バイヤーのための闘争または忠誠心を購入する方法？

現在、多くの専門的なインターネットリソース、会議、トレーニングでは、直接割引、貯蓄、ボーナスプログラムなどの小売業の従来のマーケティングツールは過去のものであると言われています。 フレーズ：「購入者を割引価格に保つことはできません」、「すぐに誰も割引カードを持ち歩かない」、「CRMとデジタルマーケティングはありますか？」などの質問 そして、バイヤーはまだあなたのところに来ていますか？



これらの声明には真実の粒がありますが、すべてがカテゴリー的ですか？ 私は専門家を判断する自由を取りませんが、買い手のための古典的および現代の闘争方法を説明し、彼らの長所と短所を考慮しようとします。





長い間、ほとんどすべてのセグメントのロシアの小売市場（小売）は非常に急速に発展し、成長しました。顧客との個別の作業に特別で複雑なツールを必要としませんでした。 幅広い品揃え、「低価格」、便利な労働時間と徒歩圏内、テレビや看板での魅力的な広告。 それは完璧に機能し、100パーセントの成果を上げました。



しかし、時間の経過とともに、競争の激化と市場の飽和により、小売業者は顧客とのマーケティングコミュニケーションのための新しいツールを開発する必要がありました。







すぐに注意したい-消費財（製品、中間価格の衣料品、電器店、建築材料、FMCG（高速移動消費財）-消費財）の販売のセグメントで顧客ロイヤルティを扱うためのツール、つまりそれらの店、ロシアの現代小売の中心を構成しています。



専門店（軍服の販売の種類）や高級品店のトピックについては詳しく説明しませんが、顧客とのやり取りにはまったく異なるアプローチがあります。ほんの少しだけコメントします。



高級店は、David Ogilvyの永遠の真実を使用しています。「価格が高ければ高いほど、製品は購入者の目にはより望ましいものになります。」 そのような店では、買い手は値札をほとんど見なくなり、ボーナスをまったく考慮せず、割引クーポンを軽disします。 しかし、これらの購入者は購入を使用して社会的地位を強調し、自分の自尊心を高め、そしてもちろん、友人に自慢します。 そのため、高級品店ではカードを発行せず、割引もしませんが、最高レベルのサービス、限られた（多くの場合ユニークな）製品、高価格があります。

ここでは、高級店の顧客が最高の段階にあり、お金に問題はありませんが、クライアントが寛大に支払う意思のある「非常に精神的な」ニーズがあるマズローピラミッドで比metaを使用できます。

ライフストーリー：

ティンバーランドの歴史から。 1980年代初頭、ティンバーランドは大変な時期でした。 彼女は高品質のポンプを生産しましたが、その価格は業界リーダーのTopsidersよりも低かったです。 良い製品と低価格が彼らのために働くはずだったように見えたが、物事はうまくいかなかった。 その後、ティンバーランドは非常に簡単な決定を下しました。彼らは価格を引き上げ、トップサイダーズが提供する価格をはるかに超え始めました。 売り上げが急増しました。

消費財を販売する店舗と、これらの小売チェーンのマーケティング担当者の目標に戻りましょう。



小売チェーンのマーケティング担当者自身もしばしば忘れていることを思い出してください：どんなビジネスも利益を上げる最終タスクを設定し、バイヤーと仕事をすることはこの目標に導く手段に過ぎず、忘れてはなりません。 何らかの方法で、マーケティングツールはバイヤーと協力することを目的としており、より簡単に言えば、マーケターには4つの目標があり、特定の順序で配置されています。

1. バイヤーの魅力（競合他社からの誘惑を含む）;
2. バイヤーの保持（通常の顧客を作るため）;
3. バイヤーと協力して追加の利益を得ること。
4. 出発したバイヤーを返却します（別の記事に記載してください）。

