海賊指標：AARRRの原則に基づいて電子メールキャンペーンを作成する方法。 パート2

HabréのPechkinのブログでは、 メールニュースレターを扱うための興味深いテクニックについて多くのことを書いています 。 以前は 、メールレターでフォームを作成する際のよくある間違いを調査しましたが、本日、Sendwithusサービスチームのメモの適合翻訳を紹介します。 材料の最初の部分はここで読むことができます 。

はじめに

ウェルカムレターを送信することにより、新しいユーザーの信頼を確保しました。 彼らはあなたの製品に精通しており、それに積極的に興味を持っています。 次に、顧客がサブスクリプションを使用していることを確認する必要があります。 そして、アクティベーションとオンボーディングの手紙はこれに役立ちます。



アクティベーションとは何ですか？



アクティベーションは、ユーザーが製品の価値を完全に理解したときに発生します。 誘引相と同様に、活性化相はすぐには発生しません。 誰かのメールアドレスを受け取ったという事実だけでは、このユーザーが「アクティベート」されているという意味ではありません。 ユーザーがすぐに製品の使用を開始し、自分のためになる場合でも、次のステップのサポートが必要になる場合があります。



アクティベーションは難しいプロセスです。 サブスクリプションによって提供された製品の無料試用版をすべて覚えておいてください。 次に、実際に支払った会社の数を数えます。



肝心なのは、価値提案が不十分だからではなく、製品を使用していないということです。 問題は「参入障壁」です。新製品の使用をマスターするには、常に多くの追加の時間とエネルギーが必要です。



新しいユーザーがアクティベーション段階を克服できるように、オンボーディングニュースレターを使用します。 これらの手紙では、ユーザーは次に何をすべきか、クライアントにとっての製品の価値を伝えられます。 ユーザーにサブスクライブした後の最初の数週間で、主にユーザーに送信されるのはまさにこれらの手紙です-「私たちと一緒に仕事を始めます...」、製品のプレゼンテーション、またはその使用のためのマニュアル。



それで、「海賊」モデルのじょうごの正確にどの段階にいるのでしょうか？



最初の段階ですべての時間と労力を費やして新しい加入者を見つけ、彼らの注意を引き付けた後、彼らが最初の前向きな経験を得ることを保証することが必要です。



初期段階の多くのスタートアップと同様に、「海賊ファネル」[変換]は次のようになります。







より多くの顧客（目標到達プロセスの上部）を引き付けますが、その一部のみが第2段階（製品の使用）に進みます。

馬を水飲み場に連れて行く

新規ユーザーをアクティブにするには、製品のサブスクライブと効率的な使用の間にある障害を理解する必要があります。 複雑なユーザーインターフェース（UI）、不明瞭な目標[アクティベーション]、クライアントとの連携でクライアントに十分な結果が得られないなど、障害の種類に関係なく、あなたのタスクはユーザーが問題なくこの段階を克服できるようにすることです。 最も効果的な方法は、電子メール経由です。



さて、私はあなたが今考えていることを知っています：電子メール...オンボーディング...



「点滴マーケティングキャンペーンから始めましょう！」

多くのスタートアップは、点滴マーケティングの準備ができていません

この章のテキストを書いている間、私たちはAppSumoの友人Noah Kaganと話しました。彼はすばらしいアイデアをくれました。「点滴」マーケティングキャンペーンの実施の一部として何が起こるか正確にわからなければ、時間を無駄にします無駄に。 この戦略は、新しいユーザーをアクティブ化する最も困難な段階を自動化する方法として採用する必要があります。そのため、まずこれらの問題を把握する必要があります。



「どのように？」あなたは言いますか？ ユーザーに自問してください。



問題はこの記事の最後の章にありますが、まだ読んでいません。 直接的な個人的なコミュニケーションは、新しいユーザーとの関係を構築する段階だけでなく、ユーザーが直面している問題を明確にする段階でも大きな利点であるため、問題を修正してオンボーディングニュースレターに書き込むことができます。

