行動経済学は、消費者の意思決定の心理学を探求する経済学の驚くべき分野です。
長年にわたり、私はさまざまなジャンルの多くのモバイルゲームとアプリケーションをテストおよび研究してきました。 私はデジタル製品のさまざまな側面を分解して分析するのが好きです。適応、基本サイクル、ソーシャルネットワークの使用、メタゲーム、PvPなど。 私が経済教育を受けたので、収益化パターンは私にとって特に興味深いものでした。
この記事では、5つの非伝統的な収益化パターンを紹介します。各パターンは、行動経済学の厳格な原則に基づいています。 それらはすべて通常とは異なりますが、非常にうまく機能します。
しかし、パターンに取りかかる前に、行動経済学の原則とは何か、これらの非伝統的なパターンにどのように適用されるかを理解しましょう。
「行動経済学」とは何ですか？
これは、個人や組織による経済的意思決定のプロセスを研究する心理学の分野です。
消費者支出は、コストによる不快感の量に反比例します。これは、1ドル（または別の通貨単位）に分割した後の不快感のレベルを反映しています。
行動経済学（PE）は、消費時に経験する不快感のレベルに応じて、消費者を3つの異なるカテゴリーに分類します。
- ハンク（24％）：これらの購入者の不快感のレベルは平均以下です。
- のんき（60％）：平均して使う。
- けいれん（15％）：不快感は平均を上回っています。
調査によると、消費者の4分の1近くが「ハンク」です。 これらの消費者は、不快感に対する感受性が高いため、コストのしきい値が非常に低くなっています。 無料プレイゲームでのこの分布はさらに歪んでいます。プレイヤーベースの1％だけが購入します。
質問：消費者のコストによる不快感をどのように軽減するのでしょうか？
答えは、製品のコストを不快にしない、検出されたいくつかのPE原則に依存します。
1.「トリック」の効果：価格の修正
消費者の意思決定は、コストオプションに追加される「トリック」の影響を受けます。
多くの場合、選択は、絶対的な選好に基づいてではなく、行われた提案に関連して行われます。 技術的には、「トリック」効果は「非対称支配の選択」と呼ばれます。 あるオプションが別のオプションよりも優先されるのは、3番目の（似ているが魅力的ではない）オプションを追加した結果である場合に起こります。
このビデオでは、トリック効果について簡単に説明しています（英語）：
一般に、消費者が大きなポップコーンを7ドルで購入し、小さなものを3ドルで購入するという選択肢がある場合、通常の好みに従って選択します。 しかし、3つ目の中程度のオプションを$ 6.5で追加すると（最も安いオプションと比較してコスト/ボリュームの点でわずかに優れていますが、最も高価なオプションよりも安くなります）、消費者の注意は安いオプションから「スナッグ」と「最も高価なオプション 。
消費者は、 もう少しだけ支払うことでより多くを得ることができると感じているので、彼らはそれが正しいと思います。
アンカーは、企業が販売しようとしているオプションから消費者の注意をそらすと同時に、システムを「裏切った」という満足感を残します。
この例では、オプションBとCは実際には「トリック」であり、課されたオプションAに引き付けられ、わずか3ドルで他の2つのオプションのコンテンツにアクセスできます。 もちろん、消費者にとって選択は明らかです。
多くのモバイルゲームストアでは、このタイプの「トリック」が高価値商品の販売に使用されています。 たとえば、Diamond Digger SagaとFarmville 2の店舗では、「トリック」を使用してプレーヤーの設定を操作する3つのオプションのみが表示されます。
これにより、選択エラーを減らすことができ、「選択の麻痺」につながる可能性のある多数のオプションでプレーヤーを過負荷にすることがなく、価格を固定することで変換を支援します。
上記の画面には、「その他のオファー/パッケージ」ボタンがあり、5〜10個の文を使用できますが、「スナッグ」効果のために表示されるのは3つだけです。
もっと証拠が必要ですか？ Hearthstoneでこの戦略がどのように使用されているかをご覧ください。
2.相互関係：無料サンプルの心理学
相互主義は、人々の間の非金銭的交換を伴う社会的規範です。 一般に、それは別の同様のアクションでアクションに応答することで構成されます。
これは社会心理学の基本法則の 1つです。 多くの社会的状況では、他人から受け取ったものを返済するという。 言い換えれば、誰かがあなたに好意を与えたなら、あなたも同様にそうするでしょう。
