スタートアップの創立者が、自分たちが創造しようとする心に強く訴える製品の例を挙げるよう求められた場合、彼らはしばしばアジアの経験を指し示し、WeChatを呼び出します。 私の友人で元同僚のコニー・チャンは、すべてを管理するための1つのアプリケーションとしてWeChatを説明しました 。 月間889百万人のアクティブユーザーを抱える中国のモバイル市場を支配しています¹ 。 WeChatプラットフォームは、中国人のオンラインでのコミュニケーションとやり取りの方法、およびお互いの送金方法や購入代金の支払い方法を完全に変えました。 WeChatはもはや単なるアプリではありません。 WeChatの見事な成功は中国に集中していますが、このサービスはまったく新しいカテゴリの「プラットフォームとしてのインスタントメッセンジャー」にインスピレーションを与えたため、西欧諸国の誰もがその影響を感じました。 Apple iMessageやFacebook Messengerなどの他のメッセージングプラットフォームでWeChatリンクを見つける前に、長く見る必要はありません。
WeChatの親会社であるTencentの研究部門であるChina Tech Insightsと協力して 、 8億8900万人のアクティブなWeChatユーザーがアプリケーションを1日 9〜11 回開き、平均で50分以上使用する理由を理解しようとしました。 。 この数字をよりよく理解するために、ユーザーはInstagram、Facebook、Facebook Messengerを含むFacebookアプリケーションのセット全体でほぼ同じ「累積」時間を費やします³ 。
この記事では、WeChatの主要な成果を可能にした成長戦略について詳しく説明します。また、学習した教訓について説明し、WeChatインスタントメッセンジャーが6年以内に0から8億人のユーザーのクレイジーなペースでスケーリングした方法を理解します。 AOLやYahooとは異なり、Tencentは、メッセンジャーをWeb /デスクトップアプリケーションからモバイル/通信プラットフォームに開発することに成功した数少ない企業の1つです。
レッスン1：自分のために競う
Tencentは、サードパーティ製品としてWeChat（モバイルメッセンジャー）の作成を開始し、最終的に中国のメッセンジャー市場を再発明しました。
2010年、Tencentはすでに中国の大手インターネット企業の1つであり、WeChatの発売前でさえ、最大の通信サービスを所有していました。 多くの中国人は、人気のデスクトップアプリケーションであるTencent QQメッセンジャーを使用して成長しました（ICQおよびAOLインスタントメッセンジャーに似ています）。 当時、テンセントには6億5,000万人4 月単位でアクティブに使用されるアカウント。 モバイルデバイスの重要性の高まりを認識し、同社は2008年にQQのモバイルバージョンをリリースしましたが、当時は、多数のユーザーステータス、大容量ファイル転送、音楽ストリーミングなどの組み込みサービスなど、デスクトップ固有の機能が存在するため、アプリケーションは重かったです。
Tencentは、大規模な決定を下しました。他のTencent部門の製品と競合する可能性のある新しいモバイルアプリケーションを作成するために、当時の主要製品であるQQ Mailに小さな分散型開発者グループを委任しました。 このわずか7人のプログラマからなるグループは、わずか3か月でWeChatの最初のバージョンを作成しました 。 WeChatは、2011年1月にシンプルなメッセージングおよび写真共有アプリケーションとしてリリースされました。 特定のタスクに冷酷に集中したこの小さなチームは、すぐに中国で最も革命的なモバイルサービスになるものを非常に迅速に立ち上げました。
WeChatは、当時の最初のモバイルメッセンジャーではありませんでした。 Xiaomi MiTalkは500万人の登録ユーザーを持つマーケットリーダーでした。 激しい競争により、WeChatは発売直後に多くのユーザーを引き付けることができませんでした。 別のチャットからユーザーを引き付けるには、別のチャットを開始するだけでは不十分であることが明らかになりました。 WeChatは、発売から3か月後の2011年5月に、ユーザーが互いに短い音声メッセージを残すことができる音声メッセージ機能を開始しました（同様の機能が3.5年後にiPhone iMessageに登場しました）。 音声メッセージのアイデアは、TalkBoxとKakao Talkから借用されました。 ボイスメッセージングは戦略的に重要な機能でした。なぜなら、当時の中国語のネイティブキーボードは使いにくいものであり、ユーザーはボイスメッセージングが個人の日常的なコミュニケーションの直感的な方法だと考えていたためです。 WeChatは、音声メッセージ、テキスト、写真の送信を組み合わせた最初のサービスであり、ダウンロード数は1日あたり50〜60千に増加しました。
