マーケティングは戦争

「マーケティング戦争」という本から、ジャックトラウトとアルライスのアイデアについてお話します。

かつて、彼女はマーケティングのアイデアを変え、ビジネス文学の古典になりました。

マーケティング戦争とは何ですか？

名前が示すように、この本は戦争に関するものです。 マーケティング戦略以来、著者によると、これは戦争の芸術です。 もちろん、消費者とではなく、競合他社と。 この本の前に、プロイセンの引退した将軍であり、有名な「戦争」の著者であるカール・フォン・クラウゼヴィッツへの献身が先行しているのも不思議ではない。 献身的に、トラウトとライスは彼を最高のマーケティング戦略家の一人と呼んでいます。



本の各アイデアは、戦闘方法、軍隊の建設、攻撃的および防衛的な操作、そして最も重要なこと-戦略と戦術に関するvon Clausewitzからの引用によってサポートされています。 たとえば、販売市場をめぐって競合する大企業では、実際の戦略と戦術を見ることができます。



では、戦争はマーケティングとどのように関係していますか？ 「マーケティング戦争」の基本的な考え方を検討してください。

アイデアNo. 1.自由企業は戦争であり、マーケティングは軍事戦略です。

自分の市場の一部を獲得し、保持するには、競合他社との戦いに勝つ必要があります。 需要を研究するために使用されるマーケティング。 調査は潜在的なバイヤーのニーズを決定し、それらを会社の生産能力と比較しました。そして、ニーズが能力と比較的一致していれば、製品生産のプロセスが開始されました。 トラウトによると、これはすべて根本的に間違っています。



競合他社に集中する必要があります。 アクションや製品をコピーしないで、脆弱性を探して打ち負かしてください。 消費者は、捕獲して保持する必要がある領域です。 競争相手は敵です。 マーケティングとは、戦いの戦略であり、勝利する、または少なくとも失うことなく、防御的な立場を取ることです。

アイデアNo.2。勝者はより多くの軍隊を持っている人です

クラウゼヴィッツはこの考えを強さの原則として定式化している。 歴史は、大きな軍隊が小さな軍隊に打ち負かされる例がほとんどないことを知っています。



著者によると、第二次世界大戦で同盟軍は敗北し、敵を数で潰しました。 2人のドイツ兵に4人、4人の兵士に8人の連合軍兵士がいましたが、この数学を習得する軍隊の才能はありませんでした。



競合他社の戦いでも、同じ原則が機能します。 大きな市場シェア、従業員の大規模なスタッフ、多くの販売拠点、広告キャンペーンの支払い機会の増加は、すべて大きな利点です。



多くの企業は、「最高の人材」、「最高の製品」、つまり量ではなく品質に依存しています。 彼らは最高の専門家を探して雇い、人事上の利点を頼りにしています。 しかし、著者によると、品質は非常に重要ですが、決定的ではありません。 スボーロフを言い換えれば、「彼らは数字ではなくスキルによって戦う」と言えば、勝利の保証はスキルと数字であると言えます。



これは、中小企業があきらめて市場を去るという意味ではありません。 彼らは独自の軍事戦略を持つべきです。 彼らは生き残る必要があり、強力な防御位置を取り、そこから敵の弱点を探します。

アイデアNo.3。防御的なポジションは、戦闘に負けない良い方法です。

軍事戦略家は、防御を突破するには、攻撃の場所に敵の約3倍の力が必要であると考えています。そうでない場合、攻撃はまったく意味をなしません。 このアイデアは、ゼネラルモーターズの例で説明されています。 自動車市場のリーダーであるゼネラルモーターズは、負けないので勝ちます。 その位置は強く、市場での役割が支配的です。 必要なのは、達成されたものを保護することだけです。 敵の計画に抵抗するだけでなく、独自の戦略を立てます。



攻撃者については、攻撃中のパワーの最適なバランスを覚えておく必要があります。 軽率な攻撃が完全な敗北で終わった例はたくさんあります。 マーケティングの世界では、これはもともと放送に従事していたRCA、その後テレビとカラーを含むテレビの制作に携わったRCAによると、突然コンピューターに切り替えてIBMと競争することを決めました。 1986年に存在しなくなりました。 ゼネラルエレクトリックはRCAを吸収しましたが、同じことを行いましたが、失敗しました。 努力とリソースは無駄に費やされました。 オフィス機器メーカーのExxonとLanierは、オフィスオートメーションで同じIBMと競合しようとしましたが、これも負けました。 敵が防御側にいるときに予期しない攻撃を行うことが難しいためです。

