最初の話。 交渉を開始
「サイトは常に検索結果の最初の位置に存在する必要があります！」
このタスクは、多くの場合、管理部門がマーケティング部門のマネージャーに設定し、すべてに月に100,000ルーブルを条件付きで割り当てます。 有能な広告キャンペーンについて語る場合、今日のコンテンツ広告で示された金額を満たす可能性はほとんどありません。
次に何が起こりますか？ 会社にフルタイムのインターネットマーケティング担当者がいない場合、検索と将来の請負業者との交渉が開始されます。 いつものように、予算の残り。
顧客は、今ここで見ないものに快適な金額を超えて支払うことを望んでおらず、「触れる」ことはできません-これは、広告キャンペーンの結果に関するものです。 請負業者は急いで義務を負い、クライアントが聞きたいことを約束します。 顧客はインターネット上の広告費用を増やす理由を「聞いていない」ので、請負業者は無料で働きたくありません。
お客様の言語で希望はどのように聞こえますか：
•コール/リード/セールスの数の増加
•履行、販売計画の履行よりも良い
•常に高い位置にいる
•広告費用の最適化
あなたの販売計画は何ですか？ 現時点での広告費用とその回収額はいくらですか？ 1日に何件の着信がありますか？ これらの質問に迅速かつ明確に答えると、団結することができます。 もちろん、より良いです。 お金のような電話はあまり起こりません。
次に、設定されているタスクに基づいて、その実装の予算が決定されていますか？ これらの目標を達成することは、これらの手段によって正確に可能だと誰がどのように決定したのか？ 誰かがこのテーマで研究を行ったか、または「ウィッシュリスト」または「感情」に基づいてタスクが設定されていますか？
悲しいかな、実際にはほとんどの場合、タスクの設定と予算の承認との間に因果関係はありません。
実際、論理チェーンが次のようなものであれば、すべてがはるかに単純で快適になります（両側で）：現在の状況の測定-タスク-予算。
セカンドストーリー。 ファカプまたは否定的な経験も経験です
クライアントが効果的な広告会社を望んでいるが、快適な金額を超えて支払いたくない場合に上記で考慮する古典的な状況は、そのような継続を得ることができます。
最適な予算を支持する機関の議論の圧力の下で、クライアントが議論を使い果たすと、彼は反撃に出ます。 「あなたは専門家です。もっと効率的に仕事をする方法を知っていることを証明してください」というフレーズが聞こえます。 それは挑戦として認識されており、彼らはすでに私たちが立っていることを全世界に証明する準備ができているようです！ どのような場合でも、そのような声明に応答してはなりません。 間接的ですら。 クライアントは、私たちの多くがそうするように、彼が聞きたいことを聞きます。
請負業者：「私たちは何も約束しませんが、できる限りのことをしようとします。」 クライアントは、「もちろん、すべてがあなたの望む方法になると約束しています。」と聞きます。 コラージュ「期待と現実」のプロット。
しかし、真剣に、私たちはこの餌に何度か出くわしました。 おそらく、そのような物語がどのように終わるかを説明するべきではありません。 そして、あなたがいくら言っても、すべてが最善の方法で行われたことを証明したり説明したりはしませんが、事実は事実のままです-ミラクルは起こりませんでした。 また、長期的かつ実りのある関係は実現しなかったため、顧客は、おそらくこの代理店だけでなく、一般的に市場で@攻撃が行われているという意見を長く続けるでしょう。 結局のところ、失望と欺かれた希望ほど悪いものはありません。
顧客への結論：奇跡を信じるのをやめる。 私たちの経験では、お客様がひどく調整された広告キャンペーンを思い付いたときに、瞬間的な「奇跡」が何度か起こりました。 私たちはうまく調整しましたが、奇跡ではなく、単に質の高い仕事の結果でした。 また、理想的には、顧客との建設的な対話で、KPIの調整、最適化、および達成に向けて作業するのに数か月かかります。
請負業者への結論： 「弱いですか？」シリーズの挑発に惑わされないでください。具体的な例を使用して、業界での広告のテスト期間と研究なしで、顧客が提供するプランに加入しないでください。
第三話。 パーフェクト
「今月は次のタスクがあります」と顧客は言います。 「これらのポジションの販売を強化する必要があります。 シーズンは以下の地域で始まりますが、これらの需要は来年まで予想されません。 これに基づいて、正当性を備えた予算を提案してください」と彼は付け加えます。
代理店は成長とリスク要因を研究し、さまざまなセクションで具体的な数値を提供しています。 「配置中に試し、観察し、修正し、議論しましょう」と請負業者は言います。 パーフェクト！ そして、これは甘い夢やパイプの夢ではありませんが、顧客と請負業者の間の非常に建設的な対話です。
それでは、最適な予算を決定する方法は？
カスタマーアクション：
1.タスクを明確に述べる
2.結果の測定方法を理解または決定します
