SMM？ ありがとう、ありがとう

SMMのトピックやHabréでの一般的なオンラインマーケティングのエントリ、およびその他のリソースの大部分を見ると、主に多くの顧客を引き付けて幸せに暮らすために必要な楽観的な話になります。 ネガティブノートは、彼らが滑る場合、キーで「そのようにしないでください。しかし、それはそのようでなければならず、それは良いことです。」 これまでのところ、SMMの流行のブームは少し過ぎているように見えますが、誰もがSMMを必要としているという印象を与えますが、これが成功の鍵です。主なことはそれを正しく適用することです。 いつものように、SMMに関するテキストの著者の少なくとも半数があなたにSMMサービスを販売することを気にしないという事実によって説明されますが、-私はこの事実を述べるよりも先に進み、「勝つ戦略を開発しない」ことが珍しくない理由についてお話したいと思います。しかし、ノーとだけ言ってください。 明確にするために、SMMの特定の例について。



通常、これらすべてのポジティブテキストの目的は、クライアントがサイトにアクセスし、さらに検閲することです。これは、登録、ニュースレターの購読、割引価格でのオンラインでの何かの即時購入など、 仮想アクションを実行します。 これが成功の基準です。



残念ながら、まだ誰もがオンラインで何かを販売しているわけではありません。



過去3年間、私は非常にオフラインのものを販売する会社で働いていました-エレクトロニクス、ほとんどが比較的高価です。 私はビジネスユニットで働いていましたが、同時にパートナーと消費者の両方とのさまざまな種類のコミュニケーションに関連する問題に対処していました。したがって、大規模な研究、小さなフォーカスグループ、野生生物の観察など、このコミュニケーションの有効性の質問に強い関心がありました。 さらに、マーケティング部門とビジネスユニットの責任分担は、マーケティングが熱心に提供していることを示唆しており、ビジネスユニットは懐疑的です。 懐疑的な見た目は私の性格と非常に一致しています。 ところで、このビジネスで成功するための基準は、サイトに登録した訪問者ではなく、店舗の棚から商品を販売することです。



ですから、私はそこではもう仕事をしていません。暇な時間があるので、 それについてお話したいと思います -物を売るビジネスに適用されるSMMについて。 そして、このファッショナブルなトレンドが単にその性質の特性のためにまったく機能しない場合を例で示します。



遠くから始めます-SMMがまだ必要だという考えで。 単純に高いリーダーシップを発揮して、ソーシャルネットワークに関与していないと言うと、「座り込んで何もしない」ことを好む人たちについて、ちょっとしたスキャンダルや悲鳴を上げる可能性が高いからです。 座って、寝て、何もしません。



したがって、それをやってみましょう。 どうやって？

エマの公開書簡

「エマ、私たちのページに何のナンセンスを書いていますか！」1-約6か月前にRuNetで人気になった感情的なテキストで、特定のエマは常にソーシャルネットワークの公式アカウントに誰かを書き込みますおもしろいナンセンスではありませんが、私はおもしろいことを書くことができます。たとえば、英語チャンネルを通じてコミュニケーションチャンネルを構築する技術的な側面についてです。 彼は主に技術者から人気と承認を得たので、私は彼から始めたいと思っています。

海底に沿ってケーブルを張るのがどれほど難しいかは考えもしませんでした。 加入者端末部門の友人は、市場で何が起こっているのか、人々は何を買っているのかを簡単な言葉で教えてくれました。 「iPhone」の所有者がノキアの所有者の2倍の通信に費やしているという事実について、彼らは損失があっても「iPhone」を宣伝する理由です。 別の友人は、新しい関税をどのように考えているのか、なぜ加入者やそのジャズからの応答を見つけるべきなのかを教えてくれました。

原則として、このリストはすでに、パブリックコミュニケーションのトピックに個人的に精通している人々に何らかの緊張をもたらしています。たとえば、悪い考えは、iPhoneの所有者に自分がお金を浪費していることを告げることです（そして、すでに市場分析を行う方法に精通している人々この論文では、iPhoneとNokiaの平均価格の明らかな違いなど、多くの客観的な落とし穴があり、論文をすぐに、そしていつまでも質問する人を圧倒します）、そして、携帯電話会社が人々にもっとお金を使うように勧めるスマートフォンを売ることが有益であるという正直な話です もっとお金。 第一に、それは常により有益であるとは限らず、さまざまなニュアンスがあります。第二に、この論文はキャプテン自身にふさわしいものです。明らかに、誰かが自明の事実に大衆が時々否定的に反応することは驚くでしょう。



