動的コンテンツを導入した3つのケース。これにより、コンテキスト広告の収益が3倍に増加しました

監督の人生は危険で困難です。 ターゲットを絞ったトラフィックを収集し、クリックのコストを下げることを思い浮かべ、競合他社とのポジションを争うのはそれほど簡単ではありません。 私たちは、CTRの100分の1での戦いにうんざりするまで、これを経験しました。



この記事では、動的コンテンツの助けを借りて競争から抜け出す方法について説明し、具体的な例を使用してコンバージョンの増加の結果を示します。



競争について



他のプロモーションチャネルと比較して、コンテキスト広告は過去5年間で最大の予算を持ち、そのサイズは増え続けています。 同時に、インターネットユーザーの数は、キャッシュインジェクションよりもはるかに遅く成長しています。

たとえば、2014年には、コンテキスト広告市場が30％成長し、ユーザー数はわずか9％増加しました（ロシアのデータ）。

これは、コンテキスト広告からクライアントを引き付けるコストが飛躍的に増加していることを意味します。







企業は、コンテキストに対するリターンを高めるか、リードのコストを削減する必要があります。 5倍の競争の対象となる現在の限界を維持するために、リードのコストは品質を損なうことなく5倍低くする必要があります。



コンテキスト広告の収益を増やすための多くのオプションを試してみましたが、場合によっては効率を数回向上させる方法を見つけました。 30〜60％ではなく、ソースデータに応じて実際に2-3〜5回-これは動的コンテンツです。



一番下の行は、ユーザーの検索クエリに応じて、ランディングページのコンテンツを変更することです。 これは、トラフィックハイパーセグメンテーションとオファーパーソナライゼーション（トレーディングオファー）の組み合わせです。



どのように機能しますか？



通常、特定の製品またはサービスのコンテキスト広告からのトラフィックは、1つのランディングページにつながります。 さらに、ユーザーは同じ製品を購入するさまざまな理由があります。サイトにアクセスする検索フレーズを見てください。



さまざまな見出し、小見出し、アプリケーションフォームへのボタン、さらには写真を表示することにしました。 そのため、ユーザーは自分の重要な情報を最初の画面（取引提案のパーソナライズ）で見ることができます。 これは動的コンテンツです。



一見、すべてがシンプルです：キャンペーン、グループから検索クエリを取得し、代替の各グループに固有のオファーを作成し（好ましくはいくつかのオプション）、A / Bテストを実施し、ほとんどの変換オプションを特定し、リードコストを享受します。







実際、すべてがそれほど単純ではありません。 APIを介した広告キャンペーンとの同期、落札オプションの自動選択、統計の収集と追跡、置換自体の便利な表形式での設定など、多くのプロセスを自動化しました。 しかし、それについては後で。 最初は、それがどのように、そしてなぜ機能するか。



ケースウィンドウカンパニー



これは、プラスチック製の窓を製造および設置する地域企業です。 コンテキスト広告-メインチャネルで、制作物をロードします。 競争は非常に困難です。ブロックの位置、ページの構造、さらにはデザインさえも互いにコピーします。



たとえば、モスクワでの主要なクエリ（「プラスチックウィンドウ計算機」、「PVCウィンドウの購入」）のクリック費用は84 cuに達します。 想像してみてください：クリックごとに2 520ルーブル！ 地域では、数字はもちろん控えめ（100-150ルーブル）ですが、それでもかなりの量です。

このニッチでの着陸の平均コンバージョンを4〜5％考慮すると、1つのアプリケーションのコストは2,000〜3,000ルーブルになります。 そして、これがすべてではありません）アプリケーションは販売と同等ではありません。 3番目のリードごとにウィンドウが設定されているとします。 したがって、クライアントの最終コストは6,000-8,000ルーブルです。



何が行われたか： Yandex.Directのキャンペーンからのすべてのリクエストは、最大の関連性から遠ざかることを決定したため、大きなグループに分割されました。 この原則は、リクエスト=広告の見出しとリクエストが広告自体のテキストに存在する場合に、コンテキスト広告を設定するときに最適に機能します。 サイト上のコンテンツの場合、これは十分ではありません。



検索クエリに基づいて、ユーザーのポートレートを作成しました。 234のフレーズのうち、28のグループが作成され、各グループに固有の取引提案が作成されました。 次に、構築したモデルの精度を確認する必要がありました。 そのため、目標を設定し、トラフィックを開始し、各グループのA / Bテストを実施しました（元のグループとの置き換えの比較）。



2週間後、最初の結果が得られました。変換は1.5倍に増加しました。 彼らは単にグループのリクエストを分割し、他のオファーを書いただけで、最初の「ショット」からコンバージョンを1.5倍に増やしました！