CEO：あなたの仕事は最初の千人の顧客を書くことです

以前、Rob Fitzpatrickは素晴らしい投稿を書いており、スタートアップのCEOに最初の1,000人の顧客に個人的に手紙を書いて、顧客が満足して製品を積極的に使用できるようにしています。 ユーザーは実在の人物と話をするだけでなく、あなた[CEO]も顧客の要望、問題、解決方法を認識します。



ロブの手紙はシンプルで短いですが、クライアントにとって大きな開発の機会を開きます。 このような手紙は、サポートとサービスの問題を特定するのに役立ち、同時に、製品の潜在的な忠実なユーザーの関心を引きます。

同じ質問に何度も答えることで、ユーザーが何を望み、何を妨げているのかを理解できます。 同じ質問に答えるのにうんざりした場合は、そのときだけ、クールなオンボーディングニュースレターを作成する準備ができていることを考慮してください。

オンボーディングニュースレターを作成する

ステップ1：サンプル計画の概要

前の章では、理解可能で効果的なウェルカムレターを作成するためのアクティベーションの主な目標を特定しました。 次のステップは、ファンネルスキームに従って購入（オンボーディング）するように顧客をガイドすることです。 コンバージョンファンネルは、オンボーディングプロセスで不必要またはオプションのアクションがある場所を判断するのに役立ちます（クライアントに迷惑をかけます）-それを操作することで、ウェルカムレターの後、ユーザーにオンボーディングメッセージを送信する価値があることを理解できます。



コンバージョンファンネルの操作アルゴリズムは、3つのステップで構成されています。

1. アクティベーションの主な目標を特定します。
2. 主な問題を特定します。
3. 問題の解決策を見つけます。

ただし、目標到達プロセスを作成する前に、アクティベーションの目標とユーザーのモチベーションという2つのことを理解する必要があります。

アクティベーションの目標とユーザーの動機付けを理解する

顧客のモチベーションは、人々があなたの製品を特別に使用する理由です（あなたの価値提案）。 Facebookにとって、これは古い友人や新しい友人とつながる機会です。 DropBoxの場合-ファイルへのアクセスを共有し、さまざまなデバイスからファイルを操作する簡単な方法。



アクティベーションの目標-ユーザーが最初の段階（サブスクリプション）から目的の段階（製品の使用目的）に移行するために実行する必要があるすべてのアクション。 たとえば、ソフトウェアのインストール、ユーザーインターフェイスの探索、友人とのチャット、ファイルのダウンロードなどです。



アクティベーションは、ユーザーがすべての[あなたの計画]の目標を達成し、必要なものを取得したときに発生します。 実行する必要のあるアクションが少ないほど良い。



例としてDropboxを使用してコンバージョンファンネルを構築しましょう。

アクティベーションの主な目標の定義

新しいユーザーはDropboxに登録します。これは、さまざまなデバイス上のファイルを操作し、友人や同僚にファイルへのアクセスを提供する簡単な方法だからです。 ただし、このサービスを使用するには、各ユーザーがいくつかの手順（アクティベーションの目標）に注意を払う必要があります。



サブスクリプションフェーズとサービスの直接使用の間のアクティベーションの目標をすべて特定する必要がある場合、主な目標は次のようになります。







登録-コンピュータにDropboxをインストールします-ファイルをDropboxフォルダーにドラッグアンドドロップします-他のデバイスにDropboxをインストールします-他のデバイス用のフォルダーへのアクセスを設定します（友人、同僚用）-アクティベーションが完了しました！

問題を特定する

コンバージョンファンネルのアクティベーションの目標を考え出したので、統計を追跡して、[目標]のどれがユーザーに最も問題を引き起こしているかを判断します。







上の写真のコンバージョン率を見ると（ちなみに、我々が発明した）、16.2％の最低マークが目標「Dropboxをコンピューターにインストールする」に対応し、他のすべての目標のコンバージョン率が75％を超えていることがわかります。



