コンテンツマーケティングの専門家でコラムニストのハーバードビジネスレビューケルシーリバートがFractlの研究について語っています。 600のメディアサイト、30の代理店からデータを収集し、ブランドがコンテンツマーケティングに費やす金額、ネイティブ広告に費やす金額、最終的に得られるものを調べました。
Relap.ioの 新しいチームが翻訳した資料。
多くの企業は、ブランドの認知度を確保するためにコンテンツマーケティングとネイティブ広告に依存しています。
70％の人が、従来の広告からではなく、コンテンツから製品について学びたいと考えています。
しかし、コンテンツマーケティングやネイティブ広告は、認知度を高める可能性が高いでしょうか？ 最小のコストで最大の収益を上げるのはどのチャンネルですか？
これらの質問に答えるために、 Fractl （コンテンツマーケティングに従事）はMozとチームを組み、30を超えるコンテンツマーケティング代理店のデータを調べて、ROIを評価するために使用するコンテンツ形式とメトリックを調査しました。 後で結果に戻ります。 まず、アプローチの違いは何か、それぞれの目的は何かを思い出しましょう。
コンテンツマーケティング代理店 は、ブランドのキャンペーンを作成し（ ここに例を示します ）、その後、出版のためにトップメディアに提供します。 各資料で、出版物はソースに関するブランドへのリンクを提供します。 これらのリンクは、検索結果における会社のウェブサイトの位置を高め、直接的なトラフィックを増やし、ソーシャルネットワークを介したユーザーエンゲージメントを高めます。
コンテンツマーケティングの目標が、原則として、数十のメディアで1つのケースをカバーすることである場合、ネイティブ広告は、単一のプラットフォームでのコンテンツの有料プロモーションです。 （ 以下は、ランドリー洗剤とBuzzFeedのコラボレーションの例です。 ）ネイティブ広告（スポンサーコンテンツとも呼ばれます）は、数百万のトラフィックを持つトップエンドサイトへの配置が保証されています。
データに基づいて、コンテンツマーケティングとネイティブ広告の有効性を比較しました。 これは私たちが学んだことについての詳細な物語です。
まず、コンテンツマーケティング代理店の仕組みを調べました。 平均して、代理店の65％は各クライアントに対して1か月あたり1〜10個のキャンペーンを作成します。 1つのキャンペーンの作成には、アイデアの生成、コンセプトの調査、製品の作成、および-最後のステップ-プロモーションが含まれます。 チームは製品の作成を完了すると、PR部門の手に渡ります。 目的：信頼できる出版物の常勤著者にキャンペーンに関する資料を作成してもらう。
コンテンツマーケティングが最初に登場したとき、「リスト」とウィジェットが支配的な形式でした。 Googleが関連性の低いコンテンツやリンクでブランドを罰し始めたため、業界は復活しました。 多くの出版社と同様に、コンテンツマーケティング代理店はブランドの記事やインフォグラフィックを作成しています。
顧客のほぼ半数は、リード（キャンペーンページから来たコンバージョンに至ったユーザー）の数、高品質のリンク（評判の良いサイトのリンク）、ソーシャルネットワークのシェアの数でコンテンツマーケティングの成功を評価しています。 異常な値を除いて、通常のコンテンツマーケティングキャンペーンは、メディア内の27個のリンクを収集します。 代理店が「最も成功した」と呼ぶキャンペーン-422リンク。 中央値-150。
費用はいくらですか？ 代理店の70％が毎月働いていることがわかりました。 サービスのコストは、1,000ドル未満、1,000ドルから5,000ドル、5,000ドルから10,000ドル、10,000ドルから50,000ドル、50,000ドルから100,000ドルの5つのカテゴリに分類できます。 価格は、作業量（プレスリリースとインタラクティブスケジュールを比較）および必要な報道（プロモーションエージェントの有無にかかわらず）によって決定されます。 リンクの最大数は、5,000ドルから50,000ドルの価格帯のキャンペーンからのものであることがわかりました。これは、代理店が質の高いコンテンツを作成し、視聴者にリーチし、オピニオンリーダーを引き付け、強い影響力を発揮し、プレスリリースを送信する機会があることを意味します。
