アレックスシュルツ（部1）：成長ハッキングの概要

スタンフォードコースCS183B：スタートアップの開始方法 2012年にPeter Thielのリーダーシップの下で開始されました。 2014年の秋に、Y Combinatorの主要な起業家と専門家による新しい一連の講義が行われました。







Alex Schultz：私はこのコースの講義を見ました。前のスピーチの内容は単純に素晴らしいです！ そして今、あなたは私を容認しなければなりません。 物事がどのように進むかを見てみましょう。



Q＆Aセッションで講演しているポールとは対照的に、私が今大学にいたら、物理学に携わるだろうと言っていました。 私はケンブリッジ大学で物理学を勉強していました。 物理学は驚くべきテーマであり、人生の他の分野で本当に役立つスキルを与えてくれるように思えますが、今日はそのことについてお話ししません。



インターネットマーケティングでお金を稼ぐことで、トレーニングの費用を支払いました。 1990年代に、私はSEOの最適化から始めました。 私は紙飛行機に関するウェブサイトを作成し、この小さな市場で独占的地位に就きました[アレックスは以前の講義で独占について語ったピーターティエルに明らかに皮肉です]。



しかし、スタートアップを作成するときは、さらなる成長のために選択した市場の可能性にも留意する必要があります（私が選択した市場の長期的な見通しは期待はずれでした）。 しかし、私は本当にSEOを扱う方法を学びました。 当時、Alta Vistaシステムを使用し、SEOの最適化はすべて、白い背景のウェブサイトページに白いテキストを配置することで構成されていました。 このようなテキストで「飛行機」という単語を20回または30回示したら、Alta Vistaの検索結果でトップの位置を占めることができます。 90年代にSEOの最適化を行いました。 学ぶことはまったく難しくありませんでした。



物理学部に通う大学に行ったとき、紙飛行機に関するトピックのおかげで、かっこよく見えると思いました。 実際、私はグループで最も退屈なオタクであることがわかったので、カクテル専用の別のサイトを作成しました-その作成の過程で、プログラミングの方法を学びました。その後、このサイトは英国でカクテルに関する最も訪問されたリソースになりました。 Googleが市場に登場したとき、私は本当にSEOに興味を持ちました。 Googleの出現により、企業は検索結果の場所を心配する必要があり、サイトが他のリソースからリンクされていることを心配する必要がありました。 確かに、当時、Googleの上位の結果を得ることができました。Yahooディレクトリからサイトへのリンクは1つだけで、リソース自体の白い背景に白いテキストがすべてありました。



GoogleがAdWordsを立ち上げたとき、マーケティングを始めたばかりでした。 Googleから有料クリックを購入し、アフィリエイトプログラムを使用して約20％のわずかなマージンでeBayで再販しました。 このプロセスは文字通り私をスタートアップのトピックに引き込み、現在グロースハッキング 、グロースマーケティングと呼ばれるものを扱うようになりました。

これは同じインターネットマーケティングであるように思われます。すべての可能なチャネルを使用するだけで、望みどおりの結果を得ることができます。それがまさに大学に支払った額であり、それが物理学者からマーケティング担当者へと変わりました。力。

では、成長のために最も重要だと思うものは何ですか？ あなたはたくさんの講義を聞いて、何千回もそれについてあなたに話したので、あなたは会社の成長にとって最も重要だと思いますか？



対象者：クールな製品。



Schultz ：そして、そのような製品を提供するものは何ですか？



対象者：顧客。



Schultz：これらのクライアントには何が必要ですか？



対象者：世界中にもっと多くの人を持ちます。



Schultz：それだけです。顧客維持が必要です。 これは成長の最も重要な要素です。 Facebookには会社の成長に専念する素晴らしいチームがあり、私はそのチームで働くことを非常に誇りに思っていますが、最終的には素晴らしい製品があります。 Facebookの成長に取り組む機会は大きな特権です。なぜなら、私たちは世界中の人々が本当に使いたいものを宣伝しているからです。これは絶対に素晴らしいことです。 クライアントを引き付けて、彼と一緒に仕事をしても、彼はFacebookに残ります。







