バイヤーオンザフック：中毒のレシピ

フックのテーマでは手放せません。 前回のレビューでは、スーザンデイビスの本「Emotional Flexibility」を参照し、「フック」にある危険性-確立された行動パターンと学習した反応について話しました。 ほんの数週間で、私たちは別の分野と、より現実的に問題に取り組む別の著者との仕事に出くわしました。人が習慣の奴隷である場合、この状況はビジネスでどのように使用できますか？



Nir Eyalの本「Buying on a Hook」は、消費者の操作に対する科学的アプローチを提供します。実際、これは製品への依存を構築するための段階的なガイドです。 彼女は英語圏のコミュニティで嵐のような反応を引き起こし、Goodreadsのようなリソースの記章を受け取りました。これは驚くことではありません。少なくとも一生に一度はスーパーヴィランのように感じるために彼女と知り合う必要があります。 以下に、グラフ、例、説明を含む秘密の式の概要を示します。 この情報は有益です。











認知心理学者は、習慣を「状況信号によって引き起こされる自動行動」、つまり、考えずにほぼ（または完全に）行うことと定義しています。 今日、私たちの日常の行動を変えて日常業務の一部になっている市場に出回っている製品が勝っています。 非常に多くの刺激物が1分ごとにユーザーの注意を奪い合っているため、対話の習慣を高めることだけがアプリケーションの存続の鍵と見なすことができます。



これを達成する方法は？ 「習慣」と「嗜癖」は偶然に関連する言葉ではありません。 消費者が何度も製品に戻るためには、依存に似た非合理的な渇望を消費者に喚起する必要があります。 この状態は、本の著者が「フック上」という表現の使用を暗示していることです。



習慣を開発するための既製の作業テンプレートはありませんが、パターンを追跡し、心理学の作品に目を向けることで、企業がユーザーを不本意な消費に引き込むために使用するアウトラインを概説できます。



フックモデルは次のようになります。











プロセスは同じ方法です。 トリガー - アクション - 変動報酬 - 投資の 4つのステージが含まれます。



それぞれを詳細に検討しましょう。

トリガー

トリガーは、ユーザーがアクションを実行するためのシグナルです。 トリガーには2つのタイプがあります。



外部トリガーは、 外界の感覚刺激です。

• 有料トリガー。 このグループには、バナー、チラシ、メーリングリストなど、通常広告キャンペーンに関連するすべてのものが含まれます。 彼らは習慣を形成するのに役に立たないので、長期的にそれらに依存することは価値がありません。
• 無料のトリガー。 これには、企業の参加なしに発生する情報スペースへのすべての参照が含まれます-ブログでの肯定的なレビュー、メディアでのレビュー。 より効果的ですが、非常に予測不可能であり、リソースの重大な投資が必要です（主に時間）。
• 関係トリガー、つまり環境からの推奨。 この多様性は、新しい消費者を引き付けるのに非常に効果的です。 一部の企業は口コミを開始するために灰色のスキームに頼っています（小さな活字の予約や前代未聞のその他のアトラクションの特別オファー）。 悲しいかな、そのような場合の熱意の最初の波は通常、急激な崩壊に続きます。
• 組み込みトリガー これらは、通知、ニュースレター、さらには画面上のアプリケーションアイコン自体です。つまり、ユーザーが自分の自由意志で人生に入ったアプリケーションの存在に関するすべてのリマインダーです。 このようなトリガーは、習慣を形成するのに最も役立ちますが、ある程度の関与が必要です。

内部トリガーは、記憶に固定された関連性のために、行動を促す感情的な経験と衝動として理解されます。 または、より簡単に...



退屈？ Youtubeを開きました。 良いニュースで破裂？ Facebookに投稿されたステータス。 寂しい？ Whatsappまたはメールを確認しました。











そのようなものを製品に接続する能力は曲技飛行です。 この関係はすでに形成された習慣の上のステップであり、それを構築することができた場合、外部トリガーはもはや必要ありません。



内部トリガーとの接続を確立するには、事前にどのような経験をするかを考える必要があります。 開発者の最終的な目標は次のように定式化できます。特定のタイプの痛み/不快感からバイヤーを救い、安心感の源がこの特定の製品であると感じさせます。 そのためには、消費者の動機、感情状態、アプリケーションアプリケーションのコンテキストでの欲求を深く調べる必要があります。



どうやってやるの？ 非常に簡単：感情の根底にある欲求に到達するまで、「なぜ？」という質問を自問してください。 通常、これには5つの「理由」で十分です。



ユーザーがInstagramでアカウントを作成するのはなぜですか？

携帯電話から写真をすぐに投稿します。

なぜ彼はこれが欲しいのですか？

瞬間的な印象を共有するため。

なぜこれがそんなに重要なのですか？

だから彼は他の人からの応答を受け取り、彼らの注目を集めます。

なぜ彼は応答が必要なのですか？

彼は、自分が明るく興味深い人生を送っていることの確認を望んでいます。

なぜ彼はそれを必要としますか？

自尊心を高めるため。



当然、このチェーンを別の方向に「巻き戻す」こともできます。それから、別のポートレートを作成し、視聴者の別のセグメントに入ります。 ここでの主なことは、特定の人々のグループに実際に存在する問題点を見つけることです。

