「スピン販売。」 15分で予約

かつて、大企業で働いていたとき、私はセールスのトレーニングをしていました。 彼は有名なトレーナーに率いられ、すべてがまともなレベルで組織されていました。 しかし、トレーニング中、私はセールスマンとセールスマンのコツを教えられていると感じました。セールスマンとセールスマンは商品を「入れる」必要があります。 自由回答形式の質問をすることがいかに重要であるか、プレゼンテーションを行う方法、異議に巧みに対応する方法、およびクロージングテクニックを使用する方法が繰り返し強調されました。



実際の販売プロセス（高価なビジネスソリューションを販売した）を見て、実際に購入者とやり取りするプロセスはトレーニングスキームに適合しないことがわかりました。 Neal Reckhamの本、SPIN Salesを読んだ後、すべてが適切に配置されました。 小さな売上のトリックは役に立たず、大きな売上にとっても有害であることに気付きました。 この本は長い間出版されており、主要な販売No. したがって、MakeRight.ruでは、Megamindの読者向けに、Sammariの要約版（短い要約）を作成しました。

大規模な売上は小規模な売上とは根本的に異なり、異なるアプローチが必要です。 どっち？

Neil Reckhamが大規模販売のために開発したSPINメソッドは、Huthwaiteによる12年間の調査に基づいており、その間に世界23か国の顧客との35,000回の会議が分析され、販売の結果に大きく影響する116の要因が考慮されました。 興味深いことに、それ以前は、誰もこのような大規模な販売調査を行っていませんでした。

大規模販売と小規模販売の違いは何ですか？

主な違いの1つは、トランザクションの長さです。 さまざまな人との多くの会議が必要になる場合があります。 そして、あなたが素晴らしいプレゼンテーションを持っていたとしても、これが販売に役立つという事実からはほど遠い。







最も重要なことは、「 複数の会議を必要とする販売の心理は、1つの会議の販売とは根本的に異なる 」ということです。



また、大量の販売は、大量の購入者の義務によって区別されます。 主要な取引への同意は重大な決定です。 また、大規模な販売では、エラーが発生した場合にリスクが増大し、通常、売り手と買い手の関係が長いという特徴があります。



Neil Rekhamは、大きなセールと小さなセールの違いを明確に示す実験について説明しています。 潜在的な顧客の前で製品の効果的なプレゼンテーションが行われました。 すべてが良さそう-潜在的な顧客は、リストされた8つのプレゼンテーションの5〜7つの重要なポイントから思い出しました。 彼らはまた、製品を購入する可能性が高いと述べました。 この結果を楽しむことができるようですか？



しかし... 1週間後、すべての潜在的なバイヤーは、ほとんどの情報を忘れていたと研究者に答え、製品の購入はもはや彼らの計画に含まれていません。



それでは、優れたプレゼンテーションと、終了後の顧客からの良いフィードバックにもかかわらず、販売が実現しなかったのはなぜですか？



事実は、プレゼンテーションがプレゼンテーションの直後に締結された場合、おそらく成功した場合、売り手は取引を締結したでしょう。 ただし、大規模な販売は通常、プレゼンテーションの直後には完了しません。 彼らは条件の長い研究とはるかに多くの時間を必要とします。 トランザクションを閉じる時間は大幅に延長されます。

彼の研究に基づいて、Neil Reckhamは多くの重要な結論を下しました。

• 小規模な販売の成功に貢献した多くのスキルが、大規模なトランザクションの実装の成功を妨げました。
• 取引関係を確立するために複数の会議を必要とする大規模な販売を行うスタイルは、1つの会議に基づいてトランザクションを行うスタイルとは大きく異なります。
• 販売量が増加するにつれて、買い手の行動は大きく変化し、売り手には他の作業スキルが必要になります。

さらに、大規模な販売の場合、売り手が買い手のすべての異議をすぐに乗り越えてオファーの利点を伝えようとする場合、小規模な販売によくある断定的なスタイルは適していません。 これは潜在的なクライアントを突然撃退する危険性が大きいです。