システムでの動作は次のとおりです。







簡単です。A/ Bテストのステータスを確認します。砂時計のアイコンは十分なトラフィックがないことを意味し、テストは続行されます。 緑色のチェックマーク-変換変換は元のバージョンよりも高くなっています。 「赤レンガ」-書き直して、2回目のテストを行います。



この方法でたった4回の反復を行いました。 これは、ビジネスパフォーマンスにプラスの影響を与えることはあまりありません。 テスト時間は1.5か月です。 その結果、コンバージョン数は3.3倍増加しますが、リードの品質は変わりません。 そして、これはコンテキスト広告のための追加費用なしです。 検証のため、さまざまなビジネスでこの結果を何度も繰り返しました。



ケースSEO代理店



プロのプロモーターが同じトラフィックで競合するため、リードのコストが高いという同様の問題があります。

大量のターゲットに近いトラフィックを収集できますが、見込み客への転換は困難です。 これらは、「広告の広告」、「テレビの広告」、「ラジオの広告」、「交通機関の広告」などのリクエストです。 会社がSEOに従事しているからです。



これらのリクエストのトラフィックをチャネルに転送するタスクを設定します。 潜在的な顧客は、広告予算を費やしてプロモーションチャネルを選択する人々です。 そして、「テレビでの広告」のリクエストで、人がサイトにアクセスし、「テレビでのSEO対広告」という見出しがあります。 そして3つの主な利点。

さらに、「ビジネスXを促進する方法」（たとえば、「美容室を促進する方法」または「法務サービスのサイトを促進する」）、または一般的なビジネスリクエスト「売り上げを増やす方法」などの要求を受け取りました。



オプション1







オプション2







合計で、プロジェクトは472のグループになりました。 1か月後、サイトパフォーマンスがアプリケーションあたりのコンバージョンの3.5％から8.7％に2.5倍増加しました。



ケース卸売配達



同社は、中国からの何千もの商品、ほぼすべての商品の卸売供給に従事しています。 これはオンラインストアではなく、商品をバスケットに入れることはできません。 ユーザーはサイトに価格のリクエストを残します。



ランディングページはもともとユニバーサルとして設計されました。 最初の画面では、好きなものを置き換えることができます。残りの画面は、配達、支払い方法、信頼トリガーなどに関する情報があったため、ほぼすべての製品に適合します。



合計10,859個の製品クエリのうち、1,425個のグループが取得されました。 見出しはかつて4Uメソッドを使用してコンパイルされましたが、残りは直接関連の原則に合わせて調整されました。 ユーザーは特定の製品を探しています。タイトルはこの製品の名前と同じです。 また、申請書への署名：たとえば、「一脚の価格を取得する」。



その結果、コンバージョンが4.8％から17.5％に3.6倍増加します。 卸売会社の驚異的な指標！



TOP 5適している人



これらは、動的コンテンツが最適に機能する状況です。







1）サービス付きの着陸。 通常、キーフレーズのプールは非常に小さく、キャンペーンにターゲットを絞ったクエリを含めると、コンバージョンが大幅に増加します。



2）1つのタイプの製品の着陸。 たとえば、同じブランドのiPhoneまたは掃除機。 ここでは、競合他社へのオファー、使用方法を完全に解決できます。



3）標準製品のグループの着陸。 たとえば、10台の木工機械。 ユーザーは問題を知っていますが、解決方法はまだわかりません。 そして、ここでは、動的コンテンツを使用して、ヘッダーに表示される特定のツールを提供します。



4）オンラインストア内の製品のランディングページ。 在庫、季節割引、または製品残高を重視します。 もちろん、ここでは、はるかに多くのリクエストがあるため、オファーの設定に取り組む必要があります（オンラインストアの場合、10,000フレーズのキャンペーンは通常と見なされます）。



5）マルチページサイト。 なぜ彼らは5位にすぎないのですか？ 商品の不十分な説明：ここでは、CTAボタンのターゲットアクションのタイトルとテキストのみを置き換えることが効果的です。



なぜ機能するのですか？



ユーザーが5〜7秒でこのページにとどまるか離脱するかを決定すると言う多くの調査があります。 すべての競合他社がパーソナライズなしのオファーを持っている場合、つまり、すべての競合他社がすべてのユーザー向けに設計されており、お客様の場合、特定のユーザーの苦痛またはニーズに該当する場合は、ここが勝者です。 訪問者には、「ああ、必要なものが見つかりました！」という洞察が必要です。それでうまくいきます。



どのコンテンツがレスポンシブに最適ですか？



最初にすべての見出しと小見出し、次にリードフォームへの署名とCTAボタン（行動を促すフレーズ）、最後に画像をお勧めします。

最も効果的な方法は、5秒の規則により、最初の画面の要素を置き換えることです。 着陸全体で、5〜6個以下の要素を交換することをお勧めします。 これは、変換を最大化するのに十分です。







