価格戦略についてはすでに多くのことが言われています。 マーケティングに専門的に従事していない人でさえ、消費者がさまざまな方法で積極的に操作され、目に見える商品のコストが削減されることを知っています。 今日、このデリケートなトピックに関する最新のJory MacKayの投稿の翻訳を読むことをお勧めします。彼は、私たちの心理学の機能の一部を検討し、購入者にとって製品の価格をより魅力的にするチップをリストしています。
「一部のサークルでは金銭について話すことはまだ受け入れられていないという事実にもかかわらず、私たちが行っている仕事や生産する製品に料金を請求することで生活しているという事実は残っています。
しかし、「価値」とは、慎重に考えれば、たとえ簡単に投げられても、非常に難しいことがわかる概念を指します。
多くは、価値の労働理論のtrapに陥り、サービスの価格は、その生産に費やされた労働時間によって決定されます。 ラベルに「手作り」または「自宅」と書かれている場合、ジャムの瓶に12ドルを費やす準備ができているのはそのためです。 「アーティスト」は「職人」よりもプロセスに多く投資しているように思われます。
価値は買い手によって決定されると信じる人は、もう一方の極端に分類されます。人々があなたが尋ねるのと同じくらい支払うことに同意すれば、その価格は正当化されます。
ウェビナーで500ドル？ なに？ X社はそんなに時間がかかります。 月額9.99ドル？ わかった これは2杯のおいしいコーヒーの価格です。
しかし、このような表面的な分析では、1つの状況が考慮されていません。製品の価格が過大評価または過小評価されていると、ビジネスが破壊される可能性があります。
適切な価格設定を検討する必要があります。 視聴者を理解してビジネスを構築するために行ったすべての作業を考慮に入れて作成され、消費者が正直で受け入れられ、最も重要な価値があると考えるオファーを作成します。
しかし、これを達成する方法は？ 多くはビジネスモデルと研究結果に依存しますが、顧客が値札を見たときに何が見えるかを理解するのに役立つ信頼できる研究がいくつかあります。
1.私たちが見ているのは私たちが望むものです
「アンカー効果」として知られる人間の精神の特性のため、最後に最初に見たものを選択します。
アンカーの効果は、意思決定プロセスで第一印象（つまり「アンカー」）を重視しすぎるという認知メカニズムです。 購入について話し合ったり熟考したりする場合、価格が20ドルになるのは最初でした。その場合、最終的な金額は30ドルよりも20ドルに近くなります。
これから利益を得るには？
これは逆説的な例です：McKinseyのアナリストは、市場で新しいバージョンの製品を発売した半導体会社が、古いオファーの価格を下げなかった（ほとんどの人がそうするように）ことを発見しました。 その結果、彼らは古い製品の販売から追加の利益を受け取っただけでなく、アンカー価格を高く設定し、 新しいバイヤーが新しいバージョンに要求された金額を支払うことを奨励しました 。
価格を上げるときは常に疑問がありますが、覚えておいてください。開始時の価格が高いほど、最終的には高くなります。
2.価格がどのように聞こえ、どのように見えるかは非常に重要です
価格パフォーマンスが消費者の認識にどのように影響するかについて、多くの研究があります。 最高のニュアンスが、どの評決が伝えられるかを決定します。それは、求められているお金に見合う価値があるかどうかです。
私のお気に入りのテクニックをいくつか紹介します。
- 非丸数字を選択してください。 古代のトリックですが、それでも動作します。 これは「チャーミング価格設定」と呼ばれ、数字の最初の数字が変わるときに私たちが好むものに基づいています 。 私たちの脳が全体として価値全体をコード化するのはその上にあります。 したがって、9.99ドルから9.19ドルへの割引はそれほど重視していませんが、価格が9.01ドルから8.99ドルに下がった場合、これはすでに大きな差として認識されています。
- 大声で価格を言う。 Journal of Consumer Psychology誌の記事は、買い物客にとってはロングワード価格が著しく高いと思われる研究を引用しています。 これは、数字をすばやく簡単に読み取ることができるためです。 発音が難しいほど、私たちにとって不快です。 この点で、422.99ドル（422ドル、99セント）のコストは、503ドル（500ドル）よりも高い人々に思えます。 音節ごとに、私たちの知覚では価格が上昇します。
- 人々は視覚的にコンパクトな数字が好きです。 調査によると、価格をページの上部ではなく下部に配置すると、訪問者には価格が低く表示されます 。 さらに、数字自体のサイズは、感情的な知覚を含む知覚に影響を与える可能性があります。 小さい活字と価格は少なく見えます。
