海賊指標：Dave McClureからAARRRメールキャンペーンを作成する方法。 パート1

HabréのPechkinのブログでは、 メールニュースレターを扱うための興味深いテクニックについて多くのことを書いています 。 以前は 、メールレターでフォームを作成する際のよくある間違いを調査しましたが、本日、Sendwithusサービスチームのメモの適合翻訳を紹介します。 2番目の部分はここに公開されています 。

はじめに

この記事では、顧客がセールスファネルを通過し、満足し、興味を持ち、支払いをする顧客になるのに役立つトリガーレターの開発について説明します。



ほとんどの場合、送信した文字は変換に影響しません。 私たちの記事はこれを修正するのに役立ちます。 この計画をコンパイルする際、Dave McClureのAARRR：Metrics for Pirates モデルを使用しました。これは、適用が容易な優れた概念フレームワークであるためです。 このモデルの各段階で、理解しやすく実行可能な例を提供します。この例を使用して、変換を目的とした独自の一連のトランザクションレターを作成できます。



なぜ取引状に注意を払うのですか？ 最良の新しいマーケティングチャネルがまったく新しくない場合もあります。



トランザクションレターは、サイトでのユーザーアクションに応じて自動的に送信されるため、他のすべてのマーケティングチャネルの効果を一度に高めることができます。 最終段階（「収益」）の途中で目標到達プロセスから離脱するユーザーが少なくなると、主に顧客を最終段階に導くために費やす時間と費用が大幅に増加します。



あなたはこれらの手紙を何らかの理由で送って、人々はそれらを待って、開いて読んでいるので、これらの手紙をあなたにとって役立つものにしてみませんか？



トランザクションレターは、顧客と連絡を取るためのメカニズムであり、自動的に作成されるという事実は、ロボットによって構成されているように見えることを意味するものではありません。

パイレーツメトリックモデル-ショートバージョン

Dave McClureの元の説明 （自動的に送信された手紙に言及するのは偶然ではありません）など、「海賊モデル」には多くの優れた説明がありますが、これらの概念がわからない場合は、以下で簡単に説明します。



「海賊の指標」のモデルは、ユーザーのライフサイクルの5つの段階に基づいているため、そう呼ばれています：魅力、活性化、保持、推奨、収入-英語の段階の最初の文字は、海賊の戦いの叫びに似た「AARRR」に加算されます

アトラクション

人々はあなたについて学び、あなたのリンク先ページに行きます。 電子メールの配信を計画するために、訪問者の電子メールアドレスを取得するために最善を尽くします。

アクティベーション（アカウント）

人々はあなたの製品を使い始めています。 彼らにとってすべてが明確になり、彼らはあなたの会社が提供する価値提案を研究するときに理解します。

保持

人々が戻ってきています。 彼らはあなたの製品に忠実であり、すでにそれを使用する方法と彼らがそれを好きな理由を理解しています。

推奨事項

友達はあなたの製品を試してみることをお勧めします。 彼らはそれを冷静に説明し、他の人にあなたの製品を買うように申し出、彼らはあなたのコンテンツを共有したり、おそらく友達を招待して報酬をもらったりします-これも重要です。

収入

あなたはお金を得る。



すべてが非常に簡単です。 このモデルが気に入っているのは、マーケターとCEOが成長戦略を計画および調査するための基盤を提供しているからです。 次に、すべての段階を細部まで慎重に検討します。最初は、プロセスの一般的な理解で十分です。

第1章：エンゲージメントフェーズとウェルカムレター

はじめに

新しいクライアントを獲得しました。彼はあなたのページを訪れ、ニュースレターを購読しました。 彼はあなたが彼に書いたものに興味があり、メールアドレスを残しました。 次に何をする？

歓迎の手紙を送る

ウェルカムレターは、製品またはサービスに関連する最初の肯定的な体験を最初のユーザーに提供するためにまとめられ、送信されます。 これらの手紙は、新しいクライアントをエスコートするオンボーディングプロセスの最初の段階をつなぎます-ユーザーを引き付け、アクティベートします-クライアントとの最初の個人的な接触時にそれらを通過することが重要です。



