ロイヤリティプログラム：店舗が消費者の関心を高める方法

Colloquy Customer Loyalty Censusによる 2015年の調査によると、平均して、アメリカ人は29種類のロイヤルティプログラムに登録されています。 しかし、彼らは本当にそれを使用します-彼らは一年中にポイントを蓄積または費やします-それらのわずか12。 多くの場合、企業はロイヤルティプログラムの編成とサポートにお金を浪費していることがわかります。売上の成長は刺激されず、顧客は利益を得られません。



マーケティング担当者向けのソフトウェア開発会社であるHubSpotは、 そのブログで、ロイヤルティプログラムの7つの実際に機能するモデルのリストを公開しました 。 この資料の改定版をご紹介します。

シンプルポイントシステム

ロイヤルティプログラムの最も一般的なモデルは、購入を頻繁に行う顧客が、何らかの報酬に変換できるポイントを獲得することです。 これは、割引、無料の製品、他の顧客が利用できない特別な機能である可能性があります-主なことは、報酬を受け取るために一定量のポイントを獲得する必要があるということです。



すべてが非常に単純に聞こえるという事実にもかかわらず、現実には、仮想ポイントと実際の報酬との間にリンクを作成することは、そのような痛みのないプロセスからはほど遠いです。



その結果、「14ポイントはドルに相当し、20ドルは4月の次回の購入が50％割引になる」などのパターンを見ることができますが、これは非常にわかりにくいものです。



顧客がロイヤルティプログラムを実際に使用するには、ポイントと賞の関係をできるだけシンプルかつ直感的にする必要があります。 この形式のロイヤルティプログラムは、頻繁に購入できる日常品を販売する企業にのみ適していることを覚えておく必要があります。



例：Bolocoレストランマップ



ブリトーで有名なアメリカのレストランチェーンBolocoは、すべての購入を追跡できる特別なカードを顧客に提供します。 50ドルごとに無料の食事が提供されます。 同時に、それは訪問者が望むものに違いをもたらしません-巨大なブリトーまたは小さなスムージー。 これは、ポイントが実際のドルであるという事実と同様に、需要の高いプログラムを理解しやすくします。

繰り返し購入を促すマルチレベルシステム

現実的に達成可能であり、クライアントにとって望ましい報酬のバランスを見つけることは簡単な作業ではありません。 それを解決するために、顧客がより多くの購入を行うことを奨励するマルチレベルのロイヤルティシステムが使用されます。



このように機能します。最初は、クライアントはプログラムに参加するための小さな贈り物を受け取る権利があり、その後の購入により、賞品の価値が上がる次のレベルに進むことができます。 これにより、最初の購入から報酬を受け取る可能性までの時間が長すぎるため、ユーザーが累積ポイントを忘れて使用しない状況を回避できます。



ここでの通常のポイントシステムとの主な違いは、ロイヤルティプログラムから短期的な利益を引き出す可能性です。 このモデルは、航空会社、ホテルチェーン、保険会社など、最も安い商品やサービスを販売していない企業に最適です。



例：ヴァージンアトランティックパッセンジャークラブ



マイルの習慣的な蓄積に加えて、ヴァージンアトランティックの乗客クラブに参加すると、会員は特別なポイントを貯めることができます。 クラブに参加すると、ユーザーにはClub Redのステータスが割り当てられ、Club SilverとClub Goldに変更できます。

• クラブレッド-ユーザーはフライトでマイルを獲得し、レンタカー、空港駐車場、ホテル宿泊で割引を受けます。
• クラブシルバー-このレベルでは、ユーザーにはフライトの30％マイルが加算されます。また、フライトの優先チェックインおよび飛行機に搭乗する優先権が付与されます。
• クラブゴールド-このステータスの保有者には、フライトの2倍のマイル（60％）、搭乗の優先権、航空会社の専用ビジネスラウンジへのアクセス権が付与されます。このラウンジでは、フライトの前に飲食、さらにマッサージを受けることさえできます。

最初のケースほど単純ではないため、会社は次のレベルに移行することで得られるメリットを簡単に把握できる特別なテーブルを開発しました。



このようなロイヤルティプログラムの焦点は、初期段階で既に具体的なものを提供し、その後、より重要な報酬を受け取る可能性を買い手に呼びかけることです。 クライアントが戻って次のレベルに進むと、「ゴールデン」ステータスが手近にあることを理解します。そのため、提供される利点を考慮して、試してみる価値があります。

