「指先で」のモバイルプログラマティック：革命はビロードになります

はじめに

グローバルなオンライン広告市場は、「モバイル」革命の危機にonしています。これは、 Wallblogの調査結果から明らかです。 彼によると、英国で初めてモバイルプログラマティックの費用が占める割合は、パソコンのオンライン広告の費用を上回りました。

世界中で50億人が携帯電話を所有しており、歯ブラシを持っているのは41億人だけです。

-MobileBeat-2016カンファレンスで発表されたとおり 。 外国の同僚の研究を分析し、ロシア市場でのモバイルプログラマティックの開発に関するデータを収集しました。



ロシアのプログラム市場全体の量は、米国および英国の市場と同様の規模にまだ達しておらず、IABロシアによると 50億ルーブルに達します。 ロシアでは、次の有名なプレーヤーがモバイルプログラマティック市場のリーダーと見なすことができます。プログラマティックプラットフォームExebid.DCA、MADNETeX、iVengo、WapStart、Mobiads、AdWired、DYYDとのデータ中心アライアンス。 現時点で最も重要なのは、IAB Russiaのモバイル広告マップでのモバイル市場参加者のレビューです。



モバイルプログラマティックはロシアのインターネット広告市場全体の0.8％しか占めていないという事実にもかかわらず、2015年にはすでにプログラマティック市場全体の15％ （約7億5,000万から7億7000万ルーブル）を占めています。 。 比較のために、米国のモバイルプログラマティック市場は、総プログラマティックボリュームの60.5％ （現金換算で93.3億ドル）を占め、その成長は2016年には40％近く、215.5億ドルと予測されています。 英国では、2016年にプログラマティック市場が37％成長し、最大41億2000万ドルになると予想され、プログラマティックモバイルは市場の58.7％を占めるでしょう。

モバイルプログラマティックとは何ですか？

アルゴリズム広告 （プログラムによる購入）は、さまざまなアルゴリズムを使用した広告の自動化（プログラム可能）販売および購入のプロセスです。 ほとんどの場合、購入アルゴリズムは特定の社会人口統計学的および行動特性を持つユーザーに焦点を当てていると理解されています（視聴者ターゲティング）。



この技術により、マーケティング担当者は広告を可能な限りパーソナライズして、自動モードで製品のターゲットオーディエンスに広告を表示できます。 現代のユーザーは、パーソナルコンピューター（PC）よりもスマートフォンやタブレットからネットワークにアクセスする可能性がはるかに高く、モバイルデバイスは広告主の注目を集めています。 マーケティング担当者は、このようなデバイスでオンライン広告をデモンストレーションすることは、ミレニアル世代（世代Y）を購入するユニークな機会であることに気づいていますが、新しいテクノロジーの仕組みを常に理解しているわけではありません。



英国では、インターネット市場が発達している国で、ビジネスはモバイルプログラマティックの機能に精通し続けています。 しかし、 IABインタラクティブ広告局の英語部門による調査によると、英国の広告主の44％は、モバイルプログラマティックテクノロジーが提供する可能性をまだ認識していません。 米国では、2015年のモバイルセグメントがプログラムセグメントの60.5％に達し、新しいチャネルの有効性が証明されました。



ロシアの専門家は、モバイル広告プレースメントへの広告主の段階的な方向転換に注目しています。 「現在、モバイルには最大の可能性があります。 広告およびコミュニケーショングループDigital BBDOの調査責任者であるEkaterina Filippovaは、 次のように述べています。



ロシアの広告市場でのモバイルプレースメントのシェアの増加も、ロシアのGoogleマーケティングディレクターのDmitry Kuznetsovによって予測されています。



一般に、ロシア人はモバイルデバイスからオンラインでより頻繁に購入し始め、すべての主要なeコマースプレーヤーは、モバイルアプリケーションを介した注文の割合が増加していることに注目しています。 2016年初頭、さまざまな推定によると、モバイルデバイスからの注文は、インターネットでのロシア人の全購入の15％から24％を占めました。2015年には、このシェアは1.5倍以上増加しました。



