Romano Nester、Segmentoの共同設立者-インターネット上の広告技術の将来について

ローマン・ネスターはマスコミュニケーションの社会心理学の学位を取得しています。 2004年から2009年まで、彼は外国持ち株会社WPPおよびBonnierのディスプレイ広告市場で働いていました。 2009年以来、金融アルゴリズム取引の開発者であるQuantBrothersの共同設立者。



2011年に、彼はSegmentoの共同設立者になりました（2011-2014年にはRutargetブランドの下でも働いていました）。 ローマンは、予測マーケティングとプログラム戦略の専門家です。

一般的な見方によると、RTBはそのような「密林」です。非常に重要なことが起こっているようです。現在、いくつかの素晴らしいクリーチャーがそこを走り始めています。 しかし、答えよりも多くの灰色の斑点がまだあります。



私たちはローマに利用可能な質問に対処することにしました。



-あなたの意見では、RTBとは何ですか？



質問は良いです...ちょうどこれを言ってみましょう：私たちはRTBではなく、広告ビジネスと広告技術に従事していると思います。 RTBの略語を中心に回転するのは、「HTMLについてどう思いますか？ HTMLは有望かどうか？” 実際、HTMLはまったく異なるサイトを作成し、さまざまなタスクを解決できる言語にすぎません。通常、HTMLについて個別に議論する人はほとんどいません。 このHTMLで作成された巨大な制作会社、何かを獲得したサイトがあります。



同様に、RTB。 RTBは、広告インプレッションのリアルタイムオークションを可能にするプロトコルです。 これらの技術自体に根本的な突破口や新しいものはありませんが、そのようなプロトコルの出現とその質量分布（世界のほぼすべての大規模な大規模ネットワークの、たとえば、膨大な数の自動ネットワークがディスプレイを求めて争い、各ユーザーが開いているエコシステムへの移行）は、新しいものをもたらしました広告ステップ、個々のユーザーのレベルに移動できるようにするステップ。



以前にサイトパッケージまたは1つの個別のサイトを購入したり、自動車サイトのセット全体を購入しようとしたりすることができた場合は、個人用のショーを購入できます。 そして、このアプローチ自体は、大企業がユーザーの誘致や広告にお金を使うすべての機会を大きく変えました。



-私がここで目にし、明確化を必要とする最初のポイントは次のとおりです。まあ、個々のアプローチは確信していました。 しかし、最終的に、これはGoogle AdSenseのようなかなり大規模な広告プラットフォームを提供してくれるという事実とどのように異なりますか（具体的にはあなたの会社について話している）。



確かに、良い方法で、彼らは同じようにターゲットオーディエンスを売っています。 彼らは、ユーザーのアクション、Cookie、検索クエリ、およびデータ配列の残りの部分を分析するシステムを使用することで、それが理解できると言います。 まったく平均的な非人格的なクライアントにとっての直接的な利点は何ですか？



実際、顧客ごとに非常に異なる製品が必要です。 AdSenseがオーディエンスに提供するものについて話すと、AdSenseは、最初に、公開オークションアプローチとRTBテクノロジーの導入を原則として広めてくれたことに感謝する人たちです。 それから少し後にYandexが登場し、ロシアで最大のディスプレイの広告ネットワークを作成することができました。



以前にサイトを入力し、いくつかのコードを配置し、10の異なる広告ネットワークにアクセスしなければならなかった場合、それは1つの巨大なネットワークに変わりました。GoogleAdX / Adsense + Yandexはロシアのほとんどをカバーします。



したがって、私たちは、ターゲット広告を購入するための自動化プラットフォームとして、必要なユーザーに対して1日あたり最大20インプレッションを作成できました。 以前は、これは不可能でした。 これが最初です。



次に、GoogleまたはYandexの製品について話すと、これらは1つの製品を明確でシンプルなものにする企業です。 数百の国では、どこでも正しく動作するように標準化する必要があります。 さらに、この製品は当初、中小企業を対象としています。

映画「The Internship」でGoogleについて最後に思い出すと、これらのインターンはAdWordsサービスを小さなピザ屋に売るという仕事を得ます。



そして、私たちはロシアの最大の広告主のセグメントにマーケティングサービスとサービスを提供することを目指している会社です。 私たちの仕事は、需要に応じて機能するGoogleの仕事とは異なります。私たちの仕事は、専門的なサービスとソリューションを作成することです。 先ほど言ったように、RTBはソリューションの基礎にすぎません。 これを4年間行って、このテクノロジーセットを使用して、他の誰よりも優れた、大規模な広告主の問題を解決できることに気付きました。 そして、それに焦点を合わせます。



