サイトのタスクを設定する方法

すべてのウェブスタジオまたはインタラクティブエージェンシーは、実際に彼が必要とするものを見つけるために彼らに連絡したクライアントと通信し始めます。 それにも関わらず、15年間の産業発展を通じて、ほとんど変化はなく、このような真珠は今でもここにあります。







同時に、クライアントとコミュニケーションを取りながら、彼の態度は「これらの退屈な目標と目的を書き留めて、最後にフォントで遊びましょう」のように直接感じられます。 ほとんどの場合、顧客はサイトのリターンを測定しません。驚くべきことに、彼らはサイト自体で作業するプロセスに興味があり、それがもたらす利益には興味がありません。



同時に、サイトの目標設定について話すパフォーマーは、目標よりも機能について多くのことを話します 。



「目標、タスク」は、Web開発者の貨物カルトのようなものです。ほとんどのスタジオは、空港のモデルをstrawから外し（「サイトは訪問者にすべての必要な情報を提供し、会社の堅実なイメージを形成する」）、空から箱が落ちるのを待ちます缶詰。



この4部構成の記事で、サイトのタスク設定に適切にアプローチする方法を理解してみましょう。

1. デジタル時代の消費者行動 -今日の消費者は昨日とどのように異なり、ビジネスにどのように影響するか。
2. 影響の道具としてのサイト -今日のサイトを昨日と区別するもの、および新しいサイトを作成することを決定するときに覚えておく必要があるもの。
3. サイトのタスクを設定する方法は？ -顧客およびスタジオ向けの具体的な推奨事項。 レシピについては、ここまでスクロールします。
4. 「サイトの目的」ブロックの例は 、最終的に何が起こるべきかのデモンストレーションです。

デジタル時代の消費者行動

過去100年にわたり、人類は必要なものや不要なものやサービスを販売することを非常によく学び、勢いを増し続けています。 より良く売るために、マーケティング担当者は、消費者が購入を決定する方法のさまざまなモデルを作成しました。



すべてのマーケティング担当者は、 AIDA （ほぼ100年前）と「販売目標到達プロセス」について聞いています。 線形性におけるこれらのモデルの特徴：消費者は直線的に動いており、各段階で異議を取り除き購入に近づいていると考えられています。 線形モデルはまだ積極的に運用されています（リード生成と変換を含み、インターネットマーケティングで流行しています）が、多くの業界では機能しなくなりました。



事実は、今日の消費者は以前と同じように組織化されているということです。彼は最大の利益を得て問題を解決しようとしています。 しかし、消費者は他の人から大量の情報を迅速に受け取る新たな機会を持ち、彼らは少し異なった行動をとり始めました。



消費者が自分の問題を解決できるブランドのセットを思い出してから、製品やサービスを購入するまでの間に、 「代替の積極的な評価」の段階が大幅に増加しました。 この段階で、インターネットを利用して製品の特性を調べたり、他の人のレビューを読んだり、レビューを読んだりします。



現在の状況を理解するには、2つのモデルに精通することを強くお勧めします。

• 2009年McKinseyのConsumer Decision Journey- McKinsey Quarterlyのソースコード （英語）およびMitya Voskresenskyのブログ （ロシア語） の公開 。
• 「真実のゼロモーメント」 （ZMOT、真実のゼロモーメント）、Google、2011年-英語のイニシアチブのウェブサイトとロシア語のPDFブック 。

あらゆるビジネスの主要なマーケティングタスク（会社のオンラインアクティビティによって支援されます）は、彼の決定に影響を与える機会が最も高く、会社にとって最も有利な方法で彼に影響を与えるときに、ターゲットオーディエンスの各代表にリーチすることです。



今日、企業は初期段階および購入段階（ATLおよびBTLを使用）での消費者への影響に多くの注意を払っていますが、代替手段と使用経験の積極的な評価の段階には焦点を当てていません。

影響力のツールとしてのウェブサイト

パフォーマーとして、お客様とのコミュニケーションのプロジェクト前の段階で、お客様とコミュニケーションをとる必要のあるアイデアがいくつかあります。 彼らが望むものを理解していることを確認するだけです。 これらのアイデアは、目標設定に直接影響します。

1.コミュニケーションの場としてのサイトおよび製品としてのサイト

歴史的に、市場はサイトをソフトウェアと呼んでいます-Microsoft WordやSolitaire Solitaireのようなものですが、ブラウザで開きます。 私たちはいくつかのプログラミング言語、開発へのアプローチを借用し、残念ながら、フレームワークへの考え方を推し進めました。



もちろん、多くのサイトはソフトウェアである可能性が高くなります。これらは、仕事の整理、データの保存、画像の処理などのためのサービスです。



しかし、膨大な数のサイト（ほとんどすべての企業サイトとオンラインストアを含む）は、 広告の意味にはるかに近いものです。 製品やサービスを購入する（または購入し続ける）ように説得するために、消費者とのビジネスコミュニケーションを提供します。

