第六の意味の仕事の分野では-「ブランド感情」。
2009年2月にロシアの大都市で実施された調査「危機時の消費者行動と動機の変化」*の公表結果によれば、ほとんどの消費者は通常の生活水準を維持しようとしていることが判明しました。 商品とサービスの各カテゴリには、よく知られた「ねじれのない」ブランドがあり、その使用は消費者の生活とイメージの不可欠な部分となっています。 危機は主に金銭的側面（賃金、ボーナス）に影響を与えたという事実にもかかわらず、人々は生活の「水準を下げる」ことを望みません。つまり、人々は価格ではなくブランドに引き付けられます。
しかし、これは長続きしません。 この調査では、長期化が予想される危機の過程で、次のシナリオで消費者行動が変化することが明らかになりました。
-最初の段階で、消費者は購入場所を変更します（使い慣れた商品/サービスが安価な場所に）。
-それから、彼らはあまり馴染みのない商品/サービスをより少ない範囲で獲得し始めます
-そして、最後に、彼らはおなじみのブランドを変え始めます-より安い商品/サービスへの切り替えがあるでしょう。
上記のシナリオをサポートする調査結果を次に示します。
図 1：サービスのコスト削減
図 2：食品以外のアイテムのルートを保存する
図 3：食料節約の方向
危機の初期段階で以前の動機が依然として関連している場合、将来的には通常のプロモーション方法に対する消費者の関心の低下を期待する必要があります。 明らかになった消費者行動の変化のシナリオは、人々のお金が少ないほど、おなじみのブランドをより安価なブランドに変える可能性が高いことを明確に示しています。 その結果、消費者を維持する必要性が高まっています。 最も信頼できる方法は、ブランドの信頼を築くことです。
「危機前」の時代には、消費者の忠誠心の育成と強いブランドの構築に真剣に取り組んだ人はほとんどいませんでした。 少なくとも単に市場にたくさんのお金があったからといって、消費はほとんど自然でした。 ビジネスは量的指標ではなく、質的指標に苦労しました。 広告キャンペーンの肥大化した予算を思い出してください。 市場シェアを定量的に把握することが優先されました。 一度だけの衝動買いをする広告連絡先の数が重要でした。
今日では、ブランドのロイヤルティが最重要であり、単に望ましいだけでなく、市場でのブランドの存続を決定します。 古い製品プロモーションテクノロジーは関連性を失います。 ブランドを強化するための新しい革新的な方法は、「タッチブランディング」の技術です。これは、消費者の5つのすべての感覚に対する制御された影響と、6番目の感覚である「ブランド感覚」の形成です。
私たちの近い将来は、教育を受ける必要がある新しい消費者であり、彼に価値システムを植え付けて、再購入するために戻ってきます。 消費者のブランドとの接触の質は、生存のために取り組む必要がある重要な特性です。 通常の広告とPRのおかげでこの指標を改善することは可能ですか？ 絶対にありません。 今日、これはもはやビジネスが繁栄するのに十分ではありません。 ブランドは、文字通りの意味で、消費者が実際に接触したときに肯定的に「感じる」という言葉を使用する必要があります。
例えば、現在最も「自信の危機」を経験している銀行部門を考えてみましょう。 銀行は人々を信頼せず、人々は銀行を信頼せず、その結果、お金が保護されているとは感じません。 少なくとも1つの銀行で快適に感じたことがありますか？ 最も顕著な例はSberbankです。 面白くないですか？貢献者は組織にお金を持ち込み、すぐにさまざまな不快感に遭遇します。 慈悲深いサービスの代わりに-待機するための快適なソファーの代わりに不機嫌で苛立たしい操作女性-対話のためのオープンデスクの代わりに長い列でのアイドル時間-ソビエト時代の官僚国家の装置から借りた「接触の窓」。 これらの「小さな詳細」の組み合わせは、大きな、この場合は負の効果を生み出します。
新世代のブランディングエージェンシーの時代が来ました。ブランディングエージェンシーは、ブランドと消費者との接点に主な努力を正確に集中させます。 彼らは消費者の立場を取り、五感で「官能監査」を実施し、顧客の不満を引き起こす痛みのあるポイントを明らかにします。
電子メール、電話、名刺-あなたが会う前であってもあなたについて多くが教えてくれます。 待合室の椅子張りの素材、契約書、部屋の臭い、「接触する窓」の形と高さは、すべて消費者とブランドの接点です。 これらの詳細から、クライアントとの強い友情が形成されるという感覚の5つのチャネルすべてで機能します。
この友情を長期間維持するには、企業は作業プロセスの「感覚の最適化」を行う必要があります。 ブランドと視聴者との相互作用のすべての側面を計算した後、「感覚の最適化」に取り組む代理店は、消費者との接触におけるすべての欠陥を修正するために、クライアントのビジネスに浸透する必要があります。 ブランドの肯定的で管理しやすい計画的な印象のおかげで、消費者が長年信頼できる友人になるような方法で、会社の経営陣が部門の仕事を整理できるようにします。
*-この記事では、Profi Online Research and Qualitel Data Servicesの研究データを使用しています