私たちと一緒に仕事をする顧客へのアプローチ以外に、私たちをGoogleと区別するものは何ですか？



これは技術とデータです。 私たちの主な利点は、いくつかのページにアクセスした人に単に広告を表示するよりも、単にオンラインでマーケティングするよりも一歩進んだことです。 将来はクッキーを扱うことではなく、実在の人々のレベルで働くことだと確信しています。 私たちはすでにオンラインとオフラインの両方の世界を組み合わせたプロジェクトを行っています。それ以前は完全に別々に住んでいました。 これは非常に面倒な作業です。 私たちは、すべての大企業が彼女の方向に向かっていることを知っていますが、高速で柔軟なチームがそれを改善すると信じています。 つまり、膨大な数の人々に関する知識をオフラインでオンラインマーケティングに取り入れています。 オンラインマーケティングは、何が起きているのかをまだ完全には認識していません。



-ここには、たとえば、箱があります。 このボックスにはツールキットがあります。 最大の広告主と連絡を取り、これらのツールを使用して、既に抱えているマーケティングの問題を最も効果的に解決できることを伝えます。



同時に、オーディエンスに関するデータ（オンライン+オフライン、および残りのアレイ）を使用した方が良いと言います。 それを証明しますか？



「以前は、デジタルはあなたにとって補助的なツールであり、あなたはそれを信頼していませんでしたが、実際、大企業の90％は、デジタル指向を目指しているにもかかわらず、まだインターネットを信頼していません」 したがって、「以前はサイトやインプレッションでCookieを使用していましたが、今では実在の人々と作業することを提案しています。」 人が本物であることは、私たちのビジネスの戦略です。 当社の戦略的パートナーは、国内最大の銀行です。 私たちはユニークな立場にあります。どの国においても、このような支配的な銀行の浸透を実現することはできません。



この銀行により、広告主は、デジタルチャネルを通じて生きている人に連絡しているという保証を得ることができます。 まあ、この話をさらに発展させて、収入のレベル、費用のレベルを使いたい、またはどこかでお金を使う消費者の意図を予測する前に、どこでも入手できなかった程度まで。 ここに特別なデータがあると言うだけでなく、これは原則として、デジタルを購入するための別のアプローチです。



-それでは、どうやって人々と仕事をしますか？ これについて話してもらえますか？ それとも企業秘密ですか？ この相互作用は、消費者でもある最終的な人とどのように起こりますか？



当社は個人データや銀行秘密法で保護された情報に直接アクセスできないことを理解することが重要です。 プライマリデータの操作はSberbank内で行われ、銀行によって匿名化された既製のセグメントが取得され、1つまたは別の属性でグループ化されます。 そして、これらのセグメントで私たちが働き続けています。 銀行によって形成されたセグメントの人々のプロファイルをオンラインプロファイルと組み合わせる方法の詳細については、ほとんどすべての銀行にとって、インターネット上で顧客プロファイルを特定することが今日の重要なタスクの1つであると言えます。 これに巨額の資金が投資され、銀行のセキュリティループ内で作業が行われます。 Sberbankによって実装されたソリューションにより、データ分析の有効性を維持できますが、同時に銀行の内部サービスの最も深刻な要件に耐えることができます。 もう1つの重要なポイント-Sberbankは当社の株主であり、支配権を持っています。これにより、Sberbankはデータを扱う内部プロセスをすべて確認および管理できます。



-何らかの方法で匿名化されたトランザクションデータを既に受信していることを正しく理解していますか？



トランザクションデータは直接送信できないため、インターネット上のターゲティングのためにトランザクションデータから派生物を取得していると言えます。

さらに、各ユーザーの完全な行動経路をオンラインで見る機会があるため、Googleが知っている彼に関するすべて、YandexまたはMail.ru-インターネット上で行うすべてのことを知っています。 そして最後に、オフラインとオンラインの行動の歴史を結び付けます。

これら2つのこと（オフラインとオンライン）を比較すると、視聴者との以前のレベルとは異なるレベルの作業が行われます。 これは、単にターゲットを設定し、何らかのクリックを獲得しようとすることではありません。 これらのデータにより、大規模な広告会社の結果、人々が新しい取引を行ったかどうか、つまり広告の直接的な経済効果を測定することができます。