私は何回もスタートアップのメンターを務めてきました。 AirBnbで仕事をするのが好きでしたが、Courseraや他の企業と仕事をしていましたが、大きな成功を収めていませんでした。 ただし、これらの各ケースの本質は次のとおりです。「ユーザーが引き付けられてからの日数に対する月あたりのアクティブユーザーの割合」の曲線を作成し、保持曲線がX軸に平行な直線に近い漸近線であることが判明した場合、実行可能なビジネスと製品があり、あなたの製品は選択された市場ニッチと一致します。 しかし、成長ハッキングやバイラル性などをきっかけに「立ち去った」ほとんどの企業にとって、保持曲線は漸近的にX軸に傾向があり、最終的にその軸と交差しました。

今、私がこれについて話すとき、彼らは私に答えます：「もちろん、あなたが最初にFacebookに参加したとき、その訪問者の数はすでに1日100万人でした」または「あなたはその時に5000万人のユーザーがいました、これは膨大な数の人ですので、継続的な成長を確実にするために、すでに大量の情報を持っていることを確認してください。」

しかし、B2Bセグメントにも同じ方法[保持曲線の推定]を使用し、この市場での成長を確保する方法を理解するために、ユーザーを広告メッセージにサブスクライブさせました。 その意味で、私がFacebookに参加したとき、私たちの製品はわずか3日でした。 開始から90日間で、この方法論を適用し、1年間の1つの広告主の価値を理解することができました。初年度の予測は97％の精度で正当化されました。 したがって、ユーザーの保持曲線を監視することは非常に重要です。

ご覧のとおり、この赤い線は、数日間製品を使用している顧客の数に対応しています。 そのため、少なくとも1日間製品を使用しているユーザーがたくさんいますが、製品が1年前であれば、366日間一緒にいるクライアントは1人もいませんか？

次に、製品を1日間使用したユーザーを評価します。 1か月にアクティブユーザーに含まれるのは何パーセントですか？ もちろん、最初の30日間でこの値は100％になります。なぜなら、あなたと1日続いた人はすべて1か月で現れたからです。 しかし、それから31日目になります。 登録後31日目のすべてのユーザーをカウントします。1か月あたりのアクティブユーザーの割合は何パーセントですか？ 32、33、34日目に手順を繰り返します。 これにより、顧客が10,000人しかいない場合、製品のユーザー維持曲線がどうなるかを本当に理解できます。 そして、この曲線が漸近線に似ているかどうかを確認できます。



曲線は右端に近づくにつれてどんどん滑らかになります（スライドではおおよそのバージョンを示し、実際のデータは使用しません）が、それでも曲線が直線に近づいているかどうかを理解できます。 そうでない場合は、成長ハッキング戦術を使用しないでください、バイラル性を高めようとしないでください、このための専門家を雇ってはいけません。



最終的に、サム[ こことここ ]が言ったように、このコースを開くために、製品を市場に合わせることに焦点を当てます 。スタートアップの4つのコンポーネントは、アイデア、製品、チーム、および実装です。 弱い製品がある場合、会社は成長しないため、成長のために働くことは意味がありません。 私が遭遇した一番の問題 -これは新しいFacebook製品とスタートアップの両方に当てはまります-その製品は市場と一致せず、その作成者はこれを理解していません。







彼らが何度も私に尋ねる次の質問： 成功とみなすことができるユーザー維持率の割合は？



まあ、まだ！ 結局のところ、この数字は5％に達する可能性があります（Facebookの指標はもっと高いと思いますが）。 しかし、この状況では、ビジネスを成功と呼ぶことはできません。 この質問は私を困らせます。なぜなら、私には思えるように、あなた自身がそれに答えることができるからです。



私はある物語が好きです。これは私がここで「トピック外」に伝える物語の1つであると言えます（私のプレゼンテーションにはテキストへのリンクがあります）。 ここ[上記のスライド]に、1950年にLife誌に掲載された写真を投稿しました。これは、トリニティ原子爆弾のテストの結果です。 それで、ジェフリー・テイラーという名前の男がいました。 彼の研究の結果によると、ノーベル賞を受賞したのは英国の物理学者でした。



この写真を研究するだけで、彼はアメリカの爆弾の力が何であるかを決定することができました。 ロシア人も、測定基準を考慮して同様の画像を公開しました。 メトリックの考慮[次元分析]は、英国で物理学を勉強するときに習得した最高のスキルの1つです。