アイデアNo. 4.リーダーのみが防衛戦争に参加できる

例として、著者は同じIBMを引用しています。 市場を獲得した後、それは珍しい戦略で防御をしっかりと保持します-それはそれ自身を攻撃します。 これはどういう意味ですか？ 彼女は商品とサービスを常に更新し、次の各製品を前の製品よりも優れたものにしていること。 別の例は、カミソリを生産する会社ジレットです。 競合他社であるウィルキンソンソードに攻撃されたとき、最初に剃刀のためにプラスチックマシンに直角にシールされたブレードをリリースし、ジレットは最初のカミソリで2枚のブレードを使いました。 消費者は、同じジレットによってリリースされたものを含む単一の機械ツールを捨てて、二重刃を好みました。 これは私たち自身への攻撃であり、実を結んでいます-競合他社はこの市場シェアを獲得していません。 ジレットは、短期的かつ短期的な利益を犠牲にしましたが、リーダーシップを維持しました。



防衛戦争のもう1つの原則は、常に予備力を残し、その力をすべて競争相手に抑止することではありません。 この場合、会社には常に操作の余地があります。 そのため、バドワイザービールを生産するAnheuser-Busch社は、売り上げが減少するまではまったく姿を現しません。 これが発生するとすぐに、彼女は幅広い広告キャンペーンを実施し、売り上げが再び伸びています。 これにより、費用が節約され、競技者が攻撃に出た場合に備えて、「雨の日のために」予備が作成されます。

アイデアNo.5。軍事戦略は、市場での会社の位置に依存します。

著者によると、各企業はその強さ（市場占有率）に応じてマーケティング戦略を選択できます。 リーダーにとって、防衛は彼の最も近い競争相手である攻撃に最適です。 最も弱い人はゲリラ戦戦略を選択する必要があります。



私たちはすでに防衛を検討していますが、他の戦争方法に移ります。



攻撃的な戦略。 市場の巨人である難攻不落の要塞を攻撃することは無意味に思えます。 それにもかかわらず、競合他社はとにかくそれを行います。そして、リーダーからわずか1〜2歩遅れている人にとって、これは特に魅力的です。

彼らは成功するチャンスがありますか？

はい-有能な軍事戦略の対象。 まず、リーダーを綿密に監視し、リーダーの長所を特定する必要があります。 脆弱性を隠すことができるのはこの力です。 市場シェアを減らすことができる方法を観察し、決定する必要があります。



次のステップは、リーダーの防御における弱点を特定することです。 敵がどれほど強くても、その甲,、それ自体のアキレス腱には常に隙間があります。 したがって、たとえば、大手レンタカー会社であるHertzは、その人気のために脆弱性があります。クライアントは、定刻にレンタカーを借りることができません。 この弱点は、「Ravis from Avis」というスローガンで、小規模な競合他社であるエイビスによって悪用されました。 順番は短くなっています。」 著者によると、同様の例はゼネラルモーターズであり、その好調な売り上げはサービスサイトで弱点を生み出し、アメリカンモーターズがそれを上回った唯一のセグメントです。



リーダーのそのような弱点を見つけて、利用可能なすべてのリソースで彼を攻撃するために、著者は「狭い前線での攻撃」と呼びます。 この原則は、第二次世界大戦中にしばしば適用されました。



側面戦争。 本の冒頭で、著者はアレキサンダー大王の有名な戦いを例として引用します。 彼の敵であるペルシャの王ダリウスは騎兵と象を前に置いた。 アレクサンダーは右翼で攻撃し、ペルシャ軍を左翼から攻撃させ、その間に両翼を迂回して騎兵隊を立ち上げ、戦闘に勝利した。 マーケティングに関連して、側面の操作は、人のいない土地での行動、つまり、根本的に新しい製品の作成を提供します。 いずれにせよ、それは買い手の目にはこのように見えるはずです-斬新な要素のおかげです。 言い換えれば、それは市場における新しいセグメントまたはニッチの検索です。 例として、著者はビールMiller Liteを引用しています。 最初に登場したとき、ライトビールの市場は存在しませんでした。 ミラーは、新しいセグメントを開設し、競合他社を破り、その上で成功を収めました。 競合他社にとって、これは完全な驚きでした。 Millerの成功は、広告への投資の増加によって強化されました。



