フォルジャーズのコーヒーコードを探していました。 フォルジャーズが所有しています。 彼女はそれを12年間使用しています。 また、コーヒーコードを検索できなくなりました。 これはすでに行われています。 この開示、およびコードを受け取るとすぐに、すべてが有意義になり、アメリカ人がこのように振る舞う理由を理解し始めます。 これで、この場合コーヒーが機能する理由がわかりましたが、別のコーヒーでは機能しません。 小さなキャデラックが29,000ドルで販売されていない理由を理解しています。 私は理解しています-彼にはコードがないからです。
フォルジャーズは、この何かを所有する彼女の権利をどう見ていますか？
これは非常に良い質問です。最初に彼らは私に言ったからです。「コーヒーは商品です。 他の人が所有していないものをどのように所有できますか？」私の練習では、コードに関しては、問題を包括的に考慮する必要があることを示しています。 コードは絶対にすべてに表示されるはずです。 あなたがすることは何でも、コードを強化するために働くべきです。 コードはパッケージ化または関連する通信だけではありません。 リーフレット、ブックレット、すべてにコードを含める必要があります。 そして、もしあなたがこのビジネスを始めて、すべての複雑さに精通しているなら、あなたは深刻な競争に直面するでしょう。 彼らはあなたをコピーしようとするかもしれませんが、彼らは式を知りません。 彼らはその背後にあるコードを知りません。
例えば、決定的な役割を果たすのはフレーバーです。 なんで？ そもそも、私たちを感動させるのは香りであり、味ではないからです。 アロマとの関連は、2歳の非常に若い年齢で発生します。 「ああ！」-これは永遠に家、ママ、餌、愛などを意味します。 大半のアメリカ人の約90％は、コーヒーの香りが大好きです。 その味が好きなのは47％だけです。
この広告を覚えているかどうかはわかりませんが、実際にはコードで構成されています。 制服を着た若い男が軍から家に帰る。 彼の母親はまだ二階で寝ています。 彼はすぐにキッチン「ひよこ」に入り、コーヒーを開けて臭いを吸い込みます。実際、臭いがすぐに広がるように特別に包装しています。 彼はコーヒーを作っています。 沸騰します。 匂いが上に浸透します; 母はまだ寝ています。 しかし、彼女は目を覚ます。 彼女は微笑む。 そして、この匂いのコードは「家」なので、私たちは彼女が今何を言いたいのかをすでに理解しています。 つまり、「ああ、彼は家にいる！」と言いたいのです。彼女は階段を駆け下り、息子を抱きしめます。 そして、このビデオを体験したとき、人々は泣きました。 なんで？ なぜなら、感情の論理を正しく捉えたからです。
「ホーム」は、哀れさの合図です。
血液とのつながりがあるため、爬虫類の合図でした。 隣人であれば、そのような効果はありません。 それは彼女の息子でした。 彼は軍隊から戻ってきて、そこで殺されました。 これは、忌避のもう1つの重要な要素、つまり生存のための闘争です。 彼は家に帰りました。 彼は家に戻り、母親の子宮に戻る血です。 それが彼女の抱擁が象徴するものです。 彼女は彼に「こんにちは、お元気ですか？」とは言いません。 彼女は彼のルーツへの回帰、彼女の人生の源を具体化しています。 これは純粋な忌避です。
ビデオのスクリプトを作成した人はどうですか？
私たちは常に1つのチームで働きました。 彼らは私と一緒にコードを開いた。
彼らは母親の意味を理解していました。
彼らは単なる理解以上のものを経験します。 彼らはそれを深いレベルで感じています。 これは私が行う最も美しいことです。いわば、その本質は私に彼らにコードを伝えないことです。 一緒に開きます。 私は人々に本能のレベルでこれを感じてもらう必要があります。 今では私の人生が変わります。 それは私の心を変えます。 それは私の製品を変えるでしょう。」 そして、彼らは私と一緒にこのコードを開いているので、開いてますよね？ -彼は即座に直接行動を開始します。
例えば、私がクライスラーで働いたとき、我々はジープが正方形のヘッドライトを持ってはならないことを発見した。 これは非常に具体的なものです-正方形のヘッドライトはありません。 なんで？ 私は誰の秘密も伝えたくありません。ジープのコードは馬のような動物だと想像してください。 四角い目をした馬を見たことはありません。 もちろん、ジープに興味がある人はこれを直接言うことはありません。 「丸いヘッドライトでもっと顔のように見せたい」と言うでしょう。 そして、ジープのロゴとして、グリル付きの様式化されたジープの顔を使用します。 そして、私がこれを発見したとき、これが完全に爬虫類のトリックであることは明らかでした。 それ以来、ジープラングラーにはスクエアヘッドライトがなくなりました。
良いマーケティング調査と悪い調査の違いは何ですか？ それが機能するという事実。 優れたマーケティング調査が機能します。 効果があると言うとき、マーケターは顧客の本当のニーズを（時には言葉を使わずに）理解し、満足させることができたということです。 今、私たちは業界全体を持っています-航空業界-それは顧客を完全に理解していません。 彼らは大きな大きな間違いを犯します。 彼らはまだ何も理解していません。 なんで？ なぜなら、彼らのマーケティング調査は人々にアプローチし、次のように尋ねるときだからです。 いつ安いのですか、それとももっと高いのですか？」 そして、もちろん、人々はそれが安いとき言う。 マーケティング担当者は次のように述べています。「わかりました。もっと安くしたいので、航空会社をもっと安く、そしてもう一度安くする必要があります。」 そして、これが爬虫類の観点から見た様子です。「安い」という言葉の後ろに隠されているものの意味で、「私は呼吸できません。 動けない 彼らは私に食べさせない。」 これはひどいですね。 いいえ、それで十分です。これ以上のフライトはありません。 車に乗る。 なんで？ 彼らは私の爬虫類を気にしないからです したがって、感情的に、私に対する彼らの行動は、あたかも彼らが私をある種の刑務所に閉じ込めているかのように知覚されます。
