拍手と歓声：Appleストアで慎重に制御されたドラマ

なめらかで洗練されたAppleストアでこれらの過剰に公開された「天才」は、必要以上に少なくなり、うまくデザインされたおとぎ話のキャラクターの役割を果たします

ロンドンの最新のAppleストアは「天才の森」で木を獲得し、人々がただ時間を過ごす場所になることを目指しています。



Steve Jobsは、顧客がAppleストアを「一目で」オリンパス山に立っているかのように理解することを望んでいました。 そして、お店は本当に自分自身を物語っているようです。 明るく広々としたガラスのトリム-巨大な迷路の店とは対照的であり、彼らはそれを交換する必要があり、希望することは不可能です。



大きな利益のように。 2001年の発売以来、一目で認識できる店舗は、世界中の小売業者よりも-合計および平方メートルあたり-より多くのお金を集めており、Appleを世界で最も裕福な会社に変えています。 しかし、Appleストアのこの透明性は、同時にこれらの利益がどのように得られるかを隠しています。



テクノロジーについて考えるとき、小売店について考えることはほとんどなく、「テクノロジー労働者」について考えるとき、これらの店で働いている小さな給料で「天才」を思い出すことはめったにありません。 テクノロジー企業に関するメディアの話のほとんどは、これらの企業の従業員のほとんどがシリコンバレーのプログラマーではないことを忘れさせてくれます。 これらは、自殺の電話ピッカー、コールセンターの労働者、宅配便業者、笑顔の営業担当者で、Appleの従業員の大部分を占めています。





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Apple Storeは、技術的な知識の源としてではなく、ブランドの大使館として特別に設計されました。 このコンセプトを開発したTargetの元ディレクターであるRon Johnsonがハーバードビジネスレビューに語ったように、「人々はスリルを求めてAppleストアに行きます-そして、それに対して最高の価格を支払うことをいとわないのです。」 Appleはテクノロジービジネスと同じくらい関係ビジネスです。」



ジョンソンとジョブズは、商品を売ることを目線の役割とするアンバサダーを獲得したかったのです。彼らの仕事の特徴は、販売手数料を受け取らないことです。 店のスタッフが他の売り手と一緒に巨大な電器店に押し込まれ、販売されている製品の分野に興味も知識も持たないサードパーティのマネージャーの監督の下で働いていたら、それは難しいでしょう。



目標は、ブランドイメージを完全に制御し、それを人間化することでした。 問題は、人々が管理するのが難しいということでした。



幸運なことにAppleにとっては、このバグを修正するために働いた人もいます。 1984年、ハーバードビジネススクールの数人の教授が、新しい時代に適した職場の組織を更新することを目的とする人事管理という本を出版しました。 この本は、1981年に学校で読むようになった世代の新しい強制コースの最初のものに基づいています。 ロンジョンソンは翌年ハーバード大学でMBA研究を開始し、本が出版された年を卒業しました。



この本は、労働者からの初期の訓練は上から下まで簡単な方法で達成できると主張したが、今では異なるアプローチが必要である。 「階層の限界により、他の社会的統制のメカニズムを探さざるを得なかった」と著者らは述べた。 彼らが提案したメカニズムは、従業員を会社のビジネスの成功の名目上の株主として扱うことで構成されていましたが、狭い範囲内であり、株主の収入を脅かすのではなく増加するはずです。



ジョンソンはこれらのアイデアの多くを実践しました。 彼はアップルストアの従業員の最初のコホートを設立し、各マネージャーと個人的にコミュニケーションを取り、競合他社で働いていた人々に仕事を提供しました。 彼は、コンシェルジュスキルを獲得するために、リッツカールトントレーニングプログラムを通じてトップ5のマネージャーを率いました。 その後、彼は「天才」の独立教育のためのトレーニングプログラムを開発しました。 （彼らはばかげていると考えて、ジョブズは最初この用語を嫌っていたと言います。しかし、翌日、彼は弁護士に商標を申請するように指示しました）。



国内の多くの都市で天才の大隊全体を引き継ぐことができる、熱狂的で幸せで知識豊富な労働力をどのように作成するのですか？ そして、さらに重要なことは、権威主義のボスや魅力的な割合の売上のニンジンに頼らずにこれを行う方法ですか？



