MDM対CRM、または誰がより多くの販売を手伝いますか？

一見、このような一見無関係なことが対照的である理由は奇妙に思えるかもしれません。



結局のところ、 CRMは顧客関係管理システムです。 売上の増加にどのように役立つかを表すことは広く知られています。 彼女に何を期待すべきか、何を期待すべきではないか。 多くの場合、CRMシステムは独立したシステムではなく、エンタープライズERPシステムの一部です。



MDMは、マスターデータまたは規制情報管理システムです。 マスターデータの管理を一元化するように設計され、機能システム（CRM、ERP、WMS、TMSなど）にレポート、ビジネス機能の実行などに必要な一貫性のある完全なデータを提供することは一般に受け入れられています。 つまり、MDMは、マスターデータに関する情報の収集、集中ストレージ、および配布のためのサービス提供機能を実行します。 しかし、実際には、これは部分的にしか真実ではありません。



例を挙げないために、私は共同所有者である会社の人生の事例を挙げます（そして、この例は絶対に典型的であり、パートナーやクライアントの多くが同様の状況に直面しているようです）。



そのため、顧客向けのCRMおよびMDMシステムの実装に携わる私の会社は、明らかに何らかの方法でこれらの製品やサービスを見つけ、関心を持ち、販売する必要がありました。



当初、同社は、CRMサブシステムが組み込まれたERPシステムを導入しました。このシステムでは、取引先、取引先担当者、販売機会、過去および計画された活動などに関する情報が提供されました。 システムにはBI機能もありました。



それにもかかわらず、営業マネージャーの仕事は完全に自動化されていたにもかかわらず、顧客関係を正しく管理しているとは言えない問題がありました。



ここにあります。 私たちのERPシステム（および私が知っているERPシステムの大部分）では、会社の顧客に関するデータは、実際には会社の顧客ではなく、法人であるカウンターパーティのディレクトリに保存されていました。 クライアントに複数の法人がある場合、カウンターパーティディレクトリに複数のエントリが表示されます。 同時に、すべてのやり取り、販売機会、連絡先、契約関係、およびすべての文書は、特に請負業者（つまり、法人および契約）に関連付けられています。 したがって、このすべてのデータをそれ自体に統合する管理ビジネスエンティティとしてのクライアントはシステムに存在しませんでした。



同様の状況が連絡担当者にありました。 同じ人物が10の法人の連絡先として10回リストされる可能性がありますが、同じクライアントに関係がない場合もあります。 その結果、これらの10人の連絡担当者の間にはつながりがなく、実際にはそれが同じ人物であるとは思いもしませんでした。 言うまでもなく、連絡先情報も非常に矛盾していました。



さらに、クライアントを理解するために必要な履歴情報の大きなブロックはありませんでした。これは、請負業者と命名法の構造と内容の完全な不一致のために古いシステムから転送できませんでした。



その結果、私たちは多くの場合、私たちのクライアントを理解していませんでした：彼が何をしていて、彼が何をしているのか、彼が組織内に何を持っているのか、以前に働いて現在働いているのか、彼が提供されたのか、彼がどこに招待されたのか、何のために彼は私たちなどから買いました

この情報がないと、「象の一部」しか見えず、クライアントとの関係を適切に確立できませんでした。 したがって、クライアントをビジネスエンティティとして区別し、すべてのクライアントデータをこのビジネスエンティティにバインドする方法を学習する必要がありました。



さまざまなオプションを検討しましたが、上記のすべての問題に対する唯一の可能な解決策は、CDIドメインにMDMシステムの機能を導入するオプション（顧客データ統合）でした。



読者は、なぜ唯一のものなのでしょうか？ そして、なぜ「洗練された」分析CRMを実装することが不可能だったのでしょうか。クライアントでそのような「集中」情報を維持し、これらすべての問題を解決する機会があります。 答えます。



クライアントを知るという問題を解決するためにMDM機能を使用すると、いくつかの重要な利点があります。



MDMの主な利点は、通常、CRMシステムには顧客データやこのデータを正規化するツールを操作する通常の手段がないことです。 データはさまざまなシステムから収集され、分散しているため、識別、標準化、強化、重複排除、同期などが必要です。 MDMシステムには、外部データベース（USRLEデータベース、SPARK）を操作するメカニズム、アドレス、名前、電話、電子メールの標準化メカニズムがあります。 これらのメカニズムがなければ、このデータをCRMシステムに保存する機能が利用可能であってもまったく役に立ちません。



MDMのもう1つの重要な利点は、MDMシステムを使用すると、顧客データストレージの構造を非常に柔軟にカスタマイズできることです。 各企業では、重要と見なされる顧客データは大きく異なります。 たとえば、当社は、顧客のソフトウェア製品、サポートの種類および条件に関するデータを、たとえ他の場所で購入した場合でも維持しています。 さらに、このデータを保存するだけでは不十分です。データ自体とこのデータの構造の両方をバージョン管理する必要があります。 時間とともに大きく変化します。