「ルールはこれです。今ここで注文する機会があれば断言できます。 しかし、顧客から注文を受けずに顧客と別れた場合、自己主張は最終的な成功の可能性を減らします。 そして、買い手はあなたとの連絡を再開しないので、あなたは間違いがどこで犯されたかわからないかもしれません。 そのため、断定的でタフなスタイルは、1回限りの連絡先のある小規模な販売に有効であり、トランザクションを完了するために複数の会議が必要な場合、通常は彼に反発します。

一般に、大規模な販売は衝動性によって特徴付けられません。衝動性は、買い手が小さな買い物をするときの行動を決定できます。 「 売上高が増加するにつれて、合理的な要素の重要性が高まります。」 クライアントは、提案の詳細な調査に基づいて、社内で専門家が関与して、十分な情報に基づいた決定を下す可能性が高くなります。 多くの場合、決定は集合的に行われ、会議の開催者やプレゼンテーションが示された人によっては行われません。 購買管理の決定は、営業マネージャーが解決策を持たない可能性のある人によって行われる場合があります。

「大規模な購入には、定義上、購入者による重大な決定が必要であり、これは販売の心理に影響します。 小さなセールでは、買い手は価値についてあまり考えません。 売り上げが伸びるにつれて、売り手は商品やサービスの価値に対する認識を築かなければなりません。 価値の認識を形成することは、おそらく大きな売上を上げるための唯一の最も重要なスキルです。」

調査によると、通常、これを理解していない売り手が製品の利点を塗りつぶします。 成功した売り手は異なるアプローチを取ります-彼らはオファーの価値を明らかにします。



さらに、大規模な販売には、通常、売り手と買い手との長い関係が伴います。 したがって、販売自体が関係の一部になります。 関係は、小規模ではなく大規模な販売の基本です。

「大規模な販売では、製品と売り手が買い手全体として認識されることがよくあります。」

どの要素が販売の成功に影響しますか？

Neil Rekhamのチームは、営業担当者がどのように働くかを見て、各会議を条件付きで4つの部分に分割しました。

1. 会議の開始-販売を開始する前のアクション。販売のためにセットアップするように設計されています。
2. 調査-質問を使用してクライアントから情報を受け取る。
3. 機会のデモンストレーション-この段階で、売り手は顧客の問題に対する解決策があることを示します。
4. 義務の取得。 小規模な販売では、これは通常、トランザクションの完了です;大規模な販売では、これはニール・レッカムが「進行」と呼ぶものです-意思決定者へのアクセスを得るか、製品をテストすることに同意します。 売り手が会議を成功とみなす場合、実際には、クライアントから肯定的なフィードバックを受け取ったとしても、それが意味するものではないことに注意することが重要です。 成功の主な基準は、正確に進歩することです。

販売の成功の鍵は会議の始まりであるという概念は根付いています。 しかし、調査中に判明したように、大規模な販売では会議の開始は重要ではありません。 第二段階は、最も重要かつ決定的なものであることが判明しました-調査は、営業担当者が潜在的なクライアントに一連の質問をし、その回答により、クライアントのニーズをよりよく理解して見つけることができます。 著者が指摘するように、このような主要な質問の助けを借りて、普通の売り手は販売結果を20％改善することができます。

問題の重要性

Neil Reckhamは、販売の問題の重要性の理由を説明します。

• 質問は顧客が話すのに役立ちます。 成功した会議では、買い手は通常売り手よりも多く話します。
• 質問の助けを借りて、注意が集中します。 たとえば、聴衆に質問する教師は、単に講義を行うよりもはるかに注目を集めます。
• 説明を洗練する売り手は、人々をまったく納得させません。 人々は単に自分の信念を手放すわけではありませんが、売り手ではないと主張し、拒絶反応を引き起こし、進歩を遂げることはないでしょう。 しかし、有能な質問は、人々が自分の信念を変えるという事実に貢献することができます。