VIP特権の前払い

場合によっては、特権にアクセスするための前払いが正当化される場合がありますが、このためには、買い手はこれが彼らに与える利点を明確に理解する必要があります。 同社は、顧客がそれを扱う際に遭遇する主な困難を研究し、それらを有料で解決することを提案することができます。



このようなロイヤルティシステムは、定期的な購入を促進したい企業に適しています。



例：Amazonプライム無料配送



小売業、旅行業、ファッションの分野における500のグローバル企業の調査によると、放棄されたバスケットの割合は75.6％に達します。 多くの場合、ユーザーは、送料とすべての税金を追加した商品の最終価格が表示された後に発生する「ショック」のために立ち去ります。



Amazon最大のオンライン小売業者は、ロイヤルティプログラムでこれと戦っています。 会社は年間99ドルで、Amazon Primeサービスに登録できます。これには、サイトで購入した製品の2日間無料配送が含まれます。







これにより、頻繁に買い物をする人々に明確な利点がもたらされ、最終的には送料が節約されます。 アナリストによると 、このようなプログラムを回収するのは容易ではないという事実にもかかわらず、同社はAmazon Primeで年間20〜20億ドルを失いました。これにより、将来的に働くことができます。 報告によると 、Amazon Primeサブスクライバーは、平均してAmazonに年間1,500ドルを費やしますが、「通常の」ユーザーはたった625ドルしか使いません。

無形のロイヤルティプログラム

顧客の忠誠心を刺激するには、一般的に顧客にとって価値があると思われるものを理解することが重要です。 場合によっては、人々は何か重要でないものの価値を見ることができます。 したがって、ロイヤルティプログラムにクーポンや割引を含める必要はありません。



例：パタゴニアのCommon Threads Initiative



環境に優しい服のメーカーであるパタゴニアは、ポイントと割引だけが顧客にとって重要ではないという事実を利用しています。 2011年にeBayと共同で、同社はCommon Threadsイニシアチブを開始しました。 その本質はシンプルです-パタゴニアの服は非常に耐久性があり、着用するのが難しいため、クライアントが新しいワードローブアイテムを購入したい場合は、古いものを捨てる必要があります。 これを避けるために、彼らは彼がパタゴニアのウェブサイトを使用して製品を再販するのを手伝います。







ここでは、2つのポイントが重要です。1つは、ブランドが生産する高品質の衣類が強調され、2つ目は、ブランドが観客の希望に従って行動することです。環境の運命を本当に心配し、したがって商品を購入します。

コンボオファーを作成するための他のブランドとのパートナーシップ

さまざまな企業の戦略的パートナーシップは、多くの場合、連合ロイヤルティプログラムと呼ばれます。 このツールを使用すると、ビジネスパフォーマンスの向上という点で非常に効果的なコンボオファーを作成できます。 アソシエーションのパートナーを選択するために、企業は顧客の価値を調べて、顧客が何を欠いているかを正確に理解します。



たとえば、ペットフードの生産者は獣医クリニックと提携して、ビジネスと顧客の両方に利益をもたらすオファーを開発できます。



例：American Express Plenti



2015年、American Express American ExpressはPlentiプログラムを開始しました。このプログラムでは、メイシーズなどの小売業者からモバイルプロバイダー（AT＆T）やオンラインストリーミングサービス（Hulu）まで、ユーザーが会社のさまざまなパートナーの特権を組み合わせることができます。



Plentiメンバーは、American Expressパートナーとのショッピングでポイントを獲得し、各店舗のロイヤルティカードは共通のPlentiアカウントにリンクされています。 その結果、Enterpriseから車をレンタルするために獲得したポイントは、AT＆Tの電話料金の支払いに使用できます。 これは顧客にとって非常に便利であり、プログラムに参加しているブランドにより、潜在的な視聴者を増やすことができます。

ゲームプログラム

ロイヤルティプログラムを編成するもう1つの興味深い方法は、繰り返し購入を促すゲームに変えることです。 これは最も単純なモデルではありません-ユーザーによる正しい感情的な認識から、すべての法的問題の研究まで、多くのポイントを提供する必要があります。 ただし、適切に実装すれば、このようなプログラムは非常にうまく機能します。