内部では「マーケティングリングの閉鎖」と呼んでいます。 通常、マーケティングは1つの場所でお金を使い、ビジネスは別の場所で販売し、それらは各部分で接続されますが、閉じられません：最終的に、ビジネスはマーケティング支出から受け取ったものを正確に知りません、そしてマーケティングは正確に何を知りません彼の努力が売り出されました。 私たちは、このサイクルを閉じるための欠落要素です。



これを最終的に理解した後（人が購入した特定の商品を理解するために小切手の構成にアクセスできます）、マーケティングで思い付くものは何もないと時々冗談を言います。



私は巨人が何をしているのかを見ています（Google、Yandex、Mail.ru、海外のCriteo）：誰もがオフラインになり、彼らがモールを訪れ、広告を見せた人々のために何かを買ったかどうかを確認しようとしています。



-結局のところ、広告キャンペーンは非常に異なっています。 マーケティングについて話すとき、標準的な方法について話していると聞きます。 私はそれをこのように想像します：私はどこかに看板を見ました、そしてその後、あなたは私が実際にそれを見たかどうか、そしてそれが私にどのように影響を与えたかを理解しようとしています。 顧客のROIを何らかの形で予測していますか？それをどの程度信じていますか？







ここを信じる必要はありません。 実際、私たちはこの主題に関する公的な事例と話します。 初日から、私たちの仕事が広告主に結果をもたらすかどうかを理解することが重要でした。



結局のところ、ディスプレイ広告は以前から愛されてきたビジネスの子でした​​。 あなたが投資し、それが売上と相関関係があると信じることができるテレビがありました。 ある時点で検索広告が表示され、直接応答広告を提供する、理解できないインターネットがありました。



「メディア」とビデオ（そしてこれは莫大な金額と膨大な数の印象です）は常に横からぶら下がっていました。そして、彼らが本当に私たちに何をもたらすかを理解するために、全体的なパフォーマンスの図にそれらを含めるために誰も彼らに近づきたくありませんでした。



これまでのところ、ほぼすべてのクライアントのビジネスセクターで、ディスプレイ広告が販売にもたらす重要で信頼性の高い指標を受け取ったことを誇りに思っています。 ご覧になると、世界中のGoogleには、大企業がメディアに投資することがいかに重要かを伝えるトレーニングプレゼンテーションが用意されています。 見込み顧客が検索（Googleのメインビジネス）で会社とそのサービスについて質問するためには、人はまず何らかの理由でこの質問を解決する必要があります。 そして、ディスプレイ広告が最初の接点になります。



最大の広告主に焦点を当てているとは言いませんでした。 これは、私たちの販売が専門家であるという事実にも起因しています。「ここに製品があり、ボタンを押すと、ここに販売がなくなった」と言うことはできません。 適切に仕事をするためには、このビジネスと顧客との接触の連鎖全体を理解し、現在メディアに投資している方法を把握し、プログラマティックアプローチを使用して解決できるタスクと結果にどのように影響するかを伝える必要があります：サイトにアクセスするユーザーの数、変換されるユーザーの数、オフラインで変換されるユーザーの数。



これは、標準の定型的な方法を使用して行うことはできません。 各ビジネスにとって、これは毎回新しい仕事です。 しかし、私たちは各セグメントについてそのような答えを受け取りました。 また、バナー広告やビデオ広告が他のチャネル、つまり検索、SEO-人々が通常インターネットで購入してからオフラインで購入するすべてのものに結果をもたらさないビジネスのセグメントを見つけませんでした。



つまり、私たちの仕事は難しいです。 それは、メディア投資により効果的にターゲットを設定してROIを高める方法だけではありません。 彼女はまた、クライアントと一緒に何を学び、彼に何が起こっているのか、どのチャネルが実際に彼の販売にどのように影響を与えたかの帰属を構築する方法を彼に教えます。 現在、この写真は実際にはほとんど見られません。 最も効果的なチャンネルを見つけることは、世界の状況を非常に強力に単純化することです。 したがって、私たちは製品を提供するだけでなく、教育的な仕事にも従事しなければなりません。







-あなたの会社はどれくらいの期間、アイデアと企業として存在していましたか？ あなたはこれをどのくらいやっていますか？ チームの規模は？ どのように増加しましたか？ Sberbankとの取引後、あなたはどうなりますか？ どれくらいうまくスケーリングしますか？