慈善団体では、相反性は次のように使用されることがよくあります。贈り物は助けを求める手紙に入れられます。 スーパーマーケットは、無料のサンプルを提供することで、人々がより多く購入するように促しています。
以下は、スーパーマーケットの標準的な絵画です。 企業は製品、飲料、食品の無料サンプルを提供して、初期投資なしで消費者の欲求を高めます。
世界中のカフェやショップは、消費者を製品の小さなサンプルで魅了します。 このモデルには、ソフトウェアの試用版が含まれています。
質問：現実世界のこのモデルを仮想ゲーム内ストアでどのように使用できますか？
King.comの人気のスリーインワンゲームは、このモデルと心理学を活用しています。
ペットレスキュー佐賀（King.com）
ゲームでは、Pet Rescue Sagaは最初から、他のゲームで知られている「3列」モデルを使用します。このモデルでは、プレーヤーはゲームの進行に応じて有用なボーナスを解除できます。 彼はトライアルでいくつかのボーナスを受け取り、それらが終了すると、ゲームはより多くの購入を申し出ます。
ペットレスキューには多くのボーナスがありますが、BOMBやROCKETなどの最も一般的なボーナスはいくつかのレベルで表示されます。 ゲームで購入することはできません。
プレーヤーが早い段階で負けた場合、標準の[試行回数]画面が開き、さらに5回の購入を提案します。
しかし、この初期動作は時間とともに変化します。 プレイヤーがゲームをさらに進めると、負けた画面のメッセージが新しい種類のボーナスを購入するオファーになります。 最初は取得できず、負けた画面でのみ利用できるもの。
あなたは尋ねることができます：何がそんなに珍しいのか、彼らはいくつかのランダムなボーナスで5回の試みを購入するという申し出を置き換えただけですか？
...「ランダム」？ よろしいですか
よく見てください。 新しいオファーは、既存のボーナス（プレーヤーが無料で使用したもの）の強力なバージョンです！
何が起こっているの？ 明確に示しましょう：
他のKing.comゲームもこのモデルを頻繁に使用します。 別の記事でレビューしました 。 こちらで読むことができます 。
3.カウンターオファー：交渉
行動経済戦略では、交渉を使用して購入の不快感を軽減します。 交渉は、消費者による意思決定プロセスに大きく影響します。
交渉とカウンターオファーは何世紀にもわたって使用されてきました。 買い物をする前に交渉が大好きです。 買い手と売り手の両方がこれを理解し、示された商品の価格に大きなマージンを残します。
固定価格の時代であっても、買い手は常に最良のオファーを見つけて選択する機会を感じるために、他の店舗やサイト、たとえばAmazon、メイシーズなどと価格を比較します。
質問：現実世界のこのモデルを仮想ゲーム内ストアでどのように使用できますか？
最近、この原理は多くのf2pゲームで使用されています。 以下は、典型的なFarm Heroes Sagaのスリーインワンゲームの例です。 プレイヤーがレベルを通過する前に試行回数を使い果たすと、購入のオファーを受け取ります：
9つの金の延べ棒を5回試行して、進捗を失わずに続行します。
ただし、プレーヤーが購入しない場合、次回この画面で割引でカウンターオファーを受け取ります！
価格は同じまま（金の延べ棒9本）でしたが、オファーは甘くなり、以前のオファーと比較して価値の高いボーナスパッケージでプレイヤーにさらなる利益をもたらしました。
重要：新しいオファーはオプションとして表示されることに注意してください（価格の付いたボタンが1つではなく、2つが表示されます）。 これにより、潜在意識レベルのプレイヤーはカウンターオファーを提供されていることが明確になります。
サイズと取り消し線の価格のわずかな変更（15の金の延べ棒ではなく9）が、新しいオファーを割引価格で課すのにどのように役立つかに注目してください 。
4.所有権の効果：人々は自分の持っているものにより大きな価値があると考える
心理学および行動経済学では、テニュア効果（「損失回避」とも呼ばれます）は、人々がモノを所有または作成しているからこそ、モノに大きな価値があるとする仮説です。
Slotomaniaは、独自の所有権ベースの収益化モデルを使用しています。 これは効果的な変換メカニズムとして使用され、人々に選択を合理的にさせることを強制します。