いいえ、実際に、なぜ実際に関税を変更しているのかを公衆に伝えたいですか？ または、ノキエフとヤブロコの間の聖戦を手配し、両陣営の地域から成層圏を砲撃することで有名です。







また、たとえば、通信チャネルの構築や関税ラインの形成の詳細に、国民の大部分が関心を持っているかどうかはまったくわかりません。 このようなテキストを使用すると、観客の安定したコアを組み立てることができますが、それが大きくなるかどうか...しかし、今のところそれを残してみましょう、ポイントはそれでもありません。



実際、エマは次のタスクに直面する必要があります。

• 社内のさまざまな人々から情報を収集します。 非常に異なる、異なる部門から。 これらの人々は、エマと話す理由をまったく理解していないかもしれません。
• この情報から、会社に害を及ぼさないように公の方法で伝えることができることを理解します（適切なソースを使用すると、10行のうち少なくとも9行の情報を活用できるという秘密を伝えますが、ソースを選択することは別のスキルですよね？）
• この情報から、一般の人々が一般的に興味を持っていることを理解してください。
• 結果を読みやすくするために処理してファイルします。

一般的に、これは多くの作業です。 これは、非常に優秀なジャーナリストまたは非常に優秀な広報担当者の仕事です。 さらに、会社の経営陣と従業員の両方がネイティブとしてエマを信頼する必要があります-入り口で彼女は会社の仕事に関するすべての内部情報を持っています、そして出力は秘密を漏らさない、損傷を引き起こさず、競合他社を怒らせないものでなければなりませんさらに。 これは別の問題であり、大きな問題です。その理由は、ほとんどの企業では、PR部門が実際にプレスリリースを発行するための装置になっているためです。なぜなら、当局は単に重要な内部情報で内部情報を信用したくないからです。プレスリリース、広報担当者はできません。



つまり、このすべてをある程度の有効性で実現するには、エマは優れた、高給の専門家、PR、またはジャーナリストでなければなりません。



良い、美しい、良い目的。 注意、たった一つの質問：それは報われるだろうか？

媒体はメッセージです

「Social Media Is Bullshit」 ²は、ソーシャルネットワークで実際に失望している人の本です。実際、ほとんどのテキストで、この失望は行間で輝いています。 この点で、本全体を読むことはそれほど興味深いものではありません。トピックに関係する人にとって、多くのありふれた明白なものがありますが、それはまだ示唆的です。 最も顕著な例は、チャリティーのための資金を集める広告キャンペーンをTwitterで行った方法についての著者の話です。 そこで彼は、推奨ユーザーリストに登録し、膨大な数の加入者を獲得し、国内の慈善活動のために資金を調達するための旅行を発表し、キャンペーンに失敗しました。 購読している人々-それだけです。 それはどんな行動にも発展しませんでした。 それは、一般に、決してありません。 これらの人々は、さまざまな都市で発表された会議には参加せず、チャリティーにそれぞれ5ドルを寄付しませんでした。彼らはTwitterのボタンをクリックする以外は何もしなかったようです。



彼はまた、主要なプレーヤーによって行われ、一見成功しているように見える広告キャンペーンの多くの例を持っています-あなたはそれらの多くを「ケース」の形で見つけるでしょう はい、彼らは美しく、大規模なキャンペーンであり、多くのお金がそれらに投資され、それらの一部はATLまたはBTLキャンペーンと同期し、数百万ドルの売り上げをもたらしました...それはそのようなキャンペーンのための予算を持っている会社の規模でわずか100万ドルです-それはランダムな変動、通常の回転率の割合。 そして昨年、コカ・コーラは衝撃的な声明で業界に衝撃を与えました：ソーシャルネットワーク上の製品の議論の規模（彼らがSMMで祈って約束したのと同じ話題）が現在の売上に統計的に有意な影響を与えないことが突然判明しました³ 。



