ユーザー調査のフォーカスグループ：参加者の印象、批判、方法の適応

フォーカスグループが台無しにされたシーン「シリコンバレー」から撮影。



顧客の開発、またはマーケティングとUXの調査に関しては、フォーカスグループがよく言及されます。 さらに多くの場合、彼らは批判または笑されます。 そして通常は公平です。 タスクに対してフォーカスグループメソッドが正しく選択された場合、私はほとんど状況に遭遇しませんでした。 間違った選択の頻度の観点から、フォーカスグループは問題のあるインタビューと投票に追いつくだけです。 したがって、方法ではなく、研究の目的との矛盾を批判する方が正しいでしょう。



最近、私は新しいオンラインサービスの研究に参加しました。 イベントはフォーカスグループとして宣言されましたが、フォーカスグループのすべての要件に違反しました。 すでにこの事実がこの記事の機会になる可能性がありますが、これらの違反のために、この方法はユーザーによる製品の知覚に関する仮説をテストするために非常に敏感であることが判明しました。



記事で教えてあげます

-調査の構成方法、

-参加者として感じたこと、

-そのような方法で何を改善すべきか、

-この方法がどの研究に役立つか。

記事は興味深いものになります。

-製品の作成者に、

-プロダクトマネージャー、

-マーケティング担当者、

-custdevおよびux研究者。

それがすべて始まった方法

Facebookの友人アンドレイ・カルペンコのページに登場

ゲストには参加費は支払われませんでしたが、多くの人が参加を希望し、主催者はさらに大きなホールを借りました。

どうだった

私たちはスクリーンと椅子の列がある部屋に集まりました。 約50人が来て、多くはお互いに精通していた。 モデレーターは歓迎のスピーチで、旅行者向けの5つのサービスを評価すると述べ、どのサービスについて既によく知っているかを尋ねました。

サービスのリストが画面に表示されました：

1. tripadvisor.ru

2. vivaster.com

3. malpatravel.com

4. [新しいサービス]

5. onetwotrip.com

そのため、研究は続けられました。椅子の列、モデレーター、大きなスクリーン。



参加者は、知っているサービスを叫び始めました。 モデレーターがルールを発表した後、各サービスが順番に表示され、プロファイルが配信されます。プロファイルでは、サービスの印象を5段階で評価し、意見を述べる必要があります。 マークを付けるだけでなく、意見を大声で、またはアンケートで明確にするように求められました。





このようなアンケートは、各サービスのデモ後に配布されました。



その後、すべてが非常に迅速に進みました。サイトのページが画面に読み込まれ、アシスタントモデレーターがそれを下にスクロールして、任意のリンクをクリックしました。 参加者の要求に応じて、彼は検索バーに戻るか、クエリを入力することがありました。 さらに数人がアンケートを配布し、記入済みのアンケートを収集しました。 最も活発な参加者は自分の意見を大声で表明し、司会者は質問をし、他の人の意見を尋ねました。 何が起きているのか、オープンビデオカメラで撮影しました。



時には、沈黙の参加者に意見を表明させるために、モデレーターは「誰が「1」を置き、「2」を置き、「3」を置きます...理由を教えてください」と尋ねます。 これはうまく機能し、人々はもっと積極的に発言しました。



雰囲気は良く、人々は関わり、ほとんど全員が最後に向かって話しました。 卒業後、参加者は長い間解散せず、興奮し、互いに知り合いになりました。 起業家とIT製品の所有者は、モデレーターに彼らがこれに参加することは非常に有用であると語り、ゲストは製品を評価するために同様のことができるかどうか尋ねました。

よくやったこと

1.定量的手法と定性的手法を組み合わせるオプションは非常に便利であり、参加者に容易に認識されます。

2.アンケートは、質問の説明とともに、簡潔で短いものでした。

3.モデレーターは仕事をうまくやった。 彼は顧客の個人的な関心と関心を裏切らず、トピックから逸​​脱することを許さず、各声明を支持し、話をするために静かに参加者を巻き込みました。

4.主催者は友好的で、安全で友好的な雰囲気を作り出しました。

5.イベントは無料でした。 これは作業環境を破壊するものではなく、参加者をよく誘惑します。 製品の所有者は、誰もそのような研究に無料で参加することに同意しないことを恐れてはいけません。 そうではありません。

