コンテキストに没頭する

これは、 RuwardとAoriの特別プロジェクト「Webスタジオでのコンテキストディレクションの起動」で最初に約束された資料です。

2014年末から2015年初頭にかけて、経済的問題が広範囲に広がり、広告市場にも影響を及ぼしました。 2014年の広告市場全体の成長率は2.5倍減少し、2013年の10％から4％になりました。 インターネット広告は、二桁成長を示した唯一の市場セグメントでした。 ディスプレイ広告は5％下落し、コンテキスト広告市場は27％成長しました。



セグメント別の広告市場のボリューム、2014年（AKARデータ）



これらのドライな数字はすべて、一つのことを物語っています：コンテキスト広告は、危機の間、「ちょっとした」だけでなく、デジタル市場の他のセグメントと比較して、より良い成長率を示すことを約束します。



Webスタジオのリーダーの間では、「コンテキスト広告市場は分割されている」、「大規模な代理店と競争することはできません」、「Yandexはとにかくすべてのお金を稼ぐ」など多くの誤解があります。 一連の資料では、これらの誤解やその他の誤解を払拭し、当社のコンテキスト広告の方向性を開発するための段階的なガイダンスを提供します。



このパートでは、コンテキスト広告市場の構造、新しい方向性を導入することの利点、およびそのような導入の潜在的なリスクについて説明します。



また、次の5つの記事は、企業でのコンテキスト広告のさまざまな側面に当てられます。

• 「あなたの夢を管理します。」 管理。 ビジネスプロセスの調整、従業員の育成、会社の構造の変更、新しい方向の監視のためのガイドライン。
• 「オグルビーは休んでいます。」 マーケティング。 ポジショニングの修正、推奨されるマーケティングおよび広告活動、新しいサービスの強調。
• 「それを売って、私は何を知っています。」 販売。 既存の顧客ベースでの効果的な販売、メディアプランとCPの準備、顧客開発。 コンテキストへの着信クライアントのフローを生成します。
• 「顧客は常に正しい。」 カスタマーサービス。 純粋な生産と顧客サービスのある企業との違い、顧客満足度の測定、アカウント活動の拡大。
• 「ヘンリーフォードスクール」 生産。 コンテクスト広告の行為を整理する方法。

2015年のコンテンツ広告市場

興味深い偶然の一致：2014年の検索結果とアフィリエイト広告ネットワークでのコンテキスト広告は、Googleの収益全体の89％（Forbesの世界で2番目のIT企業）とYandexの総収益の90％（Forbesのロシア最大のインターネット企業）を占めました。 これら2社の他のすべての製品とサービスにもかかわらず、彼らは広告から10ドルとルーブルのうち9を獲得しています。



このお金はすべて、2つの方法でエンド広告主から提供されます。 彼らは自分で広告キャンペーンを実施するか、代理店を通じて予算を設定します。 アオリの推定によると、2番目のセグメントは、コンテキストごとのすべての広告予算の約30％しか占めていません。 同時に、最大のコンテキスト広告代理店の年間売上高は20億ルーブル、または市場の3％のシェアを超えません。 その結果、コンテキスト広告市場の主なお金は、中小企業の「ロングテール」、つまりターゲットオーディエンスによってもたらされます。

ミハイル・クブカ、Googleロシア

キーエージェンシーマネージャー



実際、ロシアのコンテキスト広告市場は、主に中小企業によって形成されており、予算の大部分は直接顧客に割り当てられています。 さらに、小さな広告主セグメントはより持続可能です。 今年の第1四半期には、中小企業向けのGoogle AdWordsの広告費用の増加が大規模広告主のそれを大きく上回りました。 これは喜ばしいことです。 一方では、これは私たちにビジネスが私たちの国でそれほど悪くないという希望を与えます。 一方、危機の時代にコンテキスト広告の顕著な増加が再びその有効性を証明しています。

私たちの推定によると、この状況は今後数年で大きく変わることはありません。 さらに、地域は市場開発の推進力になりつつあります。 2014年から2015年にかけて、地域の顧客による統計的に有意な投資の増加が見られます。

