この記事では、Facebookの広告事務所が提示した5つの非自明なレッスンを収集しました。
1.最適化の目標を適切に選択する
Facebookで広告キャンペーンを開始したことがある場合は、キャンペーン作成の最初の段階で、サイトがその目的を選択することを提案していることをご存知でしょう。 Facebookを理解して広告を掲載する目的は、人々がそれを見た後にとらなければならない行動です。 合計で、広告システムは3種類の目標を選択できます。
詳細に触れない場合、最初の目標グループは、ユーザーとの表面的な相互作用とメディアKPIの実装（インプレッション、リーチ、ブランド認知）を条件付きで目指しています。 目標の2番目の部分では、ユーザーがソーシャルネットワーク自体でアクションを実行することを奨励します。たとえば、コメント、リードフォームへの記入、移行ボタンのクリックなどです。最も野心的な3番目のグループは、サイトでターゲットアクションを実行する可能性が最も高いのは誰ですか。
一見したところ、目標を選択することは非常に明白な決定のように思えます-ハイテクFacebookはすでにほとんどすべての作業を完了しています。 しかし、いつものように、悪魔は細部に宿っています。
クライアントの1つである大規模な自動保持では、ユーザーをコンテンツに引き込み、ブランド認知度を高めるために、フルスクリーンキャンバスを頻繁に投稿しました。 このシステムは、ソーシャル内部のミニランディングのように見えます。 ネットワーク。ユーザーのフィードで広告投稿のボタンをクリックすると開きます。 従来、私たちは、キャンバスへのターゲットを絞ったトランジションの最大数を取得するために、トラフィックを目的としたこのようなプレースメントを購入しました。
ただし、クライアントは、この形式でターゲットオーディエンスを最大限にカバーすることも望んでいました。これは、現在の最適化の助けを借りて、割り当てられた予算内では達成できませんでした。 ターゲティングとクリエイティブを変更せずに、カバレッジを最適化したキャンバスでキャンペーンの開始をテストすることが決定されました。 私たちの仕事の結果は分析され、下の表に示されています。
ご覧のとおり、自慢できることは何もありませんでした。 もちろん、プレースメントの平均カバレッジは最初のプレースメントに比べて数倍増加していますが、キャンバスのコンテンツへのユーザーの関与を以前に追跡していた品質指標は劇的に低下しました。 プレースメントのクリック率（CTR）はほぼ2.5倍減少し、エンゲージメント（いいね、再投稿、プロモーション投稿へのコメントの数）も平均で3分の1減少しました。
重要なのは、ユーザーによるキャンバスの表示品質も低下したという事実でした。 カバレッジが最適化された広告に惹かれたユーザーは、キャンバスを平均して他のユーザーよりも10秒も短く表示し、平均表示深度は約3分の1減少しました。
したがって、リーチを追求する中で、関与しているアクティブなユーザーを失いました。 カバレッジの最適化のアイデアを捨てて、新しい仮説をテストし続けました。
2.詳細に注意を払う
Facebookは、主にこの仕組みがソーシャルネットワーク自体に実装されているという事実により、見込み客を引き付けるための最も便利なツールの1つです。 ネットワーク。 ユーザーは、サードパーティのサイトにアクセスしてデータを入力する必要はありません-スマートネットワークは、ほとんどすべてを行います。 広告投稿のボタンをクリックすると、ユーザーはすぐにアプリケーションフォームにアクセスします。これにより、プロファイルからデータが自動的に取得され、不足しているフィールドに入力してフォームを送信するだけです。
このような単純さには、明らかな結果が伴います。ターゲットではないフォームの数が多く、「空の」アプリケーションの処理に関する追加の作業がクライアントのコールセンターで行われます。
したがって、サイトがランダムなアプリケーションを「除外」する新しい機能を導入するとすぐに、私たちはすぐにそれを試してみることにしました。
補足の意味は、アプリケーションに記入した後、ユーザーがアクションを確認する追加のウィンドウをポップアップすることです。 Facebookによると、この方法は「低品質」のリードを排除するのに役立ちます。 これは本当にそうですか？
お客様の1人に対するRK（広告キャンペーン）の期間中、私たちは定期的に試乗車の対象アプリケーションを収集しています。 次のプレースメントで新製品を試してみることにしました。 ターゲティング設定として、クライアントのCRMデータベースに基づいて、「自動車」の関心と類似のオーディエンスを選択しました。
テスト結果は議論の余地がありました：一方で、追加の設定を使用すると、リードからターゲットオーダーへの変換が実際に増加し、他方で、受け取ったリードの合計数が減少し、同じ予算でリードのコストがほぼ倍になり、リードとして勝ったため、 、もちろん量が失われ、今では結果のスケーリングとさらなる最適化のタスクに直面しています。
3.ビデオはより多くのトラフィックを引き付けます
ビデオ広告は過去数年間の傾向です。 Facebookでのビデオの経験は、少なくとも従来のメディアの目的には使用せず、サイトでのクリックや登録のターゲットを絞るために、非常に面白いものでした。
