RTB市場の歴史：開発の段階と主要なプレーヤーの出現

リアルタイムビッディング（RTB）を介して広告を販売する技術は、広告用のサイトを選択する自動システムによって分析できるデータの膨大な量が蓄積されたときに登場しました。エリア」（以降、「広告枠」という用語を使用します）。



現在、さまざまなデータプロバイダーにより、広告主は広告をより効率的に配置でき、膨大な量の利用可能な広告枠により、最も関連性の高いユーザーにインプレッションを購入できます。 オンライン広告市場の全体的な流動性はかつてないほど高く、小規模な新興企業であり、フォーチュン500のクライアントをリードする最大の代理店は、収益性の高い掲載の選択肢を見つけることができます。



同時に、利用可能な膨大な数の広告プラットフォームを使用して、広告（バナーなど）をどのオーディエンスに見せたいかを知っている広告主は、ビジネスに本当に必要な人々がこれらのサイトのどれに存在するかを個別に判断することはできません。 小さなキャンペーンでも実施するには、広告主は少なくともいくつかのサイトと交渉し、配置コストを決定し、その効果を監視する必要があります。 異なるサイトに同一のターゲティングを設定することさえ、もはや簡単な作業ではありません。



RTBテクノロジーは、広告主が単一のエントリポイントを使用して最高の広告オファーを見つけるのに役立ちました。特別なプログラムは、さまざまなサイトおよび接続された広告ネットワークからデータを受け取り、視聴者の行動を分析し、最もターゲットを絞った人々のインプレッションを購入します。



しかし、市場はシステムのこのような構成にすぐには行きませんでした。

広告交換

当初、広告取引所は市場により大きな流動性をもたらしました-広告の売買は少し簡単になりました。 しかし、2007年には大きな転換期がありました。そのとき、最大のIT企業が3つの最大の広告取引所を購入しました。 2007年4月、YahooはRight Mediaを買収し、5月には検索大手のGoogleによるDoubleClickの買収が行われ、8月にはMicrosoftがAdECNを買収しました。 これらの取引により、多くの広告主が大量の広告在庫にアクセスできるようになり、ディスプレイ広告市場はその発展を飛躍させることができました。

統合調達システム

広告市場はさらに流動性が高くなっていますが、広告主は上記のさまざまなプラットフォームやネットワークでの作業が複雑なため、これを単独で利用することはできません。 この非効率性は解消されるはずであり、これがまさに新しい市場プレーヤーの出現に貢献したものです。 このような企業は、サイト（パブリッシャーなど）との関係を個別に確立する必要なく、さまざまな広告取引所で販売されている広告在庫へのアクセスを自動モードで取得できます。 これらの新しいプレーヤーの中には、広告主の利益を表すシステム（デマンドサイドプラットフォーム-DSP）がありました。広告を購入する当事者、つまり広告主と代理店のみのニーズを満たしました。



Googleのレポートによると、2007年はDSPの全盛期でもあり、これまでに5つの大企業が設立されました。 その中には、2010年にInvite Mediaが購入したGoogle Mediaがありました。





現在DSPとして働いている広告市場の主要なプレーヤーの設立日



大量の広告在庫の可用性の波にまたがったのは、DSPだけではありませんでした。



さらに、データと在庫の流動性の交差点でニッチで働いていたスタートアップがありました。たとえば、それらの一部はリターゲティング技術の開発に従事していました。



同時に、広告ネットワークは独自の広告インベントリを配布する手段としてDSPを注意深く見始めました。突然、誰かがサイトのすべての広告スペースを売り切れなかったため、広告市場の一般的な成長で収益を失いたくはありませんでした。



これにより、「パブリッシャー向けDSP」が登場しました。これは、広告販売者またはSSP（サプライサイドプラットフォーム）の側で機能するシステムです。 SSPは、サイトが広告枠を最大価格で自動的に販売するのに役立ちます。 SSPとDSPはどちらも同様のテクノロジーを使用して動作します。 SSPのおかげで、サイトはさまざまな広告ネットワークに接続できるため、多くの広告主の1つのエントリポイントを取得できます。







