デジタルエージェンシー2.0-コンベヤーからブティックエージェンシーになる方法

デジタルエージェンシーのビジネスモデルには、このビジネスを一見したほど収益性の低いものにする問題があります。 私たちの市場でますます見つけられるソリューションについて話し、成長チームと呼ばれる方法論でそれをラップしたいです。 これは、 hopoxで実装したアプローチです。



hopoxサービスの共著者であり、ロシアのAgile＆Lean Marketingの伝道者であった私は、多くのWebスタジオやデジタルエージェンシーとコミュニケーションを取り、それらの作業プロセスを自動化できました。 プロセスの現在の変化には共通点があり、トレンドについては既に説明できますが、まず、インターネットマーケティング市場のほとんどの代理店に関連する主な問題を書き留めましょう。

• ベールに包まれた、または直接、営業時間の従業員の低マージンモデル 。 エージェンシーの日々の仕事は、従業員に隠されている実績のある最良かつ統一されたプラクティスのセットであるため、賃金基金の高コスト、例えば、直接のセットアップ、ランディングページの作成、ソーシャルネットワーク上のグループの管理などです。 「人的要因」はスケーリングに問題を引き起こし、創業者の売上高と利益には非線形の依存関係があります。
  
  
  
  
• 利益率の高い注文はその実装においてユニークであり、リソースの再割り当てを必要とし、チームの能力の増加または不在、大きなリスクを含み、実証済みのベストプラクティスのセットを使用して実行することはできません。 たとえば、これは、すべての従来のプラクティスがすでに適用され、成長が鈍化し、顧客がまだ必要としている大規模なクライアントで機能します。 これらの例では、ライン/運用スタッフは役に立たない可能性があります。
  
  
  
  
• インターネットマーケティングのため、 顧客のビジネスは成長の準備ができていません 。 理由は些細なこともあります：事業者は電話をかけたり電話をかけたりせず、販売スクリプト、プロセス、CRMシステムはありませんが、より深いものがあります：顧客は自分のユニット経済を知らず、顧客を引き付けるのにどれだけ費用がかかるかという質問に答えることができませんあなたのクライアントの肖像画、あるいはそのような質問に応じて怒りさえする。 顧客のトレーニングは費用がかかる場合があり、ビジネスに参入しようとすることは恩恵のない仕事になる可能性があります。
  
  
  
  
• 従業員と創業者のための開発はありません 。 標準的な慣行を適用すると、作業が決まります。 多くの場合、時間の経過とともに、「車輪のリス」効果がビジネス全体を憂鬱にカバーします。

車輪から飛び出すには？ 利益率の高い興味深いプロジェクトに対処する方法は？ 作成されるプロセスのためにビジネスを引き締めるために、顧客とどのようにコミュニケーションをとるのですか？ 会社の売上高の給与の割合を減らし、非標準の戦略を生成するためのスケーラブルなプロセスを作成する方法は？



コンサルティングのためのデジタルエージェンシーの未来は長い間続いていると話してください。 特にDirectでの広告手数料のキャンセル後、コンサルティング以外の方法でDirectで収益を上げる方法はありますか？



私たちの市場ですでに部分的に適用され、西部の市場で完全に適用されているソリューションについてお話しします。 この方法論は当初、Twitter、Dropbox、SkyScannerなどの大規模なインターネット企業のマーケティング部門を変更し、製品メトリックと企業全体の成長に関連する活動を個別のユニットとチームに分けました。 そこで、成長チームのコンセプトと成長副社長、成長主任などのポジションが最初に登場しました。



方法論の中心にあるのは、短い反復で成長仮説をテストするための成長チームの編成と作業です。 Perfomance MarketingとAgileの組み合わせを説明する方が耳に馴染みやすいでしょう。 世界慣行では、これはアジャイルマーケティング、リーンスタートアップ、データドリブンマーケティングの3つの領域を同時に組み合わせたものです。



成長チームをオンライン代理店に投影するとき、顧客のインターネットマーケティングを管理するための危機対策チームを作成しているように見えるかもしれません。 おそらくそうです。 そのため、方法論により近い。

成長チーム。 動作原理と実装段階：

1.エージェンシーのさまざまな部門のアクティブな従業員から各複雑なプロジェクトの周りに成長チームを編成し、プロジェクトに必要なすべての専門知識を1つのチームに集めます。 代理店で不足している能力は、時間ごとの仕事や友好的な方法で専門家に電話することで簡単に満たすことができます。 可能であれば、成長チームにはアナリスト（プロジェクトのデータと指標を担当）と技術スペシャリストが必要です。 成長チームには、顧客の代表、顧客、さらにはビジネスの創設者が必要です。



