ほとんどのユーザーは、トップリンク（コンテキスト広告）をクリックします。 広告主はこれらのクリックに対して料金を支払いますが、広告が無効になっていると、検索から無料のクリックを得ることができます。 あるチャネルがユーザーを別のチャネルから引き離すことがわかりました。 この現象は、トラフィックの共食いと呼ばれます。
コンテキスト広告は、オーガニック検索結果からのリンクを使用して既にサイトにリダイレクトしているユーザーのクリックを排除することがわかりました。 これがどの程度発生し、広告費用にどのように影響するかを調べてみましょう。
検索にはどのくらいのコンテキストが必要ですか？
トラフィックの共食いの最初の研究はGoogleの専門家によって行われ、その後Yandexの研究が登場しました。 Googleによると、コンテンツ広告をオフにすると、トラフィックの約85％が失われる可能性があります。 この値は、IAC-インクリメンタル広告クリックと呼ばれます。
つまり、コンテキストが広告主に提供するトラフィックの約15％がすでにオーガニックです。
Yandexの調査によると、サイトが検索結果で1位になった場合、コンテキスト広告がオフになっていると、広告主はトラフィックの最大48％を補うことができません。
図 1. Yandexの研究結果：オーガニック検索結果のサイトの位置に応じたIAC値
コンテキスト広告は、トラフィックの10〜50％からオーガニック広告を奪うことがわかります。 より正確なデータを取得するために、eLama.ruで独自の調査を実施することにしました。
eLamaが調査を実施
2つのタスクを設定します：コンテキストが引くトラフィックの割合を正確に計算し、これが常に発生するかどうかを計算します。
実験の条件をより詳細に検討してみましょう。そうすれば、あなたが望むなら、あなたのプロジェクトのためにそれを行うことができます。
この調査には、タイヤの販売、プラスチック製窓の設置、子供服など、さまざまな業界の広告主が参加しました。
クエリの中から、Yandex検索で少なくとも月に300回、最初の5行でこれらのサイトにインプレッションを提供するクエリを選択しました。 私たちは商業的なリクエストのみを受け取り、情報提供とブランドは使用しませんでした。 条件の1つは、3つのコンテキスト広告を特別な配置に配置し、4つを特定のキーリクエストの保証に配置することでした。
その後、テストを開始しました。 まったく同じ広告キャンペーンを2つ作成し、交互に開始しました。 ある日、最初のキャンペーンは特別な宿泊施設で働きました。 次回、それをオフにして、保証されたインプレッションブロックの2番目を起動しました。 そこで、代表的なサンプルを取得することができました。
図 2.研究用の広告キャンペーンを設定する
そのため、検索結果でCTRを追跡できました。 ユーザーが検索エンジンにクエリを入力すると、コンテキスト広告が上部または下部のブロックに表示されます。 Yandex.Directで関心のあるフレーズの広告インプレッション数に関するレポートを作成したので、検索エンジンへのクエリ数を取得します。 検索結果からのこのクエリのクリック数は、Yandex.Metricaで表示できます。 一方を他方に分割すると、このフレーズのオーガニック検索結果のCTRが得られます。
私たちが得たもの
その結果、特別な配置でコンテキストが起動されるとすぐに、検索結果からのリンクのクリック数が平均44％減少することがわかりました。
平均して、クエリのすべてのグループで、特別配置のコンテキストを使用したSEOのCTRは8.1％で、検索結果の下でのみコンテキストを使用して-14.55％でした。
図 3.オーガニック検索結果のリンクのクリックがコンテンツ広告の配置に依存する
もちろん、すべてのケースでCTRを同じにすることはできません。 違いは、たとえば、特定の広告の機能、または検索結果でのサイトの位置に起因する可能性があります。
このグラフは、特別な配置と保証でコンテキスト広告を表示する場合の、検索結果からサイトへのコンバージョンの依存性を示しています。 保証に広告を配置すると、検索からのクリック数が増加し、特別な配置に広告を表示すると減少することがわかります。
図 4.コンテキスト広告の配置に応じた検索トラフィックの変動
広告グループのデータは異なるという事実にもかかわらず、一般的な傾向は明らかです。コンテキストは常にオーガニックからのトラフィックを実際に使用します。
お金を数える
次に、トラフィックの遅延が広告予算に与える影響について見ていきます。
注文額は、コンバージョンに対する費用の比率として計算できます。 コンテキスト広告を有効にすると、検索からの顧客の流れは約44％減少します。 計算のために、値を40％に丸めます。
つまり、サイトが検索結果の上位5つに含まれている場合、SERPを介してコンテキスト広告を開始すると、新規顧客の約60％しか獲得できません。
特別な配置のコンテキストのCPO = CPC *クリック数/（コンバージョン* 0.6）
費用をかけずにできるだけ多くのコンバージョンを獲得することがタスクの場合、特別なプレースメントでコンテンツ広告を実行することは有益です。 ただし、予算を最適化する必要がある場合は、クリックあたりのコストを44％削減できます。
したがって、特定の検索クエリの検索結果の上位5つにサイトが含まれている場合、予算を最適化するには、コンテキストの最大入札価格に20〜40％の削減係数を掛ける必要があります。 係数を計算するために、IACに関するYandexの研究のデータに依存することもできます（図1を参照）。
検索でのサイトの位置を考慮して、コンテキストで入札を最適化する方法
入札を手動で管理することはすでに困難であり、毎回オッズを考慮すると、タスクはほとんど不可能になります。
しかし、ここでは自動化が広告主の助けになります。 調査後、eLama.ruで入札自動化ツールを補完し、Yandex検索での位置を考慮することができました。
上限入札単価は、特定のリクエストの時刻と検索結果でのサイトの位置に応じて再計算されます。
図 5. eLama.ruでの検索の位置に応じた自動入札管理
検索の位置に応じて入札単価を管理する際に注意する必要があること
このツールを使用するときは、次の要因を考慮することをお勧めします。 可能な限り正確に機能させるには、最も正確なセマンティクスを持つキャンペーンまたは完全一致クエリを持つキャンペーンにのみそれを含めてください。
地域によって検索結果が異なる場合があるため、ジオターゲティングをできる限り正確に設定する必要もあります。
1つの検索クエリで複数のコンテキスト広告を表示できることに注意してください。 ただし、これらすべての主要なクエリの検索でサイトが占める位置を確認することは、常に可能なことではありません。
そして最後の1つ。 検索エンジンは特定のユーザーの検索履歴を考慮し、実験などを行うため、同じサイトが異なるユーザーの異なるデバイスで異なる位置を占めることができます。
要約すると、次のことをアドバイスできます。両方のチャネルを使用してユーザーを引き付けますが、一方のチャネルが他方からトラフィックをドラッグし、価格設定時にこれを考慮することを忘れないでください。