Web分析。 数字が私たちにどのようにあるか

約15年前、ウェブサイト開発とオンライン広告の分野で旅を始めました。 クライアントとの交渉の主な論点は、「すべてがインターネットで計算できる」ということでした。 これは、もちろん、テレビ、ラジオ、バナー広告、およびインターネットに接続されていない他のチャンネルとは異なります。

当時、すべてが明確で透明に見えました。 実際、そうでした。 時間の経過とともに、テクノロジーは世界をより速く変化させ始めました。 アプリケーション、モバイルサイト、広告システム、Web分析ツール...

その結果、非常に複雑になり、情報を評価するための主な基準は信頼性になりました。

数字が私たちをどのように混乱させるかを知っておくことをお勧めします。 そして、J。Metrica、Google Analytics、その他の分析サービス、ブログで受け取ったデータを正しく解釈する方法。

当然、この記事を適切に理解するには、コンバージョン、直帰率など、最も基本的な用語を知っている必要があります。 明らかなことがありますが、私は確信しており、あなたは何か新しいことを学ぶでしょう。

コンテンツについて簡単に：

• サイト構造を開発する際の統計の研究
• トップ10、それは間違っている
• 1つの統計収集システムのみを使用する
• インディケーターの個別調査、ただし総計ではない
• Google AnalyticsとYandex.Metricsをマーケティングデータの唯一のソースとして使用する
• 「暗い交通」
• Y. MetrikaとYa。Direct間のデータの不一致
• 悪名高い変換
• 絶対値が低いほど、意味が重要になります。
• 他に覚えておく価値があるもの

サイト構造の開発におけるエラー

多くのウェブマスターは、サイト構造を作成する前に、競合他社だけでなく、YandexとGoogleで会社のサービスと製品に関する情報をどのように探すかについても研究しています。 また、検索エンジンで宣伝する必要があるフレーズも。

RuNetでは、これは通常Yandex.Wordstatサービスを使用して発生します。 そして、ここに最初のキャッチがあります。 当初、このツールはYandex.Directで広告キャンペーンを計画するために作成されました。 したがって、いくつかの予約を使用してサイト構造を開発するために使用する必要があります。

たとえば、モスクワの建設会社のウェブサイトを作成し、最大200平方メートルの住宅設計の需要を評価します。 （ページの1つ）。 写真は悪くないようです：

しかし、サービスの支援に目を向けると、750インプレッションの数は、「200平方メートルの家のプロジェクト」というさまざまな形式で含まれるフレーズのすべてのインプレッションの合計であることが明らかになります。 つまり 「200平方メートルの発泡スチロールからの家のプロジェクト」と「200平方メートルの屋根裏部屋の家のプロジェクト」、および写真に示されているすべてのもの。

このフレーズの1か月あたりのクエリの正確な数を調べるには、設計が異なる必要があります。

ご覧のように、データは根本的に異なります-フレーズと完全に一致したインプレッションはわずか8インプレッションです。 統計は、SEOサービスによって台無しにされることに留意する必要があります。SEOサービスはポジションを取り、多くの科目では季節性もあります。

見逃してはならないもう1つのポイント-調査中のフレーズが検索結果に含まれていることを確認する必要があります。 予想される商業的な発行の代わりに、記事や参考資料へのリンクがあることがあります。 つまり 非営利サイト。

トップ10、それは間違っている

起業家のかなりの半数が2000年代初頭に立ち往生し、実際のビジネス関連の目標を達成するのではなく、インターネットマーケティング担当者にポジションを取ることを要求しているという感じがあります。 彼らはまさしく「トップ10」が長い間過ぎ去っているとは思わない。

現在の検索エンジンの発行は、クエリの文言、検索履歴、およびその他の要因に応じて、まったく異なる方法で最終的な状況を形成します。

次のものが含まれます。

• 広告;
• 地図作成サービス;
• ビデオ
• 写真
• ソーシャルネットワークへのリンク
• レスポンシブで通常のウェブサイト

アルゴリズムは複雑になり、多くのフレーズに対してユーザーは個々の検索結果を受け取ります。

たとえば、YandexのCryptテクノロジー： yandex.ru/company/technologies/crypta 。 「バビロン」のリクエストに応じて、テレビ番組の愛好家は映画に関するページ、学生-ウィキペディアの記事、モスクワの主婦-へのリンクをショッピングセンターのウェブサイトに受け取ります。 はい、検索エンジンはすでにあなたに関するすべての情報を収集しています。

さらに、ユーザーのリクエストに対する上記のさまざまな応答では、サイトの1位または10位という概念が単に意味を失ったことは明らかです。

1つの統計収集システムのみを使用する

Y. MetricaとGoogle Analyticsの両方をWebサイトにインストールすることを強くお勧めします。 重要なのは、両方のシステムがツールで互いに補完し合うことだけではありません。

統計システムによって大きく異なるデータを取得できます。 一部のクライアントサイトでは、15〜20％の違いが見られました。

問題は、誰を信頼するかです。 主な理由は、MetricaとAnalyticsがわずかに異なるデータで動作し、同じインジケーターを異なる方法で計算するためです。 また、直接エラーが発生することもあります（たとえば、カウンターが正しく設定されていません）。

