投稿者：Ivan Krasyuk-Kokoc.comクライアントネットワーク開発ディレクター（Kokoc Group）。
どのサイトへの訪問者も、最も便利で魅力的なインターフェースを購入する普通の人です。 一部の幹部やマーケティング担当者は、ユーザーの好みを最もよく知っていると信じています。 実際、新しいサイトのデザインやバスケットの色の変更を好むかどうかを推測することは不可能です。 自分で見てください。
サイトのページの1つに要素を配置する方法を選択する必要があるとします。 2つのオプションのどちらを選択しますか？
または
ここで提案されているオプションのどれを好みますか？
どんなバスケットがいいと思いますか？
または
実際、どのオプションを選択しても、65％を超える確率で少なくとも1回は間違えられます。 オンラインストアの同様のエラーは、注文数の減少につながる可能性があります。 したがって、サイトが効率的に機能し、その革新が誤ってユーザーを怖がらせないためには、テストを実施する必要があります。
サイトで何をテストできますか？ 絶対にすべて：
- ボタン（サイズ、テキスト、色）;
- ヘッダー（サイズ、テキスト、場所）;
- 行動を促す
- 入力フォーム。
- デフォルトのページオプション。
- 個人的な推奨事項。
- ブロックの配置;
- サイト上の要素のアクションのメカニズム。
- 写真、図面、およびその他のグラフィック要素。
- 個々のブロックと要素の存在と構成。
- 商品とサービスの分類;
- メニュー項目の順序。
- フィルター、検索。
商品の追加、バスケットまたは注文フォームの変更など、ほとんどすべてが変換に影響を与える可能性があります。 最初に要素をテストしなければ、サイトに単一の要素を埋め込むことはできません。
テストの原理は次のとおりです。 たとえば、ページ上の画像には2つのオプションがあります。 この場合、サイトのオーディエンスを2つの部分に分割する必要があります。各部分には、写真の1つのページが表示されます。 コンバージョンがより高いページから、そのオプションは受け入れられるべきです。 オーディエンスを分割するときのパーツの割合は、リスクを冒すタイミングと意欲に依存します。 すぐに結果を得る必要がある場合、訪問者は正確に半分に分割されます。 この場合、変換が低下する可能性があります。 ユーザーの最初の10％にページの新しいバージョンを表示し、コンバージョンを監視しながら徐々にシェアを増やしていれば、リスクは最小限に抑えられます。 ただし、このような慎重なアプローチには時間がかかります。
テストの主なタイプ：
A / A 聴衆が均等に分割されていることを理解するために、このテストは常に最初に実行されます。 ページの同一のコピーを作成し、オーディエンスの50％を分離する必要があります。 したがって、サイトにアクセスすると、ユーザーの半分は古いページを表示し、残りの半分は完全に複製された新しいページを表示します。 両方のページの変換は同じでなければなりません。
A / B 変換に影響する1つの要因のみが考慮され、多くのオプションがある場合に使用されます。 たとえば、ボタンを購入する色を決定します：赤、緑、青。 テストを行うには、サイトのオーディエンスを3つの等しいグループに分け、各グループを色ごとに異なる色のボタンで表示する必要があります。 次に、ユーザーの行動を検討した後、最も多くの変換オプションを選択します。
MVT。 複数の要因の異なるバージョンをテストする必要がある場合、多変量テストが実行されます。 購入ボタンとビデオクリップを配置する方が良い順序を理解する必要があるとしましょう。 ボタンの色に3つのオプション（赤、緑、青）と位置に2つのオプション（ボタンの上のビデオ、ボタンの下のビデオ）を選択しました。つまり、6つの異なるページオプションが取得されます。 次に、Webサイトの訪問者を6つの等しい部分に分割し、どの組み合わせが最も高いコンバージョンをもたらすかを確認する必要があります。 たとえば、上のビデオと赤いボタン。
効果的なテストには5つのステップがあります。 モバイルおよびデジタルテクノロジーのオンラインストアの例を考えてみてください。
仮説の特定とマクロとミクロの転換（ビジネス目標）の決定。
この段階で、アナリストは、事業主やマーケティング担当者とともに、サイト上の弱点、つまり視聴者が去る場所を見つけます。 専門家は仮説（変換率が低い理由）を特定し、そこから最高の優先順位、つまり解決策がより多くの利益をもたらす問題を選択します。
テストの経済的可能性を備えたテスト前の分析。 Googleアナリティクスのデータを活用して、選択したアイテムを変更した場合にコンバージョンがどれだけ増加するかを想定しています。 予測は、コンバージョン、現金利益、売上高の割合として表されます。
影響因子の表現における変動の形成。 アナリストは、デザイナーやプログラマーと協力して、テスト対象の要素についていくつかのオプションを検討し、作成します。
結果の重要性を定期的に評価するテストプロセス。 テストは、Google Content Experiments、Visual website optimizer、Optimizelyなどのさまざまなソフトウェアを使用して実行できます。 GAテスターは他のプログラムとは異なり、GAに組み込まれていて無料です。 ビジュアルウェブサイトオプティマイザーまたはOptimizelyのコストは、トラフィック量と月あたりのテスト数に応じて、月額50〜500ドルです。