今日、モバイルQQは引き続き若い視聴者にサービスを提供しており、2016年12月時点で1か月あたり6億5200万人のアクティブユーザーがいます5 。 Tencentは、2つのプラットフォーム間で視聴者を分割するために積極的に取り組んできました。 そのため、QQでは、アニメーションビデオステッカー、顔の美しさなど、より多くのエンターテインメント機能が導入されました。一方、WeChatは、コンテンツの購読や公共料金の支払いなど、人々が日常生活で必要とする有用なサービスの提供に焦点を合わせました。
このレッスンは、電子書籍（デジタルコンテンツへの傾向を予測）を促進することで独自の紙の書籍市場を共食いするAmazonの戦略と、UberCabエグゼクティブカーからUberXエコノミーカーへのUberの移行を連想させます。 あなた自身が自己破壊の文化を創造しない場合、競合他社はおそらくあなたを破壊します。
レッスン2：グループの設計（「グループ効果」）
個人の行動は、グループの行動とは大きく異なる場合があります。 グループ効果のこれらの機会を特定するために、WeChatは、日常生活のユーザーが友人のグループや見知らぬ人のグループでどのように行動するかを注意深く観察しました。 WeChatは、調査、インタビュー、競合他社の調査など、従来の形式の研究に限定されませんでした。
Allen Zhang（WeChatの創設者）は、「グループ効果」（個人の行動がグループの行動とは大きく異なる場合がある）に基づいた製品の開発に熱心でした。 そこで、WeChatチームは、個々のユーザーではなく、ユーザーのグループがプログラムの特定の機能をどのように使用できるかに注意を払いました。 これにより、新しい機能を習得する速度が向上しました。より多くのユーザーがその機能を使用し始めるほど、他のユーザーがそれらに参加するようになりました。
ほとんどのソーシャルネットワークと同様に、WeChatは、最初の日に友人の数がゼロという問題を解決する必要があることにすぐに気付きました。 同時に、有名な頑固さを持つアメリカのFacebookは、ユーザーが最初の14日間で10人の友人を作るという目標を目指して努力していました。 WeChatは、現実世界の一種のシミュレーションであるPeople Neighborhood機能を使用して、ユーザーエンゲージメントの問題に対する別のソリューションを見つけました。 アプリ6を使用して、連絡先リストにない他の「近くの人」を見ることができました 。 ユーザーの位置に基づいた機能は、周囲で何が起こっているかについての好奇心を満たし、同時にプラットフォーム上のコミュニティの感覚を強化しました。 また、視聴者の成長率を1日あたり10万人以上に加速するのに役立ちました7 。
この機能を起動した後、WeChatはWeChatとQQアカウントをリンクして、ソーシャルグラフをQQからWeChatにインポートできるようにしました。 開発者がこの機能を開いたのは、両方のサービスに既にアカウントを登録しているユーザーのみです。つまり、これらのメッセンジャーをさまざまな目的で使用し、引き続き使用することができます。 これにより、ユーザーの総数が新たに増加し、2011年11月までにプラットフォームの登録アカウント数は5,000万に達しました。そのため、WeChatはXiaomi MiTalkをバイパスし、中国で最も人気のあるメッセンジャーになりました。
Shake機能はGPSと加速度計の両方を使用しました。人々はスマートフォンを振ってチャットするランダムな人を選ぶことができました。 この機能には2つの目的がありました。1）初心者が慣れるのに役立ちました。 2）オフラインの世界にWeChatが存在するという顕著な効果を生み出しました。これはPokemon Goの人々と非常に似ています。 2011年10月の発売後、最初の月にShake機能が1億回以上使用されました8 。 最初のスケーリングには重要であり、創造的な成長戦略として使用されましたが、ほとんどの中国人はすでに友人や同僚をWeChatに追加していますが、それは今でも人気があります。 ボトルに入ったメッセージ機能により、ランダムなメッセージの交換、仮想ボトルの海への投げ入れが可能になり、誰かがそれを拾い上げると、ユーザーはチャットに接続されました。