6.多くの人々がモデレーターに精通するようになりました。彼らは積極的で支援の準備ができていました。 そのため、参加者の準備や募集に時間は費やされませんでしたが、結果に影響を与えました。これについては、以下で説明します。

メンバーとしての困難

1.アシスタントホストは、サイトをすばやくダウンロードしてリーフしました。 初めて多くのサービスを目にしましたが、私にとってこのような表示速度は一般的ではありませんでした。 参加者がネジを外すように頼んだとき、これはすぐに再び行われました。 議論が始まって初めて、見出しをもっと注意深く読むことができました。 リンクをクリックして碑文を検討することはできませんでした。 しかし、主催者は尋ねられればそれをしました。 この速度のため、私は第一印象を与えなければなりませんでしたが、後になって初めて、サイトのコンセプトを完全に理解していないことがわかりました。



2.評価のためのアンケートが順番に、評価が行われた直後に配られました。 他のサービスが登場したとき、以前のサービスの評価を変更したかったのですが、プロファイルを返すことができませんでした。 新しい各サービスは、以前のサービスの印象の下で評価されました。 前者はそれほど独創的で便利なようには見えませんでしたが、成績を変更することはできず、次の成績はより厳密に評価しました。



3.アンケートのいくつかの質問に対して、どのように回答するかが明確ではありませんでした。 たとえば、信頼に関する質問：「サービスがどれだけ信頼関係を形成しているか：情報への信頼、支払いシステム、サービスの品質」。 私の見解では、信頼は二分法であり、連続変数ではありません。 つまり、私は自分のお金でサービスを信頼するかしないかのどちらかです。 「4」を信頼することは、これがどのように、そしてどのような消費者行動を引き起こすのか完全に明確ではありません。 しかし、これらは私の印象であり、アンケートは「1」または「5」を入れることを止めませんでした。



4.活発な参加者は、すぐに発言し始めました。 そして、私はサービスが何であるかを理解し、マークを付ける前に彼らはそれをしました。 彼らは最も頻繁に批判的に話し、彼らの経験に言及し、他のサービスについて話しました。 これらの積極的な参加者は、私が行ったよりもはるかに多くの旅行サービスの使用経験がありました。 彼らの自信のある声明の下で、私は何度か考えを変え、「5」の代わりに「3」または「2」を入れました。



5.他の参加者から呼び出されるまで、サービスの一部の機能やサイト上のテキストのエラーに気付きませんでした。 彼らの言葉の後、私の意見は変わり、以前のように私はもはやサービスを知覚することができませんでした。 私自身が同じ機能やエラーに注意を払い、サービスを拒否したかどうかはわかりません。 今、私はそれを認識していません。



6.あるサイトで、タイトルがイベントの検索を約束していることに気付き、情報がイベントごとに実際にグループ化されているかどうかを尋ねました。 次に、「カーニバル」や「シティホリデー」などのイベントを検索に入力するように求めました。 しかし、このサイトには市内観光しかなく、タイトルは誤解を招くものでした。 現時点では、他の参加者の格付けに影響を与えたようです。なぜなら、彼らはこの矛盾に気付かず、サイトのユニークなプレゼンテーションを賞賛したからです。



7.話す機会があり、数回手を挙げました。 しかし、他の参加者はいつも私の声明を聞いたわけではなく、対話はうまくいきませんでした。 それで、同意しなかったとしても、私はしばしば黙っていました。 たくさんの人がいたという事実のために、聴衆は2-3人の最も有名な批評家に同意したようでした。



8. IT製品の作成者として、一般的に、私は彼らが見せてくれたものに忠実でした。 最もアクティブな批評家はそのような経験がなく、デザインが決定する目標を理解しようとせず、フォントまたは背景のいずれかで欠陥を見つけるように思えました。 また、経験とトレーニングのこの不均一性から、聴衆はしばしば、議論に参加しようとするよりも沈黙を保つことを選択しました。