2つの統計収集システムを一度にインストールすると、データ間の大きな違いにより、データ収集がゆがんでいることを時間内に理解できます。

データの違いの主な理由は何ですか：

• 多くのアナリティクスは、ページコードの上部にインストールすることをお勧めします。メトリック-終了本文の前にインストールすることをお勧めします。 これは、データの一部がメトリックに該当しないという事実につながります。 ページはまだロードされておらず、ユーザーはすでに退出しました。 Analyticsは訪問者をカウントします。
• タイムゾーンとタイムゾーンの設定。 あちこちで同じでなければなりません。
• ロボットとその訪問から保護するためのさまざまなフィルター設定。
• いくつかのサイトからのデータの統計における会計。 たとえば、ミラーはメトリック設定で指定されますが、アナリティクスでは指定されません。
• 許可ユーザーに関するデータ。 YandexとGoogleでは、完全に異なる数字のセットになります。

どうする まず、設定と用語（Yandexの失敗とGoogleの失敗）を理解し、絶対データではなくダイナミクスを学習します。 両方のWeb分析システムのインジケーターの急激な上昇または下降は、サイトまたは広告キャンペーンに何か問題があることを示します。

インディケーターの個別調査、ただし総計ではない

すべての主な指標-出席の一般的なダイナミクス、失敗、ビューの深さ、時間、地理、ターゲットアクション-を個別に考慮することはできません。 そして、「病院の平均」はありません。 すべて個別に。

たとえば、1ページのサイトがあるとします。 当然、彼にとって、視界の深さはほとんどの場合1に等しくなります。

一方、サイト上のナビゲーションは非常に混乱する可能性があり、その結果、訪問者は必要な情報を見つけるまで灰色になりますが、拒否と訪問の期間はすべて問題ありません。

質問に明確に答えることは可能ですか？出席が増えた場合、これは良いですか？ いや あるケースでは、これは効果的な広告キャンペーンの結果であり、訪問数の増加とともに追加の注文を受けました。 また、訪問者の数の増加、拒否、ビューの深さ、およびターゲットアクションのパフォーマンスが劇的に変化したときに、悪意のあるパフォーマーが灰色のトラフィックを「埋める」ことでした。

したがって、多数の数字を考慮する必要があります。 また、Webバイザー、クリックマップ、およびページスクロールマップを使用して、サイトの訪問者の行動を選択的に調査してください。 トラフィックでユーザーメトリックが改善されましたか？ 注文と呼び出しの数は増えましたか？ 各ソースの訪問者の行動はどのように変化しましたか？ 分析に基づいて、広告キャンペーンとサイトにどのような変更を加える必要がありますか？

Google AnalyticsとYandex.Metricsをマーケティングデータの唯一のソースとして使用する

クラシックマーケティングは戦略に基づいています：ダイレクトマーケティング、広告、個人販売、貿易マーケティング、PR。

Web分析システムは、戦略からチャネルへのフォーカスをシフトしました：ダイレクトトラフィック、オーガニック、ソーシャルネットワーク、サイト、コンテキスト広告、メディア広告。

これは、メトリックと分析の両方がオンラインのみを追跡するという事実によるものです。 ウェブ分析システムのラジオやテレビでの広告に関するデータはありません。 これらはすべて、「直接的なアプローチ」として表示されます。

もう1つの大きなマイナス点は、直接的なメトリックのみを学習することです。 原因ではなく、トラフィックのソースのみ。 これはどういう意味ですか？ また、マーケティング活動の結果に特に影響を与えたGoogleアナリティクスまたはYandex Metricで判断することは不可能であるという事実。

どうする 少なくとも最小限の古典的なマーケティングを学びます。

「暗い交通」

これは、発信元が不明のままの場合のトラフィックのタイプです。 このようなソースは、それ自体に関するデータを送信せず、直接（直接呼び出し）として統計に記録されます。

「暗いトラフィック」の原因の例：

• HTTPSサイトから非HTTPSサイトへの紹介
• モバイルアプリケーションから（同じFacebook）
• ファイルから-テキストドキュメント、PDFファイル、プレゼンテーション、サイトへのリンクを含む

これは、コンテンツマーケティングと多数の流通チャネルを扱う企業にとって特に悪いことです。 統計は実際の状況を反映しておらず、どのチャネルが開発する価値があるか、どのチャネルがそうでないかは明確ではありません。