アップルは、より高い目標の達成に関与する感覚を養うことを決定しましたが、従業員は代表するに値するエリートであると言って従業員をemployeesめています。 ジョンソンは、雇用の基準を引き上げ、多くのインタビューを行い、人道主義者と普通のmerc兵を排除することを目指して、すぐに受け入れられるよりも多くの候補者を引き付けました。 定義上、雇用のすべての困難を乗り越えることができた人々は、ブランドの宗教的性質を表現するのにより適していて、そのおとぎ話に負けてしまいました。彼らは慈善活動を行いました。





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「人々が雇われるとき、彼らはこのチームに参加することを名誉だと考えており、チームはすぐにランクを通過したことを尊重します。」 「これは、土曜日に8時から12時まで働くことができる従業員を探す方が安くはありません。」



そして、これらの労働者の給与は最低ではありませんが、業界の平均給与、彼らが会社のために稼ぐお金、およびジョンソン自身がAppleで7年間稼いだ4億ドルと比較すると、彼らは非常に低いです。



平均給与を下回ると、それほど明白ではない別の影響があります。 店長がニューヨークタイムズに説明したように、販売手数料がないため、仕事からの収入だけでは経済的な問題を抱える人々を浮かび上がらせることができません。 高齢労働者は自動的に除外されますが、これをルールに明記する必要はありません-また、幅広い差別の申し立てを受けるリスクもありません。 経済学の合理性を最大化する試みではなく心理学により、会社は雇用と給与を管理ツールに変えることができました。



もちろん、上からの召命感やお世辞は、採用後も終わりません。 このプロセスを完了すると、店の従業員は拍手であなたに挨拶します。まるであなたが何らかの賞品を獲得したかのように、彼らはあなたにスタンディングオベーションを与えます。 スタッフが言うように、拍手は新人が、おそらく厄介なヒッチの後、拍手し始め、外部のオブザーバーから起こっていることの一部に変わり、チームの一員になるまで続きます。 会社を辞めた場合も、あなたは称賛されるでしょう。



拍手は、製品、一晩中並んでいる訪問者、購入プロセス、および拍手自体にも挨拶します。 拍手、拍手、拍手。 「私の拍手に胸が痛む」 とマネージャーの一人が言った 。 拍手、歓声、熱狂的な関与のイメージは 、チームを団結させる既製のソーシャルグルーを提供し、会社の従業員のブランドの精神とカルトへの献身を再確認する必要があります。



Appleストアの従業員は、その名前が示すように、技術の第一人者であり、信じられないほどの知性の所有者になることが予想されます。 しかし、彼らの本当の役割は、感情的なトリックを使って製品を売ることです。



「未来の天才のためのワークブック」は、Apple Storeの従業員が自分の芸術について学ぶための、ちょっとコミカルなタイトルです。 将来の天才は、共感的なコミュニケーションを使用して、クライアントの認識を制御し、緊張を和らげて、彼を幸せにし、財布の紐を緩めるように教えます。





World Trade CenterのApple Storeにある「Genius」は顧客を支援します



本が教える技術の1つは、「3つのF」と呼ばれます。感じ、感じ、見つけました。 研修生が役割別に学ぶ本の一例：

クライアント ：このMacは高価すぎます。

天才 ：私はあなたがそのように感じることができる理由を理解しています。 また、価格が少し高いと感じましたが、自分自身とプリインストールされたプログラムのすべての機能のおかげで、本当に価値があることがわかりました。

お客様が製品に問題がある場合、天才は同情を示すことが奨励されますが、アップル製品が問題の原因であるという事実に焦点を合わせないように、お客様の不快な気持ちにのみ謝罪します。 そして、「手間のかからない」ブランド哲学のこの実装の過程で、従業員は多くの言葉を使うことを禁じられています。



労働者は、失敗、凍結、バグ、問題などの言葉を使用しないように求められます。 代わりに、「応答しない」、「応答を停止した」、「状態」、「質問」、または「状況」と言うように求められます。 「相性が悪い」とは言わないでください-「彼は彼と仕事をしない」と言います。



