Yandex Directの新しいオークション：3つの変更とその使用方法

8月の終わりに、Yandex Directは新しいタイプのオークションVCGに切り替えます。 現在の「セカンドプライス」スキームは過去のままです。 一部の人にとってはこれは黙示録ですが、一部の人にとっては明るい未来です。 変更の本質は何か、新しいルールは何をもたらし、それらを最大限に活用する方法-この記事を読んでください。





以前と同様：セカンドプライスオークション



ここで、広告主はクリックごとに、より低い競合他社の入札と入札ステップ（1セントまたは30コペック）を支払います。 したがって、特別な配置のブロックでは、広告主が戦うポジションについて、より多くを支払う方が高くなります。 したがって、オークションの「過熱」の影響と、トラフィックの回収に対する広告キャンペーンの効果を評価する人々の失敗。



次に例を示します。



同じ製品を使用している競合他社が2人いるとします。 マージンとコンバージョンの指標は誰でも同じです：



1単位の商品の購入価格は10,000ルーブルです。

小売価格-13,000ルーブル;

マージン-3,000ルーブル;

リンク先ページのコンバージョン-3％。

販売部門の転換（販売のためのコールとアプリケーション）-50％。



支払い可能な上限入札単価は、マージン、サイト変換、営業部門変換の積として計算されます。 その結果、以下が得られます。



最高入札額= 3,000ルーブル。 x 3％x 50％= 45ルーブル。



レートが45ルーブルより高い場合、広告は報われません。



45ルーブルの最大許容レートを設定するとします。 クリック率は10％です。 2番目の競技者は30ルーブルを置きます。 15％のクリック率と3番目-20ルーブル。 CTRは20％です。 同時に、特別な宿泊施設に入るための最小しきい値は25ルーブルであるため、最後の競技者は「飛行中」です。



ポジションは次のように分配されます。







クール：入札単価が高いため、1位になります。 しかし、それは効率の面で何を与えますか？



Yandexの統計によると、特別配置の1位はクリックの100％を収集し、2位-85％と3位-75％を収集します。



収益は、クリック数、コンバージョン、マージンの積として定義されます。 そして、収益と広告費用の差としての利益。 そして、ここに私たちが得る写真があります：







ご覧のとおり、2番目のポジションは、トラフィックのコストが低いため、投資収益率（ROI）が高くなっています。 そのため、多くの広告主が「最低価格でブロック内に表示」戦略を使用しました。



新しいVCGシステム



ここでは、クリックのコストはトラフィックに依存すると想定されています。収集するトラフィックが多いほど、支払いが多くなります。 具体的には、競合他社が受け取っていない追加のクリックに対して支払いが行われます（特別配置の2位と3位で同じ15％と25％）。



広告予算=オークションに参加していない場合の競合他社のコスト-オークションに参加した場合の競合他社のコスト



私たちがそこにいなかった場合、最初の競争相手は30ルーブルで100％のクリックを受け取り、2番目の競争相手は20ルーブルでクリックの85％を受け取ります。 したがって、その費用は30,000および17,000ルーブルになります。 合計-47,000ルーブル。



予算= 47 000-17 850 = 29 150ルーブル。

特別な宿泊施設の1つの場所をクリックするコスト= 29,150 / 1,000 = 29.15ルーブル。



新しい条件ではクリック価格が引き下げられます（最初のケースでは32ルーブルでした）。もちろん、競合他社は入札を維持しています。



VCGはレートの上昇を防ぐことはできません。また、近い将来、再び「オークションの過熱」に直面するでしょう。 これはすでに確立された心理学です。 ただし、理想的には、すべての参加者が合理的に行動する場合、VCGシステムは真の賭けを設定することをお勧めします。 このタイプのオークションはYandexおよび広告主にとって最適であるため、一部の専門家はこのタイプのオークションを「誠実」と呼んでいます。



ちなみに、VCG（アメリカのエコノミストVickrey、Clark、Grovesの名前による）は長い間GoogleとFacebookを使用してきたため、Yandexはこの点でオンライン広告のオークションのベストプラクティスを引き出しています。



はい、Yandex.Directインターフェースには、特定のポジションを入力するための賭けと、独自の入札を設定する機能がまだあります。 この場合、各ポジションの現在の価格が表示されます。システムはより透明になります。



これはすべてではありません。新しいオークションに加えて、Yandexは割引を廃止し、ブロック単位での広告のランキングを修正します。 これはどういう意味ですか？



割引をキャンセルする



これは、大量のトラフィックを購入し、Directから割引を受けた大規模な広告主にとっては打撃です。 このようなシステムは、クリックのランキングとコストに悪影響を及ぼしました。たとえば、10％の割引では、広告主はそれを使用して同じ10％の入札単価を引き上げることができます。 新しいオークションは、誰にとっても価格のハンディキャップなしに、ゲームの均一なルールを確立します。 Yandexは、市場の「モンスター」への損害を補うつもりであるため、最初の位置のトラフィックは安くなるはずです。



新しいランキングルール



ブロック単位での並べ替えは、CTR、入札単価、品質係数の3つの要因に依存します。 これまでは、入札のみが影響することを思い出してください。 その結果、CTRが最も高い広告が特別配置の最後に配置されました。



興味深いデータは、書籍「コンテキスト広告の最適化」Andrei Belousovに掲載されています。 これは、位置がブロック内で最高の広告を持っている確率です。







CTRが悪いほど、1位になる可能性が高くなります。 ここにそのような奇妙な論理があります）



Yandexは、ユーザーにとってより魅力的な広告がより多くのメリットを享受すると主張しています。 さて、CTRとレートですべてが明確になりましたが、品質係数はどういう意味ですか？ いつものように、単なる定命の者はそ​​の公式を知らないが、入手可能な情報から次のことを推測できる。