2番目の例として、CTAボタンが実際に字幕であるオンラインストアのランディングページは、最も注目すべき要素の1つです。 はい。これは、コンテンツ広告からのリクエストの代わりにボタンが使用されるページと同じです。



元のバージョン：







代替番号1







代替番号2







4Uヘッダーをお勧めします。 インターネット上にはそれらに関する多くの情報があります。私たちのブログには資料があります。



このような見出しには、実用性、一意性、超特異性、緊急性が含まれます。 原則として、それらは長くていですが、ハイパーセグメンテーションと組み合わせて、リターンを完全に増加させます。 正しい設定で-2-3回。







マルチリースの致命的なエラー



適応型コンテンツのカスタマイズは、主にコンテキスト広告スペシャリストによって行われます。 彼らはYandex.Directのメカニックに慣れているため、同じレーキを踏んでいます。 アダプティブコンテンツの最も一般的なエラーのトップ4をマークします（ CPUのセンセーショナルな資料の完全版を参照 ）。



したがって、そもそも状況は「リクエスト=ヘッダー」です。 Logic Direct、広告タイトル=ユーザーリクエストの場合、このケースでは機能しません。 より正確には、コンバージョンの大幅な増加は見られないか、さらには減少します。

リスト（検索結果）から目立つタスクがある場合、これを「大きな関連スポット」と呼びます。 ただし、サイト（ランディングページ）にアクセスするときは、ユーザーのニーズを把握する必要があります。 「サンクトペテルブルクのテーブルを予約する」のではなく、「サンクトペテルブルクの最高のレストランで5分でデポジットなしでテーブルを予約する」。 違いを感じますか？



342件のプロジェクトを分析しました。326件のケースで、このエラーが原因で、コンバージョンは低下したか、初期レベルのままでした。



次の状況-目標は設定されておらず、A / Bテストはありません。 つまり、目標に関する統計情報がないため、代替の有効性を理解することはできません。 ほとんどの場合、システムのユーザーは動的コンテンツのボリュームチューニングを見逃していました。 結果を得るには、いくつかの反復（ステップ）が必要であり、A / Bテストなしではこれは不可能です。 悪化した要素を特定する方法は？



3番目は「未適応」で、最初の画面でコンテンツが変更され、残りの部分では元のバージョンのままでした。 スクロールすると、ユーザーは不一致、不信感、欺ception感を感じ、離れます。



4番目は、変換に影響を与えないマイナー要素の置換です（たとえば、「コールバックを注文する」から「コールバックする」へのボタンの署名）。これは無駄な作業です。







レスポンシブコンテンツはどのように実装できますか？



最初は「手作り」を使用しました。 これは特別なスクリプトであり、GTMタグの形式で利用可能なツール、カウンター付きのGoogleタグマネージャーです。 問題は、プログラミングの知識が必要なことでさえありませんでしたが、結果を実装および管理するのが難しいことでした。 さらに、統計を手動で再計算する必要がありました。 他に何もない場合のテストに最適です。







さらに進んで、A / Bテストシステムのいずれかを使用できます。 Optimizelyを使用しました。 プログラミングの知識は不要になりましたが、クエリグループの設定にかなりの時間がかかります。 さらに、Yandex.Directの広告キャンペーンが既に設定されている場合は、特定の方法でやり直す必要があります。 つまり、リクエストの各グループが個別のキャンペーンに含まれるようにアカウントを設定する必要があります。 はい、このプロセスは管理が難しく、統計を制御します。







そのため、アダプティブコンテンツサービスYaglaという独自の開発を行いました 。 ワンクリックで、JaglaとYandex.Directの広告キャンペーンをAPIを介して同期し、交換可能にする要素をマークします。 CMSサイトに関係なく、このためのビジュアルエディターがあります。 サイトに2行のコードを配置しました。トラフィックカウンターを設定するのと同じくらい簡単です。 そして、表の形式で、すべてのコンテンツを構成します。



ディレクターは、これがテーブルの形式で最も便利に行われることを知っています：右側のクエリ、左側のアナウンス。 右側にリクエストがあり、左側に代替コンテンツがあります。







そして最後に、一連の自動A / Bテスト。 リクエストの各グループの下を通過し（オリジナルとの置換の比較）、統計は1か所で収集されます。 Optimizelyで4時間、Yagl-7分で行ったこと。



結論の代わりに



他の技術系スタートアップと同様に、私たちは開発を進めています。顧客からのフィードバックを収集し、バグを修正し、新しい機能を「完成」させます。 はい、7月にGoogle Adwordsでアダプティブコンテンツのカスタマイズを開始する予定です。テストバージョンは既に準備ができています。 つまり、先に進みましょう。

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Yagla.ruの頭Alexander Alexander Alimov