「プログラマーが来てみんなを救うとは思わない」 Dentsu Aegis Network Russiaの戦略開発担当副社長、Andrei Chernyshovとの議論の結果。
Relap.io CEOのセルゲイ・シャラエフとロシア最大の広告持株会社である電通イージス・ネットワーク・ロシアの戦略開発担当副社長Andrei ChernyshovがMediaMakersカンファレンスでメディア広告の将来について語った。 要点を読んでください。
アンドレイ・チェルニショフ
Dentsu Aegis Network Russiaの戦略開発担当副社長
2016年のキーワードは関連性です。 これに私たちは世界の変化と観客のメディア消費に導かれています。 より多くの情報があり、時間が短縮されます。 聴衆は、可能な限り情報を選択し、不必要なものから自分自身を制限することを学びます。 無関係な広告は、この人生のお祝いに招かれざる客です。 RTBのタスクは、オークションでの購入による広告費用を削減することではなく、データに基づいてオーディエンスをセグメント化することで関連性を高めることです。 適切なメッセージ、適切な人々、適切な場所、適切なタイミング。 したがって、広告のコストは下がらず、増加します。 技術的には、最後の3つのコンポーネント（適切な人、場所、時間）を実行できます。 今、その言葉はクリエイティブエージェンシーを指します。 すべてが25〜45ではなく、数十と数百の異なるセグメントである場合に適切なメッセージを視聴者に配信する方法
メディアは、特別なプロジェクトのトピックに関する広告主と可能な限り友好的でなければなりません。 まず、コンテンツが広告主のウェブサイトに投稿されている場合、メディアがトラフィックの主な提供者になることができないためです。 ソーシャルネットワークとポータルのコンテキストで広告を購入する方が安くて効率的です。 一方、メディアに対する大きな脅威は、ソーシャルネットワークから、そして何よりもニュースメディアコンテンツを自分自身で取り込むというイニシアチブを持つFacebookから来ています。 そして、メディアと顧客との直接的なコミュニケーションが多ければ多いほど良いのです。
専門化されていないニュースメディアでのディスプレイ広告の減少は、一般的なディスプレイ広告よりも高速です。 リーチが高く、CPMが低いポータルや広告ネットワークとの競合のため。
良いニュースは、まだ成長しているディスプレイ広告の領域があることです。 この動画、RTB広告の購入、モバイル広告、ネイティブ形式、コンテキストテクノロジー。 オンラインバージョンのメディアでは、これらの種類のコンテンツや広告と最大限に統合するための戦略を開発する必要があります。
私たちの広告市場は数年で米国に遅れをとっているので、2017-2018年の著者のコンテンツで広告市場の成長に集中できます。
モバイルディスプレイ広告はまだ始まったばかりです。 大規模な広告主は、それを残存ベースで計画します。 デジタルが総広告予算の10〜20％である場合、モバイルモバイルはデジタルの10〜20％です。 しかし、状況は今後2年間で変わります。 これにより、少なくとも速度の点でモバイルとデスクトップが同等になります。
押し付けがましく無関係な広告の量は、最近劇的に増加しました。 特にモバイルでは、プラットフォームや新しい代理店がまだ問題に直面しておらず、すべてのリスクを理解していない場合です。 規制されていない周波数のフルスクリーンのポップアップ形式は、誰にとっても本当の悪です。
セルゲイ・シャラエフ
CEOサーフィンバードとリラップ
関連性のある控えめな広告はネイティブ広告です。 たとえば、広告の理解では、これがメデューサが現在行っていることです。 メデューサは他のロシアのメディアプロジェクトとどのように異なっているか-彼女は、広告は安価で製造が比較的簡単でなければならないことを理解しており、そうでなければ機能しません。 ほとんどのロシアのメディアでの特別なプロジェクトは高価です。 さらに、広告主と編集スタッフとの間のコミュニケーションのコストは、しばしば平行した世界に住んでおり、彼らが相互理解に達することは困難です。 特別なプロジェクトを迅速かつ安価に作成するために、メディアには、広告主と連携するプロセスがありません。これは、食料品の機能とフォーマットを提供する既製のパッケージです。
ネイティブ広告は、サイトの検索方法、共同競争、テキスト、テストなどの方法だけではありません。 GoPro 、 Nike 、 Redbull 、 Tinkoffなど 、多くのブランドがコンテンツ制作に積極的に投資しています。 彼らは有用であるように努力し、必要な情報または買い手が共有したいブランド価値のいずれかをユーザーに伝えます。 ブランドはメディアに変わり、同じ問題に直面します。視聴者を見つけて、メッセージを伝えましょう。
メディアは単一の製品であり、コンテンツと広告に分割されるべきではありません。 メディアとでたらめには同じタスクがあります-情報を伝えることで、人々が意思決定を行えるようにします。 または楽しませる、または利益。 これは永遠の契約です。
プログラマーが来て全員を救うとは思いません。 大多数が現在行っているのは、古い非稼働形式のオークション購入です。 広告を表示するには、UXに違反してはなりません。 適切な人、適切な場所、適切な時間は、純粋に技術的なタスクであり、ネイティブ形式に非常に適用できます。
結論：メディアは広告フォーマットを再考し、よりネイティブにする必要があります。 ブランドは、メディアとの共同作業を成功させるために同じことをしなければなりません。 そして、一般的な世界的な傾向は、そうなるということです。 今後数年で、ネイティブ形式に切り替える人は数歩先を行くでしょう。 これは、Bazfid、Huffpost、VOX、およびその他のリーダーの経験を示しています。