マーケティングにはさまざまなタイプの側面攻撃があります：低価格（Xeroxと競合する安価なSavinコピー機）、高価格（Joy香水、「世界で最も高価」）、小型（Volksvagen車）、流通システム（薬局でTimex時計を販売） ）および競合他社に対抗する同様のアクション。



ゲリラ戦。 小企業でさえ、市場のためにゲリラ戦争を行うことができます。 主なことは、彼らが占める市場セグメントが小さいことです。 大規模な競合他社は、小さな戦場で好転するのが難しいと感じています。 著者によると、ゲリラ戦の成功例は、10万ドル以上で自動車を販売するロールスロイスです。 彼女はこの小さな市場で競合他社をほとんど持っていません。 同社はこれを知っており、たとえば他のメーカーのバイヤーを誘惑するために安価なモデルをリリースして範囲を拡大しようとはしていません。 ロールスロイスは安い車にはなれません。



ゲリラ戦略を選択した企業は、いつでも集まって他の場所で立ち上がってやり直せるように、モバイルで高速かつ非常に少ないスタッフである必要があります。

アイデアNo.6。軍事戦略の最終目標は、戦術的な結果を達成することです。

戦略を戦術から分離することは不可能です。 兵士は実際の戦闘への参加を通じて将軍になり、実際の戦闘の戦術を理解します。 著者は、騎兵隊が流行して歩兵が攻撃に使用されたときに砲兵になったナポレオンの例を引用しています。 彼は戦闘における重砲の可能性を研究し、その後戦闘で見事に使用されました。



著者によれば、ビジネスの世界では、大砲と戦車が宣伝されています。 それとともに歩兵（直接販売）を使用できますが、使用方法を知っていれば、広告によって決定的な戦いに勝ちます。 小さな会社は、広告戦略である「大砲の使用」に特に注意する必要があります。

アイデアNo.7。真の戦闘将軍が戦争をリードするべきです。

著者によると、現代のビジネスの問題は「マーケティングの将軍」がいないことです。 あまりにも多くの理論家、優柔不断な人々、責任を回避するために、時間内に決定を下すことができません。 彼らは戦闘に強くなることはなく、実際の彼らの優れた教育は良い地位に他なりません。



真のマーケティング一般は柔軟でなければなりません-戦略を状況から切り離すのではなく、状況に適応させることができなければなりません。 決定的-全員の意見を聞き、すべてを検討した後、彼は集中し、自分自身の責任を負って決定を下します。 彼は実際に戦いのルールを学ばなければならず、盲目的に行動してはなりません。 そしてもちろん、彼は運が必要になります。

最終コメント

「マーケティング戦争」という本は30年前に書かれたという事実にもかかわらず、古代の戦争芸術の原則は時間とともに変化しないため、現代のマーケティング担当者やマネージャーも多くの実用的なアドバイスを見つけるでしょう。



彼女は多くの理論家と経験の浅いビジネスマンに異なった考え方と行動をさせます。 この場合、もちろん、この本は実用的なガイドマーケティングガイドではないことを理解する価値があります-著者は、マーケティング戦略と戦術の一般原則について話し、有名な企業の成功と失敗の物語でアイデアを示します。



この本の利点には、優れた言語と論理的なプレゼンテーションに加えて、有名なブランドの戦争の鮮やかな実用例が含まれます：コカコーラとペプシコ、マクドナルドとバーガーキング、IBMとアップル、その他多数。



重大な欠陥はありませんが、一部の読者はプレゼンテーションの過度の軽視にわずかに反発されます。 時折、著者は歴史上の出来事に対処するには余りにも自由です。 マーケティング戦争の戦略と戦術の多くのアイデアは普遍的ですが、ロシアのビジネスではなくアメリカのビジネスのために書かれたものであり、その原則は必ずしも一致しないことを覚えておく価値があります。 ちなみに、国内の読者向けに適応されたこの本の出版物があります-ロシア企業の場合。



1986年の最初の出版以来、この本は定期的に転載されており、読者によるマーケティング戦争のトピックに対する継続的な関心を示しています。 あなたのビジネスや関心のある分野がマーケティングに関連している場合、この本は間違いなく読む価値があります。

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