こんにちは、Habr！ 私の名前はマキシム・メレシュコです。私は10年以上ロイヤルティ・プログラムに取り組んでおり、現在はテクノサーブ・コンサルティングのロイヤルティ・プログラムの能力センターを率いています。 Aeroflot Bonus、Gazpromneft「On the Way」、「Video Bonus」などのプロジェクトを実装したのは、Technoserv Consultingのチームでした。 許可を得て、ロイヤルティプログラム、プラットフォーム導入の問題、およびこれらのプラットフォームがビジネスをどのように支援するかについて、定期的に考えを書いていきます。 今日、私が思うに、SMBが市場で提示される形でロイヤルティプログラムを必要としない理由、大企業がそれを必要とする理由、そして美しい例を取り上げます。
ロイヤリティプログラムについてのいくつかの言葉
まず、ロイヤルティプログラムとは何か、何のためにあるのかについて、私の見解を述べたいと思います。 「水」を削除すると、ロイヤルティプログラムは会社の利益を増やすためのマーケティングツールになります。 このツールは、常連客のベース、購入頻度、平均チェックを増やすことで利益を増やします。
あなたが中小企業のオーナーであり、ロイヤルティプログラムを実施することに決めた場合、このプログラムが上記の指標にどのような影響を与えるかを明確に理解する必要があります。
現在、市場には、ロイヤルティプラットフォームとしての地位を確立するさまざまなシステムがあります。 それらはレジソフト内でも見つけることができます。 原則として、これらのシステムは次の機能を実行できます。
- 顧客および購入データを収集して保存する
- ボーナスと割引を与える
- SMSや電子メールニュースレターを行う
- レポートを作成する
7つの理由
そこで、SMBがロイヤルティプログラムを必要としない7番目の理由にすぐに目を向けます。 実際、このようなシステムを起動すると、SMBはおよそ以下を受け取ります。
- システム自体、統合、サポートにお金を使います。
- ロイヤルティプログラムに参加する従業員に支出します。
- チェックアウト時のサービス時間を増やします。
- カードの発行、またはモバイルアプリケーションの開発に費やします。
- 割引やボーナスでは、マージンの一部が失われます。
- キャッシャーには、所有者の費用で、彼ら自身の強化のための追加ツールを提供します。
- 個人データの保存と郵送も費用、苦情、そして時には訴訟をもたらします。
事業主は何をお返ししますか？ 最も頻繁に-ブランドへの顧客の感情的な愛着についてのスローガンや、残念ながら利益にほとんど影響を与えないもの。
しかし、大企業はどうでしょうか？
これは疑問を提起します。大企業がそのようなプログラムの実装、保守、開発に数千万ドルを費やしているので、なぜ大企業でロイヤルティプログラムがこれほど人気があるのか。 愚か者は座っていない...
実際、以下の3つの条件が満たされると、ロイヤルティプログラムは収益を上げます。大企業では、原則として、それらは実際に満たされます。
- 大規模なプレーヤーには、データベースの柔軟なセグメンテーション、迅速な仮説テスト、すべての可能な通信チャネルを介した顧客との個人的なコミュニケーション、ボーナスと割引のある個人的なインセンティブを可能にする高機能の産業システムがあります。
- 州の大規模なプレーヤーは、ロイヤルティプログラムでお金を稼ぐことができる高価で経験豊富なアナリストを雇用しています。そのような人員は、多くの場合、中小企業には手頃な価格ではありません。
- 大規模なプレーヤーは、長年にわたって蓄積されたマーケティングキャンペーンの成功に関する豊富な知識ベースを持ち、それは変化に富み、適応し続けています。
ガソリンスタンドネットワークでのビジネスケースの例を使用して、ロイヤルティプログラムの可能性を見てみましょう。 ガソリンスタンドネットワークで最も利益率の高い製品の1つはコーヒーです。 同様に、燃料はマージンの低い製品であり、その海峡を増やすことは簡単な作業ではなく、タンクはゴムではありません。 したがって、コーヒーを獲得します。
ロイヤリティプログラムの分析モジュールのおかげで、ガソリンスタンドの顧客の中に、給油中にコーヒーとチェリーパフを購入する顧客がいることがわかります。 このセグメントの顧客は常にこれを行うとは限りませんが、ガソリンスタンドに到着する場合は40％のケースでそうです。 しかし、チェリーパフを購入すると、100％のケースでコーヒーを購入します。 このセグメントを選び出し、「チェリーパフ愛好家」と呼びます。
アクションを開始します：ガソリンスタンドを訪れたときに、「チェリーパフの恋人」に、これから個人的にお気に入りの商品の20％の割引を受けること、そしてお気に入りの商品をさらに頻繁に購入することを嬉しく思います。
次の表は、このようなプロモーションの結果を示しています。
アクションの開始前
| アクションの開始後
| |||
コーヒー
| パフ
| コーヒー
| パフ
| |
1個のコスト
| 20
| 40
| 20
| 40
|
価格は1個です。
| 80
| 60
| 80
| 48
|
1日あたりの販売数
| 20,000
| 20,000
| 40,000
| 40,000
|
総製品収益
| 1,600,000
| 1,200,000
| 3,200,000
| 1920000
|
製品の総費用
| 400,000
| 800,000
| 800,000
| 1,600,000
|
総利益率
| 1,200,000
| 400,000
| 2,400,000
| 320,000
|
総マージン
| 1,600,000
| 2720000
| ||
このプロモーションは、たった1つの顧客セグメントに1日当たり100万ルーブル以上の純利益をもたらし始めました。 このようなプロモーションのロイヤルティプログラムでは、週に数十から数百ものサービスを開始できます。 印象的でしょ？
最大の結果を達成するために、アナリストは少し汗をかかなければなりませんでした。 多くの異なるテストが実施されました。 顧客セグメントは、多くのサブセグメントに分割されています。 たとえば、1つのサブセグメントに1つのテキストと10％の割引を含むSMSメッセージが送信され、別のサブセグメントにテキストと割引のサイズがわずかに変更されたプッシュ通知などが送信されました。
各パラメーターは応答に影響します。メッセージテキスト、チャネル、配信時間、そしてもちろん、割引またはボーナスのサイズです。 時には、最大の利益を決定するために何十ものテストを実行する必要があります。 ロイヤルティシステムは、そのような機会をマーケティング担当者に提供し、結果をオンラインで表示する必要があります。そうしないと、効果がはるかに低くなるか、まったく効果がなくなります。
今のところすべてです。 忠誠心とCRMに関する他のトピックが興味深い場合は、書きます。 別の資料を作成しますが、今のところ、中小企業セグメントでロイヤルティプログラムを獲得する方法を説明する予定です。
トピックに関するご質問にお答えできることを嬉しく思います。 ようこそ！