インターネットサービス市場の代理店、Webスタジオ、オプティマイザー、およびその他の企業は、1年または2年前よりも企業のポジショニングについてよく考えます。 検索とポジショニングのプロセスは「多面的」であり、さまざまな角度からアプローチでき、さまざまな観点から洞察を検索できます。 Ruwardプロジェクトグループのクライアント（代理店およびスタジオ）と協力して、トレーシーとバーセマの価値分野のアプローチをよく使用します。
以前は、 エージェンシーのポジショニングレーキ とウェブスタジオの開発パスについて書きました 。 「価値の規律」アプローチは、3次元空間での代理店の市場ポジションの同様のビューを提供します。 1993年にマイケルトレーシーとフレッドウィルセマによって提案され、ポーターの古典的な基本モデル（価格リーダーシップ、差別化、焦点戦略）が完成しました。
公正価値
代理店のクライアントは、プロジェクトに費用がかかり、従業員が異なれば、費用も異なります。 意思決定者は予算と時間を費やし、プロジェクトマネージャーは顧客側の時間と労力を費やします。 クライアントにはいくつかのメリットもあります。KPIが優れた作業プロジェクト、プロモーション、企業闘争のポイント。 クライアントが利益を測定するのではなく、しばしばそれを知覚することが重要です。 たとえば、一般的なWebサイトがプロモーションサイトを気に入っていたが、広告キャンペーンの排気がゼロに近かった場合。
認識された利益がコストを超える場合、クライアントにとって優れた価値について、そうでない場合は不十分 な価値について話すことができます 。 たとえば、Webサイトのプロモーション、SMMキャンペーンなどのサービスごとの市場セグメントを考えます。 彼のクライアントの間で、 公正価値に関する一定の平均的なアイデアが徐々に形成されつつあります。つまり、特定の品質のサービスが特定の結果を得るためにどれくらいの費用がかかるかです。 セグメント（Webプロダクションなど）が発展すればするほど、顧客間で公正価値の概念が形成されます。
3つの価値観
トレーシーとウィエルセマは、次の3つの「価値分野」を提案しました。これらの軸に沿って、企業の市場ポジションを評価できます。
- 製品のリーダーシップ
- オペレーショナルエクセレンス、
- 顧客中心。
エージェント市場の場合の製品リーダーシップは、最高品質のサービス（それが何であれ）または独自のサービスの提供です。 「最先端の高負荷のサイトを作成できる」、「最もクールなUI / UXがある」、「バイラル動画のそれぞれが少なくともX回再生される」 イノベーションと研究開発に焦点を当てます。 典型的な大企業の例は、 AppleとJohnson＆Johnsonです。
ロシア市場には、「最高品質の創造性」を示すRed Kedsが含まれます。これは、RBIに関するトレーニングプログラムと同様に、創造方法と創造プロセスの組織に関するストーリーでこれを確認します。
痛いポイントを得た別の例は、 「Artemy Lebedev Studio」です。 いいえ、「長くて、高価な、ああ、％、€、＃。」という理由ではありません。 誰もが「テマのようなサイト」を作ろうとしたとき、テマは工業デザインをしたからです。 そして、誰もが「テマのような工業デザイン」を始めたとき、テマは都市ナビゲーションを始めました。
優れた運用 -最大のマージンと最小の取引コストでサービスを提供します。 多くの場合、これは販売の迅速化、製品またはサービスの統合、運用および財務管理システムの実装を意味します。 生産と配送の効率に焦点を当てます。 大企業の典型的な例は、 ウォルマートとデルです。
オペレーショナルエクセレンスを目指す企業には、ほぼすべての主要なSEOオプティマイザー（ ココス 、 デミスなど）が含まれます。 彼らは、監査と販売から生産までのサービスを典型化し、自動化します。 別の例は、 Reaspect 2012やWebCanapeのようなパイプラインWeb制作です 。 それらは比較的低い開発コストを維持（または保持）し、販売チェーンと中間結果の調整を簡素化します。
クライアント - 中心性 -各クライアントに最大限に適応したサービスの提供。 「ビジネス上の問題を解決する」だけではありません。 クライアント中心の会社のマネージャーは、プロジェクトのタスクが取締役会への広告キャンペーンのプレゼンテーション後に意思決定者の「黄金のパラシュート」のサイズを増やすことであることを理解することができ、このまさに問題を解決します。 「ビジネス」そのものではなく、プロジェクト参加者全員の最大の満足に焦点を当てます。 大企業の典型的な例は、 ノードストロームとホームデポです。
驚くべきことに、市場でこれを明確に述べている真にクライアント中心の機関の例を思い出すことができませんでした。 これらを知っている-コメントに書いてください。