従業員は、そのような要求から生じる可能性のある不条理な対話について話します。 たとえば、最も絶望的な場合でも、従業員が人を助けることも拒否することもできない円の中で会話に引き込まれるため、彼らは彼らを助けることができないと顧客に言われるべきではありません。



Appleの天才はステージ上で演技しますが、それは彼ら自身と同様に慎重に管理されます。 ジョブズとジョンソンは、ドアの看板の色に至るまで、Appleストアのあらゆる側面を制御したいと考えていました。 階段から店の窓や棚に至るまで、ほぼすべての部品が商標として登録されています。 誰もが理解できるほど明らかな「直感的な」店舗計画でさえ、知的財産保護に関する法律に該当するほどユニークであると考えられています。





シャンゼリゼ通りにある新しいAppleストアは、パリで最大規模となり、フランスでの同社の旗艦店になるはずです。



特に、飽和状態の市場での売り上げの落ち込みを克服するために、Appleは過去2年間にわたって店舗を慎重に再設計して、店舗をさらに一生懸命動作させました。 鉢植えの木は、シグネチャーグレーに緑色のドロップを追加するように配置され、新しいアイデアによれば、それが確実にヒットするようにとんでもないため、「Genius Bar」は「Genius Grove」に名前が変更されました。 窓は外の世界と内部の違いを示すために開いており、店自体は疑似公共の場所として宣伝されています。



「これ以上店と呼ぶことはありません」と、Appleの小売部門の責任者でバーバリーの元取締役であるEjela Arendts氏は言いました（2017年の給与：24,216,072ドル）。 「私たちはそれらを都市広場と呼びます。」



都市広場。 公共の市民生活のほぼ魅力的な昔ながらのシンボル-それは、20世紀末の小売イメージを特徴づける大規模な店舗や、21世紀のデジタル分離からも遠く離れています。 Appleの目標は、逆説的にお金を除くすべてに焦点を当てることで、彼らをさらに引き付けることができるという元のアイデアの応用を拡大するだけの時間を過ごすことができる人々のためのスペースを作ることでした。



アーレンツによると、「店はコミュニティと協力しています。」 しかし、主な期待は、明らかに、反対に置かれています-コミュニティが店と団結するということです。



Appleが最近1兆ドルの資本金を破ってレースに勝った後、ティムクックはスタッフに手紙を送り、「財務的な成功はAppleの革新、顧客と製品の優先度、およびその価値に対する会社のコミットメントの結果である」



しかし、この物語がどれほど魅惑的であっても、それは、アップルストア自体のように、制御されたおとぎ話にすぎません。



会社の仕事の計画は天才に基づいているのではなく、捕獲と管理に基づいています。 半導体、マイクロプロセッサ、ハードドライブ、タッチスクリーン、インターネットとそのプロトコル、GPS：Appleの信じられないほどの収益性のこれらすべての要素は、米軍のようなケインズ派の機関を通じて研究に流れ込んだ民間資金で支払われました。 エコノミストのマリアナ・マツカト氏が示したように、これらはアップル製品の基礎となります。



会社の信じられないほどの富は、単にイノベーションに対する報いではなく、スティーブジョブズのような「イノベーター」の遺産でもありません。 これは、中国の同僚の低賃金労働を管理する能力と、「拒否」と言うことを禁じられている共感的な販売員の仕事と相まって、政府の資金で賄われた研究の民営化から生じています。 この活動からの利益はオフショア企業に保管され、課税されず、投資に十分なお金を持っている人々を豊かにするためにのみ返還されます。



しかし、以前の技術革新が生み出された公共の井戸が枯渇すると、iPhoneの成功を繰り返す会社の能力は失われます。 政府の研究プロジェクトへの資金提供は大幅に減少しており、Appleはこのギャップを埋めることはできません。



収益性を維持するために、Appleはより少ない深刻な改善（iPhone XS Maxなど）のためにますます豪華な価格に移行し、他の人の創造性から収入を生み出す可能性を拡大していますwindows）。 そしてこの間、このブランドの大使館は新しいおとぎ話を笑顔で販売しています。