Yandexは、Directスキームを検索エンジンにより近づけます。 そして、そもそも関連性のルールがあります。それは、リクエスト、広告、ランディングページにどれだけ一致するかです。 ここからが楽しみです。 ディレクターがリクエストを見出しと広告テキストにコピーするのに熟練している場合、ランディングページは惨事です。



原則として、トラフィックは1ページに移動します。 極端な場合、異なる種類のサービスのための複数の着陸。 たとえば、Tinkoff Bankにはクレジットカード、特別なクレジットプログラム、デビットカードがあります。 1,350のユニークな広告に対して3ページのみ！

多くの製品ページがあるオンラインストアの場合は少し簡単ですが、ページのコンテンツがすべてのユーザーリクエストに一致することを完全に保証することさえできません。



広告が1つのことを約束する一般的な例：







そして、ユーザーはまったく馴染みのない場所に着地します。







サムスンのタブレットはどこにありますか？ ストアに特定のブランドの個別のページがある場合でも、ユーザーは購入とサービスの条件はもちろん、メモリ、画面サイズ、色、機能の点で、あらゆる種類のクエリオプションを利用できます。 そして、それらはすべて同じページに分類されます。「Windows搭載タブレット」を探している人と、「配信付きタブレット」を探している人です。



主要なコンテキストの専門家は、行動要因がランキングに影響すると言います。 同じ品質係数は直帰率と視聴時間と直接相関します。 また、ユーザーがランディングページから真っすぐに「逃げる」場合、広告主は、高いレートや良好なCTRであっても、上位の位置を確認できません。 したがって、Yandexは論理チェーン「要求-アナウンス-着陸」に基づく効率性ルールを導入します。



どうする



1.関連するランディングページへのトラフィックを調整する



これは主にオンラインストアに関するものです。 正確なリクエスト（たとえば、「Samsung Galaxy Tab 4 tablet」）を使用して、ユーザーをカテゴリではなく、特定の製品または選択のページに送信します。 はい、これは時間のかかるプロセスですが、それだけの価値があります。そうしないと、直帰率がスケールから外れます（広告と製品ページの不一致の前の例を思い出してください）。



事実は、コンテクスト広告がオーガニックと競合するということです。ほとんどの場合、関連性の原則が尊重されます。 そして、Yandexは、商業広告を「精算によって」ねじ曲げるだけの収益性はありません。 長期的な利益を維持するために、彼は特別な広告枠の広告数を（たとえば2つに）減らすことを余儀なくされます。



たとえば、Samsungの公式Webサイト、クエリ「タブレットSamsung Galaxy Tab 4」。



広告（1 CP）はこのページにつながります：







オーガニックからここへのリンク：







バックフィルの質問：ユーザーは2つのオプションのどちらを選択しますか？



2.不適切なトラフィックを無効にする



ここではすべてが単純です。セマンティクスを「シャベル」し、製品と同じように聞こえるが、まったく異なるものを意味する同音異義語フレーズを除外する必要があります。 たとえば、Tinkoff Bankの広告キャンペーンで、クエリ「sanatorium-resort card」が見つかりました。 そして、そのような例はたくさんあります。

追加の関連フレーズと自動拡張の使用は、デリケートなプロセスです。 いわゆる1セントのトラフィックをキャプチャする場合は、そのようなキーワードごとにオファーを慎重に検討する必要があります。 原則として、取締役はこれを気にせず、予算の10〜20％をどこにも注ぎません。



3.広告の一意性を改善する



テキストとクエリを一致させることは重要な条件であり、さらにユニークな広告を作成できます。操作モードを拡張し、追加の利点を作成し、クイックトリガーリンクを使用します。



4.リンク先ページの関連性を高める



一般的な真実：ユーザーはすぐに必要な情報を見つけなければなりません。要求の順守を確認してください。 同時に、物事が実際にどのように行われているかを示しました。



動的コンテンツを使用すると、コンテキスト広告からのユーザーリクエストにサイトを正確に対応させることができます。 Yaglaサービスを使用して、 リクエストの代わりに使用する要素を指定します。 ターゲットアクションの実行が直接依存するほとんどのコンバージョンをお勧めします：見出し、サブタイトル、CTAボタン、リードフォームの署名。



最も単純なオプションは、Directの場合とまったく同じ「Request = Heading」です。 たとえば、顧客の1人-質屋-には、車の購入と交換の2種類のサービスがあります。 「車の交換」のリクエストで、ユーザーは見出しに「あなたの車をマイレージと交換してください」という文を見ます。 そして、「車を買う」-「あなたの中古車を引き換える」の要求に応じて。 これにより、さまざまなニッチで少なくとも15〜18％だけアプリケーションへの変換が増加します。



しかし、コンバージョンの顕著な増加のためには、単に一致するだけでなく、魅力的なオファー（トレーディングオファー）を作成する必要があります。 たとえば、「60分以内に市場価値/評価の最大90％の燃費で車を引き換えます。 同じ日の全額。」 「Heading + Subheading」スキームはより面倒ですが、同時にいくつかの利点トリガーが含まれています。 この場合、連続したテストにより、コンバージョンを数倍増やすことができます。 記録-960％。



動的コンテンツの仕組み、実装方法、さまざまなニッチの特定の例に関する内容については、 この記事を参照してください 。



PSすべては、オーガニックトラフィックランキングのコンテキスト広告の原則に近づいています。 一部の専門家は、広告と検索結果の組み合わせを1〜2年で予測しています。 そして最前線にあるのはユーザーエクスペリエンスであり、その品質はニーズ（要求）がサイト（ランディングページ）のオファーに準拠しているかどうかに依存します。 つまり、ユーザーに探しているものを提供し、すぐに提供します。



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