アクション

行動下では、報酬を受け取ることを目的とした最も単純なタイプの行動が理解されます。 必要な労力が少ないほど、達成される可能性が高くなります。 習慣には、人が考えていない行動が最も簡単に含まれます。



フォッグの理論によれば、アクションを開始するには3つのコンポーネントが必要です。

• 十分な動機付け
• 行動する能力
• 有効化するトリガー

動機とは、アクションを実行したいという欲求、アクションのエネルギーです。 フォッグによれば、失敗することなく機能する3つの普遍的な動機があります。

• 楽しみながら痛みを避けたい
• 希望を持ち、恐れを避けたい
• 私たちは社会的認知を望み、拒絶を避けます

したがって、それぞれの場合の動機は、アクションがこれらの目標からどれだけ近づいたり遠ざけたりするかによって決まります。 同時に、同じ状況は視聴者のセグメントごとに異なって解釈されます（たとえば、学生環境でソーシャルネットワークに登録することは承認済みの予想される動作ですが、Tumblrのアカウントを持つ高齢者は友人の輪で理解を見つけることができません） 。



最小限の労力でモチベーションを高めることができる実証済みのヒューリスティックメカニズムがいくつかあります。

1. 赤字効果。 限られた量の商品は、無意識のうちに高価値に関連付けられています。 「3コピー残っています！」というマークが表示されたとき、オンラインストアでは、商品が偶然に拾われたのではなく、少なくとも1つはキャッチしたいという思いがあります。
2. フレーミングの効果。 コンテキストは、物理レベルでも知覚に影響します。 私たちの脳は、連想的なつながりをすばやく判断します。たとえば、高価な製品や適切に設計された製品は、しばしば「客観的に」より良いと認識されます。
3. アンカーの効果。 多くの場合、意思決定を行う際に、最初に提示された情報の一部のみを考慮します。 多くの人は、「プロモーション：3で2の価格！」という明るいバナーを見て、利益を計算せず（そしてそれが存在するかどうか）、単にメッセージ「安い」を考慮し、それによって導かれます。
4. 著しい進歩の影響。 その実装のプロセスがすでに始まっていると言われたとき、私たちはアクションに同意したいと思っています。 たとえば、最初の購入でポイントが付与された場合、次の購入を完了するためにさらに努力します。結局、すでに「保存」し始めています。

可能性について言えば、著者はアクションの実行可能性だけでなく、その最大のシンプルさを暗示しています。 ユーザーのパスから最大の障害物を削除すると、目的の動作が行われる可能性が高くなります。



単純さの程度は、次のような要因によって決まります。

• 時間費用
• 材料費
• 肉体的な努力
• 精神的な努力
• 社会的連続性
• 異常（すなわち、習慣的な行動の順守の尺度）

これらのリソースの1つを保存することに焦点を当てる必要があります。これは、製品を使用するコンテキストでユーザーに最も制限されているリソースです。



注 ：IT製品の場合、最初に動機付けを優先する機能は、それに取り組む必要があります。 実践が示すように、アプリケーションユーザーは指示を読まず、複数のタスクを同時に実行する傾向があります。 したがって、直観性、わずかな労力が彼らの決定要因になります。

報酬

アクションに続いて報酬が必要になります。これは、必要な肯定的な関連付けの形成に重要な役割を果たします。 時間の経過とともに、繰り返される刺激に対する反応が鈍くなるため、変更可能である必要があります。



不十分な変動は、驚きの効果を排除し、それによって動機を弱めるという点で危険です。 当然、コンテンツがユーザー自身によって生成されるプラットフォームでは、この問題は開発者によって設定された「メニュー」を持つ製品の場合ほど深刻ではないため、開発者はこれらの制限を十分に認識して補正する必要があります。











報酬の基本的な種類は次のとおりです。



1.部族の報酬、つまり社会的強化



例 ：いいね、コメント、ポイント、購読者、一言で言えば、あらゆる形式のコミュニティが表示されるプラットフォーム



2.獲物の報酬-あらゆる種類のリソース、通常は情報



例 ：関心のある質問への回答を要求できるGoogle、特定のトピックに関する写真のコレクションを提供するPinterest



3.内部報酬-目標を達成したことによる満足度（仕事を最後までやりたい、自分の能力の感覚）



例 ：ビデオゲーム、ゲーミフィケーションが使用されるあらゆる種類の製品。



1つの製品に、さらには1つのアクションに対しても、さまざまな種類の報酬を組み合わせることが可能であり、必要です。 たとえば、人のメールをチェックする：



まず 、社会的関係の確認を受け、関係を維持し、知人を強化します（社会的報酬）



第二に 、いくつかのニュースを学習し、追加の機会を発見し、さまざまな形で情報を受け取ります（生産による報酬）



第三に 、それは未読文字の数をゼロに減らし、生産性を感じ、好奇心も満たします-何か面白いことが起こったらどうしますか？ （完成したビジネスからの能力感+変更可能性=内部報酬）