質問は、クライアントのニーズを見つけるのに役立ちます。 人に必要のないものを売ろうとするのは愚かなことです。

質問は確かに重要です。 どのセールストレーニングでも、質問の重要性について聞くことができます。 さらに、自由回答形式の質問、つまり「はい」または「いいえ」で答えるには不十分な質問をする方が良いと考えられています。 この信念はどこから来たのですか、それは本当ですか？ Neil Reckhamの研究チームは、自由回答形式の質問と成功した会議の間には相関関係がないことを発見しました。 一部の売り手はそれらを使用し、一部は使用しませんでしたが、これは会議の結果に影響しませんでした。



しかし、オープンではない場合、どのような問題が販売に役立ちますか？

ニーズの特定-隠された明示的な

研究者は、自由回答形式の質問ではなく、販売の成功に影響を与えることを示唆しています。 重要な問題は、購入者のニーズを見つけて明らかにするのに役立つ問題です。 営業担当者は、バイヤーには明らかなニーズだけでなく隠れたニーズもあることを理解する必要があります。 隠されたニーズとは何ですか？

「隠れたニーズとは、購入者が問題、困難、不満を提示することです。 典型的な例は、「既存のシステムのスループットが不十分」、「廃棄率に不満です」、または「既存のプロセス速度に満足していません」というフレーズです。

明示的なニーズとは、購入のニーズまたは要望に関する特定の顧客の声明です。 明らかなニーズの典型的な例：「より高速なシステムが必要」、「より信頼性の高い車を探しています」、または「バックアップを作成したい」

隠されたニーズは、クライアントが何かに不満を持っていることを示しています。彼には問題があります。



彼は問題を解決したり、そのままにしておきたいかもしれません。 彼はどのように決定を下しますか？ 価値の方程式に基づいて-決定の価値と重要性に重み付けします。 買い手が問題を解決するための価格が問題の重要性と比較して高すぎると考える場合、購入しません。 問題が深刻であることに気付いた場合、彼はその解決策を取得します。 したがって、営業担当者は自分の質問に隠れたニーズを特定し、問題がどれほど重要かを顧客に示す必要があります。 クライアント自身は、問題がどれほど重要であり、その解決を遅らせるのにどれほどの費用がかかるかを理解していない可能性があることを覚えておく必要があります。



明らかなニーズについては、Neil Reckhamが指摘しているように、彼らは顧客の購入意欲について明確に語っています。 成功した会議で、クライアントはより明白なニーズを表明しました。 クライアントがより明白なニーズを表現できるように、売り手にどのように行動するか？



小規模な販売について話している場合は、問題（隠れたニーズ）を特定する質問をして、それらの解決策を提案する必要があります。 大規模な販売では、別のアプローチが必要です。「大規模な販売での質問の目的は、隠れたニーズを明らかにし、明白なニーズのレベルまで発展させることです」。



どうやってやるの？ Neil Reckhamが開発したSPIN方法論を使用します。

スピン販売

SPINは、4種類の質問の略語です。

C-状況的

P-問題がある

そして -抽出

N-ガイド



これらの質問は、特定のデータを見つけることを目的としています。 著者が指摘しているように、多くのセールストレーニングは状況に関する質問をすることを教えています。 たとえば、「あなたの会社は何年営業していますか？」、「あなたの指標は何ですか？」など。しかし、多くの場合、そのような質問は潜在的な顧客を悩ませ始めます。 調査中に判明したように、成功した会議は、失敗した会議と比較して状況の問題が少ないという特徴があります。 時々彼らは貧弱な販売員の訓練を示すかもしれません。 著者は、そのような問題に専念するために、必要な場合にのみ、ほんの少しの時間だけアドバイスします。



P-問題がある。 これらの質問は、潜在的な顧客の隠れたニーズ、考えられる問題、困難を見つけることを目的としています。 それらは小さな売上の成功には良い影響を与えますが、大きな売上には効果がありません。 大規模な販売における彼らの役割は、販売プロセスを構築するためのソース資料を提供することです。 これらは「あなたはそれで満足していますか？」または「あなたはそれで問題がありますか？」という精神の質問です。