ステップ1.新規顧客の獲得

このステップでは、すべてが「非常にシンプル」であり、何らかの方法でバイヤーをストアに誘い込む必要があり、そこには次のステージのツールが登場します。実際、すべてがはるかに複雑です。潜在的な購入者にとって価値のあるオファーについては、すべてが個人のものであり、購入者の肖像と店舗の価格設定ポリシーに依存します（これは、割引、初回購入時のギフト、ウェルカムボーナス、人と会うための招待状です） バイミー作家など）。



メッセージをどのように伝えるかが重要です。 バイヤーはあなたの努力に気付かないために空白を指し、あなたが使用するすべてのチャネルを無視する傾向があります。 試す必要があります！

クラシック

外部の非対象の視覚および音声広告の使用。 これは、テレビ、ラジオ、看板、交通機関、さらにはポーチドアの広告です。

カタログのカタログでの配布または配置、または特別オファーのあるクーポン。



これはすべての人にとって最も身近なアトラクションツールキットであり、祖母と小学生の両方がテレビでの広告を理解します。 利点は、複雑で高価なIT投資なしで、これらのツールをかなり簡単に実装できることです。 主な欠点は、大量の非ターゲットメーリングでは変換が低いことです。 理由は明らかです-連続して全員に送信することは、これらの個人にとって特に関心がない可能性があります。 したがって、不適切に使用すると、非常に高いコストが空になります。 それにもかかわらず、適切な使用（適切な人にとって適切な場所に適切なツール）があれば、特に最初はツールとして非常に効果的になります。



競合他社のカードに割引を提供する（おそらくカード交換で）



私の意見では、報復行為を恐れていないとしても、競合他社から新しい顧客を獲得する素晴らしい方法です。 何らかの理由で、それは競争では非倫理的と見なされますが。



関連サービスプロバイダーとの簡単な連携プログラム（コスチュームストアから、あなたの歯に割引クーポンのある靴屋に送られます）



真面目なパートナーとの契約は非常に効果的なツールであり、間違いなく使用する価値があります。 パートナーが競合他社ではなく、店舗での購入がお互いを完全に補完することが重要です（ワインチーズ、コスチュームブーツなど）。



さて、私のお気に入り： 代用友人を連れてきて-パンをゲット！



適切に構成された提案を備えた実際の作業ツール。 もちろん、最初のバイヤーと友人の両方があなたの店に連れてきてくれます。

モダン

パートナーから受け取った住所と電話番号への個人的なオファーを含む電子メールとSMSメールの宛先指定

ソーシャルネットワークでのプロモーション。



ここで重要なのは、オファーのパーソナライズです。 つまり、オファーの送信先を知っているので、このオファーがこのバイヤーにとって特に興味深いものであることを確認する必要があります。 まあ、または少なくともそれは彼を拒否しません（避妊薬の割引に関する修道女のSMSなど）。 この場合、それは非常に効果的なツールになります。 通話の頻度の制御も重要です。同じ種類の常時SMSまたはソーシャルネットワークを備えたバナーは、顧客をすぐにあなたから遠ざけます。

重大な欠点は、そのようなツールの使用には目に見えるお金がかかることです。 愚かな大量メール送信では、助けになるだけでなく、マイナスの効果もあります。



提携ボーナスプログラム「Sberbankからの感謝」、「Svyaznoy-club」などへのパートナーとしてのつながり



高いエントリーしきい値。 すでに深刻な小売チェーンの場合、このツールは増加しつつあり、私の意見では、開発されるでしょう。 確かに、あなたと競合他社の間で選択するとき、それは買い手にとって決定的な選択でありえます。



隠された製品広告を含む公開ワークショップ。



長年にわたって本物のファンを獲得できるようになる人気ツールです。 高価ですが、競争の激しい市場では効果的です。 クールなカクテルブレンダーやミシンを購入者に販売しようとしないでください。無料でこれらのカクテルの作り方と作り方を教える方が良いでしょう。 あなたの店はとてもかわいいので、彼はブレンダーと機械のためにあなたのところに来ます。