2.成長チームのミーティングの時間と期間を週に1〜2回設定します。 おそらく月に一度でも、プロジェクトとチームのリソースに依存しますが、スプリントの長さが成長率に大きく影響することを覚えておくことが重要です。 実際、定期的な会議で、アジャイルマーケティングを開始します。

• 膨大で複雑なものではなく、適応的で反復的なキャンペーン
• ハードではなく柔軟な計画
• 計画に従うのではなく、変更に対応する
• 1つの大きな実験の代わりに多くの小さな実験

3.次のスプリントの行動計画のための成長チームの会議 。 この瞬間までに方法論で特別な何かを見つけられなかったなら、今こそ集中する時です。

成長チーム会議スケジュール

• 複雑なプロジェクトの目標に焦点を当てます。 数字で中長期的に達成するために必要なもの：離職率、アプリケーションの数、平均チェックの増加、社会サービスのグループの増加。 ネットワーク。 また、主要な指標と目標に影響を与える依存指標に注目してください。 次の段落でそれらを書き留め、覚えておく必要があります。 ミーティングは生産的であり、特定のメトリックと目標を数字で議論し、運用する必要があることを理解することが重要です。 これが、Perfomance MarketingまたはData-Driven Marketingの始まりです。
  
  
  
  
• 成長仮説の生成。 成長チーム全体と、チャネル、製品、スクリプト、インターフェース、広告スローガン、マーケティングツール、クライアントの肖像などで、選択した指標を変更するために行う価値のあるアクション、プロモーション、変更または追加について話し合います。 仮説の形でアイデアを書き留めます。それらはスマートタスクでもあります。つまり、タスクだけでなく、選択したメトリックに期待される効果も示します。
  
  
  
  この部分は、おそらく方法論で最も重要であり、その穀物、秘密のソース、方法論全体の有効性の活用です。 ここでは、チームの各メンバーが専門家として現れます。 成長チームの専門知識は、すべての参加者の専門知識を掛け合わせたものです。 仮説を導き、生成することは芸術であり、すぐに習得できるスキルです。 コンサルティングやコーチのバックグラウンドがある場合は特に簡単です。 ところで、成長の問題が彼の側にある場合、会議は顧客のためのコーチングセッションに変わることが起こります。
  
  したがって、多くの異なる仮説を生成する必要があります。なぜなら、最も興味深い仮説は、明白な仮説がすべて終了したときに始まり、通常は2番目の10であるからです。 効果的な仮説を生成する方法は、「Lean startup」という本に記載されています。 ところで、方法論のほとんどはこの本からのものです。
  
  
  
  
• 最も効果的な仮説を選択します。 最も効果的な仮説は主観的な概念であるため、投票や目で仮説を選択できます。 次のスプリントの前にすべての仮説を実装してテストすることが重要です。そのため、スプリントに多くの仮説を取り入れてはなりません。

その後のスプリントでは、会議の最初のポイントは最後のスプリントの仮説に関する結論でなければなりません。

4.代理店スタッフによる、または外部委託による仮説の実施。 方法論の鍵はコンサルティングであり、メインチェックはコンサルティングのために正確に顧客に届くため、多くの仮説を信頼できるパートナーや顧客のマーケティング担当者に委ねることができます。



5.結果の収集。 仮説実行者またはアナリストは、仮説のテスト結果を収集し、それらを期待値に関連付ける必要があります。



6.成長チームの次の会議。 同様のコンサルティング管理スキームにより、代理店は顧客とのやり取り、主要な従業員とのやり取り、ラインの従業員またはフリーランサーとのやり取りのための明確なプロセスを構築します。 複雑で収益性の高いプロジェクトで作業するためのスキームが開発されています。 代理店の利益重視は、従業員の転売からコンサルティングおよびビジネス成長サービスに移行しています。

デジタルエージェンシーの利点

• 特定のプロセスによる、従業員の時間の販売からコンサルティングへの移行。
• 給与の削減、ラインの一部/運用​​スタッフは、信頼できるフリーランサーの仕事に置き換えることができます。
• 成長チームは柔軟性のあるエンティティであり、すべての能力が交差し、簡単に補完できるため、人的要因が減少します。
• 大規模な顧客と複雑なプロジェクトとの体系的な作業では、非標準の大規模な顧客の出現により、代理店の不可欠な作業を破壊することはできません。
• 大規模な顧客に焦点を合わせるため、顧客からの平均請求額が増加します。
• 顧客と連携する新しいスキームにより、顧客はチームのメンバーになります。 短い反復、顧客への近接性、およびビジネスに影響を与える能力により、誤解、高い期待、不当な主張の問題を回避できます。
• 会議での継続的な顧客トレーニング。
• 複雑なプロジェクトでのパンチングガラスの天井。
• 従業員の新しいレベルの動機。 開発において水流からアジャイルに移行することのすべての利点を思い出してください。
• 従業員の絶え間ない開発。