グループ通信のこれらの重要な機能がすべて2011年11月に開始された後、WeChatの登録数は1日あたり20万件という新しい記録を樹立しました9 。
レッスン3：無意識のユーザーニーズに基づいて機能を拡張する
WeChatは、人と人とのコミュニケーションのニュアンスの背後にある動機と、調査では考えられないサービスを提供するための文化的特性に注意を喚起しました。 アレン・チャンは、実証されている動作の背後にある無意識のニーズを操作することに熱心であり、それは多くの場合、ユーザーの世界に自然に統合される機能をもたらしました。
WeChatの2年目に、 モーメント機能（中国語の翻訳「友達の輪」）が開始されました-友だちの親しいサークルの写真に履歴を公開します。 Facebookのニュースフィードとは異なり、ここでは特定の投稿に対するコメントやいいね！は「一般的な友人」にのみ表示され、「友人の友人」には表示されません。 2010年にリリースされたアメリカのメッセンジャーパスのアイデアに基づいて作られた意図的な機能であり、親しい友人と強い友情を結びつけるソーシャルサークルの機能を備えています。 WeChat開発者は、Pathのアイデアを正確にコピーする代わりに、ここに真のイノベーションが何であるかを認識し、それを古代の中国社会哲学「社会円」に適合させました。
わずか10人の開発者からなるチームは、起動するバージョンを選択する前に、4か月かけて30を超えるWeChat Momentsのバージョンを開発しました。 これは、製品の反復が実行された効率を示しています。 WeChatは、できる限り多くのプログラマーが作業する機能に集中できるよう、常に少数のプログラマーを維持しています。 新しい機能はほとんどありませんでしたが、これまでのところ、プログラムの主要な機能は最初から見たものと大差ありません。
WeChatユーザーの多くは、最初の日から、外部のブログやニュースサイトのコンテンツをチャットやモーメントを通じて再投稿しました。 WeChatチームは、このコンテンツを自分自身に持ち込み、作成者が視聴者と直接やり取りできるようにしています。 ソリューションは、公式のWeChat公式アカウント（OA）でした。 2012年に開始されたOAアカウントでは、Twitter（およびライバルのWeibo）と同様の「一方向のサブスクリプション」が許可されていたため、ファンはお気に入りの有名人のコンテンツを簡単かつ迅速にサブスクライブできました。 しかし、TwitterやWeiboとは異なり、ここで有名人は、プライベートな会話やプライベートな会話のように、通常のWeChatメッセージのように見えるテキストや音声メッセージ、写真、ビデオを送信できます。 その結果、多くの有名人がWeChatの公式アカウントを登録していますが、Weiboには数百万人のフォロワーがいます。
公式の有名人アカウントの成功により、WeChatはOAをブランドや企業に拡大するようになりました。 これにより、パブリッシャーは貴重なコンテンツを継続的にファンに直接配信できましたが、メッセージの頻度は制限されていました。 公式アカウントを通じて、人々はサービスプロバイダーにも質問をしました。サービスの注文、サービスの入手、フィードバックの送信、質問をしてください。 Twitter / Weiboが放送とブランディングのためのビジネスツールであった場合、WeChatは（公式アカウントを通じて）ユーザーとの直接的なコミュニケーションのチャネルになりました。
ステッカーストアは 、人々がお互いにコミュニケーションをとるときに自分自身を表現する方法になりました（Appleが何年も後にiMessageで紹介したものに似ています）。 しかし、WeChatは、ステッカーを気に入ったWeChatユーザーから報酬を得ることができるアーティストやイラストレーターの市場を最初に作成したものです。 ユーザーは、最大200 RMB（$ 25）のランダムな報酬を選択しました。 市場は、評価のトップポジションをめぐってイラストレーター間で健全な競争を生み出しました（そして、その過程でメッセンジャーをユーザーにとってより快適にしました）。
レッスン4：自分の問題を解決することで素晴らしいアイデアが生まれる