各アクティベーションの目標を完了したユーザーの数に関する統計を保持すると、問題をより迅速に特定できます。

問題の解決策を見つける

ユーザーがどの目標を「目標到達プロセスから脱落」するかを見つけたら、すぐに修正する必要があります。 ここで、状況を調査する必要があります。 問題の原因が表面にある場合もあります-通知をさらに送信する必要があるだけの場合もあれば、原因を見つけるためにユーザーエクスペリエンスを深く調査する必要がある場合もあります。



Dropboxの場合、作成者はアプリケーションのインストール段階で低いコンバージョン率を確認でき、登録することで、ユーザーにアプリケーションのダウンロードのための顕著なクリック可能なリンクを含む製品機能を説明する手紙を送信する価値があることを示唆できます。

ステップ2：オンボーディングニュースレターのテキストを書く

オンボーディングメッセージを受け取りました。 それらは有用であるだけでなく、積極的で迷惑で、時には絶望的です。



最悪のオンボーディングメッセージには共通点が1つあります。コンバージョンを増やすことに焦点を当てているのは、「これをどのように販売しますか」または「顧客が購入するために何を提供できるか」です。



これは間違ったアプローチです。



オンボーディングメッセージは、サブスクライバーにとって価値がある場合に最適に機能します。 オンボーディングメッセージは、アクティベーションプロセス（アクティベーションの目標）に対応している必要があります。ユーザーからどのような問題が発生したかを直接確認してください。 そうすれば、解決策を考え出す必要があるときに、ユーザーが探しているものを正確に把握できます。

後で販売する

ユーザーはまだ購入を決定する準備ができていません。



Gleansterによると、リードの約30〜50％が既に製品について何かを知っていますが、まだ購入する準備ができていません。 彼らはあなたの製品やサービスの価値を完全に実現するために、依然として「導かれ」、「訓練され」なければなりません。



ユーザーにとって最も有用な情報リソースを決定したら、次の戦略は、ユーザーの欲求と問題に関する知識を登録とアクティベーションの間の一種の「橋」に変える手紙を作成するのに役立ちます。 関連するコンテンツを送信する限り、新しいユーザーはあなたの手紙を読む準備ができていることを忘れないでください。

オンボーディングメッセージを作成するための戦略

手紙に唯一の明確なSTAボタンを残します

このアドバイスは、ウェルカムレターに関する最初の章から繰り返されています。 ニュースレターの成功は、シンプルで明確なSTAボタンにかかっているため、ここで再度説明します。 読者は、次のステップが何であるかを理解するときに、リンクをたどる可能性が高くなります。



ソーシャルネットワークへの投稿を延期するサービスであるBufferは、CTAボタンが付いたレターでオンボーディングキャンペーンを開始します。ブラウザー拡張機能がインストールされているものをクリックすると、ユーザーはアクティベーションに一歩近づきます。







このレターは、アクティベーションプロセスの次のステップを明確にし、前の段階で発生する可能性のある問題の解決に役立つ提案も含まれています。

関連コンテンツを作成または公開する

オンボーディングメッセージは、ユーザーに製品を購入するように頼むのではなく、教育する必要があります。 動画を録画したか、ブログ記事を書いたか、関連コンテンツへのリンクを投稿したかは関係ありません。製品またはサービスの使用に役立つと確信している場合は、これらの素材をチャンネル登録者と共有することが重要です。 そして、登録することで正しいことをしたように感じさせるコンテンツを選択することを忘れないでください。