2006年、パートナーと一緒に（現在Segentoをやっている）、高頻度取引の分野で取引アルゴリズムの最初の話を始めたとき、会社全体のルーツを考えることができます。 これは現在プログラマティックで行われていることと似たものでした。これらはデリバティブ市場で機能するアルゴリズムであり、一瞬のうちに意思決定を行います：売買。 もしそうなら、どのようなレートで？ このビジネスは5年間積極的に成長しています。 彼は今存在しています。



2011年には、広告市場でも同様の傾向が見られました。オートメーションが登場し、私たちのようなプログラマーが新しい市場に参入することが可能になりました。 同様に、これは以前に株式およびデリバティブ市場で発生していました。 ところで、デリバティブ市場では、結果として、操作の最大80％がロボットによって実行されるようになりました。 広告市場でも同様の話がすぐに起こると思います。 人々が従来の証券市場で職を失ったように、広告市場でも職を失います。



2011年、このアルゴリズム開発の背景から、ネットワークユーザーからのデータ収集、行動データの処理、広告のターゲティングに関連する新しい技術の開発を開始しました。 当初、私たちは非常に高い参入障壁を作ることを真剣に目指しました。 データの専門知識と開発に多くのお金を費やしました。 マーケティングや販売に多くの競合他社を投資することはできますが。 しかし、それは報われました。



私たちはサンクトペテルブルクの会社です。 2013年にのみ、モスクワに完全に移動しました。 そして今まで、私たちはサンクトペテルブルクのチームのおかげで成長し、目標を達成しています-これらは開発者、データマイニングスペシャリスト、広告キャンペーンの実施に携わる人々です。 このチームは、経験と専門性の組み合わせの点で、国内で最も強力なチームの1つであると確信しています。 モスクワのフロントオフィスとサンクトペテルブルクの開発と実装のオフィスにこの区分をすることで、人材の競争の面で多くの助けが得られ、ルーツを維持することができます。

私たちは最近、投資のためにSberbankにやってきたスタートアップを見ました。 その中で、参加者のほぼ半数はサンクトペテルブルクの大学からの移民の代表でした-ITMO、ポリテクニック。 これは、サンクトペテルブルクの学校が新しい技術の方向に非常に強いことを示唆しています-高負荷開発、データ処理およびデータマイニング。 ピーターズバーグ家としての私にとっては、それは大きな誇りです。



サンクトペテルブルクとモスクワでは、定期的にSPBDSMを開催し、参加しています-データサイエンスミーティング。 これは、この新しい職業の代表であるデータサイエンティストが経験を共有する業界にとって非常にクールなイベントです。 サンクトペテルブルクに自分の強みと資金を意図的に投資して、最初の一歩を踏み出し、勉強し、市場に出ているものを見て、お互いにコミュニケーションをとる環境を作ります。 現在、これらのイベントの編成は、私たちのチームを含め、「システムの頭脳」を作成した人々によって実行されています。



16年に行われた人工知能に基づく質問応答システムの作成に関するDeepHack Hackathonでは、Segento予測技術のコアを作成した私たちがロシアで1位になりました。また、モスクワのトップ大学の代表者とも競争しました。まあ、そして最も重要なこと-彼らは同じ仕事で世界で7位になりました、私の意見では、非常にクールです（合計で700の場所がありました）。

3ラウンドの投資を経て、2014年までにプログラマティックセグメントのリーダーの1つである会社を思い付きました。その時までに、私たちは500以上の広告キャンペーンを実施し、すべての最大の広告主と協力し始めました。

そして、それでも、Google、Yandex、Mail.ruなどの巨人と、私たちが成長しているテクノロジーがますます正面から一致していることを理解しました。私たちは決断を迫られました。テクノロジーの有効性とのみ競争しようとしているのか、新しいレベルのビジネスに移行するために質的な進歩を遂げているのかです。



Sberbankとの取引は2015年に行われましたが、実際には2014年3月から1年間行いました。話をしたのは銀行だけではありませんでした。私たちにとって重要な資産は、データの形の資産（「データは新しいオイル」と何度も言われていました）であり、新しい投資パートナーから入手できました。