Y Combinatorは、創業者に製品の熱心なユーザーであり、製品に関する問題を解決するように長い間助言してきました。 WeChatは月に3億人のアクティブなオーディエンスを受け入れていますが、会社の経営陣が旧正月にプレゼントを贈るのを支援するシンプルな機能は、WeChatがオーディエンスをほぼ2倍にするのに役立ちました。
WeChat Red Packets機能は、Tencentの伝統と、中国の旧正月後の最初の営業日にすべてのマネージャーが各従業員に小さな現金ギフトの入った赤い封筒を贈る広東の一般的な伝統から生まれました。 Tencentが成長するにつれて、一部のマネージャーが非常に多くの封筒を手動で配布することが困難になったため、問題に対する技術的な解決策を考え出すよう求められました。マネージャーは、このアイデアがメッセンジャーのWeChat Red Packets機能のプロトタイプになることを知りませんでした。
WeChat Red Packetsの最初のバージョンは、3週間で20人のプログラマーのグループによって作成されました。 公式アカウントのクローズドテストは、すぐに肯定的なレビューをもたらしました。 製品の多数のバージョンをリリースする代わりに、ここで選択する必要はありませんでした。WeChatチーム自体は、自社製品の熱心なユーザーだったからです。 多くの場合、深夜に「唯一のユーザー」が特定の詳細に注意を払ったり、バグを発見したりしました。 また、この機能の公式リリースの前に、友人や家族が製品を使用するのを見ました。 2014年元旦から翌日の16:00まで、400万人以上がWeChat Red Packets機能を使用しました。
WeChat Red Packetsには現在、いくつかのオプションがあります。1つはランダムな量の分布、もう1つは固定量の分布です。 前者の場合、全員が設定されたギフト総数のランダムな部分（強盗を避けるために各29ドル、各$ 29）の仮想エンベロープを受け取ります。 これにより、同僚の前で赤い封筒を受け取ると、宝くじと「フォーチュンクッキー」を受け取ることができます。封筒を開くまでどれだけのお金を受け取るかはわかりません。 運のサブテキストはまた、パーティーで友人の間で理想的なゲームになります。 これは、実際の「グループ効果」のもう1つの現れです。 グループチャットで赤い封筒が送信されると、これらの封筒の受信者の数とともにユーザー数が増加します。
2015年には、10億を超える赤い封筒が旧正月に発送されたため、著しい成長が記録されました。 WeChat Pay支払いシステムの初期の成長は、密接なつながりのあるソーシャルサークル、つまり、お互いにお金を送って銀行口座をリンクさせたいと思った親relativeによって引き起こされました。 この重要なステップは、ユーザー間の信頼を確立し、モバイル決済の習慣を浸透させるために必要でした。その後、機能を、商人、オンラインおよびオフラインストアへのより強い社会的つながりのないより表面的な（中心から離れた）サークルに拡張しました。 Didi（Uberの中国語版）とのパートナーシップにより、タクシー乗車のアプリケーション内での支払いを簡素化するため、支払いネットワークはさらに拡大しました。 このパートナーシップは、電話料金から公共料金まで、WeChatを通じてすべての支払いを受け入れることを希望する多数の支払いパートナーに道を開きました。
WeChat Payはわずか2年で、中国の決済システム市場のリーダーになりました。 このサービスは、赤い封筒からオフライン支払いまで、さまざまな支払いに使用されました。 2016年、Tencentには月間6億人のアクティブな支払人のオーディエンスがおり、1日あたり平均6億人以上の支払いがありました。
レッスン5：シームレスに収益化
収益化とユーザーベースの成長は、相互に排他的な概念ではありません。 WeChatは常にサービスを収益化する準備ができており、このレバーを使用して製品全体を改善しました。
Game Center機能により、WeChatはTencentのコアコンピテンシーに接続され、メッセンジャープラットフォームでゲームをプレイできるようになりました。 LineやKakaoなどのゲームの類似カタログと外観が似ているWeChatは、ゲームのソーシャル要素を新しいレベルに引き上げました。 この機能の小さな変更は、ゲームメーカーとWeChatの両方にとって有益でした。 たとえば、リズムマスターと呼ばれるTencentというゲームは、発売後1年に1日70万人のユーザーがプレイしましたが、Game Centerの発売後、観客は1日に1,700万人に増加しました（20倍以上の増加）。
