क्यों RTB प्रौद्योगिकी यूरोप में विज्ञापन बाजार को जीत नहीं सका

अमेरिका में नीलामी (रियल-टाइम बिडिंग - आरटीबी) पर आधारित रीयल-टाइम विज्ञापन खरीदने की तकनीक बहुत लोकप्रिय और बहुत आम है। हालांकि, अटलांटिक के दूसरी तरफ - यूरोप में - स्थिति इतनी आशावादी नहीं है। पुरानी दुनिया में आरटीबी की उपस्थिति के साथ बड़ी प्रगति और उच्च उम्मीदों के बावजूद, यह तकनीक अभी तक उन चोटियों पर नहीं ले पाई है जो इसे चंचलता से जीतना लग रहा था।



यूरोप में आरटीबी अभी भी बढ़ रहा है और सामान्य तौर पर, इतनी धीमी गति से नहीं, लेकिन उम्मीदें बहुत अधिक थीं। इस तरह के उत्कृष्ट RTB परिणाम नहीं होने के कारण AdMonsters रिपोर्ट के विषय हैं। आज हम इस दिलचस्प दस्तावेज़ पर एक नज़र डालेंगे।

यूरोप में आरटीबी

कुछ साल पहले दिखाई देने के बाद, रियल-टाइम बिडिंग तकनीक ने संयुक्त राज्य में डिजिटल विज्ञापन को खरीदने और बेचने के तरीके को बदलने में कामयाबी हासिल की है। RTB सिस्टम विज्ञापन एजेंसियों और विज्ञापनदाताओं को इस बात पर अधिक नियंत्रण देता है कि विज्ञापन का बजट कैसे खर्च किया जाता है। खरीदार पर बढ़ते नियंत्रण के कारण ऑनलाइन विज्ञापन बाजार में कई नए खिलाड़ियों का उदय हुआ है: तृतीय-पक्ष डेटा प्रदाता, स्वचालित क्रय प्रणाली (डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म - डीएसपी), डेटा प्रबंधन प्लेटफ़ॉर्म या आपूर्तिकर्ता (डेटा मैनेजमेंट प्लेटफ़ॉर्म - बीएमपी, आदि)। घ।



यूरोप में, यह प्रक्रिया केवल गति प्राप्त कर रही है। विशेषज्ञ (विशेष रूप से, आईडीसी के कारटसन वीड) पश्चिमी यूरोप में RTB विज्ञापन की बिक्री में 2011 में $ 227 मिलियन से 2016 में $ 2.5 बिलियन तक की वृद्धि का अनुमान लगाते हैं। प्रदर्शन विज्ञापन के लिए सभी खर्चों पर RTB का हिस्सा 3% से बढ़कर 19% हो जाएगा।







हालांकि, विकास के लिए एक बाधा है। उसका नाम विज्ञापन प्लेटफार्मों (या "प्रकाशक," जैसा कि उन्हें कहा जाता है) है। विज्ञापनदाताओं ने नई तकनीक के लाभों का तुरंत परीक्षण किया, जो उन इंटरनेट साइटों के प्रशासन के बारे में नहीं कहा जा सकता है जहां बैनर रखे गए हैं।



2011 में Digiday और PubMatic के एक संयुक्त अध्ययन से पता चला कि केवल 20% साइटें RTB सिस्टम का उपयोग करके विज्ञापन देने की पेशकश करती हैं। इसके अलावा, पहले से ही उस समय, विज्ञापनदाताओं की संख्या जिन्होंने किसी तरह इस तकनीक के साथ काम किया था, 62% थी।



फिलहाल, स्थिति बहुत ज्यादा नहीं बदली है और यूरोपीय इंटरनेट साइटें अभी भी सावधानी से आरटीबी को देख रही हैं। और यह काफी महत्वपूर्ण लाभ की पूरी श्रृंखला के बावजूद है:

