Adora Chung（講義の第2部）：グロースハッキング

スタンフォードコースCS183B：スタートアップの開始方法 2012年にPeter Thielのリーダーシップの下で開始されました。 2014年の秋に、Y Combinatorの主要な起業家と専門家による新しい一連の講義が行われました。







したがって、多くのユーザーを引き付けることができる製品があるとしましょう。 今何をする必要がありますか？ 私の次のいくつかのスライドは、さまざまなタイプの会社の成長に専念しますが、最初はこれを理解することが非常に重要です：あなた、あなたの共同創設者、および数人の人々がプロジェクトに参加している非常に早い段階では、成長のためだけにチームを作成する必要はありません。 まず、すべてを自分で行う必要があります。複数の戦略を同時に使用することをお勧めしますので、集中する必要があります。



実際、1つのチャネルに焦点を合わせ、1週間だけそれを操作する必要があります。 また、選択したアプローチが機能する場合、最後まで「解決」されるまで使用し続けます。 選択したアプローチが機能しない場合は、次のオプションに進みます。 これにより、作業しているチャネルが本当に自分に適していないという確信が持てます。また、このチャネル/仮説に3分の1を数週間費やした場合よりも、一次仮説が間違っています。 したがって、単位時間あたり1つのチャネルのみの可能性を検討してください。



次に、1つのチャネルで作業し、このチャネル内で適切な戦略を検索するときは、常に反復的に行動します。 ルールのシステムを作成して、このプロセスの作業を他の誰かに転送することもできますが、これらのチャネルは常に変化することに注意してください。 FacebookやGoogleでの広告から流通チャネル、あなたが制御できない環境全体、時間の経過とともに変化するすべてのものは、これらのチャネルで繰り返し作業を継続し、それらのアクションを最適化する準備ができている必要があります。 最後に、選択したチャネルが正常に機能しないことがわかったら、すぐに別のチャネルに切り替えます-多くのオプションがあります。 確かに、しばらくしてからこのチャンネルに戻り、もう一度試してみてください。





すべての鍵はあなたの創造性です。 マーケティングまたは開発全体は純粋に技術的なプロセスのように思えるかもしれませんが、すべてを本当にシンプルで明確にすれば、誰もが大規模に成長する企業を作成するため、創造的である必要があります。 したがって、他の誰もしていないことを常に探し、これらの領域で最大限に作業する必要があります。







成長には3つのタイプがあります。

1. 粘着性のある成長[いわゆる 「ユーザー維持による成長」]、バイラルの成長、新しい消費者の魅力の獲得。 ユーザー維持による成長は、既存のユーザーがあなたに戻って、より多くのお金を払うか、より集中的に製品を使用するという事実に基づいています。
2. ウイルスの成長は、人々があなたについて他の人に語り始めるという事実に関連しています。 この製品を使用し、気に入っており、10人の友人にそれを伝え、彼らもそれを気に入っています。これが、ウイルスの成長の仕組みです。
3. 3番目のタイプの成長は、有料ユーザーエンゲージメントです。 十分なお金がある場合は、それらの一部を使用して、キャッシュインジェクションで視聴者の成長を確保できます。

この点で私が話したい中心テーマは、持続可能性です。 持続的な成長とは、ビジネスが「漏れやすいバケツ」ではなく、投資が報われることを意味します。



したがって、既存のオーディエンスによる成長は、私が言ったように、あなたの製品を使用した人々が再び戻ってそれを購入することを強制しようとする試みです。 この場合、最も重要なことは、質の高いユーザーエクスペリエンスを提供することです。 クールなUXを作成し、ユーザーは引き続き製品を使用したいと考えています。

この指標を測定し、状況を評価し、ユーザーのこうした繰り返しエンゲージメントをどの程度確保しているかを理解するには、CLV [顧客の生涯価値、あるクライアントからの全期間にわたる彼の協力による会社の総利益]を測定し、コホート分析を使用する必要があります。

CLV、このインジケータをTLV [Total Lifetime Value]と呼ぶ人もいます-これは常にクライアントで作業する時間です。 本質的に、これはユーザーとのやり取りの全期間にわたってユーザーが会社にもたらす純利益です。 したがって、12か月のCLV値は、クライアントが12か月以内にお客様にもたらす純収入[税と収益の純額]の額を示しています。 このインジケータは、1か月または6か月間考慮される場合があります。 コホートについては、次のグラフに、再びアクセスしたユーザーの時間と割合が反映されます。 ゼロポイントでは、この数値は100％になります。