2015年1月に開始されたWeChat Momentsのネイティブ広告は、WeChatビジネスモデルの重要な部分になりました。 成長ドライバーではありませんが、WeChatユーザーベースの成長パスを減速させることもありませんでした。 ユーザーの不便を最小限に抑えるため、WeChatはWeChat Momentsフィードのネイティブ広告の数を1日に1つに制限しました（ニュースフィードの≈10投稿ごとに1つの広告の Facebook制限と比較）。
WeChat MomentsのネイティブAirbnb広告の例
Airbnb広告をクリックすると、ユーザーはストーリーのテキストを含む3枚または4枚の写真を見ることができます。これは、友人がWeChat Momentsで共有しているフォトストーリーと非常によく似ています。
ユーザーは、他のソーシャルネットワークでは珍しい通常の投稿のように、友人と広告バナーをやり取りして共有します。 たとえば、バナーをクリックすると、WeChat Momentsの通常のビジュアルストーリーに非常によく似たAirbnb広告が表示されます。 コメントやいいねは、一般的な友人だけに表示されますが、友人の友人には表示されません。 広告のダウンロードと共通の友人間でのディスカッションに関する制限にもかかわらず、前述のAirbnb広告は、WeChatユーザーによって互いに送信された後、180万回以上視聴されました。 この場合、CTRが5倍高くなり、新規登録が600％増加しました。
WeChatは、友人が製品やサービスを互いに推奨するときに、従来のクーポンモデルを導入しました。 ユーザーがオフラインストアで購入するときにクーポンを引き換えると、このクーポンを友人と共有するオプションが提供され、すべての友人が同様の割引オファーを受け取ることができます。 ベンダーはしばしばこの方法で顧客を奨励します。クーポンを支払うとき、彼らは自分自身や友人の間で使用するために別のクーポンを提供し、それによって商品やサービスの視聴者を増やします。 そこでWeChatはベンダー向けのクーポンクレジットシステムを設立しました。ベンダーは、クーポン交換システムを通じてサービスを配信するためにWeChatからローンを購入します。
レッスン6： 自分にとって重要なパラメーターを測定します。 一般的に受け入れられているパラメーターではありません
WeChatは、成長はユーザーベースの増加を意味するという従来の知恵に挑戦します。 代わりに、成長を価値の増加として表します（たとえば、WeChatが人々の日常生活で解決するのに役立つタスクの数）。
他のソーシャル製品とは異なり、WeChatはユーザー数とメッセージ数の増加のみを測定しません。 また、製品が人々の日常生活にどれほど深く浸透しているかを測定することにも焦点を当てています（たとえば、WeChatが日常生活で解決するのに役立つタスクの数）。 WeChatにはKPIがありますが、通常、それらは部門長の間でのみ配布されます。 開発者自身が毎日「ユーザーにとってより価値を生み出しますか？」という質問を受け取っています。この目標を達成するために、日常のタスクを持つ人々を支援するために、友人の最大数、広告インプレッションの最大数、ソーシャルサークルからのデモの最大数に制限が設定されました-作成者はこれらのことをWeChatの便利な機能からの注意をそらすものと見なしていました。
メッセンジャーによるQRコードのオフラインリンクとしての宣伝は、2015年の中国におけるオンラインとオフラインの統合ブームの核となりました。 以前は、サービスまたはブランドとの接続を確立するために、ユーザーは情報を検索するか、Webサイトのアドレスを入力する必要がありました。 WeChatのPony Maは、QRコードについて次のように述べています。「これは、オフラインの世界に接着している豊富なオンライン情報のタグです。」 このロジックは、WeChatがそもそもQRコードを宣伝し始めた理由を説明しています。 米国では、3つの主な理由によりQRコードが起動しませんでした。1）最も人気のあるスマートフォンおよび最も人気のあるソーシャルアプリケーションでは、QRコードをスキャンできませんでした。 2）このため、人々はQRコードをスキャンするための特別なアプリケーションをダウンロードする必要があり、その後モバイルサイトにリダイレクトされました-これは明らかに、単にURLを入力したりソーシャルネットワークでブランドを検索するよりも面倒なスキームです; 3）最初は、低レベルのマーケティング資料を参照するためにQRコードが使用されました。 そのため、QRコードはアメリカのマーケターの夢かもしれませんが、この技術は有用になるためにいくつかの障壁を克服しなければなりませんでした。