したがって、サイトで直接ヒットの数がトラフィックの50％を超える場合（大量のトラフィックがある場合）、 この記事を参照することをお勧めします。

Y. MetrikaとYa。Direct間のデータの不一致

J.ダイレクトは、広告のクリックをカウントします（「クリック」としてフィルタリングされなかった場合）。 Y. Metrikaは、すべてのレポートが作成されるセッション（訪問）を登録します。 セッションは、サイト上のユーザーの非アクティブ状態が30分間続くと終了します。 サイトへの以降の各訪問は、別の訪問です。

1回の訪問で広告が数回クリックされるか、クリックがメトリックによってまったく登録されない場合があります（たとえば、カウンターが読み込まれる前にページが閉じられた）。 したがって、Y。Directで記録されるクリック数とY.で表示される訪問数は、メトリックレポートによって異なる場合があります。

MetricsとI. Directからのデータが異なる理由は他にもいくつかあります。

• カウンターコードの誤ったインストール。
• ユーザーのブラウザまたは会社のプロキシサーバーでの広告のブロック（この場合、カウンターの読み込みもブロックされる場合があります）;
• 「技術的な」問題-メーターの呼び出しに対応するサーバーの遠隔性、ISPのチャネルの負荷、サイト自体の速度。

つまり、Y。メトリクスだけでは、コンテキスト広告統計を調査するには不十分です。

季節性と繰延需要

一部のアナリストは、統計データを現実から切り離して研究し、ビジネスに季節性があり、需要が溜まっていることを忘れています。

たとえば、3月にオファーに関する情報が検索され、6月に購入自体が行われることが判明する場合があります。 同時に、起業家は6月にパニックに陥ります（「シーズンがありますが、電話はありません！」）。ただし、顧客による購入の決定は、情報需要のピーク時に春に行われました。

したがって、分析のために十分な資料が蓄積された場合、少なくとも6か月は、長期間にわたってサイト自体のグローバルな需要とデータを調査する価値があります。 そして、少なくともクライアントの会社内の市場とビジネスプロセスを最小限に「感じ」ます。

悪名高い変換

今日、コンバージョンの増加について話すことは怠けているだけではありません。 問題は、カウンターの本当に大きな数字でのみ意味があることです。 原則として、0.5％-5％の増加について話します。

1か月に100件しか注文していないサイトのコンバージョンを増やすために、時間とお金を無駄に使用しているのは何ですか？ たとえば、注文数が50の場合にコンバージョンが2％増加しても、1注文だけ増えます。 注文は注文ごとに異なることを理解していますが、この場合、時間とお金を投資する方が良い場所を検討する価値があります-コンバージョンの増加または絶対販売数の増加です。

絶対値が低いほど、意味が重要になります。

大規模な（そうではない）会議では、コンバージョン、大量のデータの調査、広告とトラフィックチャネルの詳細な分析について多くのことを話します。 私のクライアントのほぼ半分は中小企業です。

彼らにとって、理論的には、サイトからのすべての注文、電話、手紙は非常に価値があります。 そして、メーター上の数字だけを研究することは、各クライアントに注意を払う機会を持たない多くの大企業です。 リードの数が増えると、それらのそれぞれの値は減少します。 それが意味ではなく、裸の数字が研究される理由です。

生存の危機にonしている人々にとって、各連絡先の内容を研究することははるかに重要です-通話を聞き、手紙を読み、クライアントと直接通信します。 彼らが競争相手を選んだ理由を理解するため。 コールは行われましたが、取り引きは行われませんでした。 人々自身がその理由を言います。 しかし、この情報を使用している起業家はごくわずかです。 あなたの何人がこれをすることを認めますか？ 少なくとも連絡先の数を記録するように顧客に強制する必要はほとんどありません（はい、クライアントのほぼ半数がCRMもIPテレフォニーも持っていません）。

他に覚えておく価値があるもの

理想的なサイトは存在せず、他のソフトウェアと同様にWebページの開発は反復プロセスです。 彼らは、聴衆を引き付け、フィードバックと相互作用を測定し、変更を加えました。

分析に使用するサービスとプログラムの100％を信頼しないでください。 自分で（手動で）提供するデータを選択的にチェックし、比較のための代替測定方法を探します。 サービスは、間違いを犯しがちな普通の人々によって行われます。

サイトに入力されたデータとコードブロックを確認します。 たとえば、一部のエンジンはスタイルとJavaスクリプトをカットするため、Ya Metricsカウンターコードが機能しなくなり、時間を失ったり、偏ったデータを取得したりする可能性があります。

読んでいる研究の日付を常に見てください。そうしないと、あなたは再び自分自身をだますでしょう、そして、あなたはクリエーターが長い間退職した2007年のブログで愚かな推薦に従います。

アナリストの場合は、常にフォーム、通話追跡サービス、および自分へのフィードバックからデータの複製を設定してください。 そうしないと、時間が経つにつれて、ある時点でオンラインストアのメールが機能しなくなり、コールトラッキングの残高がゼロになり、オンラインストアからの注文に関するSMS通知付きの電話がブロックされることがあります。