実際には、いくつかの例外を除き、ソーシャルネットワークは一般にほとんどの製品の広告にはあまり適していません。



第一に、ソーシャルネットワークは非常にleeいものです。 典型的なアクティブなFacebookユーザーは、1日に数十件の投稿をスキャンします。数百件ではないにしても、当然のことながら、彼はそれらを注意深く読まず、そのほとんどをめくります。 非常に高い確率で、すべてのプロモ投稿は高速スクロールのカテゴリに分類されます。100人中99人の場合、特定の人の情報は重要ではなく、興味のないものだからです。



第二に、関心を示すための閾値は低いだけでなく、ゼロです。 Facebookで「いいね」を押すと、費用はかかりません。Instagramでは、対応するボタンを検索する必要もありません。ソーシャルネットワークは、できる限り簡単に、したがってできるだけ頻繁にリツイートするためにあらゆることを行います。 その結果、たとえあなたの投稿を見た人が何らかのアクションを実行したとしても、あなたのブランドに対する大きな愛と、それについてのすべてを知りたいという大きな欲求から彼がそれをしたとは考えないでください。 最も可能性が高いのは、主に「無料」をクリックしたことです。



第三に、ソーシャルネットワークは検索エンジンによってインデックス付けされていないか、 インデックス付けが極端に不十分であり、人々自身がソーシャルネットワークからの投稿をブックマークしていません。 同時に、たとえば、Facebookで新しい冷蔵庫の広告を見たり、財布をつかんで店に走ったりする傾向はありません-消費者の行動に関する調査が示すように、高価なものを買うには通常数か月かかります（実際に必要だという考えから）購入;アクティブなフェーズ、つまり特定の製品の実際の選択は数週間です）、その間に人は自分の予算を見積もり、一般にこのカテゴリの商品に精通し、古いものを新しいものに変更するのが理にかなっているかどうかを検討してから、知り合いになります 特定の製品のレビューとレビュー、2〜3店舗を訪問してライブを見る...ソーシャルネットワークの投稿がこの期間に正確に目を引くほど幸運でなかった場合、彼は行動に大きな影響を与えませんでした。なぜなら、人が製品に関する情報を意識的に検索したとしても、ソーシャルネットワークの前述の機能により、あなたの投稿は彼が見つける最後のものだからです。



はい、ブランド認知度を維持するなどの広告機能があります：毎日、目に見える場所で冷蔵庫の美しい写真を見ると、人々はあなたが美しい冷蔵庫を作っているという考えに慣れ、新しい冷蔵庫を買う時が来ます、覚えています。 たとえば、ブランドが特定の製品カテゴリに関連付けられている程度を示すメトリックもあります。たとえば、MPSA（Most Preferred Single Answer）およびUA Top 3（Unaided Awareness Top 3）です。 キーワード：「毎日」および「目立つ場所に」。 ソーシャルネットワークはこれに対応していません。その中の1つのメッセージがほとんどすぐに実行され、フィードを更新するときに古い広告ではなく新しい投稿が表示されることを当然期待している読者をいらいらさせます。



第4に、意識的かつ有意義にサインアップした加入者は、以前に忠実な顧客であった人です 。 コカ・コーラのファンがペプシのフェイスブックを購読することも、その逆もしないという理由だけで-彼はそれを必要としませんが、反対に、人間の精神は事前に選択されたキャンバスに収まらないすべての情報を可能な限り除外するように設計されています。 私はあなた自身の中でプロパガンダを実行する必要がないと言っているわけではありません-それは必要ですが、そのようなプロパガンダの価値は見知らぬ人の間で実行されるものよりも一桁低いです。



最初に、研究グループとフォーカスグループに言及しました。 ここで、例として、言われたことを簡潔に強調するためにいくつかの写真を示します（リンクはありません。これらの研究は公然と公開されていないので、ほんの少しだけ抜粋します）。



スマートフォンの選択に対するさまざまなソースからの情報の影響（2014年西ヨーロッパのAppleとSamsungのみ）：





ラップトップを選択するときに使用される情報のソース（すべてのメーカー、ロシア、2012年）：





これは、ソーシャルネットワークが明確な部外者であると言うことではありません-結局のところ、まだスポンサーイベントがあります。 確かに、後者は少なくとも全体的なブランド認知に影響を与えるため、部外者の問題は議論の余地があると考えることができます。 それとは別に、2番目の調査の皮肉な内訳は、ユーザーとメーカーのページにあります。 彼らはスピードバンプにぶつかった。