ミハイル・クブカ、Googleロシア

キーエージェンシーマネージャー



すべての調査によると、RuNetの視聴者は、主に地域によって成長していることを示しています。 興味深いことに、モバイルデバイスを使用してインターネットにアクセスするユーザーの割合は、モスクワやサンクトペテルブルクよりも多くの地域が先を行っています。



昨年の第3四半期に、クラスノダール準州は、モバイルデバイスからGoogleで検索するインターネットユーザーの割合が50％を超える最初の地域になりました。 お金について話す場合、一般的な言葉に限定する必要があります。モスクワは大きく、しかしゆっくりと成長し、地域は小さく、しかしずっと速く成長します。

2つと2つを追加する場合、唯一の質問に答える必要があります-顧客は、YandexとGoogle、既存の代理店またはあなたに直接、コンテキストの増大する予算をどこで負担しますか。



2014年には、特定のクライアントニッチに位置付けられるWebスタジオの数が増加しました。金融、保険会社、建築業者および開発者、医療会社などです。 2013年にこれらがユニットだった場合、2014年にはすでに数十件について話すことができます。 顧客の市場を見てみましょう-危機の中で彼らの1人が気分が良くなる可能性はありますか？



eTarget 2015でYandexが発表した統計から判断すると、2014年と比較して2015年の初めまでに、中古車、預金、借り換え、建設、修理は前向きな動きを示しました。

ミハイル・クブカ、Googleロシア

キーエージェンシーマネージャー



一般に広告予算のダイナミクス、特にコンテキストは、市場のダイナミクスをほぼ繰り返します。 2014年と2013年を比較すると、観光、銀行、自動車のカテゴリが減少しました。 大人の中には、家庭や庭、家庭用電化製品やコンピューター、宝石、食品などのカテゴリーがありました。

CMS Magazineによると、ポータルに登録された85,000のWeb制作サイトのうち、38％がSEOサービスを提供していると答え、17％のみがコンテキスト広告を挙げています。 これらのサービスを実際に提供している企業は少ないと思われます。



簡単な結論は、コンテキスト広告の方向性により、他の市場プレーヤーから離れることができ、既存の顧客ベースから永続的な利益を得ることができるということです。 特定の数値については、次の記事で説明します。

コンテンツ広告サービスを導入する利点

通常のWebスタジオはプロジェクト単位で機能します。サイトは販売、開発、リース、忘れられ、すべてが新しいものです。 会社の従業員数が8〜10人の段階で、マネージャーは通常、テクニカルサポートを別のサービスとして割り当てる方法を考え、カスタマーサービスに集中し始めます。



当然ですが、これについてお話しします。カスタマーサービスの開発は、個々のクライアントのCLV、つまり、クライアントと仕事をする間ずっとクライアントと仕事をすることで得られる純利益を大幅に増加させます。 例：

1. 150,000ルーブルのクライアント用のWebサイトを開発しました。 20％のマージンで、彼は去りました。 CLV ₁ = 30,000。
2. さらに、クライアントに平均15,000ルーブルのテクニカルサポートを提供します。 毎月さらに3年間20％のマージンで、その後クライアントは去ります。 CLV ₂ = 138,000 = 4.6 CLV ₁
3. 上記のすべてに加えて、クライアントがコンテキスト広告に投資し始めた場合、それは良い結果をもたらし、その予算は75,000ルーブルになります。 1か月あたり、3年間にわたって投資します（予算の5％のマージンで）。その後、CLV ₃ = 273,000 = 9.1 CLV ₁です。

見積もりは粗雑であり、予算とインフレの変化を考慮していませんが、全体像を示しています。 さらに、クライアントはコンテンツ広告を撤回したため、テクニカルサポートサービスをさらに販売することができます。 たとえば、狭い広告のランディングページを改良し、トラフィックの変換を改善するためにインターフェースを変更し、分析を微調整します。

