Case Scentbird：米国市場で「香りの良い」スタートアップを作り、Y Combinatorに3回参入する方法

私たちは何年も前にペルミで彼の学年にセルゲイに初めて会いました。 2回目-モスクワで、インターネットプロジェクトを行います。



Scentbirdが Permのルーツを持つ2人によって設立されたことが明らかになったとき、私たちの小さなエディションは単純な質問に真剣に興奮しました。



そしてこのために、私たちはセルゲイと3度目の話し合いをしました-興味のある質問をすべて尋ねて、それらのほとんどに対する答えを受け取りました。 そこで、次の「ケース」が誕生し、とげを突破してスターになり、3回目の試みから伝説のYコンビネーターのプログラムに入ったスタートアップについて語りました。



-セルゲイ、最初に教えてください、革新的な会社のオペレーションディレクターは何をしますか？

実際には-すべてが一列に並んでいます。 中国での設計から調達、運用とマーケティングまで。 本当に-みんなに。

-「COO」が行うことの本当の説明。 2番目の質問も古典的です-それはどこから始まったのですか？ 現在の製品が登場するまで、どのようにすべてが起こりましたか？

それはかなり長い話ですが、あなたが尋ねたので。



それはすべて、私がソーシャルマートで元共同設立者のニコライパスホロクと働いたときに始まりました。 当時、私たちはYandexとの緊密な統合という形で問題を抱えていました。私は当初、米国市場に参入し、それに応じて移動する計画を持っていました。 しかし、Social Martには海外に行く予定がなかったため、私はアメリカでテストできるさまざまなアイデアを徐々に研究し始めました。



それで私はマリア・ヌリスラモワに紹介されました。彼女はセントバードのCEOであり共同設立者です。 私たちは両方ともペルミ出身ですが、知り合いのマーシャは7年間西部に住んでいました。 私たちは何度か電話をかけて、さまざまなアイデアを話し合い、ある時点で、マーシャは化粧品と香水のトピックが好きだとわかりました。 このトピックに関するアイデアを議論すると、米国では市場が非常に大きく、活発に成長していることがわかりました。



米国では、非常に多くの人々がオードトワレと香水を使用しているため、ユーザーが自分でアロマを選択できるようにするサービスのアイデアをどういうわけか自動的に思いつきました。



私たちが解決するために引き受けた問題は単純です。多くの香水があり、人によって臭いが異なり、感情や感覚が異なります。 柑橘系のフレーバーがあり、スパイシーなものがあります-これらは根本的に異なる製品です。

-これは、確立された「平均」ポジションがない、多様化した市場であると言いたいですか？

つまり、非常にパーソナライズされているため、最初にアルゴリズムを作成することにしました。 最初のMVPは、香水を選択するためにタグで検索するサービスのプロトタイプでした。 つまり、たとえば、特定の気分や娯楽に関連付けられている柑橘類のノートを選択すると、デートやお祝いディナーに行くときにそれを使用します。 このようなアイデアは、ユーザーが単純な関連付けに基づいて最終的なボトルを見つけるのを支援することでした。



この方法では、すぐにお金を稼ぐことができないことにすぐに気付き、アイデアをさらに発展させ、「まとめ」の方法を考え始めました。 このアイデアは、Warby Parkerに似たビジネスモデルを作成するために生まれましたが、香水用です。



ウォービーパーカーは、「購入する前に試す」原則に基づいてポイントを販売する会社です。 5組のポイントが送信されます。好きなポイントを選択し、自分に任せて残りを送り返します。



香水についても同じことをしました。試飲することになっている小さな「サンプラー」と一緒に3本のフルボトルを送りました。 自分にふさわしいものが見つからない場合は、セット全体を送り返します。



私たちはこのモデルから始めて、長い間、約1年間、さまざまな販売オプションを試し、異なるチャネルを試しました。 何も起こらなかった、または判明したが、望ましいサイズではなかった、そしてお金が使い果たされ始めたとき、論理的な疑問が生じた：「次は何？」。 アクセラレーターに行く必要があると判断しました。