Neil Reckhamが推奨するもの：

• ミーティングの前に、クライアントの提案可能な3つの問題を書き留めてください。
• これらの問題を特定できる質問を書き留めてください。

著者が指摘しているように、これを達成できない場合は、会議にまったく参加せず、自分自身や他の人の時間を無駄にしない方が良いでしょう。



ただし、大規模な販売では、問題のある問題にあまり時間を費やすべきではありません。 最も重要なタスクは、潜在的なクライアントの明らかにされた潜在的なニーズを明示的なものに変えることです。 これに何が役立ちますか？



著者が述べているように、「 大規模販売で成功している売り手と中規模の農民の主で唯一の違いは、成功した人々が隠されたニーズを明白なレベルまで発展させる方法を知っているという十分な証拠が集められていることです。 問題は、彼らがそれをどうするかです 。」



Neil Reckhamのチームによる調査では、成功した営業担当者が会議で質問すると、次のことが保証されます。

• 問題はクライアントにとってより深刻に見え始めました。 抽出的な質問はこれに向けられています—それらは問題を補強します。
• 問題の解決策は、クライアントにとってより意味があるように見え始めました。 このために、ガイドの質問が使用されます。

そして -質問を抽出します。 それらは、クライアントが問題をより深刻であると認識するようにすることを目的としています。

例：

“ 営業担当者（質問を抜粋）：あなたの言葉から判断すると、これらの機械を使用することの困難さは、訓練したオペレーターの離職の問題につながる可能性があります。 そう？



バイヤー（問題が予想以上に深刻であることを認識しています）：はい、人々はこれらのマシンで作業することを好まないため、通常、オペレーターは私たちと一緒にいません。



営業担当者（質問を抽出）：トレーニングコストの観点から、オペレーターの流動性はどの程度具体的ですか？



バイヤー（問題の深刻さを徐々に認識）：オペレーターが十分な経験を積むには、各オペレーターの給与と社会的パッケージに約2か月と約4000ドルかかります。 さらに、サウサンプトン工場で新しいオペレーターを訓練するために、Contortomatに500ドルを支払います。 送料についてさらに約1000を追加します。 各オペレーターのトレーニングに5千ドル以上を費やし、今年は5トレーニングしました 。」



抽出的な質問は、意思決定者との会議で使用する必要があります。

Neil Rekhamは、事前に質問を抽出する準備をすることを推奨しています。

• 潜在的な顧客の問題を記録する
• 困難がそれに関連付けられていると仮定します。
• 各難易度について質問できる質問を書き留めてください。

ただし、質問の抽出を使用する場合、気分を損なう問題に関する不必要な悲しい考えにクライアントを没入させないように注意する必要があります。 したがって、あなたはタイムリーに異なるタイプの質問-ガイドに切り替えることができる必要があります。



H-ガイドの質問。 彼らの仕事は、潜在的なクライアントの注意を問題から抜け出すことに集中させることです。

「そのような質問の典型的な例は次のとおりです。「この問題を解決することは重要ですか？」、「なぜこのソリューションがそんなに便利だと思いますか？」または「何か他のことに役立つことがわかりますか？」

ガイドの質問も異議の数を減らします。



ガイドの質問のプラスは、セールススペシャリストが顧客の抵抗に打ち勝ち、製品の利点を説明する必要がないことです。顧客自身が利点に名前を付け、他の誰かよりもむしろ自分自身に同意するからです。

ガイド質問の使用例：

「 販売者（質問を導く）：長距離ネットワークへの加入者のアクセスを制御できる場合、これは役立ちますか？



バイヤー：もちろん、これは無許可の長距離電話の一部を防ぎます。なぜなら、それらのほとんどは長距離電話の違法な使用の結果だからです。



ただし、会議の最初にガイドの質問をすることは避けたほうがよいことを覚えておくことが重要です。たとえば、「価値のある何かを見せたら興味がありますか？」 ミーティングの不適切な開始の別の例：「生産性を向上させる方法を示した場合、入札者のリストに追加しますか？」または「アカウントを操作するより速い方法に興味がありますか？」また、適切な解決策がないかどうかを尋ねるべきではありません彼らのために。