おたふく風邪のアイコンに注目してください。これは、貯金箱のメンタルモデルに似たSlotomaniaインターフェイスの一部です（上の画像を参照）。
質問：モデルは貯金箱でどのように機能しますか？
本質的に、 Slotomaniaはゲーム内購入（IAP）を作成し、 実生活の貯金箱豚のメンタルモデルを繰り返します。
プレーヤーは、自分の努力=勝利+ゲームで費やした時間= <「豚」内のHCの量に等しいと判断します。
しかし、これにより、プレーヤーは購入が合理的であると感じたり、他のIAPとは異なると感じたりするでしょうか？ なぜプレーヤーはこのオファーを購入するか好むのですか？
3ドルの場合、ストアは45,000コインを提供し、2.99ドルの一時的なプロモーションでは51,750コインを提供します。 しかし、ブタを壊しても、たったの5,000コインです。 そうだね
ただし、プレイヤーがプレイし続けると、貯金箱の貯金箱は増加し続けます（レバーを回すたびに、ゲームで費やされる秒ごとに無料のコインが豚に追加されます）。
今、彼女はたったの2.99ドルで132,334コインを提供しています！ これは、ストアで最も安価なオファー（3ドルで45,000コイン）や一時的なプロモーション（3ドルで51,750コイン）よりも収益性が高くなります。 違いは大きく、オファーはお買い得のように見えます！
PSプレイヤーは、ゲームのいつでも、そこに蓄積された金額に関係なく、固定の$ 2.99で貯金箱を壊すことができます。
心理的な観点から、プレーヤーは自分の努力の結果として貯金箱の金額を感じます。 貯金箱の金額=ゲームに費やした時間。 これにより、心理的なつながりが生まれます。
5.スーパーマーケット心理学：消費者に見なければならないものを見せましょう！
人がスーパーマーケットに入るとき、彼は通常、できるだけ少ないお金を費やすことを求めます。 しかし、スーパーマーケットでは、できるだけ多くを使う必要があり、これは店舗のレイアウトに反映されています。
そして、これが彼らのやり方です。 スーパーマーケットやモールでは、消費者が購入する予定がなかったが、結果として購入する高価でファッショナブルな商品を通り過ぎることができるように、最も必要なまたは日常的な商品は店の後ろにあります。
このレイアウトは、世界中のほとんどのスーパーマーケットで使用されています。
質問：現実世界のこのモデルを仮想ゲーム内ストアでどのように使用できますか？
Marvel Contestによって同様に実装されています。
この画面に移動すると、垂直スクロール付きのクリスタルのインベントリに、魅力的で視覚的に印象的な製品が表示されます。
プレイヤーは、戦闘で獲得したクリスタルを表示または受信するには、ページを手動でスクロールダウンする必要があります。
ここでのアイデアは、プレーヤーをできるだけ頻繁にストア/インベントリに送信することです。 これは、毎時または毎日のクリスタルギフトによって達成できます。 これにより、このページに頻繁にアクセスできます。
UXの観点から：どのような状況でも、UXデザイナーはリストを並べ替えて、 無料で手頃な価格のクリスタルが上にくるように画面をより便利にします。 彼はリストの下にそれらを隠さず 、プレイヤーがそれらを見つけるためにできる限り少ない労力を費やすようにしました。
ただし、この場合、フローデザインは、プレーヤーができるだけ頻繁に店舗を訪れ、高価なアイテムに気付くように設計されています。 スーパーマーケットと小売業者の心理学を使用しています。 無料アイテムはプレイヤーの視線から隠されています。 彼は最初に高価なアイテムを見てから、ページを下にスクロールして無料のもの（スーパーの「パンと卵」）を探す必要があります。
UXマーベルコンテストオブチャンピオンズの記事全体は、 ここで読むことができます 。
おわりに
上記の戦略は何世紀にもわたって製品およびサービスのマーケティングに使用されてきましたが、デジタルおよび仮想商品の時代への移行により、同じ信頼できる原則を現代の製品に統合することができます。 UXの巧妙なデザインのおかげで、あまり面倒に見えません。
- 「トリック」の効果：価格を固定します。
- 相反性：無料サンプルの心理学。
- カウンターオファー：交渉。
- 所有権効果：人々は、所有するものにより高い価値があると考えています。
- スーパーマーケット心理学：消費者に見なければならないものを見せましょう！
上記の例はモバイルゲームに適用されますが、任意のデジタルアプリケーションおよびサービスに適用できます。