Market FitまたはスタートアップでGポイントを見つける方法

ビジネスの創設者は、できるだけ多くのユーザーを獲得しようとしていますが、顧客の不足に本当に問題がありますか？ 創設者はしばしば自分の推測に頼り、フィードバックを無視し、簡単に「戻り値なし」のポイントを「丸lurみ」して、プロジェクトが終了する可能性があります。

ただし、実際の問題はデータベースのサイズではなく、製品/市場適合性（PMF）にあります。 ユーザーを増やすことに全力を尽くし、収益を得られない場合は、この記事が役立ちます。



基礎として、私たちはスタートアップ開発の専門家Pierre Leshelの出版物を取り上げ、それを私たちの例とコメントで適合させました。 それでは、Market Fitの神秘的なコンセプトの背後にあるものは何ですか？



PMFとは何ですか？

特定の市場のニーズを満たす製品があり、それなしでは視聴者が多くの損失を被る場合、これは製品/市場適合性（PMF）と呼ばれます。

有名な投資家であり起業家であり、最大のITベンチャーファンドであるAndreessen Horowitzの共同設立者であるMark Endressenは次のように述べています。 スタートアップの実行可能性を決定するためにこの用語を作り出したのは彼でした。 RuNetで適切な翻訳が見つからなかったため、オリジナルのままにします。 自由な解釈では-「製品とターゲット市場の幸せな連合」。



仮説は3つのパラメーターに基づいています。



クライアント：必要な顧客を明確に知っています。



問題：彼らには「痛み」があります。それはあなたが解決できる必要性や状況です。



解決策：彼らはあなたの製品を使用し、それに対して支払うことをいとわない。







言い換えれば、十分な人があなたの決定に対して喜んで支払います。 数量とその測定方法は？



マーケティング戦略の中心にあるのは製品です。 ビジネスモデルのテストは、「市場は特定の製品またはサービスを必要としており、利益を上げることができるのか？」という質問を中心に展開します。肯定的な反応が得られたら、座ってマーケティングプランを作成できます。







PMFを基準にしてスタートアップのパスをプロットする方法は次のとおりです。







これは、価値提案を作成してから競合他社が登場するまでの大まかなサイクルであり、その後はすべてが最初から行われます。 競争は、製品自体またはそれに関連するサービスの機能を「ねじる」必要がある場合、価値提案の定期的な「アップグレード」を意味します。



PMFに関する神話



マークエンドレスデンは、いくつかの危険な誤解に対して警告しています。



No. 1製品市場の適合性は、「チップ」とCTAボタンの色の変更などのスポット補正の助けを借りて達成できます。 これはすぐには起こりません。



No. 2 PMFは、単一のルールで簡単に測定できます。 それはすべて、特定の市場の規模に依存します。約10の顧客がPMFの兆候になり、約500,000のどこかが失敗を意味します。



No. 3 PMFは失われません。 実際、ビジネス、特に大規模な市場では、物事は劇的に変化する可能性があります。 また、PMFだけでなくビジネス全体を失うことのないように、耳を開いておく必要があります。 さらに、これは90年代の略奪者ではなく、ソリューションテクノロジーの変化です。 それで、オーディオカセットとフィルムカメラのメーカーと一緒になりました。 人々は音楽を聴くことや写真を撮ることをやめませんでした。 それはただ別の方法です。 そして、やがて来る変化をつかまえなかった人々は地球の表面から姿を消した。 詳細は、記事の最後にある浮き沈みの話にあります。



No. 4 PMFは競争に対して保険をかけます。 競合他社は簡単に製品をコピーし、新しい機能を追加して視聴者を引き付けることができました。

コールバック市場（コールバックサービス）を見てください。 3年前、CallBackHunterが登場し、それからさらに20クローンが登場しました。 公平に言えば、ほぼすべての競合他社が独自の何かを「仕上げ」ました。 そして、CallBackHunterが静止し、単純な「ダイヤラー」から強力な分析ツールにならなかった場合、CallBackHunterは今日どこにいるでしょうか？