Nadezhda Shilova、AdLabs

CEO



コンテンツ広告は永続的なサービスであり、効率的に行います。顧客は長年にわたってお客様と協力し、長期的に見返りを得るでしょう。



代理店の質の高い仕事は通常通りに支払われるべきであるため、クライアントは代理店手数料を冷静に受け入れてきました。 コミッションを恐れず、クライアントがあなたと一緒に仕事をすることで得られる利益を売りましょう。

今後の記事で見るように、コンテキスト広告の導入は、他の分野での顧客サービスの開発につながります。 クライアントのビジネスをよりよく理解し、収入を増やす方法を提供し、さまざまなチャネルに予算を配置する必要性を証明する必要があります。 彼の投資の有効性を確認します。



これは非常に長期的な仕事ですか？ 確かに、同時に、仕事の最初の数か月で目に見える結果が現れます。 アオリパートナーの統計によると、コンテキスト広告の最初の4か月で、クライアントは平均して予算が2倍になります。



配置の最初の4か月での一般的なクライアント（アオリパートナーからのデータ）の平均予算成長ダイナミクス、摩擦。



すでに検索エンジン最適化サービスを顧客に提供している企業は、Webスタジオよりもさらに速く勝ちます。 彼らはすでにプロジェクトではなく、一定レベルの顧客サービスと拡張サービスの販売経験を持っています。 コンテキスト広告により、質の高いトラフィックを失うことなく、同じ需要量からより多くのトラフィックを生成できます。 これは、プロモーションの最初の数か月間や季節的な需要の失敗時の若いサイトに特に役立ちます。



管理面の記事では、コンテキスト広告サービスの導入による特定の数字とビジネスプランを紹介します。

コンテンツ広告の方向性を導入する際のリスク

蜂蜜のすべての樽には、タールスプーンが潜むことがあります。 特別なプロジェクトのタスクは、タールスプーンの数をゼロに減らすことです。

限界

最も一般的な質問と最も深刻な問題は、検索エンジンの最適化と開発と比較して、コンテキスト広告のマージンが比較的低いことです。 これは事実です。15-20％の指標は、Yandexから高額のコミッションを獲得できる最大のマーケットプレーヤーのみが利用できます。



この問題は2つの方法で軽減されます。 コンテキストに費やしたクライアントの予算の増加は、売上が増加するだけでなく、費用が予算よりもゆっくりと増加するため、マージンも増加します。 この方法は、販売に関する資料で検討します。



2番目の方法は、不必要なコストを削減することで、固定予算でマージンを削減します。 管理とプロセスに関する資料でこの方法を検討し、代理店とGoogleとのYandex間の追加の「インターフェース」がどのように役立つか、従業員のトレーニングを簡素化し、作業効率を監視する方法について説明します。

ミハイル・クブカ、Googleロシア

キーエージェンシーマネージャー



Webスタジオは、広告代理店よりも大きな利点があります。 これは、ユーザーのコンバージョン経路を考慮して適切なウェブサイトを最初に作成し、ユーザーの行動を考慮してサイトのコンテンツとコンテンツ広告を常に最適化する機会です。



たとえば、広告がモバイルデバイスからの表示に不便なサイトにつながる場合、コンテキスト広告のコストは十分に効果的ではありません。 別の例は、サイトに注文する最適でない方法です。 ウェブサイトの最適化は多くの場合、管轄外であるため、広告代理店が何かに影響を与えることは難しい場合があります。 そして、クライアント自身はそれまでではないかもしれません。 このような状況のWebスタジオは、全体像を把握し、コンバージョンへの道のすべての重要な要素に影響を与え、マージンを増やすことができます。

評判

Dunning-Krueger効果は、無能な人は能力を過大評価する傾向があり、有能な人は過小評価する傾向があることを示唆しています。 「どうして成功しなかったら？」という質問が頭に浮かんだのはいいことです。