クライアントの1人の広告キャンペーンの目的は、オフラインの参加者をモスクワで開催されるIT会議に引き付け、オンライン放送に登録することでした。 広告キャンペーンを開始するために、ソフトウェア開発の分野での関連するポジションと関心に対してターゲティングが選択され、配置戦略が策定され、スピーカーとスピーチの主要なポイントを使用してクリエイティブが作成されました。 一般的に、Facebookは原則としてこのトピックに忠実であるため、登録の良好な状況を観察しました。 しかし、私は確かにもっと欲しかったので、テストの一環として、クリック形式のティーザーとして昨年の会議の小さなサンプルを使用することが決定されました。
正直なところ、その結果に驚きました。 もちろん、ビデオを使用するときのユーザーエンゲージメントの増加を期待していましたが、結果はすべての期待を上回りました。 広告キャンペーンは同じターゲティングと行動を呼びかけ、クリエイティブのフォーマットのみが異なりました。 私たちの観察によると、ビデオ付きの広告は、同程度のインプレッションで数回クリックされ、クリックのコストは、写真付きの通常の投稿と比較して19.71％減少しました。 ちなみに、ビデオからの変換も約3分の1でした。
その結果、このプレースメントでは、写真付きのプレースメントをオフにしました。 公平に言うと、他のソーシャルネットワークでは、ビデオの結果にFacebookほどの大きな違いはなかったことに注意する必要があります。
4.サイズが重要
伝統的に、広告主は、Instargamでのプロモーション用の画像は正方形に限定されるべきであるという事実に慣れています。 ただし、ソーシャルネットワークでは、ユーザーの画面の大部分を占める垂直クリエイティブの使用が長い間許可されているため、より注目を集めています。
金融業界のクライアントの1人にとって、タスクは広告のクリック率を高め、クリックのコストを下げ、アプリケーションの価格を下げることでした。 テストの一環として、1080 * 1080の静的な正方形の画像を含むクリエイティブの代替として、垂直クリエイティブ1080 * 1350を使用することが決定されました。
テストでは、従来の「金融」の関心と類似のオーディエンスを使用しました。 インタラクションの仕組みも標準でした。クリックすると、ニュースフィードでユーザーに広告が表示され、サイトへの遷移が行われ、銀行サービスのアプリケーションを離れることができました。
合計で、5組のクリエイティブが異なるUSP（ユニークセリングポイント）、行動を促すフレーズ、色などでテストされました。ペアの各クリエイティブの違いは画像のサイズのみでした。 ほぼすべてのペアで、縦長のクリエイティブは正方形の画像を使用した広告よりも効果的に機能し、クリック価格は低くなりました。 合計すると、テスト中、垂直クリエイティブのクリックのコストは、スクエアクリエイティブのCPC（クリックあたりのコスト）より18.64％低くなりました。これは、もちろん、アプリケーションのコストの削減に影響しました。
クリックの価格のいくつかのルーブルの違いは取るに足らないように見えますが、大きな数になると（テスト中に8,000回以上のクリックを受け取りました）、クリックの価格のわずかな低下でもリードの最終価格に大きく影響し、カザフスタン共和国自体の戦略の大幅な変更。
5.急いでUTPを写真に収めないでください
マーケティングの教科書は、あなたの製品のUSPがターゲット消費者に理解可能でなければならず、文字通りあなたの歯を跳ね返すべきであると教えています。 これが、広告主が広告のテキストではなく、テキストが最も見える画像自体にできるだけ多くの情報を表示しようとする理由になっています。
もちろん、これには利点があり、非常に重要ですが、Facebookの場合はそうではありません。 システムは、画像内のテキストの量を批判的に参照し、そのコンテンツが20％を超える広告を自動的にブロックします。 また、広告の停止のみに制限することもできますが、トリッキーなプラットフォームはさらに先に進みました。画像のテキストの「クリティカルしきい値」を超えないが、まだ多く含まれている広告は、ターゲットインプレッションが少ないため、トラフィックの数とコストが削減されます。
私たちの仕事では、画像内のテキストの量が広告キャンペーンの効果に決定的な役割を果たすという状況にしばしば遭遇しました。
たとえば、以下は、B2B用のソフトウェアを開発しているクライアントのサイトへのトラフィックを呼び込むカザフスタン共和国の広告のスクリーンショットです。 製品の特性により、画像に大量のテキストを配置する必要があり、広告のダイナミクスに大きな影響を与えました。
ご覧のとおり、6月16日までに更新された画像が間に合うように到着しましたが、広告は1日あたり一貫して少ないトラフィック量を受け取りました。 クリエイティブを更新した後、より受け入れやすいダイナミクスが見られるようになりました。
実際、Facebookの巧妙なテキスト認識アルゴリズムを完全に合法的にバイパスできるようにするいくつかのトリックがありますが、この資料では別の記事を取り上げます。