さまざまなフラッシュモブが人気を集めています。



これまでのところ、ロシア市場ではほとんど要求されていないツールについては説明しませんが、以下にいくつか例を示します。

バイヤーを引き付ける珍しい行動の興味深い例

バイヤーを引き付ける興味深いイベントがイケアによって開催されます。



イケアの会社は、日本の都市の1つに新しい店舗を開く前に、地元の地下鉄で独自のプロモーションを開催しました。 広告用に完全にレンタルされた列車の車では、インテリアが完全に変更されました。標準的な座席は快適なホームソファに置き換えられ、明るいカーテンが掛けられ、壁は写真用のフレームで飾られました。 車にはあまり直接的な広告はありませんでした-IKEA社のロゴが入ったステッカーが眼鏡に貼られ、有益な値札がすべてのインテリアアイテムに貼られていました。

別の例：

2008年、イケアはサンクトペテルブルクで新しい店舗カタログを立ち上げるプロモーションを開催しました。 地下鉄の乗客は、イケアのシンボルが描かれた明るいTシャツを着たプロモーターの馬車を見ることができました。 プロモーターは手にプロモートされた新しいイケアカタログを持ち、興味を持ってそれを読みました。 このアクションには144人のプロモーターが関与し、ほとんどの地下鉄駅をカバーしました。

そして別の例：

上海の主要なショッピングセンターの1つで、カラフルなイベント「1万人のモナリザ」が開催されました。 このイベントの主なアイデアはシンプルで、すべての独創的なものです-誰もが参加する興味深いアクションで、最大数の顧客をショッピングセンターに引き付けることです。 訪問者はその場で自撮りを行い、これらの自画像から有名な絵画が形成されます-レオナルドダヴィンチの「モナリザ」とヤンフェルメールの「真珠の耳飾りの少女」。 ゲストはスマートフォンで自画像を作成します。ここでは、大きなボードに印刷して貼り付けます（これは組成の専門家が支援します）。 これらのセルフィーはすべて、認識可能な写真の不可欠な部分になります。

さて、バイヤーを引き付けるもう一つの興味深いアクション

ノボシビルスクにスヴィャズノイ店がオープンする少し前に、ブランドのオーバーオールを着た街で「私は知っている」という言葉で魅力的な犬が現れました。







数日後、犬は突然街の通りから姿を消しました。 動物の損失についての発表は、すぐにメディアに掲載されました。 ノボシビルスクの住民はホットラインに電話をかけ、これらの犬をどこでいつ見たかについて興奮して話しました。 会話の最後に、少女は発信者に感謝し、Svyaznoyモバイルコミュニケーションセンターの開設に招待しました。







同時に、市内のさまざまな場所で、住民はあたかもオレンジ色の財布を紛失したかのように見つかりました。 ウォレット内-店舗を開くための招待状と、このウォレットの提示時にギフトの受領通知。



Svyaznoyモバイル通信センターの開設時に、販売記録が設定されました。 オレンジ色の財布からの招待と引き換えに-Tシャツ「街で最も正直な男」。

ステップ2.顧客維持

さて、買い手が来て、あなたから何かを買いました。 この時点で、最初の購入と後続の購入の大きな違いを認識することが重要です。 これまでのところ、新たに引き付けられたバイヤーがちょうど入って来たばかりで、彼の復帰の保証はありません、そしてあなたは今彼のために戦う必要があります。 サービスのレベル、回線の不足、きれいな床、品揃えなどは省きます。これは、これらの問題に精通していることを前提とする別の記事のトピックです。



マーケティングツールについて話しましょう。

クラシック

バイヤーに関連する製品の割引を提供する



価格のあるゲームは、競合他社から店舗を選択するための最も理解しやすい明白な基準です。 当然、割引をする必要はありません。 しかし、何と言っても、これは直接的なマージンの損失です。 多くの場合、割引は値札を見ない人も含めてすべての人に与えられるため、購買力にも影響を与えません。 それにもかかわらず、それはどこにも行かない永遠のツールキットです。 バイヤーを引き付けて維持するための迅速かつ簡単な方法ですが、追加のツールがなければ、このバイヤーは競合他社に価格を引き下げるとすぐに競合相手に行くことを理解する必要があります。