ビジネスケースと信頼性評価によるテスト後の分析。 テストの結果に基づいて、アナリストは最も多くの変換オプションを特定し、この要素の導入がビジネスにもたらす結果を説明します。
モバイルおよびデジタルテクノロジーのオンラインストアを例に、テストの段階を検討してください。 この場合のテストのビジネス目標は、注文数を増やすことです。 Googleアナリティクスによると、レビューを閲覧したサイトユーザーのコンバージョン率は、サイトの平均を1.5倍上回っています。 同時に、他のバイヤーの意見を製品ページで見つけることは非常に難しく、評価からのダイヤモンドがユーザー評価の結果であるという明確な兆候はありません。
優先順位の仮説は、製品カードの新しいページが注文数の増加に寄与するという声明でした。 レビューに注意を引くために、評価だけでなくその場所でユニットを変更する必要があります。 Google Analyticsデータを使用して、Kokoc.comアナリストは、これによりコンバージョンが0.06％増加することを示唆しました。 ユーザーの意見に基づいて形成されたことを示す見出しをブロックに追加し、それらへのリンクを近くに配置することが提案されました。 テストのために、3つのオプションが開発されました。
オプション番号1。
オプション番号2。
オプション番号3。
Visual website optimizer（VWO）プログラムを使用して、1週間多変量テストを実施しました。 VWOの結果の分析を完全にするために、次の目標が追加で構成されました。
- 目標番号1-ページとのやり取り。
- 目標番号2-[購入]ボタンをクリックします。
- 目標番号3-[1クリックで注文]ボタンをクリックします。
- 目標4-ローン計算機を開く。
- 目標№5-[クレジットで購入]ボタンをクリックします。
- 目標番号6-製品レビューページに移動します。
- 目標7-サイトでの注文。
- 目標番号8-製品の画像をクリックします。
テストの結果、オプション番号1が獲得しました。その数は注文数の点で最大で、「購入」ボタンをクリックして、フィードバックページをクリックしました。 VWOレポートは、代替ページを見た訪問者が、通常のページを見た訪問者よりも4.1％頻繁に製品レビューを開いたことを示しました（図12）。 また、コントロールオプションの上にある購入ボタンのクリックによるオプションNo. 1のインジケーターは0.23％（図13）、注文による-0.16％です。
レビュービューに関する視覚的なWebサイトオプティマイザーレポートの画面。
購入ボタンのクリックに関する画面レポートの視覚的なウェブサイトオプティマイザー。
画面レポート注文に関する視覚的なウェブサイトオプティマイザー。
レポート週のVWOによると、製品ページには249,439のユニークユーザーがアクセスしました。 したがって、代替ページオプションと平均注文数12,000ルーブルを承認する場合、アナリストは次の売上高の増加を予測しました。
- 最小：1か月あたり+742 928ルーブル（1年あたり〜8 915 143ルーブル）;
- 予想：+19 322 687ルーブル/月（〜231 872 254ルーブル/年）;
- 最大：1ヶ月あたり+37 902.447ルーブル（年間454 829 366ルーブル）。
最終的に増加するのは、国の天気から経済状況まで、多くの要因に依存します。
結果の経済的正当性に加えて、アナリストは信頼性と重要性を評価します。 たとえば、2人のユーザーで2つのページバリエーションをテストした場合、結果は正しくありません。 ビューが多いほど、テストの信頼性が高まります。
結果を分析するとき、変換が異なることを考慮する必要もあります：マクロとミクロ。 マクロ変換は購入または電話です。 マイクロコンバージョンとは、商品のカードを表示し、検索を使用してバスケットに追加し、[クレジットで購入]ボタンをクリックすることを意味します。 平均請求額や総収益などの指標を考慮することも重要です。 たとえば、コンバージョンは増加しなかったかもしれませんが、平均請求額は増加し、その結果、総収入は増加しました。 逆の状況があり、コンバージョンの増加は平均チェックの減少を伴い、その結果、総収入の指標も減少する可能性があります。 真に客観的な状況は、さまざまなセグメンテーションを使用したすべてのパラメーター、マクロおよびマイクロターゲットの集約分析によって示されます。
テストは、サイトにイノベーションや変更を導入する際に不可欠なツールです。 ほとんどの場合、10個のテストのうち、4個のみが肯定的な結果を出し、6個は結果を出さないか、変換を減らしません。 この点で、テストは継続的に実行する必要があります。 たとえば、四半期のテストのカレンダーを作成することをお勧めします。 さらに、今日のテストで結果が得られなかった場合は、カレンダーの最後に置いて再実行できます。 この間にサイトが変更されたため、結果が異なる場合があり、テストが機能する場合があります。 テストが多いほど、サイトはより効果的になります。