実際、ウェルカムレターは通常のメーリングリストからの手紙よりも4倍頻繁に開かれ、それらへのリンクをクリックします（注意：PDFでの退屈なマーケティング調査）。 、購入金額を増やすか、情報を収集することもできます。 だから彼らはあなたのために働き始めましょう。



この章では、変換を完了するための10の実証済みの戦略（ウェルカムレターの作成）について説明します。 会社が既に目標を設定し、ユーザーをアクティブにするための特定のアクションを計画している場合（アトラクションステージ後）、この部分をスキップして戦略に直接進みます。



そうでない場合、この部分は、新しいユーザーをアクティブ化するプロセスを形作るためのステップバイステップに役立ちます。

誘引と活性化の段階で

「次にユーザーをどうするか」と自問してください。



人々はさまざまな理由でニュースレターを購読しています。誰かがあなたの製品を使用するのに十分な知識がありますが、ほとんどの購読者はあなたについて何も知りません。



ユーザーが製品の使用中に購読してからアクセスした各ページのスクリーンショットを撮ります。 それらを保管してください。



アクティベーションの目標のリストを作成します-製品の使用をすぐに開始するためにユーザーが完了する必要がある特定のアクション。 この場合、ユーザーは製品に関する必要な情報をすべて取得し、何をすべきかを知る必要があります。

この機会をつかみ、オプションの（または中間の）ステージを取り除きます。



このプロセスは、ウェルカムレターの最終目標（および、第2章では、オンボーディング戦略の目標）を決定するのに役立ちます。 ウェルカムレターの意味：訪問者は、自身のアクションの可能な限り少ない数のアクティベーションステージの最初の目標を完了する必要があります。



この例を見てください：







Instagramのアクティベーションの目標は簡単です。サインイン、友達の追加、写真の撮影、フィードの表示です。 サービスに入った後、友人を追加することがユーザーをアクティブにするための最も重要なアクションであることが明らかになります（この目標を達成するために3つのページが設計されています）。 まず第一に、Instagramからのウェルカムレターは、ユーザーに「友達を追加」することを間違いなく提供します。



すべての会社には異なるアクティベーション目標があります。 たとえば、ユーザーは何かを読んだり、最初の注文を試みたり、サービスを購読したりする必要があります。 最も重要なことは、ウェルカムレターはあなたの目標に関連しているべきです。

わかりやすくするために、以下は明確でシンプルな目標を持つ実例です。







必須パスのウェルカムメールアクション-このビデオをご覧ください。







Vimeoウェルカムレターの大きな青いSTAボタンは、次のステップを非常に明確にします。







Twitterの画像は、アプリケーションをダウンロードする利点と、STAボタンに移動することを提案しています。







Quoraのウェルカムメールでは、新しいユーザーのアクティベーションの目標がすぐに特定されます。



ユーザーが何をする必要があるかを決定したので、ウェルカムレターで行動するようにユーザーを促します。

素晴らしいウェルカムレターを作成する10の戦略

1.シンプルなCTAボタンを作成する

各手紙は、特定の（「1」と読む）目的を追求する必要があります。 おそらく、たくさんのCTAボタンで手紙に記入したいのですが、これはすべきではありません。 WhirlpoolがCTAボタンの数を4から1に減らしたとき、クリック可能性（CTR）は42％増加しました（注意：この事実を確認するための別の退屈なリンク）。



アクティベーションの最初の目標に焦点を当てます。 オンライン会議サービスであるSpeekの目標は、最初の電話をかけるようにユーザーを招待することです。 Speekは、ウェルカムレターでユーザーをアクティブにする時間を無駄にしません。







Speekの次のステップは非常に明確です-「電話してみてください！」



メールは、販売を完了したり、クライアントをアクティブにしたりできるWebサイトへの移行です。 ウェルカムレターで購入することを提案することもできますが、最初の連絡先で返品が多すぎる場合は、ユーザーがあなたに背を向けることがあります。 一般的な背景に対して大きな緑色のボタンが目立つので、クライアントからの重大な努力を必要とせずに簡単なアクションを実行するように促します。



これはまさに、 SendGridがWebキャストの1つを宣伝する手紙でテストしたものです。 彼らは、ウェルカムレターの2つのバージョンを作成しました。 1つは、CTAボタンの署名で、「無料のWebキャストを登録して受信する」（レターA）、もう1つは「オファーを見る」（レターB）です。