ディメンション分析では、特定の問題に現れる指標を評価します。エネルギー量を調べる必要があります。 等式1 N = 1 kg・m / s ^ 2に基づいて、キログラム、メートル、秒の数を計算する必要があり、所有するデータに基づいてこれらの値を取得する方法を決定しようとしています。 質量は、球体の範囲を評価することで表現できます。これらの考慮事項に基づいて、テイラーはアメリカの原子爆弾の威力と爆弾とロシアの爆弾の威力の比を計算できました。 実際、彼は当時の最大の秘密の1つを明らかにしました。



難しい仕事でした。 しかし、Facebookの顧客維持率がどのくらいになるかを知ることは、はるかに簡単です。 何人がインターネットを使用していますか？ 23〜24億？ フェイスブックは中国で禁止されていることを覚えておいてください。



対象者： 20億



Schultz：それで、20億人がインターネットを使用しています。 Facebookによると、このサービスのアクティブユーザーの数は13億人です。 これらの値は分割できますが、正しい答えは得られません。



もちろん違います！ ただし、Facebookのユーザー維持率がどのように見えるかの概算値を取得します。 すべてのインターネットユーザーに顧客になるよう説得できれば、保持率が向上していることに気付くでしょう。 WhatsAppについても同じことが言えます。 彼らは、今月のサービスのアクティブユーザーの数は6億人であると発表しました。



何人がスマートフォンを所有していますか？ あなたはそれを計算することができます-誰も数字を隠しません。 WhatsAppユーザーの保持率がどれほど高いかを教えてくれます。 Amazonには、米国のほぼすべてのWebユーザーをキャプチャするポップアップ広告メッセージがあります。 米国でインターネットにアクセスしている人の数、およびAmazonユーザーである人の数を知っています。会社はこれらの番号を自由に配布しています。



さまざまな垂直構造内で、ビジネスを成功させるには、顧客維持レベルのさまざまな極端な値が必要です。 eコマースで作業している場合は、1か月あたりのアクティブユーザー数に基づいて保持率を計算します。顧客保持率は20〜30％であり、これは非常にうまくいっていることを意味します。 しかし、ソーシャルメディアで働いていて、サインアップの最初のグループの80％未満しか残っていない場合、ソーシャルネットワークはあまり人気がありません。 すべては特定の産業に大きく依存しています。 この点で、競合他社のパフォーマンスを計算し、自分の業種で成功と言えるレベルに近づいているかどうかを理解できるように、自分と比較できる質問に答えることができるツールが必要です。

保持は、会社が成長するための最も重要なことです。 あなたが素晴らしいアイデア、このアイデアを実装し、市場のニーズを満たす素晴らしい製品を持っている場合に形成されます。 そのため、特定の製品のユーザー保持レベルを評価するとき、この製品をインストールしたユーザーが長期的に会社に残っているかどうかを調べ、 コホート分析に基づいて正規化を実行します 。 これは、製品を評価するための優れた方法です。このようにして、最初の100人、1000人、1万人が長期的にあなたと共に残るかどうかという質問に対する答えを常に探しています。

では、どのように始めますか？ 製品が市場のニーズに理想的に適していると仮定します。 eコマースサイトを作成しました。ユーザーの60％が毎月あなたに戻って購入します。これは確かに驚くべきことです。 ある時点でスケーリングする必要があると判断した後、次に何をしますか？ 現時点では、私が理解しているように、成長を保証する責任のあるチームが助けになります。



しかし、私は別の視点を持っています。 もしあなたがスタートアップで働いているなら、成長を確実にするためにチームを作らないでください 。 スタートアップでは必要ありません。 会社全体がそのようなチームであるべきです。 CEOはこのチームのリーダーでなければなりません。 あなたはあなたにガイドを与え、どこへ行くべきかを教えてくれる人が必要です。私の経験に基づいて、この人は会社を率いる人にしかなれません。





メッセンジャーアプリケーションを作成する場合、送信されるメッセージの数が最も重要な指標になる可能性があります。 人々が1日に1回アプリケーションを使用する場合、それは素晴らしいかもしれませんが、それは彼らにとってこれがメッセージを送信するための主要なメカニズムではないことを意味します-Ian [Kum、WhatsApp]がこれらの番号を公開し始めた理由です。