-これは、製品とビジネスの確認が消費者よりも早く投資家から来たことを意味しますか？

いいえ、またはむしろ-そうではありません。 私たちは当初、最初の6か月間は最低限、個人の貯蓄をScentbirdに投資して、独自の資金で設立しました。 製品が「発射しない」ことと売り上げが伸びていないことを見て、市場で資金を見つけようとしました-ニューヨークの投資家と交渉しましたが、同じことを常に聞きました。トラクション-メトリックの意味での動きの方向-チャートの成長、落ちずに安定）。



売上に関して前向きな動きを見せようとしていましたが、私たちのお金はほぼ終わりました。 投資家は私たちを信じませんでした。 これは、アクセラレーターに行くことにした理由の一部にすぎません。



Y Combinatorに行って、私たちはインタビューに招待されました-そして最後に、冗談ではなく、私たちはウエストバンクにお金を送りました。 YCはいくつかの費用を負担しました。これが最後の手段に行く唯一の理由であり、ポケットを完全に使い果たしました。



当時、彼らは私たちをYCに連れて行かなかったので、怒って戻ってきました。

-理由はわかりましたか？

詳細は覚えていませんが、一般的に言えば、ニューヨークの投資家と話をした前に聞いたことと同じでした。 YCに入った時点で、売上は300しかありませんでした-製品に対する消費者の関心を証明できませんでした。



ニューヨークに戻り、今何をすべきか考え始め、ERAアクセラレーターに行きました。 マリアはアクセラレーターの創設者を知っていたので、私たちのアプリケーションを検討した後、彼らは私たちを連れて行き、事前シード、4万ドル、オフィスのお金をくれました。その時までに4人のパートナーがいました。 テクニカルディレクターのAndreiはモスクワからニューヨークに移動し、その瞬間、チーム全体で製品に集中することができました。

-このすべてがいつ起こったのですか？

1年半前の2014年の夏。 合計で、Scentbirdでの作業に2年が費やされました。



その時点で存在し、600の販売に成長することができたアイデアで2か月間働いた。 KPIは私たち自身に任せ、何が起こるかを毎週チェックしています。 目標をほとんど達成できなかったと言っておく価値があります。また、何が機能していなかったのか、何が変更できるのかについて考え始めました。



次に、ブレインストーミングセッションの1つで、「ピボット」は明確なオプションであると判断しましたが、この業界について多くのことをすでに知っているため、香水市場に留まりたいと考えました。

-まさにその瞬間、アトマイザーのアイデアが生まれましたか？ 自分より先に行けばごめんなさい。

はい、まさにその瞬間にサブスクリプションサービスを思い付きました。最初の試みはこの市場に最適ではなかったからです。 消費者とのコミュニケーションの中で、私たちは人々が非常に多くの香水、平均5本のボトルを購入するのを好むことを発見しました。 これは「80ドルから」のカテゴリで価格設定されている高価な製品であり、コストのため、そのような購入はまだ頻繁に行われないことに注意する価値があります。



同時に、アメリカ市場では、毎年2000種類の新しいフレグランスが発売されています。 大規模な広告があります。テレビや雑誌では、常に新しいことを試したいと思っています。 「ええ、それは人々がより多く与えられる必要があることを意味しますが、より少ないボリュームでより低い価格で。」 また、市場には少量の特定のラインが存在することも知っていました-シャネルなどの大きなブランドでさえ、アトマイザーを含むフレグランスを生産しています。



試してみる価値があると判断し、1か月でサイトを完全に再設計し、サプライヤとの契約を再交渉し、パッケージを提供してくれた卸売業者と工場と合意し、アクセラレータプログラムの終了2週間前に開始しました。



最初の月には、電子メールリストで送信した後、翌月には500件、その後指数関数的に100件の売上を受け取りました。



成長していることを確認しました。 私たちは常に「何かが間違っている」と感じていました。アイデアは好きで、人々は肯定的なフィードバックを残しましたが、売り上げは見ませんでした。



ここですべてが変更されました。

-そして、あなたが以前に話した投資家、ファンド、アクセラレーターでその瞬間に何が起こったのですか？彼らは彼らの視点を変えましたか？

私たちが始めた後、私たちのプログラムのデモデーがほぼすぐに始まりました。 私たちは独自の数字と製品を示しました。短い期間でも有望なスケジュールが始まりました。1.5か月で0から500までの売上です。