Bufferは、ソーシャルメディアで成功するのに役立つサービスに最近サインアップした場合に見逃しがたい素晴らしいカバーレターを送信します。

アプリケーションへの直接リンクを添付します

新しく登録した顧客がすぐに製品またはサービスの使用を開始できることを確認してください。 ユーザーがすぐにアカウントにアクセスして作業を開始する場所をクリックして、アプリケーションへの直接リンクを提供できる場合は、それを実行します。 オンボーディングメッセージでユーザーに不要または不要なアクションを要求しないでください。







Bufferからの最新のオンボーディングメッセージの1つは、製品の価値を改めて思い出し、すぐに使用を開始できるようにします。

メッセージを送信する時間を決定する

オンボーディングメッセージの送信をスケジュールする際に知っておく必要があるわずかに矛盾する概念が2つあります（このトピックに関する統計を含む興味深い投稿をPechkinのブログで以前公開しました ）。

1. 「熱いうちに鉄を打つ」
2. 「これはマラソンであり、スプリントではありません。」

「熱いうちに鉄を打つ」

ユーザーエクスペリエンスを計画します。 ユーザーは登録したばかりの製品に最も興味を持ち、時間が経つにつれて興味が弱まります。



初日にオンボーディング中に非アクティブなユーザーがあなたとやり取りする場合は、製品に関する詳細情報を送信するか、アカウントの設定に関するヘルプを提供してください。 あなたが初心者であっても、あなたの製品の将来の「伝道者」を引き付けるためだけに、将来スケーリングするのが難しいことを簡単に行う余裕があります。

「これはマラソンであり、スプリントではありません。」

アクティベーションはすぐには発生しません。



ユーザーは、会社から大量のオンボーディングメッセージを受け取った場合、すぐに怒ります。 コンバージョンファンネルを1〜2週間に1回確認し、アクティベーションの目標に到達していないユーザーに書き込みます。



選択する方法は、ユーザーベースによって異なります。 両方の方法を試してください。 どれが機能し、どれが機能しないかをすぐに見つけることができます。 主なことは、ユーザーをやめることではありません。 彼らが登録したら、彼らはあなたに彼らに必要で面白い内容を送るまであなたの手紙を読む準備ができています。

ステップ3：点滴マーケティングでユーザーの学習方法を自動化する

最初のユーザーを自分でアクティベーションフェーズに導いたら、得られたすべての知識を要約し、「ドリップ」マーケティングキャンペーンの助けを借りてこのプロセスを自動化できます。 これにより、すでにパフォーマンスが証明されているシステムを構成できるため、新しいサブスクライバーが適切な情報を適切なタイミングで自動的に受信できます。



標準的なドリップマーケティングスキームは次のとおりです。







ドリップマーケティングは自動的にユーザーをグループに分割し、アクティベーションプロセスに必要な情報を送信するためにコンバージョンファンネルを下に移動します。 マーケティング戦略では、ユーザーの各セグメントの特性と、できるだけ多くのサブスクライバーがファンネルから「脱落」しないように書く時間を考慮します。 ただし、ドリップマーケティングキャンペーンは、あなた自身がそのようにするのと同じくらい成功します-これは単なるツールであり、問​​題の解決策ではありません。



すべての優れた「点滴」マーケティングキャンペーンは、新規ユーザーの実際の状態を理解しているマーケティング担当者またはCEOが検討する必要があります。 ユーザーの各セグメントの特性を理解しなければ、「点滴」マーケティングはランダムに行われます。

おわりに

アクティベーションは、「海賊版」モデルの重要なステップです。 この段階では、アトラクションの段階で行った約束を果たし、実際の顧客で製品をテストします。 アクティベーションはすぐには行われませんが、ユーザーが登録に時間をかけた場合、ユーザーの利便性を高めることはあなたの仕事です。



この章の戦略を活用したい場合、成功するためにはユーザーの声に耳を傾ける必要があることを忘れないでください。 ユーザーとのコミュニケーションは、サブスクライバーの要望と問題、およびそれらを解決する方法を理解するのに役立ちます。 これを理解すれば、オンボーディングプロセスは問題なく機能します。