しかし、いいえ-最初の研究では、もっと皮肉なことがあります。 1枚の写真を紹介しますが、一般に50ページ以上のプレゼンテーションです。データのかなりの部分が、年齢、性別、特定のブランドへの忠誠心によって分けられています（最近完了または計画された購入に関する調査のため、ロイヤルティは、ユーザーが以前持っていたのと同じブランドの製品の取得または取得の計画として定義されます）。 ソーシャルネットワークがスマートフォンの選択に及ぼす影響についてのコラムのように見えます。ユーザーを忠実なユーザーと切り替えたユーザーに分けると：







ここではもちろん、絶対にすべてが皮肉です-非主要なApple SMMと主要なSamsung SMMの両方が同じパフォーマンスを持ち、ソーシャルネットワークの主なサブスクライバーはあなたに忠実な人々であり、絶対数は統計エラーの危機にonしているという上記の内容の確認です。



要するに、ソーシャルネットワークでは、ツールがメッセージを定義するまさにその例になります。それらの生来の機能のために、ソーシャルネットワークから効果的な広告ツールを取得するために実際に何もすることはできません。



それで、この場合、エマを解雇し、水中ケーブルの敷設に関するユニークなストーリーで企業のFacebookを埋めるのに多くの時間を費やす非常にプロフェッショナルな（そして高給の）PRジャーナリストを彼女の代わりに雇うことは理にかなっていますか？



申し訳ありませんが、修辞的な質問が大好きです。

3万5千人の宅配便のみ！

それで、なぜSMMはとても人気がありますか-ブームの主な波はおさまっているように見えますが、それでも「誰もがそれをする」のでしょうか？ 私の意見では、2つの主な理由があります-もちろん、SMMが効果的である可能性のある業界に触れない場合（詳細は以下）。



まず第一に、これはSMMの販売のしやすさであり、これらのサービスを販売したいサードパーティ企業だけでなく、内部販売についても話します（マーケティングコミュニケーション部門は、性別に四半期ごとのボーナスを支払う必要性と、全員を分散させる必要性がないことを正当化する必要があります）地獄へ）、そして自分自身を売ることについてさえも、最終的には、あなたが必要かつ有用なビジネスをしていることを自分自身に納得させることも重要です。



定量的な観点から見ると、SMMはたくさんの美しく大きな数字です。数万から数十万人の購読者、自分の好きなもの、シャイアやリツイートをすべて見る数百万人の友人、会社のウェブサイトへの数千回のクリック...興​​味のない会社のリーダーを見たことがありますか？何百万人もの人々が彼のビジネスに関するニュースを読むという考え-そして、これは簡単かつ実用的に無料で行うことができます（少なくとも、実際のニュースを得るための労力と比較して、RBCであれ、チャンネルワンであれ）。



さらに、これらの数値は実際にはそれほど難しくありません。 たくさんの印章を投稿できます（もちろん、印鑑、有名人からの引用、興味深いリンクは、PR部門のインポテンツ証明書のレジストリの丸印ですが、「ウイルスビデオ」（通常は非常に退屈ですが、予算を正当化するには、NikeまたはVolvoの例を参照してください）、次に5つのビューをもたらす「種まき」のために代理店にお金を与えることができます。または、運がよければ、6つの数字のビューを使用すると、多くの死んだ魂を購入することができます... 多くのKPIが設定されています。



もちろん、これを少し深く掘り下げると、これはすべてバラバラになります。死んだ魂は好きではなく、コメントを書きません。百万回の視聴があるビデオクリップの下には、数千の評価があり、その半分は親指を下げて、読者の数のダイナミクスは顕著なピークを持ち、私は有形の商品を販売している会社のために、それらを販売することであることを思い出させる-それはうまくpromoagentstvom最後に、このすべては、どのような方法で任意の実際の市場指標に注がれることはありませんとの契約の期間と一致した後ではなくショートドレス 私はないピンクのユニコーンの国では、客観的な現実に値を持つ、唯一のKPIを持っています。