• अधिक ग्राहक - जाहिर है, यदि विज्ञापनदाताओं को इस तकनीक में रुचि है, तो इसकी मदद से बैनर रखने की संभावना साइट राजस्व के विकास में योगदान करेगी। कम इन्वेंट्री (जैसे इंप्रेशन) अनसोल्ड रहेंगे, जबकि सीपीएम और इंप्रेशन राजस्व में वृद्धि होगी।
• विज्ञापन सूची प्रबंधन की सुविधा। बढ़ी हुई सीपीएम के अलावा, आरटीबी तकनीक आपको इन्वेंट्री प्रबंधन की दक्षता बढ़ाने की अनुमति देती है, जो सीधे बेचना मुश्किल है ("प्रीमियम प्लेसमेंट")। Google के अनुसार, प्रदर्शन विज्ञापन अभियानों के प्रबंधन का ओवरहेड कुल अभियान बजट के 8% से 28% प्रतिशत तक हो सकता है (तुलना के लिए, टीवी विज्ञापन के मामले में, यह आंकड़ा 2% से अधिक नहीं है)। आरटीबी के बिना, प्रकाशक बेहतर सीपीएम की खोज में कई विज्ञापन नेटवर्क के साथ काम करने के लिए मजबूर हैं। एक साइट पर कई नेटवर्क को संयोजित करना एक कठिन प्रक्रिया है, और परिणाम अक्सर काफी अस्थिर होता है। इसके अलावा, ऐसी स्थिति में, प्लेसमेंट मूल्य को स्वचालित रूप से अनुकूलित करना संभव नहीं है। यह सब इस तथ्य की ओर जाता है कि संभावित रूप से लाभदायक प्लेसमेंट साइट को शुद्ध आय से बहुत कम लाएगा।
• RTB प्रोग्रामेटिक खरीद और बिक्री के लिए संक्रमण के प्रति एक अधिक सामान्य प्रवृत्ति का हिस्सा है, जो प्लेटफार्मों की प्रक्रियाओं (बिक्री सहित) की दक्षता में काफी सुधार कर सकता है। प्रोग्रामेटिक खरीद खरीदारों और विज्ञापन के विक्रेताओं को मैन्युअल जोड़तोड़, मूल्य चर्चा, अनुबंध पर हस्ताक्षर आदि के बिना लेनदेन को पूरी तरह से स्वचालित रूप से पूरा करने की अनुमति देता है।

ये केवल उन लाभों से दूर हैं जो RTB प्रौद्योगिकी इंटरनेट साइटों और प्रकाशकों के लिए ला सकते हैं। हालांकि, इस टूल के उनके व्यापक उपयोग से इस चैनल के साथ काम करने के जोखिम के बारे में कुछ संदेह द्वारा बाधा है: डेटा लीक से लेकर अन्य विज्ञापन चैनलों के संभावित संघर्ष तक।



AdMonster पोल के अनुसार, RTB के संबंध में यूरोपीय साइटों और प्रकाशकों को तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है।

खेल में नहीं

इस समूह में वे प्रकाशक और ऑनलाइन साइट शामिल हैं जो वर्तमान में RTB का उपयोग नहीं करते हैं। दिलचस्प बात यह है कि उनमें से अधिकांश इस तकनीक की क्षमता से अवगत हैं, विशेष रूप से अपनी विज्ञापन सूची को विमुद्रीकृत करने के संदर्भ में, जिसे वे पारंपरिक चैनलों और "प्रत्यक्ष" विधि के माध्यम से नहीं बेच सकते हैं। हालांकि, आरटीबी आउटवेव इन लाभों के उपयोग के संभावित जोखिमों के बारे में उनकी धारणाएं (अक्सर विशेष रूप से अच्छी तरह से स्थापित नहीं)।



इस सवाल का सबसे स्पष्ट जवाब "आप आरटीबी का उपयोग क्यों नहीं कर रहे हैं":