米国東海岸（お金を見つけるのがより難しい）で4〜5か月続いたこの後の最初のラウンドは最終的に成功しました（編集者注：既知のラウンドとScentbirdでの投資量はAngelList： angel.co/ scentbird-1 ）。



Y Combinatorへの参加を2度目に申請したとき、招待状を受け取ってチームとして参加しました（初めて、私とマリアだけが会議に参加しました）。 最後に、私たちは一緒に世界で最も有名な加速器のオフィスにいました！ 私たちはサム・アルトマンとジェシカ・リビングストンと話をしましたが、再び拒否されました。



この時点で、約1200〜1300の月間サブスクライバ（月額15ドル）がありました。



みんなはすべてが好きで、私たちは初めて会ったわけではないようですが、夕方にはYCから手紙を受け取りました。 一般的に、彼らはサブスクリプションサービスを含む市場の競争に満足していませんでした。



私たちはほとんどwww.birchbox.comと比較されました

-続けましょう。 あのラウンドはAでしたか？

いいえ、種でした。

-いくら？

ボリュームが公開されました-最初のラウンドでは、投資家から100万ドルを取りました。

「そして、これがこれまでの最後のラウンドですか？」

はい その瞬間から、多くのことが実際に起こりました。私たちは成長を始め、YouTubeを真面目で重要なチャンネルとして開き、当社の製品と香りをレビューするビデオブロガーと協力し始めました。 インスタグラムも従事しており、最近までこれらは当社の主要なマーケティングチャネルでした。



しばらくして、3回目のY Combinatorの申請が必要であると判断しました。 そのようなビジネスをどのように拡大するかについて、方向性と真剣な考えが必要だと感じました。

-大まかに言って、あなたは試験のために来たことを彼らに知らせましたか？

彼らがこれを助けることができるので-私たちは多くのYCの卒業生とパートナーを知っていました。 2013年、モスクワで会議が開催されました。この会議では、とりわけ、基金のパートナーの参加を支援しました。



成長とチャートを示し、無料のマーケティングチャネルなどについて話した後、彼らは私たちを受け入れてくれました。 2015年6月に、アクセラレータプログラムに参加し、正常に完了しました。



これは非常に熱心でやりがいのある経験です。 プログラム中の週ごとの成長率は11％でした。 デモ当日、私たちは大きな実行率（編集者のメモ：このフレーズは将来の現在の結果を地平線に外挿することを意味します）、他のすべての束、そして私たちへの関心が大きいことを示しました。 特に、そこにさらに多くの投資家が見つかりました-残念ながら、それを望んでいた人全員ではありませんでした。

-YCは「ユニコーングローブ」です。内部の雰囲気について詳しく教えてください。

Y Combinatorは、スタートアップにとって最適な場所です。 そこに行く人々がいます：A.彼らはたくさんのお金を引きつけたいです（他の加速器よりも多くの機会があります）そしてB.彼らは狂ったペースでビジネスを成長させたいです。

-あなたの経験は、そこにいるのは簡単ではないことを示しています。

そこにいるのは非常に難しいです-私たちと一緒に、2回目または3回目もプログラムに参加した多くの人々とスタートアップを知っています。 5人目からでも多くは通過しません。 そして、誰かが8番に乗ります。 人々は意図的にそこに行きます。



大企業（ギグスター）とすでに非常に印象的な結果との私の知り合いも、より大きな見通しのためにYCプログラムに参加しました。



そこにあなたが認める人々の数は、単に圧倒的です。 これは、Y Combinatorパートナーのネットワーク全体へのアクセスです。

-ポール・グラハムはまだ仕事に参加していますか？

ポール・グラハムはほぼ完全に退職しています。 彼は各セットの各チームと45分を費やしました。それだけです。



彼は自分の存在を示しましたが、アルトマンとリビングストンはトップレベルで働いていますか？



最近、サードパーソンが彼らに加わりました-COO Y Combinator Qasar Younis。



ポールはスタートアップに全体像を示し、参加者が話した製品の成長点を非常に早く見つけました。 彼は、誰もが何年も後にどこにいることができるかを教えてくれました。

「あなたは過去について話しました。」 現在は何を持っていますか？ 推定値が10億を超えるのはいつですか？

今後5年間で計画を立て、現在、当社の事業は積極的に成長しています。 私たちはブランドとの直接的なパートナーシップに同意し、インターネット上のフレグランスのエンドポイントになりたいと考えており、私たち自身と消費者にそのような評判を生み出しています。