誰もが何かで始まりました。 少ないクライアント予算で作業を開始すると、リスクは小さくなります。 ただし、トレーニングプロセスを正しく構築する場合（これについては後で説明します）、小規模のクライアントでは、従業員をうまく活用し、全責任で高い予算を申請できます。 無能による「予算の枯渇」は非常にまれな話であることがわかります。 通常、それは、専門家の動機付けの不正確なスキーム、またはヘッドによる不正確な制御のいずれかが原因で発生します。 経営の側面に関する資料では、管理の原則についてお話します。

ワシリー・フェドセエフ、エアロ

Eコマースディレクター



多くの場合、広告費用とその非効率性は、それがどんなに奇妙に聞こえるかにかかわらず、クライアントに依存します。 多くの企業は、依然として、高周波のキーリクエストに関するアナウンスメントを、いかなる状況でも特別な配置にすることを主張しています。 そのような会社のトップマネージャーは、主な職務からの休憩中に、定期的にパフォーマーを「チェック」し、「お気に入り」のキーワードを検索エンジンに送り込みます。



この場合、「簡単な」お金を獲得する明らかな可能性にもかかわらず、政府機関はこれに目をつぶるべきではありません。 それどころか、そのような効果のない支出の無意味さをクライアントに強く説明する必要があります。 このようなアプローチは、最終的には、最も頑固な顧客からも必然的に認められ、クライアント側の経営陣やパフォーマーがこの分野の経験豊富な専門家に変わっても、代理店は「切り離され」ません。

運転資本依存

コンテキスト広告代理店の活動を監視する人は、自分のビジネスが制作ビジネスとどのように異なるかを知っています。 Webスタジオに主な費用（家賃と給与、そして大規模な代理店）がある場合、運転資金は広告に投資され、顧客から返されます。 その量は、家賃や給与の数十倍にもなります。 幸いなことに、市場の「ロングテール」にとって、この問題は大規模な機関にのみ特有です。



運転資金に関する債権や問題のリスクを軽減する方法についてお話します。

Nadezhda Shilova、AdLabs

CEO



大規模な代理店の主な費用は、顧客のサイトで購入した広告、給与、賃貸料などです。 原則として、大規模な機関にはまともな開発予算があります。 これには、独自の技術の開発、既製の技術の購入、ブランドプロモーションへのマーケティング投資、市場調査の購入、団体への寄付などがありますが、小さなスタジオではできません。 また、大規模なクライアントは前払いベースでは機能しないため、キャッシュギャップを埋め、サイトの請求書を時間通りに支払うために、代理店は無料の現金を確保する必要があります。

「経験のある」代理店との競争

論理的リスク-「そして、私は大規模または中規模の経験豊富な機関と競争するために？」 幸いなことに、最初の販売は既存の顧客ベースで行うことができます。 2年または3年前に開発を離れたが、良好な関係で分離が行われ、サイトがあまり変更されていない顧客を含む。 これは、競争がまったくない販売分野です。



近い将来、あなたはコンテンツ広告代理店と競争するのではなく、コンテンツ広告を持たない他のウェブスタジオと競争します。



また、次の号で遠い未来についても話しますが、今後6か月に集中する方が良いでしょう。

宿題

特別プロジェクトの第3号の前に、職業上のキャリア全体で仕事をする機会があり、良い関係で解散したすべてのクライアントを書き留めてください。 サイトを開いて質問に答えてください。 A.顧客は、既存の製品またはサービス（オンラインパーツストアなど）に対して顕著な需要を使用していますか？ B.顧客は需要の創出に関心がありますか（たとえば、複雑なコンサルティングサービス、または完全に新しい製品）。 顧客の販売サイクルはどのくらいだと思いますか？ A.関心のある消費者は、すぐに製品/サービスを購入する可能性が高い、または B.比較し、選択し、決定するのに長い時間がかかりますか？ 2つのリストを書き留めます。両方の質問に対する回答がAのクライアント。 1つの質問のみに回答するAを持っている顧客。 2つの回答Bを持つクライアントは太字で消されています。

明日、2015年6月17日水曜日、4番目の資料は、 RuwardとAoriによる特別プロジェクト「Webスタジオでのコンテキストディレクションの起動」でリリースされます。



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