すべての代理店が新しいタイプのマーケティングへの移行の準備ができているわけではありません。 市場には2種類の代理店があります。 最初のタイプは、確立された同様の方法を使用するコンベヤと比較するのが簡単です。 このコンベアは、インターネットマーケティングの大規模な需要を満たす準備ができており、記事の冒頭で説明した問題があり、ほとんどの場合、カスケードモデルに従って機能します。 2番目のタイプは「ブティック」エージェンシーと呼ぶことができます。カスタマーソリューションは個別のものであり、非標準のプラクティスを含み、多くの場合アジャイルアプローチを使用します。



最初のタイプの代理店から2番目のタイプの代理店への移行には、会社の内部哲学の変更と、多くの場合不活性な従業員の解雇が必要になります。 最も困難な問題は、マーケティング部門の業務と成長に焦点を合わせることです。 この問題を解決するために、グローバル企業は最終的にマーケティング部門と成長部門を分離します。 当初、成長チームはマーケティング部門の従業員で構成され、仮説のテストに時間の一部を割くことができます。



しかし、市場は準備ができていますか、顧客は代理店とのこのオプションの相互作用のために？ おそらく、顧客は、連絡している代理店のタイプに応じて、2つのタイプに分けることもできます。 そして、ここで、おそらく、最初のタイプの代理店は、2番目のタイプの顧客を準備してトレーニングします。



市場の専門家のコメント：

コンプレトのCEO、アンドレイ・ガブリコフ：



「私たちはほぼ5年間このアプローチに取り組んできました。その前は、ほぼ同じくらい古典的なWebスタジオおよびseoオフィスでした。



ビジネスを完全に再構築する必要がありました。 このアプローチでは、組立ラインで作業することは実際に不可能です。各プロジェクトは、クライアントのビジネスに完全に没頭しています。

平均して、約1か月半がビジネスの初期調査に費やされます：対象オーディエンスのセグメンテーション、競合他社の調査、インターネット上で生成されたすべての需要の調査、完全なセマンティックコアの収集、対象オーディエンスとのすべての接点の検索、現在のインターネットマーケティングおよび販売の分析。



この時間の間にチームはクライアントのビジネス、市場で何が起こっているのかを理解し始めます。 もちろん、クライアント自身が理解しているほど深くはありません。 したがって、クライアントが成功に興味を持っている適切なプロジェクトマネージャーを持っていることが非常に重要です。 タスクが「まあ、あなたはスペシャリストです、私たちのために何かをしてください、私たちに触れないでください」という形式で設定されている場合-これは明らかに失敗です。



すべてのデータが収集された後、戦略を策定し、実装フェーズが始まります。



チームは、アカウントマネージャー、プロジェクトマネージャー、および広告チャネルの専門家で構成されています。 デジタルディレクターのレベルのプロジェクトマネージャーがいます。彼らは専門家から成長し、何をどのようにやるのか、できる限り迅速かつ効率的に結果を達成する方法を言葉で知っています。 各チームがリードするプロジェクトは3つまでです。



Jiraで主導するプロジェクト。 私たちはたくさんのシステムを試し、これに決めました。 プロジェクトを開始する前に、プロジェクトを最小のタスクとサブタスクに分割します。 毎週の計画会議が開催されます。 以前は、午前中に5分間フライを作らなければなりませんでしたが、今ではその必要性はなくなりました。



このモデルが市場でますます人気を博しているのがわかります。 これは確かに万能薬ではなく、このアプローチはすべてに適用できるわけではありません。

Ruward、開発ディレクター、Alexey Yozhikov：



「Ruwardと言えば、2016年の初めから意図的にこれに取り組んできましたが、まだ秩序ある管理と成長には程遠い状態です。 しかし、Growth Teamのアプローチをまだ知らないので、コンサルティングプロジェクトで同様の手法をテストし始めました。 全体として、彼はナッシム・タレブの世界、「調整」、「バーベル戦略」の世界の絵と多くの共通点を持っています。