新しい市場プレーヤーの出現にもかかわらず、さまざまな取引所での広告の購入は費用がかかり非効率的なプロセスでした-各サイトには独自のアクセスインターフェイスがあり、それだけでは、異なる取引所で広告を購入する際にインプレッションが販売される状況を回避するためにキャンペーン設定をすばやく「調整」することができませんでした異なるチャネルを介して同じターゲットユーザーに-この場合、1人の料金が2回請求されました。



キャンペーン全体を通して、一般的な分析を行うことで物事はあまり良くありませんでした。 さまざまな取引所やネットワークで自動モードで広告を購入できるソリューションが間違いなく必要でした。 同様に、パブリッシャーはクライアントとの作業で問題を経験しました。各広告主とのコミュニケーションと合意にリソースを費やす必要がありました。 当時最も効果的な広告ネットワークを選択する一般的な方法は、通常のA / Bテストでした。これには多くの時間がかかり、多くのリソースが必要でした。



そして、ここでRTBテクノロジーが登場しました。

RTB効率

多数の広告主とオンライン広告市場の高い流動性により、最後の革新的なタッチだけが欠落していました。 それがRTBテクノロジーになりました。



本発明のおかげで、ディスプレイ広告の前例のない機会が開かれました。 この可能性は、RTBと連携するAPIの積極的な開発を開始したすべての主要な広告取引所とネットワークで見られました。

結局のところ、市場は作業効率を改善できるようなソリューションを待っていたので、RTBの使用のさらなる成長は爆発的でした。







最大の広告ネットワークおよびエクスチェンジによるRTBのサポートの発表の時間。 グラフのソース：Googleレポート



上記の市場進化のプロセス全体は、RTBで作業している最大手の一部の特定の例で簡単にたどることができます。

PubMatic

主要なSSPプラットフォームであるPubMaticは、10億ドルのビジネス評価のためのIPOを計画していると噂されています。 PubMaticユーザーは、400を超える広告ネットワーク、エクスチェンジ、DSPで作業できます。







Pubmatic広告サーバーは、オンラインパブリッシャーと、Google AdSense、Yahoo Publisher Network、Value Clickなどの広告ネットワークの「間に」配置されます。 このサービスは、パブリッシャーが在庫を管理し、その使用効率を向上させるのに役立ちます。これは、さまざまな広告ネットワークと同時に動作する可能性があるためです。これにより、配置に最適なオプション（バナーの外観+広告価格）を見つけることができます。



会社のクライアントは分析パネルにアクセスできます。このパネルには、プレースメントの管理や広告キャンペーンの設定の変更に役立つ大量の情報が含まれています。



PubMaticは現在、大手出版社やプレミアムブランドと協力しています。 同社の技術は、RTBおよびプライベートオークション（PMP-プライベートマーケットプレイス）の整理に使用されます。 特に、PubMaticはモバイル広告枠の販売もサポートしています。モバイルの方向性はますます一般的になっています。

ルビコンプロジェクト

さらに明確に、オンライン広告の開発の傾向は、別の主要な市場プレーヤーであるルビコンプロジェクトの歴史にまで遡ることができます。 ロサンゼルスの広告テクノロジー企業は、2007年にフランクアダンテ、クレイグロア、デュークチョウ、ジュリーマターンによって設立されました。以前はL90広告ネットワークの同僚でした。



当初、 Rubiconテクノロジーは、広告ネットワークとバナー形式のA / Bテストに基づいていました。 2009年のこの段階で、同社はいくつかの有名なベンチャーキャピタル会社から3,300万ドルの投資を誘致することができました。 同時に、OthersOnlineが買収されました 。その強みは、ネットワーク上でユーザープロファイルをコンパイルする技術でした。 OthersOnlineサービスの主なユーザーは出版社でした。



Rubicon側での購入の目的は、「さまざまなデータプロバイダーから受け取った異種の情報を結合し、パブリッシャー、広告ネットワーク、広告取引所にとって興味深い単一の完全なオーディエンスのプレゼンテーションを作成する」機会を提供することでした。