• हम अभी इसके लिए तैयार नहीं हैं।
• ब्रांड विज्ञापन खरीदने के लिए RTB सिर्फ "एक और" तरीका है। इस पद्धति के लाभ स्पष्ट नहीं हैं।
• आरटीबी के माध्यम से हमें विज्ञापन के लिए अक्सर नहीं कहा जाता है। इस चैनल की लोकप्रियता कम है।
• हमारी इन्वेंट्री इतनी बड़ी नहीं है कि ऐसी पूरी तरह से स्वचालित प्रणाली से जुड़ सके।

यूरोपीय महाद्वीप पर आरटीबी के प्रवेश में बाधा डालने वाला एक प्रमुख कारक यह है कि प्रकाशक पर्याप्त विज्ञापनदाताओं को नहीं देखते हैं जो आरटीबी के माध्यम से विज्ञापन खरीदना चाहते हैं, एक-दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं और एक उच्च प्लेसमेंट मूल्य की पेशकश कर रहे हैं। यह स्थिति यूरोपीय विज्ञापन बाजार के सामान्य विखंडन के कारण हो सकती है, जो कई अलग-अलग क्षेत्रों में विभाजित है जहां विशिष्ट खिलाड़ी विज्ञापन खरीदते और बेचते हैं।

परीक्षण RTB

RTB अभी भी कई (यदि सभी नहीं है) यूरोपीय साइटों और प्रकाशकों को बिना बिके "गैर-प्रीमियम" प्लेसमेंट बेचने का एक तरीका लगता है। लगभग सभी लोग जो "परीक्षण" करते हैं आरटीबी उस तरह से प्रौद्योगिकी से संबंधित है। अध्ययन में उत्तरदाताओं के इस खंड के प्रतिनिधियों ने प्रीमियम इन्वेंट्री पर इस तरह से रखे गए विज्ञापन के नकारात्मक प्रभाव के डर से, या कार्य कुशलता बढ़ाने के मामले में इस पद्धति की क्षमता की समझ की कमी के कारण आरटीबी के अपने उपयोग को सीमित कर दिया।



मुख्य आशंकाओं में ये भी शामिल हैं:

• डेटा लीक की संभावना (तीसरे पक्ष के खिलाड़ी ग्राहक डेटा तक पहुंच प्राप्त करते हैं)।
• निम्न-गुणवत्ता वाले बैनर जो साइट के ब्रांड को नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकते हैं। इससे बचने के लिए, साइट व्यवस्थापकों को प्लेसमेंट के लिए दिए गए बैनरों की गुणवत्ता के परीक्षण की प्रक्रिया को लागू करने की आवश्यकता है, जो हर कोई नहीं कर सकता है।
• बिक्री चैनल संघर्ष - RTB प्रत्यक्ष बिक्री के साथ प्रतिस्पर्धा करता है।

पूर्ण का उपयोग करें

प्रकाशकों के तीसरे समूह के सदस्य आरटीबी के सभी लाभों को पहले ही समझ चुके हैं और इस चैनल के माध्यम से सफलतापूर्वक विज्ञापन बेच रहे हैं। ये यूरोपीय खिलाड़ी बंद आरटीबी नेटवर्क के साथ काम करते हैं, अपनी पहुंच का विस्तार करते हैं, डेटा विश्लेषकों की अपनी टीम विकसित करते हैं और मीडिया विज्ञापन के खरीदारों के साथ सहयोग करने के नए तरीके खोज रहे हैं।



इस समूह के प्रतिनिधियों और केवल आरटीबी का परीक्षण करने वाले लोगों के बीच मुख्य अंतर पूर्व के सक्रिय रणनीतिक दृष्टिकोण है। आरटीबी का उपयोग केवल इन्वेंट्री अवशेषों को बेचने के लिए एक संकीर्ण साधन के रूप में करने के बजाय, ये खिलाड़ी विज्ञापन खरीदारों के साथ नए संबंध बनाने पर ध्यान केंद्रित करते हैं, और अपनी विज्ञापन सूची को बेचने के सर्वोत्तम तरीकों का विश्लेषण भी करते हैं।