個人的な経験から私がすでに受けた重要な点は、マーケティングチームと成長チームの管理を1人で組み合わせることはできないということです。 交差点にもかかわらず、売上高に従事する会社のマーケティングスペシャリストを成長チームの責任者にすることは決して必要ではありません。仮説テストのタスクは、「最初に急ぎ、次に重要」という最高の伝統で決まりきった仕事に埋もれます。



一般的に、持続可能な開発のモデルと仮説の継続的なテストを促進する声に、私は明確に参加します。

アレクサンダー・ブクロフ、デジタルエージェンシーWebpracticのディレクター：



「成長チームのアイデアは非常に近いものです。 「顧客デジタル化」と呼ばれる独自の「成長チーム」があるプロジェクト。 それらは本当に高いマージンと有望ですが、そのような概念が機能するためには、いくつかの要因が一致しなければなりません。



最初に、クライアント自身が継続的な柔軟な変更に備える必要があります。 最初の会議で言葉ではなく、実際に。 実際には、「変革の波」が急速に消え、会社の現実に打撃を与えることがしばしばわかります。 そして、積極的な動きがなければ、この概念は結果をもたらしません。 この状況を変えるためには、代理店は十分な重みと最初の人へのアクセスが必要です。 クライアントを内部から、ビジネスプロセスのグローバルな変更、個々の従業員の解雇に至るまで、本当に変更する必要があります。 控えめに言っても、すべての顧客がその準備を整えているわけではありません。 そして、いくつかの段階でここに行く必要があります。最初は、クライアントを特定のレベルまで成長させ、信頼を得てから、デジタル化プロジェクトを開始します。



第二に、このアプローチが完全に機能するためには、ビジネス機関を全面的に変更する必要もあります。 品質基準、ビジネスプロセス、従業員のKPIなどが変化しており、これらすべては、激しい競争のある市場の比較的少数の顧客に対して行われています。



だから私は2つの椅子に座らなければなりません。 あなたは無意識のうちに自分が間違っていることを理解し、利益率の高いビジネスの道をたどる必要があります。 しかし、あなたは古いアプローチと多数の顧客を捨てることを恐れています...”

Clover LabエグゼクティブディレクターAlexander Datsenko氏：



「成長チームの使用は、インターネットマーケティングの発展における進化です。

それは売り手の開発の段階に似ています：最初は彼は単に販売し、それから彼は自分の間違いから考えて学び始め、ノートブックをリードし、そこで彼はトランザクションの年表全体をre敬の念で書き留め、それから彼はCRMシステムとIPテレフォニーを接続してLTVの作業を開始します。 さらに、テレポートと時間ジャンプのみ。



私たちの慣行から判断すると、クライアントのビジネスが成長し、所有者がインターネットマーケティングに注力し始めると、シンプルなツール（コンテキスト広告、1ページサイト、ターゲティング、さまざまなメトリック）の理解から、より複雑なサービス（エンドツーエンド分析、CRMシステム）の実装に徐々に移行します、コールトラッキングなど。



次の段階は、成長チームの編成と成長仮説に関する効果的な作業です。



誰かが早くすべてに慣れ始め、誰かが後で慣れます。 これは、スマートマーケティングと呼ばれるものです。



幸福には、成長チーム、アジャイルマーケティング手法、仮説テストの編成、そして少しの時間が必要です。 このアプローチは、インターネットマーケティングの次のレベルです。」

アレクサンダーコバレンコ、代理店「訂正局」のディレクター：



「顧客と協力するこの方法への移行は、会社の利益だけでなく、チーム自体と特にリーダーの仕事にも変化をもたらします。



顧客とチームの緊密な仕事により、何らかの形ですべての側面が結ばれます。 結局、顧客は「日常的なタスクが実行される人」だけでなく、提唱された仮説を等しく生成および検証するチームのメンバーになります。 顧客にとって、代理店のチームは「そこに何かを促進する」抽象的なグループではなく、彼のビジネスの一部であり、彼のビジネスと売り上げと利益の成長に多くのエネルギーを費やします。

Konstantin Oreshnikov、デジタルエージェンシーのプロダクトマネージャーAnother Point：



「かなり長い間、複雑なプロジェクトで作業することの微妙な違いに遭遇しました。 この記事で成長チームと呼んでいるものは、過去数年間使用しています。 私の意見では、これはエージェントビジネスのコストの最適化と完了したプロジェクトの品質向上の両方の点で最も最適なソリューションの1つです。 最近、 hopoxは作業を支援しており 、マルチチャネルの性質により、仮説テストを大幅に簡素化します。

リードマシンディレクター、アレキサンダーヴシュコフ：



「退屈で面白くない記事。 製品について言いたい、 製品について話してください。」