適切なことに焦点を当てる



成長ハッキング戦略の「父」は、ショーン・エリスがPMFを会社設立の最初のステップと説明しています。







まず第一に、これは価値提案の創造です。 明確なメッセージが表示されるまで、長期計画には意味がありません-何を誰のために、そしてなぜ消費者があなたを選ぶべきか。 この理解がある場合、製品を立ち上げ、ユーザーを引き付けるための計画を作成します（取得）。







マークエンドレスデンは、ランディングページを作成し、1-2チャンネルをテストすることをお勧めします。 その後、着実に増加する場合にのみ、リード生成のソースを拡大します。 手始めに、PPC（コンテキスト広告）とソーシャルメディア（ソーシャルネットワークをターゲットとする）が適しています。 視聴者からの反応（広告キャンペーンとランディングページの変換）を理解します。 製品が「成長」するため、残りの方法は一貫しています。



PMFの測定方法



Sean Ellisはストレスの多いアプローチを取ります。製品にアクセスできなくなった場合、現在のユーザーにどのように反応するかを尋ねます。 少なくとも40％が非常に失望している場合、製品は製品/市場適合のレベルに達している。 これが最も簡単な方法です。調査に十分なユーザーのサンプルを提供するだけです。 支援する特別なサービス（Simpoll、SurveyMonkeyなど）



KISSmetricsの例：







経験的方法



製品/市場適合性が欠落しているときはいつでも感じることができます。 顧客は「高すぎる」と言っており、口コミが機能せず、販売サイクルが長すぎ、リードとの交渉のほとんどが売り切れになっていない、リンク先ページの直帰率が高すぎる（コンバージョン率が低い）。 これらはすべて明確なシグナルであり、何か問題が発生しています。

それどころか、市場の適合度がトップの場合、新しいセールスマネージャーやテクニカルサポートオペレーターを雇う時間はありません。メディアエディターがインタビューのためにあなたを呼び出し、クールな投資ファンドに興味があります。



そしてもう一つの指標。 ネットプロモータースコア（NPS）は、製品の参照インデックスです。 言い換えれば、ユーザーがそれをどのように推奨するかということです。







最後に、財務指標：







K9 Ventures Investment Fundは次のスキームを使用します。







ただし、他の指標（ARPU、LTV）、および市場の規模に依存しています。



さらに、Market Fitに関するビジネスの浮き沈みの例をいくつか見ることができます。



Airbnb



国際予約サービスは、Growthハッキングのパイオニアの1つです。 かつて、彼らはCraigslist広告ポータルに「組み込み」、数十万人のユーザーを無料で獲得したときに、独創的な動きを思いつきました。 そしてここで、彼らがどのように口コミを「ハッキング」したかを説明します。



AirBNB紹介プログラムの規則によると、サービスを推奨する人は誰でも25ドルを受け取ります。 同じ金額が予約の支払いに招待された人を取得します。 ただし、プログラムは非常にうまく機能しませんでした（ユーザー総数からの招待の5％のみ、および注文への招待の15％の変換）。

タスクを設定して、サービスを推奨する顧客の数を増やします。 これを行うには、iOSおよびAndroidアプリケーションで、サイト上のプログラムを再起動します（モバイルデバイスから参照コードをアクティブ化する機能があります）。 有効性を理解するために、招待状の送信から家の賃貸までのすべての段階で、合計20以上のイベントでコンバージョントラッキングを設定します。



主な機能は、コード付きの個人的な招待状です。 スマートフォンでは特にクールに見えます。 最初に、ユーザーは次のメッセージを受け取ります。







そして、リンクをたどってアプリケーションをダウンロードすると、次のような画面が表示されます。







もちろん、行動追跡とセグメンテーションは重要な役割を果たしました。 クライアントは、友人を招待する準備ができたときに、紹介プログラムの広告を見ます。 さらに、招待メールには2つの異なるアプローチがあります。 1つのケースでは、獲得することが提案され、もう1つのケースでは、友人に25ドルを提供します（利他的な手紙のほうがうまくいきました）。



結果：送信された招待（招待）の数が264％増加しました。 招待状から後続の注文への変換が497％増加します。 そのため、AirBNBチームは、市場適合につながるスキームを作成しました。問題判別-目標設定-メトリック定義-製品作成-テスト-製品スピンアップ-経験のスケーリング。