注 ：心に留めておく必要がある人間の心理学のもう1つの特徴は、リアクタンスと呼ばれます。 それは、選択の自由、私たちの独立が危ぶまれているときに協力したくないという欲求にあります。 このため、必要性を人為的に作り出そうとするよりも、ユーザーの希望に訴える方が常に利益が高くなります。

投資

一度だけ行動を促すには、検討した3つの段階で十分です。トリガー-アクション-報酬。 これらの組み合わせにより、標準的なフィードバックループが構成されます。 ただし、アクションを習慣にすること、ユーザーに再実行を促すことを目標とする場合、第4の最終段階である投資は重要です。



アクションを習慣にするためには、2つの要素の組み合わせが必要です。それは、（1）頻繁に繰り返され、（2）実行者が価値があると感じる結果を生み出す必要があります。 小さな投資は、正しい方向に態度を変え、人が自分の経験を大事にし、それによって何度も戻ってくる素晴らしい方法です。



投資方法の有効性は、私たちの考え方の3つの傾向によるものです。

1. 私たちが何かに投資すればするほど、私たちの目にはその価値が高まります。それは単に努力を本当に評価し、過大評価するからです。 心理学者は、このプロセスをコミットメントのエスカレーションと呼びます。
2. 私たちは、以前の行動によって概説されたコースに従う傾向があります。 どうやらマイナー、マイナーなアクションは、大規模な意思決定や行動の深刻な変化に「道を開く」ことができます。
3. 認知的不協和は、​​予想されるものと現実のものとの間の対立を排除するために、私たち自身の認識を変える用意ができている限り、私たちに極度の不快感を引き起こします。

アクションは、2つの基準に基づいて投資として定義されます。それは、長期的にのみ利益をもたらすものであり、すぐにではなく、ユーザーが対象とする力の適用を使用することを要求します。



注 ：ユーザビリティの基本原則は相互作用の容易さですが、それを重視することは報酬の前の段階で行わなければなりません。 その後、ユーザーにちょっとした作業を提供するだけです。 同時に、操作の複雑さは徐々に増加する方が適切です。



製品の一種としてのソフトウェアには大きな利点があります。価値を蓄積することができます。 ユーザーが「お気に入り」に保存したり、自分で作成したコンテンツ、好みに合わせてカスタマイズしたプラットフォーム要素、プロファイルに追加された情報は、徐々にそれをアプリケーションにリンクしています。



社会的承認が何らかの形で関係するストアドバリューの形式は、購読者、コメント、評判など、非常に重要です。 後者は、他のタイプのリソースに変換できるため、特に重要です。 たとえば、eBayでは、高い評価を持つ信頼できる立派な売り手は、商品をより速く、より収益性の高い方法で販売できます。



時間と労力が時間をかけてスキルの形でユーザーに戻ってくるため、投資も魅力的です。 言い換えれば、サービスを長く使用すればするほど、簡単に思えます。 一方で、シンプルさはさらなる使用を刺激し（フォッグの理論を参照してください-標準的なアクションは異常なアクションよりも簡単に実行されます）、一方で、それは追加の内部報酬としての能力の感覚を意味します。



注 ：投資はユーザーのリターンの道を開きますが、サイクルを再び開始することはありません-これには、少なくとも最初は別の外部トリガーの導入が必要です。 一定の回数を繰り返すと、内部トリガーが機能し始め、ユーザーは「フックに引っかかった」と見なすことができます。



フックモデルは、コンセプトを検討し、仮説をテストする段階、および弱点を特定するために完成品を分析する段階の両方で役立ちます。 各ステップを実行して、このタイプの質問を自問してください。

1. どのトリガーが使用されますか？ 適切なタイミングで導入されていますか？ 内部トリガーがユーザーの行動を促すと言うことは可能ですか？
2. インターフェイスは人間工学に基づいたものですか、必要なアクションを実行するのは簡単ですか？
3. ユーザーは提案された報酬に満足していますか？ 費やされた努力に見合ったものですか、退屈ではありませんか？
4. ユーザーは製品にどのように時間とエネルギーを投資しますか？ それらからあまりにも多くを求めていますか？ セッションごとにどのような値が蓄積されますか？
5. ユーザーは再びループを通過しますか？

製品とのやり取りが習慣領域に入ったかどうかを判断するには、ユーザーが理想的にアプリケーションに戻る間隔を計算します（現実的に考えてみてください）。 次に、統計を参照してください。ユーザーベースの5％以上がこのレベルに達した場合、「植栽」のタスクに対処しました。 そうでない場合は、ターゲットオーディエンスを修正するか、プロジェクトを大幅に作り直す必要があります。



そして最後に、良心的な人への注意：人々を操作する見込みがあなたを非倫理的な振る舞いとして気にするなら、あなたに個人的に影響を与える問題を解決するためのアプリケーションを作り、ダウンロードしたい製品を作成してください。 これは、消費者の生活の質を改善し、利益のために嗜癖を引き起こさないという最高の保証です。