例：GrubHubのYummy Rumm



GrubHub-配達付きの食品を注文するためのオンラインストア。 2011年以来、同社はYummy Rummyロイヤルティプログラムの実装に成功しています。 アイデアは簡単です-ユーザーは、GrubHubで、消費額に関係なく3つの注文をする必要があり、その後、さまざまな無料の賞品を獲得できるゲームをプレイする機会が与えられます。 プレイヤーは4枚のカードのいずれかを選択する必要があります-無料のデザート、ドリンク、GrubHubでのクーポンなどを入手する可能性は25％です。

ロイヤルティプログラムの欠如の刺激

今日、大多数の企業は米国でロイヤリティプログラムを実施しています。 したがって、このようなプログラムをまったく放棄することで、灰色の塊から目立つことができます！ このアプローチは、ユニークなものや非常に高品質の製品を販売する企業にとって非常に効果的です。



例：Apple



Appleの最も忠実で忠実なファンでさえ、会社から割引やその他の特権を受け取ることはありません。 同社は、人工的な刺激を試みることなく新規顧客を獲得するために、高品質の製品と優れたサービスに依存しています。

ロシアでの仕組み

ロシア市場には、いくつかのタイプのロイヤルティシステムがあります。

• 割引システム-クライアントの購入に対する割引の提供に基づいて構築されています。
  
  ボーナス（ポイント）システム-ポイントの獲得と、その後の購入者の利益への変換に基づきます。
• キャッシュバック-この場合、何らかの形での購入者には、使用したお金の一部が返されます。
• クーポン-顧客は、特定の製品の割引を提供するパーソナライズされたクーポンを受け取ります。

ロイヤルティプログラムのこれらのモデルは、実装が容易なため、非常に人気があります。 それぞれが特定の市場セグメントに定着しています。 たとえば、さまざまな形式の食料品店では割引ロイヤルティプログラムの需要が高く、ボーナススキームでは、非食品セグメントに関連する店舗を使用することを好みます。 クーポンコードは、特にケータリング（特にファーストフードレストラン）で定着しました。



これは論理的です-食料品店は、顧客が価値に基づいて購入を非常に迅速に決定すると同時に、店舗の場所の利便性と商品の最終コストに大きく左右されるため、顧客に商品の直接割引を提供することが有利です。



同様に、ゲーミファイドロイヤリティシステムの導入は、はるかに難しいプロジェクトです。 ゲームの仕組みが十分に考えられておらず失敗した場合、ビジネス指標の成長は起こらず、実装プロジェクトは採算が取れません。



Pilotでは、 Profi-Tキャッシュレジスタプログラムを開発し、ポイントロイヤルティシステム用の組み込みモジュールを備えています。このソリューションにより、各店舗と流通ネットワーク全体の両方でロイヤルティプログラムを使用できます。 この資料では、ロイヤルティシステムの詳細を紹介しました。

ロイヤリティプログラムの有効性を評価する方法

ロイヤルティプログラムの有効性を評価するためにさまざまなアプローチが使用されますが、評価に役立つ一般的なメトリックがいくつかあります。



顧客返品率



この指標により、顧客が会社に滞在する期間を把握できます。 ロイヤルティプログラムを成功させるには、これらの数を増やす必要があります。ロイヤルティプログラムへの参加者が多いほど、平均は高くなります。 「 ロイヤリティ効果」 （Fred Reichheld）の著者によると、収益率が5％増加すると、会社の利益は25〜100％増加します。



負の流出



流出インジケータは、会社が失った顧客の数を示します。 一方、マイナスの流出は、逆に追加の商品やサービスを購入したか、より高価な料金プランに切り替えた顧客を表す指標です。



これらの数値は、物事の実際の状態を理解し、どのようなビジネスでも回避できない自然流出の指標を相殺するのに役立ちます。 このメトリックは、マルチレベルのロイヤルティプログラムの有効性を評価するために重要です。



NPS消費者ロイヤリティインデックス



NPSは、ユーザー満足度を1〜10のスケールで示します。これは、ある人が他の人に会社を推薦する可能性の度合いです。 指数は、支持者（促進者-推奨する人）の割合からブランド評論家（中傷者-会社を推奨しない人）の割合を引くことで計算されます。



批評家が少ないほど良い。 NPSの適切な指標は、70％を超える数値です。



顧客努力の評価



CES（Customer Effort Score）を使用すると、会社の助けを借りて彼らが問題を解決するのがどれほど難しいかを理解できます。 感情的な評価ではなく、実際の顧客体験に基づいて形成されるため、この指標はNPSよりも望ましいと考える人もいます。