累積割引プログラム



プログラムの本質は簡単です。購入量が増えると、買い手は割引（またはボーナス、ギフト）を受け取り、それが彼を店に結び付けます。 ニュアンスとは、買い手が最高レベルに達した瞬間であり、それ以上購入するインセンティブはありません。 ここでは、さまざまなVIPオファー（特別なギフト、独占商品を最初に購入する権利、出番サービスなど）を使用できます。



購入のボーナスが発生するボーナスプログラム。

次の購入のための割引クーポン付きクーポンプログラム。



これらのツールは、ストアが現在の購入で顧客に直接割引を提供するのではなく、2回目の訪問でのみ割引を提供するという点で興味深いものです。 クーポンを使用すると実装が簡単になります。ボーナスプログラムを使用すると、より堅実に見え、より複雑で興味深いオファーを手配できます。



購入用のスタンプを集めて、犬、ポット、スマーフを手に入れましょう



誰もが知っています。 確かに動作します。 主なことは、オファーが面白いことであり、ナイフの割引ではないということです。 私にとって理想的なのは、カルーセルでかわいい犬と切手を交換することです。これは前例のないブームを引き起こしました。

モダン

過去の購入に基づいて、購入者にとって興味深い製品の個人的なオファー

今後のプロモーションやイベントに関する個人情報



現在の傾向：誰もが、購入者の本当の関心に基づいて購入者にオファーを提供したいと考えています。 チェコのビールを愛して購入する-クルショヴィツェからプロモーションの個人的なオファーをもらいましょう。 Canonプリンターを購入しました-新しいカートリッジの月に1回の割引。

さらに-バイヤーはあなたの店でスパイスを買うが、肉は買わない（読む-どこかで買う）-肉の割引と幅広い肉の品揃えの説明付きのクーポンを送る。

すべてが魅力的に聞こえますが、そのようなツールを導入するコストは非常に高く、非常に大規模なビジネスでのみ利用可能です。



バイヤーと通信するときにバイヤーのプロフィールのデータを使用する

おめでとうと記念日の追加の個人的なオファー



小切手の広告にあるチケット売り場のバイヤーに名前で連絡し、彼を祝福し、彼の誕生日に割引を与えます。

簡単ですが、買い手は個人的な態度に感謝します。



ゲームの仕組みの紹介



非常に興味深いメカニズムです。次のバイヤーのストア訪問は、何度もプレイしたいゲームに変わります。 レシートにパズル、ジョーク、または数独を印刷します。 現金領収書に直接宝くじを配置します。

ライフストーリー：



アメリカの会社Targetからの興味深い例！





妊娠中の買い手は売り手にとって二重に価値があります。 他の人よりも早い時期に女性の妊娠を発見した店は、配達前だけでなく、その後かなりの期間にわたって、彼女を店に結び付けます（割引、特別提供など）。

Targetでは、約4分の1のパラメーター（購入した製品の種類、数量、頻度など）を分析して、妊娠中の母親が高い信頼性で特定され、生年月日や性別さえも予測されました。 そして、特別な衛生用品、妊婦用の服、そしておそらくおむつ用のクーポンを送りました。 かつて怒っていた男がターゲットの店に来たのは、この一連の紙でした。 クーポンは、娘である女子学生に送られました。娘は、母性について考えるには早すぎるようでした。 しかし、数日後、謝罪を求めたマネージャーとの会話で、男は自分自身を謝罪しました。標的のコンピューターは、父親よりも早く女子学生の妊娠について知りました。

ロシアではすでに個人向けオファーの成功したアプリケーションがあります。 ロシアの食品小売チェーンLentaのリーダーの1人は、さまざまなインタラクションチャネル（郵送先住所への印刷されたクーポンの送信、およびSMSや電子メールによる電子オファー）を介して顧客への個人オファーの配布をうまく利用しています。 クーポンは対象となり、購入履歴に基づいて、つまりこの特定の購入者に関連する割引とボーナスを提供します。 アクションがバイヤーの間で人気があることを言及する必要はありません。