QRコードが一般的に受け入れられた後、WeChatは公式アカウントの拡張機能としてミニプログラムを開始しました。これにより、ユーザーはWebブラウザーのように簡単な方法でサービスにアクセスできます（現在、各サービスにアクセスするために特別なプログラムをダウンロードする必要はありません）。 同様に、ミニプログラムは、これらの「アプリケーション」を開き、アプリケーションのダウンロードやインストールを必要とせずにオンラインアクション（注文や商品の支払いなど）を実行するためのツールになりました。 地元のレストランやあなたの街の小さな店を想像してください。今では、彼らは独自のアプリケーションを開発する必要はありません。 代わりに、WeChat Miniプログラムに登録します。 つまり、QRコードをスキャンすることで、ソーシャルネットワークまたはオフラインの世界でそれらを見つけることができます。 WeChatは、このユーザーフレンドリーな方法が購入へのより高いレベルの変換につながると述べています（ただし、この機能はまだ展開の初期段階にあります）。 これらの機能の多くは、毎日のメッセージングよりも展開に時間がかかります。
レッスン7：お気に入りの機能を選択しないでください
製品としてのWeChatの重要な原則の1つは、実用的なユーティリティ（高機能、応答性、および使いやすさ）の品質に焦点を当てた「ツール」であることです。 この原則は、ユーザーによる製品の認識に不可欠であると考えられています。
ほとんどの製品マネージャーは、「強迫観念」の機能とオーバークロックの定量的指標を開発する傾向があります。しかし、ユーザーがいずれかの機能に時間を費やし始めた場合、Zhangは非常に心配していました。実際、WeChatは、優れた製品がユーザーのパフォーマンスを促進すると信じています。つまり、人がタスクを最速で完了してプログラムを終了できるようにします。 ZhangはこれをGoogleと比較しました。ユーザーが適切なリンクを見つけた場合、Googleはユーザーを目的のサイトに直接送信します。人々がMomentsのストーリーを見るのに多くの時間を費やすことは喜ばしいことですが、開発者は人々があまりにも多くのマーケティング資料を見ているのではないかと心配していましたが、結局のところ、低品質のコンテンツはユーザーにアピールせず、長期的には製品の価値を低下させる可能性があります。その結果、WeChatはMomentsのマーケティング資料の量を制限しました。同じ理由で、WeChatは、商用アカウントから1日に1回送信できるブロードキャストメッセージの数を制限しています。実際には、そのようなメッセージは、ユーザーに迷惑をかけないように、電話でプッシュ通知さえ生成しません。ユーザーを邪魔しないように。ユーザーを邪魔しないように。
WeChatのこのようなさまざまな機能とサービスにもかかわらず、プログラムは非常にシンプルなインターフェイスを保持しています。アプリケーションには、チャット、連絡先、発見（発見）、プロフィールの4つのタブしかありません。 5番目のタブを追加しようとするたびに、左端のタブのコンバージョン率が20〜30％低下したため、開発者はこのようなタブを非常に統制の取れた方法で保持しました。
要約すると、WeChat開発者は、機能の断片からインターフェイスを作成し、独自の製品と競合し、文化的ニーズを満たす機能を埋め込み、グループの相互作用を強調する方法を発見しました。この意味で、WeChatは単なるアプリケーションではなく、単なるインターネットです。WeChatが多くの有望なスタートアップの例になっている理由を理解するのは簡単です。
注釈
1.出典：1か月あたりのアクティブアカウントの数は、2016年のTencentデータに基づいています。戻る
2.出典：iResearch、Jiguang。戻る
3.出典：Facebook Q1 2016 Earnings Call。戻る
4.出典：テンセント年次報告書2010年前
5.出典：2016年のTencent Annual Results; QQのスマートデバイスMAU。戻る
6.注：この機能を使用しなかった人は表示されませんでした。戻る
7.ソース：Xiaobo WuによるTencent Of Tencent。戻る
8.ソース：Xiaobo WuによるTencent of Tencent。戻る
9.出典：暁波呉テンセントの物語前