低コストのキャンペーンの中で、そのような活動に気づきませんでした。 政府機関には、複雑なアイデアを生み出すのに十分なリソースがなかったのではないかと思われます。 興味深いことに、価格が50,000ドルを超えてもキャンペーンの効果はそれほど向上しませんでした。
次のステップは、ネイティブ広告の違いを調べることでした。 Relevance （別のコンテンツマーケティング代理店）のレポートからネイティブ広告のコストに関するデータを収集し、独自のレポートを追加しました。 約600のサイト運営者の例では、プレースメントに請求する価格を理解します。 サンプルには、検索結果を支配し、ソーシャルネットワークで合計100,000人を超えるフォロワーを持つニュースサイトを含めました。
一見したところ、このようなパートナーシップへの最小限の投資はほとんどのブランドにとって耐えられないことは明らかです。 たとえば、TIMEでのネイティブ広告の費用はクライアントに最大200,000ドル、トップメディアのネイティブ広告の費用は平均54,014.29ドルでした。 「ドメインの影響」が80未満の名声の低いサイトの場合、配置の平均コストは70〜8,000ドルです。
コメントリラップ
1日あたり1〜2百万のトラフィックがあるロシアの出版物でのそのような配置のコストは、テキストあたり200,000ルーブルに達します。 資料の詳細をお読みください。
ネイティブ広告が主なメディアの傾向になった理由とロシアのサイトでそれを実装する方法
明らかに、ネイティブ広告は高価です。 しかし、リターンは何ですか？ BuzzFeed（スポンサーシップコンテンツマーケットのリーダー）で公開された38のネイティブキャンペーンと58のFractlコンテンツマーケティングキャンペーンを調査し、リーチ（リンクの数）とエンゲージメント（ソーシャルネットワークのシェア）を比較しました。
Fractlキャンペーンへのリンクはより頻繁に共有され、BuzzFeedの出版物よりも多くの再投稿を受け取りました。
最も成功したケースのみを比較すると、FractlがMovotoに用意した11のキャンペーンは、メディアで平均146のリンクを収集し、ソーシャルネットワークで17 934の再投稿を収集しました。 一方、BuzzFeedによって準備されたIntel向けの13のキャンペーンはメディアで一度だけ言及され、平均で12,481回の再投稿を受けました。
同様の結果がeMarketerのレポートで公開されています。 ネイティブ広告を使用している人によると、最も一般的な問題はその規模であることがわかりました。
コラボレーション先のサイトでのみコンテンツの投稿に対して料金を支払うと、潜在的なリーチが制限されます。
別の問題：Googleは、ネイティブ広告を購入済みリンクと見なします。 これにより、ブランドが検索結果で上位にランクされることを防ぎます。
オーディエンスのリーチが少ない場合、ネイティブ広告は必要な投資に見合う価値がありますか 予算の大きい企業の場合、はい。 その後、ブランドが権威ある出版物に関連付けられ、キャンペーンが間違いなくターゲットオーディエンスに該当する場合。 最終的に、ネイティブ広告は 、従来のバナーやユーザーを広告主のサイトに誘導する他の形式と比較して、クリック可能性の点で効果的であることが証明されています。 あるいは、それは理にかなっているかもしれません。
私は偏見があるかもしれませんが、データベースの調査によると、企業はコンテンツマーケティングを使用することで、より低いコストでより多くの利益を得ています。 特に、目標がさまざまな会場のさまざまな視聴者を幅広くカバーする場合です。 保証された配置と出版物の名前に興味がある人にとって、ネイティブ広告はツールになり得ます。
コンテンツやブログがあり、さらに多くの人に見てもらいたい場合は、視聴者を見つけるお手伝いをします。
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RIA Novosti、AdMe、COUB、TJournal、Lifehackerと協力しています。 彼らは、Aviasales、Tinkoff、Invisible、その他多くの視聴者を見つける手助けをしました。
出典： コンテンツマーケティングとネイティブ広告のROIの比較
Fractlのマーケティング担当者兼パートナーであり、 MarketingLand 、 Harvard Business Review、およびHubSpotブログの著者であるKelsey Libertが投稿しました。
翻訳： NewおよびRelap.ioの Polina Pilyugina