9.ある時点で、著名な参加者の声明によると、彼らはユニークさの質問を誤解していることに気付きました。「このサービスは、そのコンセプトとクライアントへの提案においてどれほどユニークか」。 彼らはサイトの二次設計を批判したが、サイトを含むクライアントに対する提案の一意性については語らなかった。 それから、記憶に残っている重要な声明の残りの部分を解き始め、それが私の評価に影響を及ぼし、おそらく彼らは以前にサービスの本質を掘り下げたのではなく、ランディングページの外観についてのみ声明を出したことに気付きました（そして、彼らは私よりも大きいように見えましたこれらのサービスで理解してください）。 これはすべて私を完全にやる気にさせました、そして、私はもはや誰にも耳を傾けず、彼らと議論しようとしませんでした。

より関連性の高い情報を取得するために改善できること

このイベントはフォーカスグループの要件をほとんど満たしていないため、比較から脱線し、ユーザーから情報を収集する別の方法として説明します。 ただし、ここではフォーカスグループの基本要件が満たされるため、それらについても説明します。

会員

1.イベントの参加者がお互いやモデレーターに精通していない方が良いです。 これは、役割の移転から保護し、声明への影響、社会的望ましさ、他者への支援、および経験不足で愚かなように見えることへの恐怖を少なくします。



2.購入が予想される人々がサービスをどのように認識しているかを理解するには、そのような人々だけを研究に招待する必要があります。 私たちが新製品について話しているなら、潜在的な「初期のフォロワー」のグループの人々が参加すべきです。 これは、調査を実施する前に、対象読者を明確に定義するだけでなく、初期のフォロワーに絞り込むことも必要であることを意味します（つまり、初期の大多数よりも早い人は、製品を詳しく調べて使用を開始する準備ができています）。 招待状の投稿で使用されるフィルターは、オンライン旅行サービスを使用してさまざまな経験を持つ非常に幅広い視聴者を作成しました。



3.参加者はまだ少ないはずです。 全員の声を聞いてディスカッションを行うには、人数（最大約10±）と質問数を減らすか、時間を大幅に増やす必要があります。



4.より深い声明を達成し、人々が製品をどのように認識しているかを理解するために、同様の経験とトレーニングを持つ参加者を選択する必要があります。 そのため、彼らは自分の考えを伝えたいと思うようになり、「話をする人」や「証明する人はいない」という気持ちはなくなります。 （グループインタビューとフォーカスグループの実践では、意図的に年齢と性別の均一性を達成することもありますが、反対に、異なる経験を持つ参加者がディスカッションでより多くの情報を得るようにします-これは、モデレーターのタスクと経験に依存します）。

研究の仕組み

5.人々が自然条件でサービスをどのように認識するかを理解する必要がある場合、電話、タブレット、またはコンピューターで通常の速度でサイト自体を見る機会を彼らに与える価値があります。 これは整理が簡単で、ナビゲーション調査と組み合わせることができます。



6.製品に対するユーザーの反応について学習する必要がある場合は、アクティブな参加者が発言し始める前に、ユーザーに意思決定と評価を行う機会を与える必要があります。 これを行うには、完全な沈黙の時間を入力してアンケートに記入し、ディスカッションを開始します。



7.参加者間でトピックに関する活発な議論を誘発する価値があります。 これは、ユーザーの心にどのような考えが生じるか、そしてユーザーがどのように決定を下すかをよりよく検討するために必要です。 「なぜ？」という答えに対する単一のステートメントは、通常、短く調和のとれた合理化を提供します。 そして、議論では、考えが展開され、参加者はより安全であると感じ、意見を守るというタスクに気を取られ、声明の調和と社会的望ましさに対するコントロールを減らします。 この時点で、有用なコンテンツを取得できます。



8.参加者の議論と制御された紛争は、サービスへのより完全な没入を引き起こし、ユーザーが決定する他のポイントを見つけるのにも役立ちます。 通常、このような情報は最初の応答には表示されません。



9.製品を使用するとき、または購入を決定するとき、人々がどのようにコラボレーションを編成するかを評価する必要がある場合は、議論と共同意思決定も誘発されるべきです。