上記を要約すると、次の結論を導き出すことができます。

1. 成功した営業担当者は、状況に関する問題から会議を開始します-一般情報。 しかし、彼らは大量の状況問題が買い手を困らせるか、彼を悩ますことができるので、彼らは厳密に測定を観察します。
2. その後、売り手は問題、困難、不満を特定する問題のある問題にすぐに進みます。 問題のある質問をすることで、彼らは買い手の隠されたニーズを見つけます。
3. 小規模な販売では、この段階でソリューションを提案できますが、大規模な販売を成功させるには、潜在的なニーズがより大きく、より緊急になるように質問を抽出する必要があります。
4. バイヤーが問題が十分に深刻であり、アクションを正当化できることに同意すると、成功した売り手は、バイヤーがソリューションに集中し、提案されたソリューションの実装から生じる利点を説明するよう促すガイド質問をします。

大きな販売メリット

多くの場合、売り手はクライアントにオファーの利点を示す必要があるという意見を聞くことができ、特性をリストするだけではありません。 これは非常に理にかなっているように見えますが、Neil Reckhamの研究の結果として行われた別の驚くべき発見は、「 私たち全員が教えてきたように 、 利益は大規模な販売では効果がなく、ほとんどの場合、買い手から負のフィードバックを引き起こす 」ということでした



この調査では、提案の特性の記述は小規模な売上にはプラスの効果をもたらさないが、大規模な売上では会議の開始時に使用した場合はマイナスの効果を、後の場合は中立を使用することが示されました。 また、意思決定者ではなく、通常、特性によりよく反応するのはユーザーです。



販売プロセスでメリットを実証する問題をさらに調査するために、研究者は次の2種類のメリットを特定しました。

1. タイプAの利点は利点です。 売り手のオファーが買い手にどのように役立つかを示します。
2. タイプBの利点は利点です。 売り手の申し出がどのように買い手の明確なニーズを満たすかを示します。

利点は小さな売上にはプラスの効果がありますが、大きな売上ではより効果的です。「 売り手が利点よりも頻繁に利益を使用することを奨励することにより、30％以上の売上成長を達成しました 。」



利益をもたらすためには、クライアントの明らかなニーズを知る必要があります。 ほとんどの場合、これには、質問を抽出して誘導することで、隠れたニーズから開発する必要があります。



心理学の観点からこの戦略を説明する場合、売り手は顧客の要求からニーズと欲求に注意を移す必要があります。

「売り手が新製品に失望し、熱意の喪失が重要なポイントに達した瞬間に、売り上げが突然成長し始めたことに気付いたことがありますか？ この製品は新しいものですが、前例のない成功が予想され、売り手は熱心で、その開発に多くの時間を費やしています。 しかし、彼らが新製品についての幻想を失うやいなや、彼らの注意は製品から買い手に戻ります。

異議？

Neil Reckhamの研究チームからの別の発見は、異議の管理には多くの時間を費やすべきだという一般的な信念に疑問を投げかけました。 ほとんどの場合、異議はクライアントではなく売り手によって提起されます。 成功した売り手は、時間内にそれらを防ぐ方法を知っているので、異議をはるかに受けません。



そのため、売り手が多くの特徴をリストアップする会議中に、潜在的な買い手の間で価格に関する懸念がより頻繁に生じます。 心理的に、これは価格への注意を高めます。 安価な商品を販売する場合、これはプラスになります。 特性のリストを聞いた後、買い手は高価格の準備をします。 そして彼は安値に喜んで驚かれることでしょう。 しかし、高価な商品を販売する場合、この方法は効果がなく、バイヤーから異議を唱えます。特性をリストアップすると、価格に集中することになります。