問題は、トップマネジメントがどこでどのように深く掘り下げるかをほとんど理解していないことです。彼にとって、これらすべてのソーシャルネットワークのトピックは、第一に、実際の現在の問題や質問の背景に対して一般に重要ではなく、第二に、深く掘り下げることですマーケティングコミュニケーション部門を雇った。 暴力行為が販売に及ぼすプラスの影響がないことも非常に簡単に説明できます。マーケティングは力を尽くしましたが、営業部門はチャンスをつかむことができませんでした。数百万の人々の間でビジネスの評判を維持する最後の力から。



さらに、多くの企業の同じリーダーシップは、あらゆる方向で働くことを意識的に拒否することは7つの大罪のリストにあると確信しており、誰かが座って何もせずに給料を受け取ることを好むことを意味します。 もちろんこれは簡単です-ROI（投資収益率、つまり、株式からの現金の枯渇からこの株式の費用を差し引いたもの）については、経営者も通常知っています。 マーケティング担当者への活動の内部販売の文脈では、もちろん、管理者にそれが不要であることを明確に示すよりも、ソーシャルネットワーク（上記を参照）で迅速な作業を実証する方が有益である可能性があることも別の問題です。

座って何もしない

そして、ここで私たちは主な質問に来ます-それで何ですか、そして座って何もしないのは本当ですか？ 一般的に言えば、もちろん、それは主にあなたの活動のタイプに依存します-いくつかの領域はソーシャルネットワークで非常に効果的にすることができます。

• ビーズ細工から特定の化粧品への愛に至るまで、趣味に基づいて構築された中小企業-同じ願望を持つ人々のコミュニティは、しっかりしたアカウントの周りに形成され、彼らも顧客になります
• 迅速な購入方法を想定したオンラインビジネス-つかの間のソーシャルネットワークに干渉せず、「買われた」スキームに従って動作します
• 政治的、すみません、PR。 特に黒。 例なしで管理します。

おそらく、他のいくつかのオプションを思いつくことができますが、私はこれら3つを主なオプションと考えています。



残りは何をしますか？ 上記のように、企業ブログの主な[ライブ]読者は、すでにこの会社に忠実な人ですが、これはあなたが彼らに目をつぶることができるという意味ではありません。 それらの中で各新製品を宣伝するのは無意味です-新製品を購入するプロセスは他のすべての人のプロセスと同じであり、あなたはそれに参加することはほとんどありませんが、彼らが好きなだけであなたの掃除機の新しいラインの配色に興味があることを願っています原則として、あなたの会社は控えめに言っても非常に素朴です。 しかし、定期的にそれらをstrokeでることは理にかなっています。彼らはあなたの会社がリーダーであると大部分は信じている人々なので、これを確認してください。 興味深い成功、興味深い成果、興味深い新製品について教えてください。 本当におもしろくて 、「週に少なくとも3冊の出版物」の計画に従ってはいません。 「計画に従って」、月末までに、これらの人々は、非常に頑固なものを除いて、広告ジャンクの残りの部分と同じようにFacebook上であなたをひっくり返します。



原則として、関心度を推定することはそれほど難しくありません。 競合他社のファンである友人とビールを飲みながらバーで議論しているあなたの会社のファンとしてあなたの材料の受取人を想像してください。 あなたのブログの目標は彼にこの議論の議論を与えることです。 いいえ、「Xはマスユーザー向けの新しいプレミアムソリューションをリリースしたことをご存知ですか」-これは議論ではありません。なぜなら、精神的に健康な人はビールを飲みながら、そしてプレスリリースの他のテンプレートフレーズについてもそうではないからです取得する顔に。 これは、原則として上記の記事からのエマのアドバイスに似ていますが、実際には「友人に電話して何か面白いことを伝える」と「他のブランドのサポーターとビールを争う」には大きな違いがあります。