現在、私たちは電子商取引を開始し、独自のLTVを増やしています。もちろん、より多くの香水を販売しようとしています。 スキームは同じように機能します。クライアントは毎月プローブを受け取り、何かが好きで、クラブ価格で（つまり割引で）大きなボトルを購入します。

-ロシアおよび米国でのビジネスおよびビジネスの経験がありますか。 違いは何ですか？

私はロシアのB2Bで働いていたため、この質問に答えることは非常に難しく、ここでは直接消費者と仕事をしていますが、市場は非常に異なっています。



一般に、もちろん米国では、インフラストラクチャはまったく異なるレベルにあります。 より多くのサポートとより多くのミーティング、より多くのお金、より多くのスタートアップ。



私たちの場合、パートナーシップは大きな役割を果たしており、非常に異なる種類の共同行動を手配しようとして、多数の他の企業と通信しています。 他の会社のカードは、私たちのものであるため、私たち自身のパッケージに入れています。 このコラボレーションは大いに役立ちます。私たちと一緒にこれを想像することはできません。

-この作品の楽しさを失いましたか？

毎日ここで新しいチャレンジがあります。もちろん私はそれが好きです。

-YCに入ったとき、あなたは4歳でしたが、今は？

私に数えさせてください：私たちは10人います。私たちが一緒に働いているロシアからのすべてのリモートワーカーを含みます。

-中国での仕事の本質は何ですか？

アトマイザー、ガラス容器（香水用）、バブルパッケージ、その他すべての材料のパッケージを購入します。

-誰も他のオプションを思いつきませんでしたか？

他にもたくさんのオプションがあります：フランス、イタリア、台湾で働くことができます。 しかし、どこでも価格は中国とは非常に異なります。 それは私に多くの時間がかかりました-中国で質の高いサプライヤーを見つける、これは一日でそこに行うことはできません。

-アメリカからは、中国とどのように機能しますか？

ロシアから経験があるように、違いはありません。同じ税関、通関手続き、配達です。 同じ中国人。

-そして今、無料のトピックに。

チームについてもう少し：マリアと私がアイデアについて議論し始めたとき、私たちはチームの技術者がいなければ何もできないことをすぐに悟りました。私はマーケティングをしていて、マーシャはニューヨークにサイトとデザインの仕事をしていました。



私はモスクワのAngelHackでAndreyに会いました-彼は開発者を彼に引き付けるのを手伝ってくれました。 アイデアを思いついたとき、アンドレイにそのことを伝え、その結果、スタートアップに取り組むためにチーム全体を米国に移すことに同意しました。 現在、アンドレイは私たちと一緒に働いています。



ニューヨークに引っ越したとき、マーシャとレイチェルに会いました。 彼女は米国の多くの大規模な香水会社で働いており、常に業界との関係でCMOの地位を保持しており、現在ではヴェルサーチ、グッチ、ジューシークチュールなどのブランドとの直接的な関係の構築を支援しています。

-最後の質問。 なぜあなたはニューヨークに行きましたか？

それは起こりました：メアリーはここにいて、多くに精通していました。 ニューヨークでは、ビジネスを始めるのが簡単でした。レイチェルもどこにでも移動する準備ができていなかったので、ここには家族と子供がいます。



さらに、すべての主要ブランドがここにあります。

-そして、あなたの消費者はどこにいますか？

カリフォルニア（ロサンゼルス）、フロリダ、テキサス（ヒューストン）、そしてニューヨークのみ。 南部の州ではより多くの香水を使用しています。

-それはなぜですか？

気候と国籍：アフリカ系アメリカ人とラテンアメリカ人は多くの香水を使用します。