonitor
どちらが良いですか：
-ヘッダー内の明確なメッセージ、それが何であり、誰のためか：「デザイナーとそのクライアント向けのメールサービス」。
-見出しの下にある利点のあるテキストパラグラフ：「美しいニュースレターを送信し、結果を追跡し、加入者ベースを管理します。 自分で設定した価格で顧客から利益を得ます。
-アイコン付きの最初の画面の主な利点：「美しいメールを作成して送信。 リストとサブスクライバーを管理します。 強力な分析; 再販の利益 ";
-関連画像;
-魅力的な価格の提供（「月額15ドルの関税を制限する」）;
-社会的証拠-主要な顧客のロゴ。
-アンプ-「100％再販権。」
2）オタク
どちらが良いですか：
-誰のため、何のための明確なメッセージ：「起業家、開発者、クリエイター向けの新しい種類の共同ワークスペース（ワークスペース）。 ビジネスおよびその他のクールなものを相互に構築および開発するのに役立ちます '';
-関連画像;
-特典のリスト、14箇条書き。
3）Evernote
どちらが良いですか：
-優れたスローガン：「彼はすべてを覚えています。」 この場合、それを強化するサブタイトルを追加できます。
-テーマアイコンと便利な場所の主な利点：読みやすくて読みやすい。
-行動を促すフレーズ-「Evernoteを入手、無料です。」
ロシアのアナログ「メガプラン」の興味深い例：
ファンシーで活気のある配合。 唯一のマイナスは、「サービス」ページの別の場所にあるサービスの特定の機能です。
価値提案の悪い例
1）Cloudflare
クールなサービス、同時に価値提案を調整する必要があります。
悪い点：
「ビデオに頼るのは危険すぎる。」 すべてのユーザーがすぐにそれを見るとは限らず、サービスが必要な人と理由についてこれ以上説明がない場合、高い直帰率が得られます。 ユーザーの大部分は単に「仲間」ではなく、ページを離れます。
-わかりにくい署名：「5分間お待ちください。サイトを高速化します。」 「スピードアップ」とはどういう意味ですか？ このサービスはWebリソースのパフォーマンスを本当に改善しますが、これは明確ではありません。
2）Continuum Financial（金融および保険サービス）
悪い点：
-価値提案はまったくありません。 テキストブロックには、会社の歴史に関するストーリーと、あまりにも一般的なフレーズを含むサービスのリストが含まれています。 ロシアの切手「動的に発展している企業が幅広いサービスを提供している」に非常に似ています。
-小さな活字のテキスト。 メインページでは、少なくとも14ピンである必要があります
-役に立たない見出し「私たちのサイトへようこそ」。 顧客に満足していないビジネスを見たことはありますか？ 代わりに、オファー、ユニークな販売提案があるはずです。
-奇妙な表現が多いオフィス言語。
-関連するが写真素材。 そしてそれはただ「殺す」）
価値提案をテストする方法は？
1）広告、バナーのテスト
この場合、価値提案が異なる広告がテストされます。 CTRが高いほど、オプションは効果的です。 もちろん、これは売上への転換を意味するものではありません。
アメリカの会社WeightWatchersの例：
およびOptimizelyサービス：
2）A / Bランディングページのテスト
2つのオプション（または「トン」のトラフィック）を比較します。 理想的には、売上へのコンバージョン、少なくともアプリケーションへのコンバージョンを測定する必要があります。 非常に面倒なプロセス：テストされた要素の各バージョン-別のページ。
たとえば、4つの見出しを比較したい場合-4つのページを作成し、
統計的確実性を得るまで少なくとも3週間待ちます。 テストは順番に実行されます。
A vs B =勝者B
C vs D =勝者C
B vs C =勝者C
最高の変換オプションを決定するまでに合計6週間かかります。 複数のバージョンのマルチテストは、負荷の高いプロジェクトでのみ同時に機能します。
そして、見出しに加えて、画像、字幕、箇条書きをテストする必要がある場合は？ 理想的な価値提案を見つけるのに必要なページ数と所要時間を想像してください。
Yagla.ruアレクサンダー・アリモフ長による解説
A / Bテストは、すべての価値があるため、コンバージョン最適化プロセスの問題点のままです。 どの要素が変換に影響したかを正確に判断するために、連続的なモノテストが実施されます。
たとえば、2つのヘッダーオプションを比較しています。 価値命題には4つの要素があると仮定します。 Yaglaサービスでは、コンテキスト広告からのリクエストの代替の多変量テストを設定します。 含む、トラフィックが少ない。
ここでは、アプリケーションフォームでヘッダー、署名、行動を促すフレーズを同時にテストします。
エディターでは、各置換のステータスが表示されます。どの変換を使用した場合、元の変換よりも良いか悪いかがわかります。
重要なポイント：テストは同じページで行われ、結果が自動的に出力されます。 これにより、マーケティング担当者は多くの手作業を省くことができます-さまざまな要素を持つ数十のページを作成し、分析の時間を節約します。