コホートは、ユーザーセグメントの別の名前です。 男性ユーザーと女性ユーザーのコホートを調査したり、ジョージア州アトランタのユーザーとカリフォルニア州サクラメントのクライアントを比較したりできます。 比較が行われる最も一般的な期間は月に等しくなります。 したがって、コホートは1か月です。 実験を簡単にするために、2012年3月に興味があるとしましょう。 したがって、2012年3月に、製品は顧客の100％が使用します。 さらに、1か月以内に、製品を購入した人の50％だけが再び戻ってきます。 そして、2か月後に戻るのは誰ですか？ この指標はさらに減少する可能性があります。 したがって、時間の経過とともに、次のような曲線が得られます。







一部のユーザーは常に去ります。 顧客が最初の購入後に戻ってこない理由は、あなたが求めているお金に見合う価値のない製品を見つけた、または例えば使用の否定的な印象を受けたためかもしれません。 カーブを直線に変えて、時間の経過とともに水平にしたい-これらの残りのユーザーは、長時間あなたと一緒にいる視聴者の中核を作成します。



ここで、1年が経過し、多くのことを行ったとします。 同じグラフを描いて、曲線が次のようになることを望みます。







これは、最初の期間でさえ、顧客の初期ボリュームの50％があなたに残っていたことを意味し、今ではますます多くの人々があなたの製品に「アタッチ」されています。 前兆のない保持曲線は次のようになります。







これは、製品を初めて試した後、顧客があなたを嫌って誰も返品しないことを示唆しています。 これがどのようなビジネスになるのかわかりませんが、おそらく非常に悪いことです。 良いビジネスは、単にそのユーザー維持曲線を持つことはできません。 時間が経つにつれて、曲線が上がる戦略について考えます。これらの欲求を現実に変換するためには、選択した戦略がどのように「機能する」かを判断するために指標を分析し続ける必要があります。







次のタイプの成長はウイルスです。 前のバージョンと同様に、高品質のユーザーエクスペリエンスを提供する必要があります。 さらに、それらを非常に、非常にクールにする必要があります。 FacebookやTwitterなどであなたについての絶賛を書いたり、友達について友達に伝えたり、親aboutへの手紙であなたについて書いたりするにはどうしたらいいでしょうか？ 製品を本当に使いこなすには、ユーザーエクスペリエンスが必要です。 これに加えて、非常に優れた紹介プログラムを作成する必要があります。 あなたはあなたについて話をしたい100人のクライアントがいます-彼らはどのようにそれをしますか？



したがって、この意味で、ウイルスの成長戦略はポジティブなユーザーエクスペリエンスの作成と最も密接に関連していますが、それを実装したとしても、どのようにして優れた紹介プログラムを作成しますか？ 主なポイントをリストします。



まず、顧客との接点について考える必要があります-友人を製品の使用に招待できることを人々はどのように知っていますか？ これは通常、製品/サービスの予約後または登録後に行われます。 人がしばらく製品を使用した後、このようなものを提供するのが最善です。そして、あなたは彼がこのプロセスに本当に関与していることに気付きます-そして、あなたは彼にあなたの製品へのリンクを友人や知人と共有するように頼むことができます。





2番目のポイントは、バイラルプログラムの仕組みです。 ほとんどの場合、システムは「10ドルに対して10ドル」です。 これは、製品の使用を開始する友人を招待すると、ユーザーとして10ドルを受け取り、その友人が10ドルを受け取ることを意味します。 さまざまな種類のメカニックを試して、「機能する」ことが判明したメカニックを最適化する必要があります。 システムは「25 for 25」、「10 for 10」など何でも構いません。 そして最後に、あなたの友人があなたが彼に転送したリンクをクリックしてサイトに行くとき、登録段階で変換を最適化することは非常に重要です。 そのようなユーザーに他のユーザーとは少し異なる方法で製品を販売するか、「アップセル」を行う必要がある場合があります。友人に製品の使用を提案したことなどをユーザーに伝えます。 これらすべてを使用して、既存および潜在的なユーザーをさまざまな角度から処理し、優れた紹介プログラムを作成します。



そして最後に、有料の消費者エンゲージメント。 そのような成長にはいくつかの例があります。







これらは最も明白なオプションです-もっと簡単に覚えられると思います。 あなたがそれに使うことができるお金があるとき、新しいユーザーの有給の魅力は作られます。 このタイプの成長に対する正しい態度は、お金を危険にさらしているという理解に基づいている必要があります。したがって、投資収益率がどうなるかを理解する必要があります。