文字Aはとてもシンプルで簡単です-今すぐ変換を要求します。 文字Bは、文の表示以外に何も提供しません。「これは、私たちがあなたのために持っているものです」だけです。



また、文字Bのクリック数は83％増加しました！



なんで？ 2つの理由があります。

• レターとCTAボタンのタスク数を制限します。 クリックして実行されるアクションを、レターの残りのコンテンツとアクティベーションの目的に対応させます。
• STAボタンをトランザクションにバインドせず、その[トランザクション]結論をランディングページに配置します。

2.登録に対する報酬ユーザー

これは2つの方法で実行できます。

• プロモーションの特典で達成目標を奨励するか、
• 面白い子猫の写真で新しい訪問者を驚かせ、喜ばせます。 真剣に、時間通りに子猫と一緒に送られた写真の有効性を過小評価しないでください。

20％割引クーポン、ページへのリンクを含む製品説明、30日間の試用版を提供します。 クライアントが本当にアクティブになるようにプッシュすることを確認してください。

3.ニュースレターをパーソナライズする：さまざまな人にさまざまなウェルカムレターを送信する

電子メールアドレスを取得するには、イベント、注文、潜在的な顧客を引き付けるキャンペーン、ソーシャルメディアなど、さまざまな方法があります。 その過程で、クライアントの名前、勤務先、または他の何かを見つけることができます。 それを使用してください！



手紙に気持ちの良い個人的な魅力を追加し、件名またはテキストにクライアントの名前を書きます。 データがある場合は、加入者のすべてのグループ（加入者と加入者）をセグメント化し、ウェルカムレターでユーザーの関心を強化できるようにします。



画像印刷サービスのShutterflyは、最初の誕生日にカードを注文したユーザーのグループを対象としたウェルカムレターを編集します。 Shutterflyのウェルカムレターは、特定のクライアントグループ向けの製品を推奨するために、グループの詳細に合わせて調整されています。







ユーザーに次のアクティベーションの目標を達成するよう求めるだけでなく、ユーザーにとって何が重要かを考えます。

4.会話のトーンを設定し、実際の人々に代わって話します。

ウェルカムレター-サービスに登録する必要はありません！ ウェルカムレターをクライアントとの連絡を確立し、クライアントについて詳しく知る機会として扱います。「この手紙に返信しないでください」 というフレーズは避けてください。



あなたの製品は直観的に使用するには複雑すぎるかもしれませんし、ユーザーは何らかの背景情報が必要かもしれません。 ウェルカムレターでは、ユーザーに製品を使用するためのガイドへのリンクを残すか、サポートサービスに直接接続します。



非常に単純なGrooveアプリケーションでは、これは適切に実装されています。 購読すると、新しいユーザーは、次のアクティベーション手順のヒントと指示を提供する、明確で簡潔な自然言語で書かれたウェルカムレターを受け取ります。







この手紙は、実際の電話番号を持つ実際の人に代わって書かれています。 （[Sorry、Adam]を呼ぼうとしたので、確かにわかっています）。

5.スムーズな移行のためにHTMLを使用します。

ウェルカムレターは、サイトのランディングページと同じスタイルにする必要があります。 すべてのメディアにおけるブランドの完全性は、あなたの会社についてクライアントに強い（肯定的な）印象を与えます。



オンボーディングプロセス中にスクリーンショットを使用してアクティベーションの目標を概説した上記の演習に戻ります。 ウェルカムレターはランディングページに適合していますか？ サイトに見苦しいWebページがない可能性が高いのに、なぜ見苦しいウェルカムレターを送信するのですか？



HTMLレイアウトは、文字をより魅力的に見せるためだけではありません。 ウェルカムレターとWebサイトが表示されるだけでなく、同じようにアクションに反応する場合、ユーザーのアクティベーションへのパスを単純化します。