別の作業分野は、読者との双方向通信です。 忠実なユーザーは、あなたのブログは質問をするのに妥当な場所であり、不誠実なユーザーはたわごとをあなたに投げかけるのに妥当な場所であると自然に考えています。 それと、別の場合は、迅速に、明確かつ正確に答えることができる必要があります。 そうしないと、ブログの読者の期待に応えることができず、期待を満たさないという別のポイントが表示されます。これは、消費者とのコミュニケーションで起こる最悪の事態の1つです。 残念なことに、多くの企業では、まったく答えないか、一般的なフレーズで逃げるPRエージェンシーにブログが提供されています。何らかの理由で、これらの一般的なフレーズを求める人は飲み込むと考えています。 何らかの理由で、マーケティングコミュニケーションに携わる人の多くは、消費者は自分の考えとは異なる非常に特別な異星人であると考えているため、彼を追い払おうとしているときに感じることはありません。これに。 私を信じて、彼はそれを完璧に感じており、彼はそれについて幸せではありませんが、ビールのグラスのためにあなたの答えはトピックを去る不器用な試みとみなされます-対応する結果を伴います。



場合によっては非常に面白いです。 たとえば、メガホンのシンプルなロボットがエルダーマータジンと話をしようとしています。 原則として、もし彼が誰かとそのように話していたら、彼はすぐに対談者をすぐに失ってしまうでしょうが、Runetの最大の電気通信出版物の編集長との会話は冗談に変わります。



原則として、あなたは遠くに行くことはできません：Habrで会社のブログを読む人は、PR部門のロボットの機械的な仕事に精通しています：それらのかなりの量、特に大企業のものは、信じられないほど悪い言語で書かれたプレスリリースのコピーでいっぱいです公式プレスリリースの観点からも、ブログの観点からも、それは完全に悪夢です。 秘密をお伝えします。彼らは、プレスリリースの配布を絶対的な価値と考え（「会社の新製品とサービスについて消費者に知らせる」）、ROIは、たとえば、同じ出席者がいる出版物で同じリリースを支払うコストを考慮することができます（いいえ、冗談ではありません。私は自分の目で、記者会見のROIを、提示されている製品やサービスについて何かを書いた出版物の広告資料の公式掲載の総費用として計算する方法論を見ました。



さらに、実際には、この配置のROIはマイナスですが、コストは非常にゼロに近いように見えます。 常連の読者は、会社が彼らとコミュニケーションをとって悪い言語で書かれた退屈な資料をパンチしていることを見ており、非常に前向きな読者からであっても、単にコメントに応答していません。 外部（検索エンジンなど）から来た人は、会社が反応しないという否定的なコメントを見て、人々は一般にこれらの製品を好まないという結論を出します（そして、製品に関する他の人々の否定的なレビューは、失敗で非常に顕著な役割を果たします特に高価な商品の購入から）。



ソーシャルネットワークでの通常の仕事（コートで忠実な消費者にアイロンをかけ、フィードバックを使って仕事をする）を検討する場合はどうすればよいですか？一般的に、答えは簡単です。ROIが負の場合、対応するアクティビティは必要ありません。一般的に。 絶対に。



つまり、例外があります-たとえば、一般的なブランド認知度を高め、特定の製品を販売しないように設計されたイメージ広告（ほとんどの場合、同じバナーはこの文脈でのみ意味があります）が、個々に例外として正確に考慮される必要があります。そして、イメージ広告について具体的に話すと、メディアがメッセージであるというルールは、定義によって最大限に拡張されます-フェイスブックのプレスリリースの無料プレスリリースでは、ブランド認知度は上がりません。



一般に、マーケティングには優れたルールがあります。必要なものの50％への投資は、必要なものの0％の結果をもたらします。

TL; DR

このすべてのシートを使用して、2つのシンプルでありながら賢明な考えを表現したいと考えました。

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強力なSMMが何百万人もの読者を着陸に投げ込み、すぐにファンネルに吸い込み、奴隷従者にする方法についての物語の普及の背景に対して、この理解はやや衰えます-その結果、「5番目を開くときに犯した間違い」に関するテキスト燃え尽きるまで作者がファッショナブルなものすべてにどのように投資したかについてのストーリーを掲載しています。



PS上記のさまざまなリンク：



1. www.cossa.ru/articles/234/71510

2. www.amazon.com/Social-Media-Bullshit-BJ-Mendelson/dp/1250002958

3. www.mediabistro.com/prnewser/ coca-cola-says-social-media-buzz-does-not-boost-sales_b60389