説明されている3つの軸のそれぞれについて、会社はゼロに近いか、比較的高いレートを持っている可能性があります。 同時に、いずれかの軸の高い指標は、他の2つの指標を過小評価する可能性があります。 顧客中心主義は生産コストを上昇させ、プロジェクトコストにおける管理のシェアを増加させるため、「運用の卓越性」のある企業は顧客中心主義にはなり得ません。 「製品のリーダーシップ」を備えた企業は、研究開発費と社内開発費が高く、サービスの価格もかなり高いため、「運用上完璧」ではありません。
私たちが取る市場区分が何であれ、それは3つの分野のそれぞれの公正価値についてクライアントの考えを持っています。 クライアントの観点から見た「公正なサービス」は、特定のサービス品質と最終製品（「製品リーダーシップ」）、特定の管理コストを伴う特定のコストで特定の時間にプロジェクトを閉鎖し（「運用の卓越性」）、独自の要求を十分に満たします顧客（「顧客中心」）。 各軸のこの公正価値は、上の図に示されています。
公正価値は市場セグメントごとに異なる可能性があることに留意することが重要です。 彼女は30,000ルーブルのサイトの顧客の1人であり、多国籍企業のブランドマネージャーの1人であり、政府の顧客の間ではまったく異なります。
代理店開発戦略
- あなたがいくつかの準備的な分析作業を行い、見つけたとしましょう：
- 代理店のターゲット市場セグメント（サービスの範囲、価格設定ポリシー、クライアント業界のニッチ）;
- 「製品のリーダーシップ」、「運用の卓越性」、および「顧客中心」に関する公正価値の認識。
- これらの3つの側面における公正価値に関する競合他社の立場。
- イラストのように見える自分の現在の位置。
つまり、ほぼ平均的な市場コンテンツと品質のサービスを提供しますが、顧客の期待を上回る納期を満たし、非常に競争力のあるコストのサービスを提供し、競合他社よりも有能にプロジェクトを管理します。 残念ながら、同時にお客様は「フォントで遊ぶ」機会を拒否するか、クリエイティブなコンセプトの5つのオプションを検討する必要があります。
最も可能性が高いのは、最強の側面を強化する戦略（「運用上の卓越性」）とそれに関連するポジショニングを選択することです。
TracyとWiersemaは、3つの軸すべてに沿って同時に開発することは不可能であると言います。 上記で述べたように、3つの分野は相互に関連しており、ある面では競合しています。 3つの軸上の会社の位置が「弾性バンドで縛られている」と想像できます。軸の1つでマークをドラッグすると、すぐに他の2つの軸が「引き下げられ」ます。
したがって、最も効果的な戦略には、市場を凌surすることを意図する1つの重要な分野を選択することが含まれます。 通常、これは現時点で最も強い規律です。 この例では、運用の卓越性。
短期戦略（1年間）は、遅れ軸の開発が強力なポジションを引き下げるという事実にもかかわらず、2つの遅れ軸に沿って公正価値に「到達」し、強度を最大化する必要があります。
長期戦略（3年間）は、2つの小さな分野で公正価値を維持し、強い分野でポジションを構築することを意味します。
はい、これらは抽象的な構造です。市場は絶えず変化しており、セグメントの分割、新しいニッチの出現、顧客の公正価値に対する考え方の変化などがあります。 ただし、価値規律のアプローチは、自分の戦略と鳥瞰的な位置付けを見るのに役立ちます。
いくつかの保証された誤fall
1.「顧客中心」は「顧客中心」の同義語であると判断できるため、代理店またはWebスタジオに適したアプローチは顧客中心のみです。 そうではありません。 大手ブランドを扱う会社を含む多くの代理店や制作会社は、典型的な「製品リーダー」です。 HungryBoys 、 Freeger 、 Deluxe 、それらの多く。
2.強力な軸をすぐにポンピングすることが正しい戦略であると判断できます。 そうではありません。 顧客は他の2つの軸の価値が低いため、市場でのNPSは比較的低くなります。 短期間で弱点を「プルアップ」し、強い軸に重点を置いて自分自身を位置付ける方が賢明です。
3.正しい方法は、一度に2つの軸のリーダーになることです。 成功したらすぐにご連絡ください。 これは間違いなくロシア市場での最初のケースになります。
4.製品またはサービスごとに異なる主要軸を選択できることを決定できます（クリエイティブおよびWeb開発の場合は「製品リーダーシップ」、ディスプレイ広告、技術サポート、SEOの場合は「運用の卓越性」）。 おそらく、いずれかの軸に沿った開発は、統合失調症が発生するリーダーシップに至るまでのプロセス、販売、人事管理、計画および報告に変化をもたらすため、うまくいきません。
関連リンク
- トレーシー、Wiersema、 「マーケティングリーディングカンパニー」
- 価値の規律（Treacy and Wiersema）
- 顧客との親密さおよびその他の価値規律
- 管理、創造性、知識に関するミティア・ヴォスクレゼンスキー
この記事は、会議「RIF + CIB '2014」でRuwardが主催したセクション「デジタルエージェンシーの管理、マーケティング、販売：聖杯を求めて」の資料に基づいて作成されました。