知っているかどうかはわかりませんが、数年後には、全米の航空会社の35％が小型飛行機で飛ぶようになります。 とにかく、これは地獄ですよね？ ロサンゼルスへの99ドル？ それは私には違いはありません-たとえそれが安くても、地獄は地獄のままです。 したがって、これらの航空会社はすべてcom睡状態に陥りますが、私たちはまだ彼らに予算のお金を与えているので、彼らはまだ呼吸していますが、その日数は数えられています。
マーケティング部門はあなたの仕事について気分が悪いですか？
はい、彼らは私を憎んでいます。 これは常に起こります：「この男は誰ですか？ 彼は何と言いましたか？」最初は、私にとってはかなり大変でした。 今日、私はすでにフォルジャーズ、PTクルーザーなどのケースでかなりまともなポートフォリオを持っているという事実のために、彼らは私をただ送ることができません。 そのため、最初は、多くの場合heします。 しかし、仕事の過程で、彼らが私と一緒に起こるすべてに参加するとき、私たちは一緒にいくつかの発見をします、最終的には誰もが私を好きです。 私が彼らの参加ですべての仕事をすることができた場合、彼らは言う：「うわー、これはただ素晴らしい、素晴らしい、我々はそれをサービスに取り入れている」。 P＆Gのみについて、35のそのような研究を実施しました。 GMの場合、20以上。
つまり、大まかに言って、人々は式で計算できると思いますか？
私の理論の本質は、人間の世界では偶然何も起こらないということです。 人々が何かをしているのを見ると、これには常に理由があり、常にコードがあります。 すべてのコードを知っているふりをするわけではありませんが、クライアントと仕事をするとき、コードに侵入しようとします。そして、人々が何かをしている理由を理解します。 人々の世界では、理由もなく何も起こりません。 理解しようとするのはとてもエキサイティングで、コードを浸透させようとします。
すべての人が同じだとは言いたくありません。 そうではありません。 それぞれがユニークです。 双子でさえ実際は異なります。 それぞれが特別です。 しかし、私たちは皆、生物学に根ざした共通の構造を持っています。 たとえば、私たちはすべて人間です。 女性は私たち全員を出産しました-これは私が生物学的スキームと呼んでいるものです。 それは女性であり、男性ではありません。 そして、これは構造です。 しかし、これに加えて、文化によって再現されるものを獲得します。 さらに、第三レベルでは、あなた自身の構造、あなたのアイデンティティがあります。 そして、あなたはユニークです。 それぞれがユニークです。
したがって、3つの構造があります。1つは個人用暗号と呼ばれる一意の暗号です。 次に、文化的原型。 次に、生物学的スキーム。 ここで、3つのレベルすべてと調和して生活していると仮定します。それは、あなたが幸せであることを意味しますか？ つまり、これらのスクリプトは、文化と生物学の間の対立のために、あなたが人としてどのように顕在化するかという点で同期できないという事実から生じます。 それがポイントです。 しかし、人間の行動は非常に正確に理解に役立ちます。 コードの力を理解すれば、デコードできると思います。 コードがある場合、人間の行動はすべてあなたにとって意味があります。
また、コードは実用的なマーケティング戦略に変換できます。
はい、そしてもちろん、これは消費者の真のニーズをどのように満たすか、つまりマーケティングの実践と戦略で表現できます。 たとえば、アメリカで販売されているチーズが通常死んでいる、つまり低温殺菌されており、生きているチーズが欲しくないことがわかっている場合、まずこれを念頭に置いておく必要があります。 このチーズは安全であり、低温殺菌され、プラスチックで包まれていることを明確に述べなければなりません。 私はプラスチックがシュラウドであることを知っています。 冷蔵庫に入れることができます。 私は冷蔵庫が遺体安置所であることを知っています。 死者が置かれる場所。 そして、これらすべてを知っていれば、アメリカ市場でチーズを宣伝する方法を知っています。
私はアメリカのフランスの会社に働きかけ、アメリカ人にフランスのチーズを売ろうとしました。 そして、彼らは何が起こっているのか理解できませんでした。なぜなら、フランスではチーズが生きているからです。つまり、若い人も大人も老人も買うことができます。 さらに、その匂いを確認し、触れます。 今日チーズが必要な場合は、大人のチーズを購入しています。 来週、若いチーズを買うなら。 そして、1週間で食べるために若いチーズを買うときは家に帰りますが、冷蔵庫に入れないでください。冷蔵庫に猫を入れないからです。 同じです。 彼は生きています。 チーズのせいで病気になるのはとても怖いです。 ちなみに、フランス人はチーズのためにアメリカ人よりも死にやすい。 しかし、私たちは異なる優先順位、感情の異なる論理を持っています。 フランス人は安全を好みます。 アメリカ人にとって、セキュリティは味よりも重要です。
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