しかし、複雑なものから単純なものまで。 複雑な技術的解決策なしでバイヤーを維持できます。

サンクトペテルブルクの精肉店は、特定の品種を購入する際に、保管条件と肉の調理方法に関する情報を含む追加の「小切手」を購入者に印刷します。 購入者は、商品を販売するだけでなく、購入に対する満足度にも注意を払うことを常に喜んでいます。

別の、今回はコミックの例で、お客様が実装します。 すべての男性バイヤーに、1つの小切手でお菓子とシャンパンを購入するとき、キャッシュデスクは避妊薬の購入を思い出させる追加の「小切手」を印刷しました。 もちろん、アクションはファウルの危機にonしていますが、うまくいきました！ そのような小切手を受け取ったときに笑顔を逃れる人はほとんどいなかったので、口コミでこの店に関する言葉がすぐに広まりました。

ステップ3.バイヤーと協力して追加のメリットを得る

商社の目標は利益を獲得することであり、以前に引き付けられたバイヤーが相互利益のためにこの聖なる目標を達成するために使用できることをもう一度思い出させてください。 小売業は長い間収益性の問題を把握してきたので、ツールをクラシックとモダンに分けずに、興味深い例を挙げて説明します。 買い手にもっとお金を使わせるために、彼はもっと買いたい、そして/またはもっと頻繁に来るように動機づけられます。



平均購入の増加

• 特定の商品の販売促進
• 購入した商品の数の割引（2の価格で3、5を超える購入など）
• チェック内の各Nポジションの割引（当然、最も安い）
• 特定の金額を超える購入時の追加の割引および/またはボーナス（500ルーブルごとに10ポイントのステップ付きオプション）

より頻繁に返品する購入者の動機

• 期間限定ボーナス
• クーポンおよびその他の短期個人オファーの発行

買い物かご延長

• 特定の製品セットを購入する際のギフトまたは割引
• 関連製品の購入の申し出

人生からの素晴らしい例。 非常に興味深いアクションがお客様の1人によって組織され、購入プロセスをゲームに変えました。 アクションは、「最も長い勝利を収めたもの」という反抗的な名前の下で始まり、バイヤーは小切手の...の間、さまざまなギフトと割引クーポンを受け取りました。 チェックが最も長いものへのスーパープライズ。 女性は笑い、笑顔の男性は何を得るかに関係なくすべてを購入します。 アクションは成功しました。履歴のチェックの長さの記録は保存されていません。

顧客心理をうまく活用した行動の別の例。 「手持ちのX以下」という制限のある割引の使用。 興味深い実験は、地域の小売業者の1つによって実施されました。 「3ハンド以下」という通知が販売されている商品のほとんどに掲示されましたが、商品はすでに販売価格を考慮しても予想を下回りました。 制限のある標識を見ている顧客は、これが商品がすぐに使い果たされ、それに対する大きな需要があり、価格が優れており、購入する必要があるという事実と見なしました。 このような製品の売上は大幅に増加しています。 どうやら、ソビエトの過去はそれ自身を感じさせます-「あなたがそれを持っている間にそれを取りなさい」。

おわりに

在庫を確認する時が来ました。 上記のことは、マーケティングツールキットの良し悪しは存在せず、さらに時代遅れであり、それぞれの場合に解決策があることを伝えたかったのです。 マーケティング活動には、目標を明確に設定し、それを達成するための基準を設定する必要があります。そうすれば、結果が得られます。 それ以外の場合、アクティビティは無駄になります。 割引は長い間どこにも行きません。 バイヤーのための闘争の副業に幸運を！



PSそしてもちろん、Appleのマーケティング担当者でさえ、ストア内のすべてが次のようなものである場合は節約できません。