• 製品としてのサイトは、実際の物理的な製品、サービス、またはソフトウェアに類似しています。 サイト訪問者は、彼の助けを借りてタスクを直接解決します。 また、ニュースサイトとテーマポータルも含まれます。
• コミュニケーションの場としてのサイトは、訪問者とのコミュニケーション専用のスペースであり、問​​題の解決に直接関係するものではなく、製品やサービスを購入するよう説得することを目的としています。 サイトに製品またはサービスのコストの計算機がある場合でも、それは製品サイトにはなりません。

もちろん、以下の例に見られるように、多くのサイトには両方のコンポーネントが同時に含まれています。 彼のサイトについてクライアントと話をするとき、コミュニケーションの場からどれだけあるべきか、そして製品からどれくらいあるかを理解することは有用です。

連絡先	製品

2.サイトは訪問者なしでは機能しません

論理的だが忘れられがちな観察-サイトは訪問者なしでは機能しません。 聴衆。 交通 彼らが何かを必要とするためにサイトに行く生きている人々。



サイトへの訪問者の流れは、他のツールによって提供されます-検索エンジン最適化、コンテキスト広告とバナー広告、屋外広告（ウェブサイトのアドレスを含む）、ソーシャルメディアなど。



したがって、サイト全体のビジネスではなく、サイトのタスクについて話すときは、特定の特性を持つ訪問者の流れにサイトがどのように影響するかについてだけ話す必要があります。 変換します。 ターゲットアクションを奨励します。

• 「1日あたり10,000人の訪問者がいるサイトが必要です」-これは、インターネット戦略全体のタスクですが、サイトごとのタスクではありません。
• 「テーマクエリの検索エンジンから来た訪問者の平均1％が毎日申込書に記入することを望んでいます」-これはサイトのタスクのようなものです。

3.サイトにはコンテンツが必要です

訪問者の観点から見ると、サイトはリンクでリンクされたページのコレクションです。 ビジネスの観点から見ると、サイトは訪問者との一連の接触点であり、訪問者のさらなる行動 （何らかの情報、認識などだけでなく）に好影響を与えるはずです。



コミュニケーションの場としてのサイトの場合、コンテンツとデザインの観点から特定の時間に訪問者にとって最も価値のあるコンテンツを使用して、1つの方法で行動に影響を与えることができます。



ビジネスやブランドに関連するユニークな体験や体験を作り出すため、ユーザーがビジネスに必要な「消費者の旅」の軌跡を維持する上で決定的な役割を果たすコンテンツです（「コンテンツマーケティング」、「ストーリーテリング」、「ブランドコンテンツ」についてはGoogleを参照してください） 「および関連）。



コンテンツ中心のアプローチの顕著な例は、コカコーラの新しいメディア戦略に含まれています。 プレゼンテーションを2つの パートで見ることを強く勧めます 。



製品としてのサイトの場合、主な役割は依然として肯定的なユーザーエクスペリエンスによって果たされるため、UX（ユーザーエクスペリエンス）の設計や使いやすさなどのエンジニアリングの問題は重要です。

4.通信の場所にはメインページがありません

サイトの顧客は、「メインページを承認し、マネージャーにそれを理解させます」というアプローチに慣れています。 メインページの開発は通常、主な注意が与えられますが、内部ページの開発は「終了」します。



ただし、今日のコミュニケーションの場としてのサイトには、実際には「メイン」ページがありません。 このようなサイトは、訪問者が最初に取得できるページのセットであり、最初のページはサイト上でそれを維持するための主なものです。



もちろん、ほとんどのサイトは「ツリー」の原理に基づいて構築されています。a）私たちは慣れているからです。b）ナビゲーションの点では非常に自然です。 しかし、実際には、ビジターフローマップは次のようになります。







これによる結論は、すべてのページが同等に重要であり、各ページの開発に同じ注意を払う必要があるということです。



しかし、これも事実ではありません。 各ページは、特定の時点での特定の消費者への影響度と同じくらい重要です。



「会社の歴史」セクションが本当に会社のディレクターだけに必要であり、ターゲットグループに影響を与えない場合は、あまり注意を払わずに解決できます。 最大の潜在顧客（サイト訪問者全体の0.01％のみ）が協力について考えるために会社の信頼性の説得力のある証拠を必要とする場合は、慎重に検討する必要があります。

5.ワンクリックルール

長い間、ウェブマスターとマーケティング担当者の心は、書かれていない「3回のクリックのルール」で占められていたため、ユーザーは3回のクリックでサイトの情報を見つけることができるはずです。