モバイルセグメントは成長を続けており 、モバイルガジェットの人気を減らすための前提条件はありません。これはオンラインコマースの分野における主な傾向の1つです。 専門家によると、モバイルアプリケーションを通じて、テクノロジーの普及率と消費者の習慣の変化が同じレベルにとどまると、 すべてのオンライン販売の半分がまもなく実現します。

モバイルプログラマティックの利点

モバイル広告では、次の2つの重要で頻繁にばらばらのセグメントを区別する必要があります。

• モバイルトラフィックへのクラシックWebサイトの配置（小さな画面に適合または適合していない）
• モバイルアプリケーションでの配置。

後者は、利用可能な在庫に関して、ロシアのモバイルトラフィックの総量の約70％を占めています（Exebid.DCAによる）。



ウェブサイトに関する情報よりも、広告を表示するモバイルアプリケーションに関する情報がはるかに多くあります。 サイトアプリケーションに関するさまざまな詳細は、たとえば、Google PlayおよびApp Storeアプリストア自体にあります：サイト名、コンテンツカテゴリ（ゲーム、ユーティリティ、書籍、子供向けアプリケーションなど）、年齢制限、サイト評価、インストール数、コメントアプリケーションなどについて。



Google PlayストアおよびApp Storeにアプリケーションが存在するという事実は、アプリケーションにライセンスされたコンテンツが含まれており、セキュリティの厳しい要件を満たしていることを示しています。 たとえば、App Storeに入る前の各アプリケーションは、Appleの専門家による多数のポイントの複雑な検証プロセスを受けるため、コンテンツの安全性に関する専門知識は、プラットフォーム、代理店、またはプログラムプラットフォームではなく、第三者によって実行されます。 これにより、広告主は、自分の広告がさまざまな種類の不適切なコンテンツに隣接しないことを保証できます。 モバイルチャネルでは、ブランドは潜在的な消費者とのコミュニケーションのための絶対に安全なプラットフォームを取得します。



これらの利点は、モバイルデバイスの広告が大幅に不足していることで薄められています。これは、着実な行動傾向に関連付けられています。モバイルデバイスは、購入ではなく製品 （検索、比較、選択）に慣れるために使用されます。 ユーザーは、パーソナルコンピューターで購入し、モバイルデバイスで選択することを好みます 。



したがって、モバイルセグメントでの広告キャンペーンの効果を分析する場合、ターゲットアクションは別のデバイスで実行され、オーガニック-無料と見なされるため、このチャネルの非効率性の誤解を招く印象があります。 また、モバイルデバイスからインターネットにますますアクセスしているにもかかわらず、サイトでのセッション時間はPCからのトラフィックよりもはるかに短いことに注意してください。 後者は、キャンペーンの効果の分析におけるいくつかの古典的な指標が適用できないという事実につながります。



専門家は、この技術を広告主に紹介することで、ステレオタイプの解明とその普及に貢献すると考えています。 マーケティング担当者は、広告スペースを購入するプロセスで最大限の透明性を必要とし、作業機器の価格を制御し、広告主が選択した戦略を完全に理解したいと考えています。 モバイルプログラマティックはこれらの機能を提供します。



モバイル広告の別の機能はバナー失明の錯覚です。これは、ディスプレイの配置でも大量に現れます。 モバイルアプリの広告もバナーの失明に悩まされますが、特にビデオやネイティブ形式の場合はそれほどではありません。

残念ながら、市場のほとんどは依然として従来の広告に依存しており、バナーの失明と戦っていますが、革新的な広告主は、関連するユーザーをモバイル広告主に届ける広告を作成しようとしています。

-AppLiftの設計者であるAna Moniz 氏 。



モバイルおよびその他の広告チャネルでは、透明なDSPプラットフォームの使用が一般的です。これにより、広告の有効性を分析し、広告スペースの所有者であるメディアリソースへの支払いにかかる費用を把握できます。 これは、モバイルプログラマティックテクノロジーと、スペースの「卸売」購入とこの購入のための不透明な価格設定モデルを備えたオンライン広告のすでに時代遅れのモデルとの違いです。 同時に、プログラマティックテクノロジーを使用してモバイル広告チャネルに入るためのしきい値は、広告スペースの一括購入に比べて大幅に低くなっています。 モバイルトラフィック用にCPMで広告を表示するコストは、他のチャネルを使用した場合よりも大幅に低くなりますが、ターゲットオーディエンスが狭くなると、当然のことながら増加します。