10.議論されたサービスの順序が知覚される方法への影響を軽減するために、すべてのサービスを確認し、それらを相互に完全に比較できるようになるまで、参加者のプロファイルを保持する価値があります。 比較は依然として避けられず、自発的な反応は最初のサービスでのみ発生する可能性があるため、少なくともそれらの権利のバランスを取る価値があります。 または、さまざまな参加者に対していくつかの異なるイベントを開催し、さまざまなサービスを最初に実演することができます。

アンケート処理

11.アンケートの収集手順を変更して、第一印象によって与えられた評点を、有名な参加者の声明の影響の前、およびそのような影響の後に分離することができます。 現在のアンケートの収集方法では、これらの推定値が自発的であるかどうか、および他者の意見によってどれだけ影響を受けたかが明確になりません。



12.「ディスカッション後に意見が変わりましたか？」と「意見に影響を与えた議論は何ですか？」という質問を追加することもできます。



13.匿名性を維持する必要がある場合は、参加者に何らかのIDを割り当てる価値があります。 そのため、アンケートはある種の組み立てられていない平均値には分類されず、さまざまな背景を持つ人々の推定値の傾向を追跡することができます。



14.最低限のパスポートを含める価値があります：社会的権利ブロックの問題（性別、年齢、職業、経験など）-したがって、アンケートを処理するとき、他の製品機能よりも重要な製品機能のユーザーセグメントを決定することができます。 これは、開発者が平均値ではなく、異なるセグメントのユーザーによるサービスの認識の違いを受け取ることを意味します。 しかし、アンケートが大量に収集され、研究が定量的要素を獲得する場合、これはすべて理にかなっています。

結果の解釈

15.デザイン（色、フォント、イラスト）についてのユーザーのアイドルステートメントを、アクションに対する準備状態から明確に分離する必要があります。 アンケートのすべてのポイントに賞賛と高い点があると、参加者がサービスを使用する準備ができたことを保証したり、友人に推薦したりすることはできません。 そしてその逆。 これは、ディスカッションを見る製品の所有者に説明することが重要です。 多くの場合、何かを変更するコマンドとしてすぐに批判を受け入れる準備ができていますが、これはターゲットユーザーの行動に常に関連しているわけではなく、通常は必ずしも実行する必要はありません。

この方法はどのタスクに適していますか？

1.サイトの高速スクロールとグループのアクティブなメンバーの大声での声明のバリエーションでは、メソッドはユーザーの最初の反応の良いキャストを提供します。 通常、ユーザーは製品に2度目のチャンスを与え、そのユニークなオファーを慎重に理解するほど忠実ではありません。 最初のクイックスクロールでサービスの価値がわからない場合、すぐに帰って戻ってこない可能性があります。 この瞬間から、ユーザーがサイトのページを閉じる直前に、ユーザーの頭をどのように考えているかを理解できます。



2.強い干渉と他の人の意見の影響にもかかわらず、ユーザーがサービスの本質をすばやく把握する時間があるかどうか、またはデザインに夢中になる時間があるかどうかを判断するのに役立つため、サービスの大声で活発な解説者は「重み」を追加します。



3.最初のアクティブな批評家の声明を支持して、どの批評がユーザーによってより容易に信頼され、彼らが単に彼らとは関係のない個人的な経験であると考える批評も追跡できます。

おわりに

1.私が参加したイベントは、アンケートとユーザビリティテスト要素を使用したオンラインサービスの即興グループディスカッションであることが判明しました。



2.メソッドが変更されない場合、ユーザーがサービスを一目でどのように認識するか、およびその価値提案をどのように把握するかがわかります。



3.プロファイルの収集手順を変更せず、ソーシャルdemを追加しない場合。 質問では、部分的に自発的で部分的に変更された意見を反映して、幅広い値を持つ非常に平均化されたデータを取得します。 そのようなデータに基づいて結論を出すことは価値がありません。



4.参加者の選択と、質問票の議論と収集の手順を改良すると、製品研究のための有益なオプション、定性的および定量的方法の組み合わせが得られる場合があります。



5.製品の所有者には、この方法のバリエーションが役立つ場合があります。 イベント参加者の声明を実際の消費者行動から分離し、彼らが製品の初期のフォロワーのグループに属しているかどうかを明確に判断することが重要です。



（この記事は、研究の主催者の同意を得て公開されました）。