現在、このルールは廃止されています。 既存の需要に対応する場合、訪問者は関連するリクエストの検索エンジン、コンテキスト広告、またはディスプレイ広告をクリックしてサイトにアクセスします。 理想的には、クリックすることなく、必要な情報を含むページに直接アクセスする必要があります。



「ワンクリックルール」を提供します。ユーザーがワンクリックするページを調べれば十分なはずです。これは、「消費者旅行」の点で最も有益です。



コンテンツ、製品、サービスが消費者にとって価値があり、彼がコミュニケーションに関与している場合、彼が必要を満たすために何回クリックするかは重要ではありません。



消費者のコンテンツがまったく役に立たない場合、彼ができる、そしてすべき最も良いクリックは、ブラウザを横断して、ウィンドウまたはタブを閉じることです。

サイトのタスクを設定する方法は？

1.それでも、目標や目的は？

まず、釘を打つための道具としてのハンマーとの類似性から、「目標タスク」の貨物の定式化がなぜ悪いのかを考えてみましょう。

	男	事業内容
ミッション 彼は何を望んでいますか？	人生の快適さを増す	所有者と従業員の生活の快適性を高める
目的 彼は何を正確に望んでいますか？	1年で環境に優しい木造住宅を建てる	今年のデジタルドルを獲得
タスク どのようなアクションが届きますか？	-家を計画する -材料を購入する -ツールを購入する -計画に従って家を建てる	-プロセスを計画する（ビジネスおよびマーケティング戦略） -戦略実装ツールを作成する -戦略を実施する
ツール 問題を解決するのに何が役立ちますか？	-ハンマーと釘 -見た -ペイントとブラシ	-ウェブサイト -検索エンジン最適化 -コンテンツ広告
ツールの目的 どのツールが問題の解決に貢献しますか？	ボードを一緒に固定するにはハンマーと釘が必要です。このプロジェクトでは、この方法は、ネジとドライバー、またはバインドにロープを使用するよりも有益です。	提案された製品の需要が形成され、非常に大きいため、代替品の積極的な評価の段階で消費者との効果的なコミュニケーションのためにサイトが必要です。

したがって、テーブルの上にあるハンマーに目標がないのと同様に、サイト自体に目標を設定することはできません 。 目標は、インターネットプロモーションのビジネスプロジェクトです。



サイトは特定の問題を解決するように設計することができ、ビジネスはサイト自体ではなく、問題を解決します（釘を打つにはハンマーを振る必要があります）。



サイトが対象とするタスクは、正式または暗黙の戦略（ビジネス、マーケティング、販売）によって指示され、顧客とWebスタジオが等しく理解する必要がある特定のシステムにリンクされる必要があります。

2.タスクと要件

ツールの目的は、その機能的特徴を伴います。ハンマーは硬くて重く、快適なハンドルを持ち、長時間崩壊しないようにする必要があります。 工業デザイナーは、これらの特性（または要件、必要なものと呼びます）に基づいて、その方法を使用して、ハンマー設計を考え出し、材料を選択し、ツールを作成します。



このサイトの目的は、「旅」のさまざまな段階で消費者との効果的なコミュニケーションを行い、ニーズの最も有益な実現を支援することです。 したがって、サイトが解決するのに役立つ下位レベルのタスクは、特定の訪問者への影響に関連しています。



問題の声明は質問に答える必要があります： どんな種類の人々と、サイトとの相互作用の結果として正確に何をすべきか 。 各製剤について、なぜそれを行うべきなのかを説明できる必要があります。



例：

• 代替案の積極的な評価段階にあり、製品に関する情報が不十分な訪問者（誰？）
  
  ニュースレターを購読する必要があります（何をすべきですか？） 。
• 代替案を積極的に評価する段階にいる訪問者（誰ですか？）
  
  検索エンジンから商品ページにアクセスするときに、商品の高価格がサービスの品質によって説明されていることを確認する必要があります（どうすればよいですか） 。
• サイトは、会社の商品のすべてのユーザーを提供する必要があります（誰ですか？）
  
  苦情や提案をする機会（どうすればよいですか） 、
  
  そして会社の代表者に（誰？） -
  
  最小限の時間で苦情に対応します（どうすればよいですか） 。

3.結果とパフォーマンスの指標の測定可能性

最先端のマーケティング担当者のinりが見えます： 「そして、具体的な数字はどこにありますか？！」



穀物をもみ殻から分離しましょう。 問題の声明は、ビジネスがそれを解決するために行った努力の結果の物理的な測定可能性を意味する必要があります。 例の言語は、直接的または間接的に測定可能です。

• 検索エンジンからの訪問者からの新しいニュースレターの購読数。
• テーマ別クエリの検索エンジンから来た訪問者の直帰率。
• 苦情/フィードバックフォームおよび/またはクライアントがメインページおよびクライアントが検索エンジンでブランド化されたリクエストを取得できるページで苦情を提出できるというメッセージの存在;
• マネージャーがクライアントへの苦情への応答の送信に費やす平均時間（社内で応答を作成するのに必要な時間を考慮しない）。