効果的なプロモーションメッセージ

ほとんどの場合、モバイル広告キャンペーンを効果的にするには、従来の広告チャネルを介して配信される広告のデザインと機能に対する標準的なアプローチを変更する必要があります。 ユーザーが広告メッセージを表示するデバイスの画面サイズとその機能を考慮に入れ、広告サイト自体を適応させ、特別な方法で分析を構成する必要があります-スマートフォンまたはタブレットの所有者に最も魅力的なインタラクティブ広告を提供するためです。



Flashバナーまたはその対応する部分、いわゆるSwiffyバナーは、モバイルプレースメントには適していません。 機能的な代替として、たとえば、CeltraとCrispは、IAB MRAID1.0 / 2.0標準を使用して「ハイコンテンツ」モバイル広告を作成するための設計ツールを広告主に提供します。 このような広告は、サイトのすべての機能を置き換えることができ、サイトの完全な置き換えになることさえできます。

この形式の広告は、ほとんどのモバイル広告プラットフォームで使用でき、広告キャンペーンの効果を最大10倍まで高めることができます。 そのような広告の例は、実際にテストすることができます。たとえば、ここ-Celtra Standard Adです。

パフォーマンス分析

Google Russiaによると、2014年にユーザーの62％がモバイルデバイスを使用して製品情報を検索し、39％のユーザーがスマートフォンから少なくとも1回購入しました。 たとえば、小売セグメントでは、モバイルデバイスでの検索から始まったユーザーの購入への道は、ケースの3％でのみ同じデバイスでのターゲットアクションで終了したことにも留意されました。



モバイルチャネルのパフォーマンスキャンペーンを分析するには、ターゲットアクションの属性の古典的な方法では十分ではありません。たとえば、いわゆる分析システムの最新の機能を使用することが重要です。 Google AnalyticsのクライアントID。これにより、Analyticsは、異なるデバイスで発生するアクションを相互に関連付けることができます（たとえば、ユーザーが1つのデバイスで広告を表示し、別のデバイスで変換する場合）。



モバイルビデオ広告は、高価なテレビ広告枠の完全な代替品になるか、増分リーチ戦略の一部としてそれらを補完することができます。 さらに、モバイルチャンネルを使用すると、テレビ番組をまったく視聴しない視聴者にリーチできます。 同時に、ディスプレイ、テレビ、屋外プレースメントよりもモバイルチャンネルでブランドリフト手法を使用して、こうしたターゲット広告キャンペーンの効果を分析することができます。



モバイルチャネルで作業する場合は、いわゆるいわゆる高い 失敗率：PCでの平均失敗率が42％の場合、タブレットでは約49％、電話では約60％です。 これにより、サイトの設計者と開発者は、モバイルデバイスでサイトを使用する際のサイトの使いやすさを向上させるために、調査全体を行う必要があります。 モバイルトラフィックの障害率を1桁増加させる最も明らかな間違いには、次のものがあります。

• 起動画面を使用して「デバイスを水平位置に向けて...」、
• さまざまな種類のフルスクリーン広告のサイトへの配置、
• テキスト入力フォームの適応の欠如。

モバイルサイトの使いやすさを最適化するための最も正しいアプローチは、継続的なA / Bテストです。iOS、Android OS、またはWindowsプラットフォームごとに、異なるオペレーティングシステムのユーザーは異なる習慣やインターフェースからの期待を持っているため、競合するテスト結果を取得できます。

おわりに

ガジェットとモバイルインターネットの普及に伴い、モバイル広告は急速に発展します。 さまざまな機関の予測によると 、2016年のモバイル広告市場の規模は230〜250億ルーブルに達するでしょう。 モバイル広告チャネルの開発は、すでにメディアの状況を非常に深刻な方法で変化させています。メインプラットフォームのデスクトップユーザーは減少しており、メディアの新しいフォーマット、コンテキストプレースメント、ネイティブプレースメントが導入されています。 自発的に変化する広告市場の状況では、外国人の同僚の豊富な経験、特にモバイルユーザーと連携する際の印象的な国際的専門知識に依存する必要があります。

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この出版物は、モバイルプログラマとは何かという記事の拡張版を提供しています 。