MDMシステムのもう1つの間違いない利点は、MDMシステムが、個人間、組織間、個人と組織間の明示的および暗黙的な対応、およびそれらの変更を明らかにできることです。 誰が、どこで、いつ、誰と働いたか、誰が誰を知っているかを追跡できます。 また、大規模な組織のトップマネージャーが完全な視野にあり、しばしば転職することは秘密ではありません。 この情報を特定、記録し、販売の機会を増やす必要があります。



4番目の、間違いなく重要な利点は、組み込みの統合ツールであるETLおよびESBがMDMに存在することでした。 これらのメカニズムは、異なるソースシステムからすべての顧客情報を収集するために必要です。 特に、他のソースのデータと顧客データを比較する可能性に関して。



したがって、MDM for CDIを使用して、次の問題を解決しました。



1.最短時間で、中央エンティティが法人および契約であるスキームを、顧客が中央エンティティであるスキームに変換することができました。 法人、契約、連絡先、文書、その他すべての情報に関連付けられたすべての顧客を特定しました。



2. 「人」を区別することができました。つまり、 個人、およびそれらを顧客担当者に関連付けます。 今、私たちは接触者ではなく、特定の人の動きを追跡します：彼らが働く場所、行く場所など。 暗黙の一致、誰が誰を知っているか、誰と働いたことがあるかを追跡できます。



3.販売に必要な、顧客および個人に関する追加情報の柔軟で完全なリポジトリを作成できました。 私たちの場合、これはプロジェクトとそのパラメーターに関する情報、使用するソフトウェアに関する情報などです。



4.さまざまなソース（古いシステムなど）からデータを集約し、現在のデータと比較することができました。



5.顧客データを最新の状態に維持および維持するためのメカニズムを提供しています。



上記のすべてに加えて、MDMメカニズムの導入により、CRMを導入したときよりも包括的に問題を見ることができました。 実際、企業のデータガバナンスポリシーを作成するために、このプロジェクトの下で別のプロジェクトが開始されました。 しかし、これについては別の大きな記事を書くことができます。



したがって、私たちの場合、MDMは他のシステムにサービスを提供する機能ではなく、多くの部門に特化したビジネス機能を備えた本格的なシステムです。



1.マーケティング部門は、MDMデータを使用して分析レポートを作成します。 現在、実質的にすべての顧客データが単一のソースに収集されています：顧客数、使用するソフトウェア製品、実装されている産業および地域のプロジェクト、これらのプロジェクトのパラメーター、顧客およびプロジェクトのすべての収益および費用のインジケーターを理解できます。 これにより、戦略的および戦術的なマーケティング決定に関する完全な情報が提供されます。



2.テレマーケティング部門（コールセンター）は、MDMデータを使用して電話をかけ、手紙を送ります。 クライアントが中央エンティティとして選択されなかった場合、同じクライアントを2回および3回（法的エンティティの数で）呼び出したときに多くのエラーが発生しました。 さらに、顧客をセグメント化し、顧客を特定のイベントに招待するか、特定のサービスを提供するかを決定するために必要な完全な情報（異なるシステムから集約）はありませんでした。 これで、文字を送信し、顧客に非常に正確かつ正確に（繰り返しやオーバーレイなしで）電話をかけることができます。これにより、顧客の不満を大幅に減らし、時間を節約できます。



3.販売部門。 販売部門のクライアントマネージャーは、クライアント全体に関するすべての情報を受け取ることができるようになりました。これにより、適切な製品を提供し、販売戦略を正しく構築する機会が増えました。 さらに、意思決定者が他の企業に異動した場合、監視と意思決定者との連絡が個別に行われるようになりました。



4.生産部門は、顧客とその連絡先に関する情報を保持し、イベントに遅れずについていくことができます。 また、後続の分析用に集約されたプロジェクトデータを生成します。



多くのIT同僚が私に尋ねますが、「ビジネス」がMDMシステムを実装する必要性をどのように正当化するのでしょうか？ 結局のところ、これは技術サポート機能です。 そう-いいえ、これは非常に特殊な機能的なビジネスシステムであり、それ自体が多くの部門に大きな付加価値をもたらします。



そして、おそらく私を完全に理解していない人のために、別々に予約をしたい：



1. CRMではなくMDMを実装する必要があるとは言いたくありません。顧客関係の構築におけるMDMの役割について書いています。この役割はCRMの役割に非常に匹敵します。 当社のように、CRMは完全に機能し、その機能を実行していることは明らかです。



2.ビジネスシステムとしてのMDMについて言えば、ビジネスユーザーがMDM内で直接作業しなければならないという意味ではありません（ちなみに、これは頻繁に発生することではありませんが）。 MDM機能とデータ。 たとえば、すべてのユーザーインターフェイスがERP内に実装されているため、ユーザーは快適で、システムを切り替える必要はありませんが、すべての機能とデータはMDMの関心事です。



3.私は自分の経験と、そのような課題に直面した多くの企業の経験について書きますが、自然にそれが機能しない状況があることを排除しません。



開発ディレクター、Maxim Vlasov