AirBnbは、このインジケーターを、特定の期間にサービスを通じてアパートと部屋が予約される合計日数と呼びます。これらのデータに基づいて、TechCrunchで公開されるインフォグラフィックを作成します。 彼らは常に、その数を世界中の最大級のホテルチェーンの数と比較しています。 これらの各企業には独自のランドマークがあります。 すべての業種ではなく、このガイドラインは1か月あたりのアクティブユーザー数です。 eBayにとって、このようなガイドラインは総売上でした。つまり、人々が実際にeBayで購入する製品の数です。 外部アナリストはeBayを収益だけで判断していますが。



ベネディクト・エヴァンスは、Amazonの活動の優れた分析を実施しました。彼らの市場を見て、そのパフォーマンスを従来のビジネスと比較することは非常に興味深いです。 eBay-マーケットプレイスはありますか？ また、eBayは収益によって判断されますが、サイトでの総売上は収益の値を10倍超えます。 私がeBayで働いていたとき、彼らはこの指標に特に注意を払いました。 成長を考えているすべての企業には、独自のベンチマークが必要です。 また、スケーリングに取り組んでいるため、リーダーとしてこのガイドラインを確立することは非常に重要です。







これが非常に重要な理由は、複数の人があなたの会社で働き始めるとすぐに、他のすべての人の管理をやめることです。 100人の部門を率いる今、彼らをコントロールすることはできません。 私はそれらにのみ影響を与えることができます。



私は誰かに1つのことをさせることができますが、他の99人は彼らが望むことをします。 そして、この状況では、誰にとっても会社の最も重要な目標が何であるかは明らかではありません。 eBayの従業員にとって、次のように言うのは非常に簡単です。 収益に集中しましょう「または」ウェブサイトで何かを購入する人の数に焦点を当てましょう」または「潜在的な売り手の数を増やすことを考えましょう」。

しかし、ピエール[オミディヤール]、メグ[ホイットマン]、およびジョン[ドナハウ]は、本質的に異なるリーダーであり、次のように常に言いました。「いいえ、当社のウェブサイトで行われる総販売量、当社のウェブサイトで成立する取引を構成する割合は重要です、eコマースセグメントのすべてのトランザクションから-これが当社にとって本当に重要なことです。」

これは、どのような状況でも、すべての従業員にとって、これは収益ではなく総売上に関するものであること、またはサイトでより多くの人々を登録する方法ではなく、長期的にアクティブユーザーにする方法であることは明らかだったことを意味します。

eBayでの私の経験から、この種のポリシーの素晴らしい例

2004年に、パートナーが新しいユーザーを引き付けるための支払い方法を変更しました。 ユーザーを引き付けるためのアフィリエイトプログラムは今や少し時代遅れに見えますが、引き付けるという考えは残っています-あなたはサイトにトラフィックを誘導する人に支払いますが、今ではそれを自分で行う大規模な市場プレーヤーへのアクセスを得ることです。



確認済みの登録ユーザーに対して支払いを行ったため、すべてのパートナーは、その後eBay Webサイトに登録したユーザーを引き付けることに関心がありました。 支払いモデルを変更し、アクティブな確認済み登録ユーザーの支払いを開始しました。 ユーザーは自分のアカウントを確認してから、商品を購入するために入札するか、商品を購入するか、何かを売りに出す必要がありました。



これらの変更が導入されて以来、パートナーに引き付けられた確認済み登録ユーザーの約20％が失われました。 ただし、ACRU（アクティブ化確認済み登録ユーザー、アクティブ化確認済み登録ユーザー）は5％しか減少しませんでした。 CRU（Confirmed Registered Users、ACRU）間の関係は急激に高まり、ACRUの成長は大幅に加速しています 。



この理由は次のとおりです。CRUインジケーターの値を増やしたい場合、たとえば誰かがトランポリンを必要としていることがわかっている場合は、このユーザーにeBay登録ページへのリンクを与えて、ユーザーが最初にサインアップしてから自分のIDを確認し、それから私はすでにトランポリンを買いました。



ただし、ACRUの価値を高めたい場合は、潜在的なクライアントに、マーケットプレイスで入手可能なトランポリンの検索結果を含むeBayページへのリンクを提供します。ユーザーは何かが好きで、興味があり、登録し、商品を購入します。 CRUインジケーターのみを開発する場合、ユーザーはわずかな関心を感じることはありません。eBayページにアクセスしても、「魔法」はありません。



したがって、次に考えるべきことは、ユーザーをサービスに「アタッチ」させるこの「マジック」の作成方法です。



[ アレックスの講演の翻訳の第二部 ]