"जीत" आरटीबी की कमी के कारण

अमेरिकी बाजार से "यूरोपीय RTB" के विकास में अंतराल के कारणों में, अध्ययन के दौरान उत्तरदाताओं ने कई कारकों की पहचान की:

• यूरोपीय ऑनलाइन विज्ञापन बाजार के विखंडन के कारण कम विज्ञापन सूची, जिसे भूगोल और भाषा सहित विभिन्न खंडों में विभाजित किया गया है।
• ग्राहक डेटा की सुरक्षा और स्वयं प्रकाशकों के बारे में चिंता।
• यूरोप में, यह दीर्घकालिक तकनीकी अनुबंधों को समाप्त करने के लिए प्रथागत है, जो अपने असंतोषजनक काम के मामले में आरटीबी सेवा प्रदाताओं को बदलने की क्षमता को बाधित करता है।
• आरटीबी जैसी प्रौद्योगिकी को त्वरित और कुशलता से एकीकृत करने के लिए कम संसाधन उपलब्ध हैं।

फिर भी, बिना किसी संदेह के, यूरोप में आरटीबी विकसित हो रहा है, पूरे रास्ते में, उसी रास्ते पर जैसा कि यूएसए में हुआ था। तदनुसार, जैसा कि पहले अमेरिका में हुआ था, पुरानी दुनिया में, जितनी जल्दी या बाद में, प्रकाशकों को इस तकनीक के वादे का एहसास होगा कि समस्याओं की एक विस्तृत श्रृंखला को हल करने और मुनाफे में वृद्धि।



PubMatic के सह-संस्थापक और मुख्य कार्यकारी अधिकारी (एसएसपी प्लेटफार्मों और वेबमास्टर्स के लिए आदान-प्रदान के बीच नेताओं में से एक) राजीव गोयल यह कहते हैं:

आरटीबी के लिए लागतें न केवल इन्वेंट्री के लिए बढ़ेंगी जो सीधे नहीं बेची जाती हैं - इस चैनल के माध्यम से, प्लेसमेंट के लिए प्रीमियम भी बेचा जाना शुरू हो जाएगा और इस का पैमाना बहुत बड़ा हो जाएगा। स्वचालन के लाभ सभी प्रदर्शन बाजार के खिलाड़ियों के लिए स्पष्ट हैं।

दूसरी ओर, लोकप्रिय राय यह है कि प्रीमियम सेगमेंट के विज्ञापनदाताओं को सबसे अच्छा परिणाम प्राप्त करने की उम्मीद करते हुए, विभिन्न तकनीकों पर अपने बजट का पुनर्वितरण करते हैं। इस संबंध में, आरटीबी जैसी नई तकनीकों के साथ इस बाजार खंड पर पूरी तरह से कब्जा करने की उम्मीद करना आवश्यक नहीं है।



रूस में, एक पूरे के रूप में स्थिति यूरोपीय एक दोहराती है - आरटीबी प्रौद्योगिकियों ने एक महान भविष्य की भविष्यवाणी की, कुछ विशेषज्ञों ने प्रासंगिक विज्ञापन पर अपनी जीत की भी भविष्यवाणी की । विज्ञापन बिक्री की नई पद्धति के व्यापक प्रसार के 2-3 साल बाद, आरटीबी बाजार एक और उपकरण से अधिक नहीं है जो कि सबसे उन्नत खिलाड़ी कोशिश करते हैं। फिर भी, जैसा कि यूरोप में, यह खंड बढ़ रहा है, और अधिक से अधिक विज्ञापनदाता इसे बढ़ावा देने के लिए प्रयास कर रहे हैं।



और आगे सब कैसे होगा - समय बताएगा।