バイヤーの反対も、オファーの利点を説明することを目的としたアプローチによって引き起こされます（つまり、オファーがバイヤーがそれを使用するのにどのように役立つかを示すステートメント）。



利点は、まだ明確に定式化されていない問題を解決することを目的としているため、好ましくありません。

異議への正しいアプローチは何ですか？

異議の防止に焦点を当てるべきです。 最初に、質問を抽出して導き、購入者へのオファーの価値を作成し、次に購入者の問題を解決する能力と方法を明らかにする必要があります。

会議の開始と終了。 間違いを避ける方法

Neil Reckhamの調査により、大規模販売の開始時に最もよくある間違いの1つは、オプションとソリューションの提供について時期尚早に話すことであるという結論に至りました。

「会議の前半で、製品、サービス、またはソリューションについてどのくらいの頻度で議論しますか？ そのような現象があなたの実践で珍しくない場合、それは会議の非効率的な開始のサインとして機能する可能性が高いです。

大規模な販売では会議の開始が最も重要な部分ではないことを覚えておく必要があり、クライアントへの正しい質問に集中します。



取り引きについては、ここでニール・レックカムのチームは予想外の発見を待っていました。 会議中にさまざまなクロージングテクニックを頻繁に使用する必要性を否定しました。 閉鎖は、ある程度、買い手に圧力をかける方法です。 おそらく小さな販売ではうまく機能しますが、大きな販売ではマイナスの反応を引き起こします。

「他のすべての圧力と同様に、閉鎖手法は、ソリューションのサイズが大きくなると効果が失われます。」

この調査では、クロージングテクニックを頻繁に使用する売り手は、それを乱用しない売り手よりも少ない取引を行うことがわかりました。



ただし、閉鎖の欠如は、会議の負の結果も伴うことを理解することが重要です。 会議が成功するためには、売り手は買い手から義務を取得する必要があります。 成功した販売者は、このために4つの連続したステップを使用します。

1. 機会の調査と実証に注意してください。
2. すべての重要な質問を確実に網羅するために：「 買い手から義務を獲得することに成功した売り手は、常に主導権を握り、対処すべき他の質問やポイントがあるかどうか買い手に尋ねることがわかりました 。」
3. 利点を要約するには、次のようにします。「 成功した売り手は、すべてのピースをまとめ、コミットメントを進める前に議論の重要なポイントを要約します。 小規模な販売では在庫を取る必要はありませんが、大規模な販売ではほとんどの場合、重要な問題に集中するのに役立ちます。 重要な問題、特に利点をまとめてください 。」
4. コミットメントを提供する：「 義務を受け取った時点で、成功した売り手は尋ねるのではなく、伝えます。 会議を成功する結論に導く最も自然で最も効果的な方法は、バイヤーに次のステップを提供することです。 "

大規模な販売では、義務は取引の終了を意味しない場合があることに留意してください。これは主に進歩です-例えば、上級管理職との約束、プレゼンテーションを行うための合意。



会議を正常に終了するには、どの目標を達成したいかを知る必要があります。

「「情報の収集」や「将来の共同作業」など、延期された目標に満足しないでください。」ただし、達成できない目標を設定しないでください。販売の促進を支援し、閉鎖として、販売の進捗を保証するアクションを提案する必要があります。

理論から実践への移行方法

Neil Rekhamは、実際にSPINメソッドをマスターする方法に関する一連のヒントを提供します。

• . , - .
• . . « , , ».
• ( -, «»).
• . « , . ».

- :

1. . , , , .
2. . .
3. , . , .
4. , . .

:

1. ?
2. , ?
3. このクライアントとの将来の会議で使用できる新しい知識は何ですか？
4. 他の場所で使用できる新しいことは何ですか？

私達について

最高のノンフィクションの本からの重要なアイデアについてお話します。私たちの図書館には、ロシア語でまだ出版されていないものを含む100以上のベストセラーがあります。

私たちの電報チャンネルを購読して、最新のビジネス文学ノベルティのすべて、および私たちの図書館からの独占資料に遅れないようにしてください。