収益の数値指標について話すと、会社は年々倍増し、今年は3倍になる予定です。私たちは、成長率をさらに正確に低下させるつもりはなく、逆に増加させるつもりはないと言えます。私たちはすでに、私たちが市場にもたらすユニークなオファーが非常に活発な反応を見つけることを見ています。私たちは市場よりも速く動き、同時にそれを押し進めようとしています。現在、当社の従業員数は70人です。私たちが持っている仕事の量は労働資源の量を超えているため、年末までにこの数は100に増加すると思います。会社を作成したチームが引き続き対処してくれることを心から嬉しく思います。



これは、ベンチャーキャピタル市場で、戦略的投資家が支配権を取得した後も創業者が会社に残っている（そして、私たちは5年間この会社に従事し続けている）技術市場、会社の資本からの出口のまれなケースであり、成長を続けていますそして、彼らが受け取った利点を活用します。これは珍しい話です。なぜなら、スタートアップは誰にも従わず、何かを支配する大叔父が現れてすぐにビジネスを辞めようとする人だと考えられているからです。 Sberbankは、その悪魔的な評判にもかかわらず、逆に多くの若い、アクティブな、モバイルベンチャーファンドよりも柔軟性があり、支援する投資家であることが判明しました。







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最初に、2014年からロシアの会社が新しい市場に進出し、アジアや米国の市場に参入しようとしてグローバルに注目していると聞いたとき、Google翻訳は次のように翻訳します。ロシアで失敗しました。」 「私たちのビジネスは規模を拡大せず、成長が不十分であり、ドルに依存している」または「根本的な間違いを犯し、海外に行く」という平文で誰も言わないことは明らかです。しかし、実際には、これが最もよくあるケースです。なぜなら、最初はグローバルなビジネスを構築しているのであれば、ロシアで始めるのはほとんど意味がないからです。これは既知の事実です。それから私はアメリカ（またはアジア）を開かないでしょう。





写真：Alexey Kostromin



広告主が支出を大幅に修正した2014年の秋に、多くの企業が非常に病気になったのは周知の事実です。そして、プログラマーに多額のお金を費やしたり、同じサーバーに多額のお金を費やしたり、テクノロジーを借りたりした人たちは、本当にひどくなりました。つまり、ビジネスモデルは当初は持続可能ではありませんでした。したがって、多くの同僚や他のスタートアップが何をしているのかを単に見ることはできません。



ほとんどの場合、独自の技術を持たないロシアのチームは、米国の中小企業市場からの「低収益の果物」に満足するか、非常に複雑で非常に異なるアジア市場で競争しようとしています。そこもそこも突破口を開くことはありません。



ルーブルの観点から見ると、彼らの収入はかなり大きいように見えるかもしれませんが、テクノロジーとチームの発展の観点から、彼らは広告業界の発展方法よりもはるかに遅れています。



技術レベルでは、個々のストーリーをアメリカ市場で実際に競争できるレベルまで引き上げました。しかし、それでも、さらに10回、どちらに行くかを考えます。この点で、私たちが同じクライアントで競争しているロシアのグローバルな競合他社の存在は、私たちを大いに助けます。実際、過去3年間でプラットフォームがどれだけ追いついているかを図で直接確認できます。そして今日では、ほとんどの場合、追いつくか、かなり先行しています。これは、あなたが本当にグローバル市場に行き、明確な提案で行くことができるというシグナルです。



第二に、何をすべきかという点では、まず、ロシアの広告市場は（アメリカの市場とは異なるという事実にもかかわらず）、テレビ予算のデジタルへの移行といったトレンドの最前線にいると確信しています。多くの人は、これが起こりうるペースを過小評価しています。これは主にグローバル企業の努力によるものです。例えば、グローバルなジョンソン・エンド・ジョンソンは、あらゆる方法で地元のジョンソン・エンド・ジョンソンの努力を導き、「推進」しています。



しかし、逆もまた真です。グローバル企業の現地駐在員事務所で大きな成功を収めた後は、他の市場でサービスを提供することを妨げません。



さらに、私たちが経験とデータマイニング技術の観点から構築したものは、それ自体が機械学習、データ処理技術、予測、人工知能などの分野の強力な出発点であり、広告の分野だけでなく他の分野でもビジネスの領域。また、ロシアと海外の両方でこれを行う予定です。しかし今、私たちの焦点はロシアです。



当社の提供がグローバルな競合他社の提供を実質的かつ定性的に上回ることを理解した場合、これは新しい市場に参入する合図となります。これまでのところ、すべての市場で一度にプレイしようとする試みは、私たちやほとんどの競合他社のような最大100人のチームの力を超えているように思えます。