2010年5月、新しい買収が行われました。今回は、Rubicon が情報セキュリティSite Scoutの分野でスタートアップを買収しました 。 主な目標は、サイトスカウトテクノロジーを使用して、サイト運営者がリソースに不正な広告を掲載することを回避できるソリューションを実装することです。 同じ年の10月に、ユニークなディスプレイ広告技術を備えた人気のFox Audience Networkが購入されました。



Rubiconプロジェクトは、 Forrester レポートでRTB業界のリーダーと呼ばれていました 。 アナリストによると、このサービスの主な利点の1つは、プライベート広告システムのサポートとプログラマティック販売の高度な機能です。 2012年、ルビコンは 、モバイル広告市場に参入するために、広告のスタートアップであるMobsmithを買収しました。 買収の目的は、「ディスプレイ広告とモバイル広告の両方の在庫を販売および購入するための単一のプラットフォームおよびプラットフォーム」を作成することです



現在、数千万ドルの収益をもたらすルビコンの主要なビジネス分野は、プレミアムパブリッシャー向けのクローズドRTBオークションを実施しています。

Google DoubleClick Ad Exchange（Admeld）

2011年、Admeldと呼ばれるSSPが4億ドルでGoogleに買収されましたが、検索の巨人が広告プラットフォームにそのような資金を提供したという事実は、RTB関連技術に明確な未来があることを示唆しています。 現在、AdmeldはDoubleClick Ad Exchange広告エクスチェンジの一部です。このプラットフォームを使用している多くのサイト運営者にとっては、優れたソリューションです。



Googleのネットワークパフォーマンスは、RTBテクノロジーサポートの導入後に劇的に改善されました。 RTBを介した広告在庫の売上は、2010年1月の8％から2011年5月の68％に増加し、わずか1年半で60％増加しました。







グラフのソース：Googleレポート



DoubleClick Ad Exchangeプラットフォームを使用すると、パブリッシャーはさまざまな広告ネットワークやエクスチェンジと連携でき、プレースメントを管理および編集するためのインターフェースも提供できます。 プラットフォームのクライアントの中で、Discovery、FOX News、Huffington Post、IAC、Thomson Reuters、WWEなどの有名な出版社は、元Admeldを使用してリソースへの広告バナーの配置を制御しています。



このプラットフォームの利点の1つは、売れ行きの悪い広告枠を「どのように知っているか」を判断し、より効果的なツールに置き換えることです。 これにより、サイト運営者に非常に人気のあるキャンペーンのROIを高めることができます。

結論

広告市場の発展の考慮された段階は、その効果を高める傾向を明らかに示しています。 主要な外国人プレイヤーの経験から、特定の広告ネットワークでの作業の有効性をA / Bでテストする代わりに、パブリッシャーが実際に広告用のオークションを編成できるシステムを使用する方がはるかに有益であり、最終的にどのネットワークを介しても問題にならない。 同様に、広告主は1つのポイントを使用して、異なるプラットフォームで広告を自動的に購入する方が簡単です。 DSPとSSPが登場したのはそのためです。



オンライン広告市場の一種の冠となったRTBの一般的な成功について簡単に説明します。購入者はこの技術を使用することの本当の効果を見ました。 2011年のGoogle DoubleClick Ad Exchangeによると、RTBを介して広告キャンペーンを実行すると、広告主は他のメカニズムを使用して作成したプレースメントと比較してCPMを19％節約できました。



Runet市場では、オンライン広告技術の開発は西側と同じ段階を経ています。 業界のプレーヤー（当社AdvertOneを含む）は、広告プラットフォームとプレースメントの有効性のA / Bテストで始まりましたが、RTBなどの最新テクノロジーを含む広告に使用するツールのリストを拡張する必要性がますます明らかになってきています。



広告市場の歴史自体から、RTBテクノロジーは流行の流行ではなく、長年使用される深刻なツールであることがわかります。