最後に、価値提案を簡単に表現することが難しい場合は、それを説明してください。 写真と大きな明るいCTAボタンは見逃せません。







Readerrrは価値提案を視覚化し、CTAボタンの形でユーザーの次のステップを明確に示しました。



注意してください：HTMLレイアウトと文字の書式設定なしのテキストの間の長年の対立に言及する価値があります。 書式設定のないテキストのほうが情報を伝えやすく、クリック性が高いと主張する人もいます。 実際、それはあなたのターゲットオーディエンスに依存します。 場合によっては、書式設定のないテキストの方が優れている場合もありますが、一般化しないでください。 ターゲットオーディエンスへの手紙をテストして、どのタイプの手紙が最良の結果をもたらすかを判断します。

6.感謝することを忘れないでください

このセクションは、親しい友人であるSendGridのJillian Wohlfarthによって書かれました。 最初の印象を与えるチャンスは1つだけです。 「ありがとう」と言って、ユーザーの興味を大切にしていることを示します。 あなたの懸念を示すことを忘れないでください-この単純な単語は、文字だけでなく長い間記憶されます。







ありがとう、ケイトスペード。

7.簡単に気付くことができる場所に「登録解除」ボタンを挿入します

「登録解除」ボタンの存在は、あなたと顧客の間の信頼を形成します。 トランザクションレターのテキストにこのようなボタンを含めることはめったにありませんが、これらのボタンを挿入することをお勧めします。



もちろん、あなたは考えたに違いありません：「私は人々が私のニュースレターから退会することを恐れています。」 はい、しかし代替案はさらに悪いです-彼らはあなたのニュースレターをスパムとしてマークします。 登録解除できるようにすることで、少なくとも登録者の行動を追跡し、登録者から情報を取得できます。 スパムとしてマークされた場合、問題は残ります-何も知りません。



注：2014年7月1日から、カナダのスパム対策法（CASL）は、すべての手紙に「登録解除」ボタンが必要であることを承認しました。 これは、読者にニュースレターの購読を解除させるもう1つの理由です。 ただし、カナダの居住者に手紙を送らなくても、「購読解除」ボタンをオンにしてニュースレターをテストし、間違いを見つけて手紙の書き方を理解することをお勧めします。

8. 5分以内に（ユーザーのメールアドレスを受け取った瞬間から）手紙を送ります

手紙が来るのを待つのはとても不快です。 これを表示しないようにしてください。

9.手紙から何を受け取るかをユーザーに伝えます。

ステップ1：計画を立てます。 ステップ2：それについて顧客に伝えます。







ウェルカムレターがクライアントの期待に応えられるように、長期的なコミュニケーションのターゲットユーザーを作成します。 ニュースレター/ニュースレターであろうと、4部構成で製品を使用するためのガイドであろうと、送信するものが何であれ、送信する内容を正確に計画する必要があります。



購読者は、あなたからのメールをどのくらいの頻度で受信しますか？ 明確な郵送スケジュールを作成することで、あなたとあなたの聴衆の間に信頼を築くことができます。

10.連絡を取り合う

ウェルカムレターはほんの始まりにすぎないことを忘れないでください。 ユーザーの期待に応える関連情報を必ず送信してください。 あなたのビジネスはこの段階に依存します（この段階であなたはそのような手紙を送ります）。 2つのトリックがあります。

• フィボナッチ数列を使用します。 このシーケンスが宇宙の神秘の鍵であると主張する人はいませんが、フィボナッチシーケンス（1、1、2、3、5、8、13 ...）に従って文字を送信するスケジュールを設定することは、電子メールキャンペーンを編成する良い方法です。 クライアントがあなたに最も興味を持っているとき、つまりコミュニケーションの始めに、手紙をより頻繁に送るべきです。 そうすれば、手紙を送る頻度を減らすことができますが、クライアントを落とさないでください。
• クライアントの郵送先住所を受け取った瞬間から、最初の週にアクティブなアクションを開始します。 この間、ユーザーは新しいメーリングリストに慣れ、購読を楽しみます。 アクティベーションフェーズを通して彼らを導くようにしてください、そのような素晴らしい瞬間をお見逃しなく！

おわりに

ウェルカムレターを受け取った人はあなたの提案に興味があるので、ランディングページで始まった会話を続けてください。 次のステップをシンプルかつ明白にします。



明確でフレンドリーなウェルカムレターは、アトラクションステージからアクティベーションステージへの途中で放棄される運命からユーザーを保護するのに役立ちます。