たるみ



チームワークを整理するためのこのアプリケーションは、毎日750,000人のユーザーによって使用されています。 とりわけ、ハイパーグロースとして際立っており、TrelloやBasecampなどのモンスターを群がらせています。 ここでは、Slackのメリットについては説明しませんが、有名なマーケティング担当者であるHiten Shahが実施した独立した研究の結果に注目してください。 ソーシャルネットワークで、彼は聴衆（731人の回答者）にいくつかの簡単な質問に答えるよう求めました。 重要なのは、「Slackを使用する能力が遮断された場合、どう思いますか？」



結果：







51％は非常に怒っています。

39％は少しがっかりしています。

10％-動揺していません（アプリケーションを使用しないでください）。



覚えておいて、私たちはショーン・エリスを使っているファンの40％について話しましたか？ したがって、Slackの51％（！） 彼らは、アプリケーションを社内の社内コミュニケーションの主要なソースと見なし、コミュニケーションはあらゆるビジネスの中心です。 これは余分なレベルの市場適合です！



Hiten Shahは、次のユーザーセグメントも特定しました。



1）アプリケーションを毎日使用し、すべての機能を把握し、更新を監視します。

2）他の製品と連携して機能し、機能の欠点に注意してください。

3）競合他社との大きな違いは見ないでください。Slackは個人的な目的で最も頻繁にメッセンジャー（たとえばSkypeの代わりに）として使用してください。



このようなセグメンテーションは、誰が製品を使用しているか、機能で何が「めちゃくちゃ」にされるべきか、そしてさらにどこに進むべきかを理解するのに役立ちます。 そして、マーケティング戦略に関連して-パーソナライズされた広告キャンペーンを作成します。 各聴衆には独自のメッセージがあります。 たとえば、ファンの場合-新しい機会、および第3グループの場合-競合他社と比較した場合のアプリケーションのチップと利点。



ポラロイド、コダック、ノキアなど、これらの話をすでに聞いたことがあるので、失敗した例については触れません。 かつて、これらの企業はそれぞれ、揺るぎない市場リーダーであり、数十億の売上高、数十カ国の支店ネットワークを有していました。 そして、すべてが崩壊しました...



Yagla.ruアレクサンダー・アリモフ長による解説



結論として、私自身の経験について少し。 数年前、私たちは、自社と顧客の両方のYandex Directキャンペーンから戻る際に「天井」に遭遇しました。 「Shaman」はアナウンスを行い、賭けを管理するために自動入札者を配置し、Giga Directからの10,000件以上の主要なリクエストに対して独自のキャンペーンシステムを開発しましたが、これらすべては期待した効果をもたらしませんでした。 コンバージョンの増加を30〜40％ではなく、数倍にする方法は？



その結果、バミューダの三角形のように、直接最適化の効果全体が失われたため、ランディングページを操作する必要があるという結論に達しました。 コンバージョンが1％の場合に入札単価を引き下げる方法は何ですか。 「ランディングページにリクエストを残さないのはなぜですか？」という質問でユーザーフィードバックを集めました。そもそも、リクエストとプロポーザルの不一致による否定的なものです。 はい、会社は特定のサービスを提供するか、特定の製品を販売しますが、ユーザーにはこれが表示されないため、どこでどこを掘り下げる必要があります。



見出しとテキストの一部をコンテキストからのリクエストに置き換えるスクリプトを作成しました。最初のテストでは、コンバージョンが44％増加しました。 短所-結果の複雑な調整と管理、Googleアナリティクスでの統計の手動再計算-1,000を超えるキークエリを含むプロジェクトでは、数日かかります。

次のステップはOptimizely A / Bテストシステムでした-既により便利ですが、繰り返しますが、リクエストのグループの代替を設定するのに多くの時間がかかります。 さらに、Yandex.Directでの現在のキャンペーンは、特別な方法で「ドラフト」する必要がありました（リクエストの各グループは個別のキャンペーンで）。



そして、その後、彼ら自身の経験で段差を埋めて、 Yagla動的コンテンツシステムができました 。 この記事の特定の例で、コンテキスト広告の収益を200％増やす方法については、こちらをご覧ください 。 したがって、私たちは自分自身の「苦痛」を解決することから、市場へのスケーリングに至りました。 同時に、Market Fitプロジェクトはまだ来ていません）



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