3.請負業者にタスクを設定します
請負業者のアクション：
1.戦略について考え、予算を計算します
2.リスクを評価する
3.将来の結果の評価の正確性を判断する
4.予算と将来の戦略の両方について提案します
共同行動：
1.協力の要点と段階について話し合う
2.議論のある問題について話し合い、戦略を一緒に調整します
4番目のストーリー。 交渉し、目標を思い出す
そして再び：何百もの状況があります。 顧客は、インターネットプロモーションを完全に外部委託する準備ができている会社を選択するための入札を組織します。 いつものように、いくつかの市場で最高のものから選択します。
タスクは最初は全員に同じ設定を行います。 ソリューションが収束しないのはなぜですか？
Mimosaエージェンシーは500,000をカウントしました。YandexとGoogle
ペンギン代理店330,000、Yandex 80％、Google 20％
そして、代理店「ハリケーン」は、Yandexでのみ120 000です。
彼らがあなたを欺こうとしているという事実ではありません。 誰かがタスクを完了しなかった、誰かが考慮した/季節性を考慮しなかった、誰かが別の戦略を考え出した。
計算は、さまざまな地域でのクエリの人気度、目的の位置でのクリックの平均コスト、平均クリック率に関する予測データに基づいており、専門家の評価を考慮して調整が行われます。 計算の正確さを検証し、彼の背後に専門家の経験があり、この場合でも、配置の実際の指標との不一致の可能性が高くなります。
ほとんどの場合、交渉はこの段階で終了します。 顧客の担当者は、選択を迅速に完了する必要があり、管理が必要であり、期限が切れており、コミュニケーションはすでにかなり疲れています。 彼はオファーを比較し、ほぼ「ランダムに」選択します。 まあ、または申請者のレガリア、会社の寿命、およびその他の二次的な基準によって導かれます。
彼は戦略的なミスを犯し、場合によっては時間、神経、予算を使い果たし、利益を失います。
提案を受け取ることは終わりではなく、交渉の始まりです。 この段階での顧客のタスクは、最も快適な予算案を選択することではなく、各請負業者が金額を実証し、タスクを理解し、戦略を計画する方法を理解するために一連の交渉を行うことです。 質問を比較して質問することにより、何がどのように回答されているかを分析します。 はい、これには多大な時間と労力が必要です。 この時点で交渉の必要性に疑問がある場合は、代理店の選択とコミュニケーションの質に関する記事をご覧ください。
あなたにとって便利なサービスのコストよりも、代理店とのコミュニケーションにおいて適切なレベルのコミュニケーションを探してください。 なんで？ 快適な価格を選択すると、目標としての効率を見失い、タスクを忘れます。 多くの人はこれを理論的には理解していますが、ときどきコースを外れます。
5番目のストーリー。 信頼するが検証する
新しいクライアントが来て、彼の疑念を共有しました。 サードパーティの請負業者によって開始された広告キャンペーンで何かがおかしい。 検索中の広告は、そうではありません。 しかし、レポートは定期的に送信されます！ 彼らは請求することを忘れないで、私たちはすべてを時間通りに支払います。
投票パスワードのリクエストを開始しました-キャンペーンへの顧客アクセスはありません！ どうして？ サイト分析へのアクセスを求め、広告ソースに関するレポートを確認し始めます。 そして、油絵があります。 「第9の波」アイバゾフスキーを与えたり受けたりしないでください。 1週間のトラフィックの波、2週間の小康状態、それから小さな波、再び沈黙。 Google AdWordsは数か月前、3日間で途方もない失敗でトラフィックを失い、無駄になりました。 そして、この図は、請求書の量と規則性とはほとんど比較できません。
広告キャンペーンのお金は、指で砂のように流れます。 広告キャンペーンの実施の特性を知らないかもしれませんが、お金を数え、支出を監視する方法を知っていますか？ どうやって？ 繰り返しますが、個人アカウントにアクセスする必要があります！
アクセスでできることとすべきこと：
•承認された予算と実際の支出を比較する（VATを含む）
•コストの相対的な安定性を監視します（変動はありますが、急激ではありません）
•何か不明な点がある場合は請負業者に質問する
残念なことに、私たちのクライアントはceivされました。彼らは1つの予算を承認し、実際にははるかに少ない費用でした。 この場合、罪悪感を証明して説明責任を果たすことが不可能でなければ、それは非常に難しく、確かに私たちの能力ではありません。
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これらの5つのストーリーは何のためですか？ 広告主は、顧客との取引における広告代理店の経験の舞台裏を見ることに興味があると信じています。 誰かに警告すれば素晴らしいことであり、誰かが選択の困難を緩和します。