通常、消費者は適切な製品を検索する際に、過去の経験と現在の状況の評価に依存します。 どの店舗を訪問し、そこにどれだけの時間を費やすかを検討しています。特定の場所への関心は、多くの場合、そこにどれだけ利益をもたらすオファーがあるかによって決まります。 そのような検索の過程で、私たちは私たち自身の個々の購入パターンと習慣を開発します。 この記事では、著者はそのような習慣に関する研究を分析し、アメリカの小売の例を使用して、小売販売における消費者行動の現在の傾向について結論を導きます。
最も広範な研究は、MIT Media LabディレクターのSandy Pentlandの指揮の下で実施された主要な科学研究の一環として実施されました。 彼と彼の同僚は、3か月で1,000万人の小売顧客によって実行された約1600万のクレジットカードおよびデビットカードのトランザクションを調査しました。
これらのデータの分析により、消費者が買い物中に固執するパターンだけでなく、支払能力についても多くの結論を引き出すことができました。 このために、科学者は3つの基準を導入しました：消費者が買い物のために訪れた店の数、店がどこまであったか（さまざまなコスト）、各小売業者に費やされた金額（忠誠心）、およびこの行動の一定期間（顧客モデルへの準拠の規則） ）
多様性、忠誠心、規則性は、調査したすべてのカード所有者の行動に現れました。 しかし、結局のところ、消費者はほとんどの場合、習慣の人々です。原則として、彼らはすべての購入を自分の好きな場所でのみ行い、定期的なスケジュールやスケジュールを順守しません。
科学者によると、購入の90％は3つのお気に入りの場所で行われました。 同時に、65％の購入者は、完了時に通常のスケジュールに従っていませんでした。 カード所有者の25％が非常に低いレベルの規則性を示しており、ソルベンシーが低いことを示唆しています。
携帯電話所有者の行動の分析に基づいた同様の研究は、ニューヨーク大学バッファロー校の研究者によって行われました。 これは主に都市計画と環境保護の目的で実施されましたが、得られた結果はペントランドと同僚の発見の文脈で非常に貴重であり、興味深い詳細を追加しています。
調査によると、携帯電話ユーザーは、自宅、職場、お気に入りの3つの店舗など、3〜5の主要な場所で時間の85％を費やしています。 これに追加される興味深い結論は、残りの時間の15％を多数の異なる場所を訪問し、それぞれに1％未満の時間を与えることです。
この情報は小売業者にとって貴重なものです。 特に、物理的な小売業がなぜそんなに苦痛な仕事になったのかを理解することを可能にし、状況から抜け出す可能性のある方法を示します。
もちろん、確立された習慣を妨げない限り、消費者は常に以前に訪れた場所に戻ります。 さらに、お気に入りの店舗がかなりの距離にある場合でも、習慣は有効なままですが、1つの条件で、消費者が通常のスキームに違反することなく安定して必要な商品を受け取る場合。 たとえば、買い手は、いつものように土曜日の昼食後ではなく、翌日、日曜日に店に来るかもしれませんが、規則性のそのような変化は彼の忠誠心に影響しません。
調査によると、これは症例の90％に当てはまります。
したがって、あなたが小売業者である場合、最も忠実な顧客をよく理解し、彼らが好きなことを正確に行って、彼らがあなたに来続けるようにする必要があります。 つまり、大きな割引や他のインセンティブの助けを借りて、他の店からの忠実な顧客を誘引しようとして、多くのお金と時間を投資する必要さえない可能性が十分にあります。 Grouponの実験が何かを教えてくれた場合、有益な教訓は、割引への忠実度は通過するものであり、インセンティブが消えるとすぐに、消費者はすぐにお気に入りのブランドに戻るということです。
これらの研究から、顧客の忠誠心を維持し、同時に以前と同じ場所でお金を使う習慣があるため、小売業者が割引を提供してマージンや大規模な食欲をそそる特別オファーを常に提供する必要はないと結論付けることもできます。
全範囲の価格と一定の可用性は、消費者がどこで購入し、資金の大部分を使うかを決定する2つの重要な理由です。 つまり、消費者へのこれらの商品の配送速度とともに、「正しい」（常に最低価格からは程遠い）価格での「正しい」製品の入手可能性が小売の主要な要素のままです。 ストアでのその後のチェックアウトを伴うオンライン注文は、消費者が製品の入手可能性に自信を持ち、配達のために過剰な支払いをせずに商品を受け取る機会があるため、人気があります。 実際、そのような注文の平均価格は高いため、モバイル予約注文はその価格のためにまったく良くありません。 利便性とより高いレベルのサービスがすべてです。
したがって、90％の忠実な購入を維持することは最も重要なタスクです。 ブランドが投資すべきなのは、そのような忠誠心を維持することです。 コールズとターゲットが最近、ブランドカードを持っている最も忠実な顧客向けに特別に設計されたモバイル決済アプリケーションを最近立ち上げたのはこのためでしょう。
同じ理由で、ネットワーク上のウォルマートオフラインやアマゾンのような小売大手は、市場の主要なプレーヤーであるだけでなく、そのスペース全体で最強の競争相手でもあります。 ブランドの際立った特徴は、希望の製品をいつでも、またはいつでも見つけて受け取ることができることです。 このデータは、大きな欲求を持つ消費者が信頼できるブランドから購入するが、新しい、より収益性の高い小売業者を見つけることを考えるのではなく、時間を節約しようとしていることを示しています。
そして、消費者がお気に入りの3つの店舗を訪れるまでの間に、消費者がさまざまな場所や購入に費やす時間の約10〜15％は何と言えるでしょうか。
彼らは実際に消費者がほとんどの店で費やす時間とお金がどれだけ少ないかについて話し、代わりに最も魅力的なオプションのいくつかを訪れることを好むため、小売店で何が起こっているかを完全に確認し、その問題を反映します。
場合によっては、特定の特別なサービスや商品を提供する売り手は、消費者の個人チャートで4位、5位、6位まで上昇する良い機会を持っています。 もちろん、このような小売業者は、新しいツールとデータ分析を使用して、特定の製品を探している消費者の注意を引き、そのような購入を習慣に変える必要があります。
というのも、最終分析では、小売販売のスキルは、買い手が必要な商品を探しに出た瞬間に必要なものを手に入れるのを妨げる障害やリスクを単に取り除くことに他ならないからです。