最も簡単なアプローチは、CLVとCACを比較することです。 CACは、顧客獲得コストの略です。 12か月間続くオンライン広告キャンペーンを開始し、各ユーザーが300ドルを獲得したとします。 広告のさまざまなタイプごとに、CPC [クリック単価、クリック単価]インジケータのコストが異なります。広告をクリックした後も、ユーザーはサイトにアクセスして登録または購入する必要があります。



これらすべての広告インプレッションのコンバージョン率は異なります。 CACは、CPCをコンバージョンで割って計算されます。 ご覧のとおり、広告の種類によってユーザーを引き付けるコストは異なります。

特定の種類の広告があなたにとって有益かどうかを判断するには、CLVとCACの違いを計算する必要があります。 差がゼロより大きい場合、利益を出します。 ご覧のとおり、CLVが変化せず、コンバージョン率が増加または減少しているという事実にもかかわらず、一見有益な投資のように見える一部のタイプの広告は、実際には効果がありません。

顧客ベース全体のこれらの指標の値を全体として計算できますが、すべてのユーザーをセグメントに分割する方がはるかに効率的です。 カントリーミュージックのマーケットプレイスを作成すると、テネシー州ナッシュビルのユーザーのCLV値は、チェコスロバキアのユーザーのCLV値よりもはるかに高くなります[Adoraが、彼女が転向する前に解散した国の例を挙げているのは面白いです10年。 たぶんこれは、この例でナッシュビルの居住者のCLVがどんな場合でも明白に高いことを示すために行われます。 私はそれがそうかもしれないと思います。



さまざまなタイプのコホートの広告を購入するときは、これらのコホートと広告のタイプがどのように異なるかを理解して、混乱を招かないようにしてください。 投資回収と持続可能性に関連する最後の重要なポイントは、企業がその手段を超えて使い始めたときに生じる困難に関連しています。 これは、リスクに対する態度と、あなたがどれだけリスクを冒そうとしているかに非常に密接に関連しています。





そのため、事業利益率は非常に重要です。 帰国せずに働くことができる安全な期間は3か月です。 あなたが本当にリスクが好きなら-あなたは一年間損失で働くことができます。 しかし、このモードで12か月働いた後、非常に不安定な土壌に出かけます。







今、ピボットの芸術、つまり現在の形のホームジョイについては、文字通り、私たちが完全に設計し、実装し、視聴者を引き付けようとする13番目のアイデアです。 したがって、彼らはよく「私はこの13番目のアイデアにどのように到達し、仕事を続けることに決めましたか」と尋ねます。



私ができる最善のアドバイスは、これらの3つの基準を見ることです。 成長が止まっていることを理解し、ユーザーを引き付けるためのすべての改善と試みにもかかわらず、ユーザーが再び戻ってくることはありません。または、ビジネス経済が収束しません。これに気付いたらすぐに先に進みます。



最も困難なことは成長です。創業者がどのようにアイデアを思いついたのか、彼らが3年間どのようにしたのか、そして突然すべてが突然成長して発展し始めたという話がたくさんあるからです。 本当に必要なのは、作業の最初の段階で成長計画を作成することです。



あなたのビジネスを成長させるための楽観的な（理由内の）方法は何ですか？ 計画はこのような質問に答える必要があります。 最初の週には1人のユーザーが必要で、2番目のユーザーには2人のユーザーが必要です。 そして、あなたは彼らの数を倍増し続けなければなりません。



最初の1週間では、通常、最初のユーザーを引き付けるために、製品に非常に集中的に取り組む必要があります。 そして、来週にわたって-2番目を引き付けるためにできるだけ多くを行う。 視聴者が好む製品がある場合、潜在的な顧客を自分で見つけることでこの成長曲線を維持するのは簡単です。 したがって、週に100人のユーザーを追加する場合、成長戦略が必要になります。

プロジェクトに完全に没頭している場合、献身的に仕事をしている場合、3から4週間続けて成長やバイヤーの流出さえまったく観察しないとよく言います-ピボットについて考えます。

根本的に新しいアイデアを思い付く必要はないかもしれませんが、この状況は、初期段階ではスタートアップが常に成長するはずなので、何らかの根本的な間違いを犯していることを意味します。 これは、すべてがどのように見えるかについての楽観的なバージョンです。Homejoyを作成したときに、似たような曲線を描きましたが、実際にはすべてがわずかに異なっていました。







だから、あなたは短い小康状態の後でも止まらないことを確認する必要があります。 2週間または3週間待つとどうなりますか。 プロジェクトに真剣に取り組み続けるため、最終的にはこのポイントに戻り、同様の傾向が時間とともに再び繰り返されます。



今、あなたの質問に答えることができます。









[ピーター・ティールによる次の講義の翻訳 ]