- 割引をするときは、できるだけ正確に。 コーネル大学の研究者は、価格が非常に具体的である場合 （つまり、350,000ドルではなく362,978ドル）、 購入者はより多くのお金を使うと主張しています。 口論する方が簡単だと判断するかもしれませんが、調査の結果、私たちの数字の認識では理由が異なることが示されています。 考えてみてください。どのような場合にドルに対して正確な価格を示していますか？ ほとんどの場合、少量になります。 数百ドル、あるいは数千ドルを費やしても構いません-心理的効果は今でも有効です。
3.お金を使うのはつらいです。 顧客の痛みを軽減します。
ショッピング後の後悔を経験したことはありますか？ 購入代金を支払った後、あなたがひどい間違いを犯したという突然の感じは？
商品やサービスの購入は最終的には喜びになる可能性がありますが、取引の瞬間自体は常に苦痛です：結局、私たちは将来、私たちの能力に影響を与える決定を下します（これらの20ドルは費やされ、それは彼らがもはや他に費やせないことを意味します）。
MITとカーネギーメロン大学による研究は、この痛みを伴う感覚の強さは2つの要因に依存することを発見しました ：
- 支払いの可視性（つまり、手から手へとお金がどのように移動するかを見ると、私たちにとっては困難です）。
- 支払い時間（つまり、製品またはサービスが既に消費された後の支払いは困難です）。
支払いプロセスを痛みのないように整理する方法は？ Uberを思い出してください。
通常のタクシーでは、顧客は旅行中にメーターの測定値がどのように変化するかを観察し、すでに設置されている場合は現金を支払う必要があります。 Uberにはメーターがなく、到着時に支払いがありません。 何も起こらなかったかのように、すべてが見えないところで起こります。
クライアントにサービスに満足して満足してもらいたい場合は、前払いが適しています。
4.「見えない」価値で価格を引き上げる
私たちは皆、可能な限り稼ぐことを夢見ています。 しかし、買い手が気付かないように価格を上げる方法がある場合はどうでしょうか？
ウェーバーの法則によると 、新しい刺激は、知覚できるように元の刺激に比例してサイズが異なる必要があります。 これはどういう意味ですか？ 実際、価格の変更を含むすべての変更は、初期状態に対して概念化されています。 最も単純な例：騒がしい部屋で聞くには、悲鳴を上げる必要がありますが、静かな部屋では十分なささやき声があります。
原始的なようですね。 しかし、これは、ある時点で初期状態（たとえば、初期価格）に近づくと、それを超えると変化がすでに認識できないしきい値に達することを意味します。
Weberの論文はマーケティングで広く使用されており、これは魔法の数字ではありませんが、人々 が価格に気付くには少なくとも10％の価格変更が必要であることにほとんどが同意します。 これは、理論的には2％、5％、または8％を投げることができ、誰も注意を払わないことを意味します。
一方、これは、買い手にメリットを評価してもらいたい場合、割引のサイズが10％を超える必要があることを意味します。
5.誰よりも安く売ろうとしないでください（文脈なし）
あなたが成功するかどうかにかかわらず、あなたはまだ負けるでしょう。 もちろん、競合他社と真っ向から対決する場合、これは視聴者を「思いとどまらせる」のに役立ちます。 しかし、スタンフォードの研究者は、人々に比較する理由を与えなければ、価格比較はマイナスの影響を与える可能性があることを発見しました。 コンテキストがなければ、あなたは顧客にあなたの製品を競合他社と直接比較するように頼んでいることがわかり、その結果あなたは彼らの信頼を失うかもしれません。
スタンフォードの研究者によると、最低価格の理由を説明する必要があります。そうしないと、コストを比較するという申し出により、バイヤーは彼を欺こうとしているのではないかと恐れます。
これらの研究はすべて、顧客が何らかの形で価格を認識する理由を理解するのに役立ちますが、実際のテストに合格したという事実を否定するものではありません。
BasecampのJason Friedを引用 ：
まだ支払っていない人にいくら払ってもよいかを尋ねても意味がありません。 回答は何でも構いません。少なくとも「はい」、少なくとも「いいえ」、少なくとも「$ 20」、少なくとも「$ 100」の回答は無料です。
重要な唯一の答えは、彼らが費やしたお金です。 人々があなたの製品にお金を払うとき、彼らはあなたの質問に答えます。 そして、これだけに耳を傾ける価値があります。」