同時に、初めてサイトを作成する場合、または古いサイトでこれらのインジケーターを測定しなかった場合、正確な目標値を設定することは不可能です！



それらは適切ではないため、以前の経験、頭、または競合他社のサイトから取得することはできません。 オンラインストアを0.1％に変換するのは悪いと誰が言ったのですか？ それはすべて、視聴者、製品、市場での地位、会社の人気、着信トラフィックの品質に依存し、最終的にのみ、サイトの開発の品質に依存します。

4.真空での完璧な球状サイト開発プロセス

サイトで作業するための正しいアプローチは次のとおりです。

1. 顧客は、定式化されたビジネス目標とマーケティング戦略 を提供します。多くのお金を稼ぐために、何を、誰に、いつ、どの価格で販売する予定ですか。
   
   ビジネス目標は、お客様のトップマネージャーが独自に設定するか、外部のビジネスコンサルタントの助けを借りて設定します。
   
   マーケティング戦略は、顧客が内部で開発するか、マーケティング代理店の助けを借りて開発されます。
2. 顧客はコミュニケーション戦略を提供します。誰と、何を、どこで、いつ、どのように話すつもりで、マーケティング戦略を実施するために結果として何をすべきか。 通信戦略を含めると、インターネット通信に影響します。
   
   インターネット通信に関連する部分は、 「インターネット通信戦略」や「インターネットプレゼンス戦略」などのタイトルを持つ別個のドキュメントにすることができます。
   
   グローバルなコミュニケーション戦略は、お客様の会社内で、またはマーケティング、ブランディング、またはコミュニケーション代理店の支援を受けて開発されます。
   
   インターネット上の通信戦略は、対話型またはデジタル機関、またはインターネットコンサルティングを専門とする企業を使用して開発できます。
   
   サイトの目的 、サイトが解決するタスク 、およびその要件をここで説明する必要があります！
3. コミュニケーション戦略が存在しないか、明確なタスクの説明が含まれていない場合、顧客は（独立して、またはインターネットコンサルタントの助けを借りて）サイトの目的とタスクを説明し、サイトコンテンツ（コンテンツ）およびサイトのコミュニケーションポリシー （コンテンツ戦略、コンテンツプラン）を準備しますマーケティング戦略の実施に貢献するはずです。
4. 顧客は（独立して、またはオンラインコンサルタントの助けを借りて）サイトのパフォーマンスの指標を策定します。
5. Web Studioは、上記のすべてに基づいてサイトを設計し、開発します。
6. 顧客は（独立して、またはオンラインコンサルタントの助けを借りて）パフォーマンスインジケータ（Googleアナリティクス、Yandex.Metrica、サードパーティサービス、独自のデータベースまたはスクリプト）を測定するためのツールをセットアップします。
7. 顧客はサイトを立ち上げ、（独立して、またはオンラインコンサルタントの助けを借りて）指標の値の測定と分析を開始します。
8. 分析の結果によると、パフォーマンスを改善するためにパラグラフ4に戻ります。

ここで、インターネットの存在はビジネスの観点から反復プロセスであることを強調することが重要です。 有効性を常に測定し、ツールキットを常に「シャープ」にする必要があります。



今日、サイトの「通常の」市場開発プロセスでは、これらのステップの一部は破棄されるか、Webスタジオ（マーケティング担当者ではない）によって実行されます。そのため、インターネットプロモーションへの投資は可能な限り効果的ではありません。

「サイトの割り当て」ブロックの例

Clinic Smile-Plusは、市内中心部に位置する近代的な歯科複合施設で、最新の設備を備え、有能な専門家が配置されています。



クリニックのマーケティング戦略、ポジショニング、およびコミュニケーションの原則は、ドキュメント「スマイルプラスクリニックのマーケティング戦略」に記載されています。



クリニックのWebサイトは、以下のツールとともに、会社の主要なオンラインコミュニケーションツールの1つです。

• 検索エンジン最適化
• Doktor.ruポータルでのオンライン相談、
• Facebookの専門グループ「Dentistry」。

ターゲットオーディエンスのセグメント、ニーズとニーズのシナリオ、コミュニケーションツールの関係とそれらの間の異なる消費者の移行の詳細な説明は、ドキュメント「スマイルプラスクリニックオンラインプレゼンス戦略」に記載されています。

1.サイトの目的

このサイトは、2人の聴衆とのクリニックの双方向のコミュニケーションを目的としており、各聴衆の代表者は会社とのさまざまな関係段階にいることができます。

1. クリニッククライアント：
   • 代替案の積極的な評価の段階の初め（「好奇心」）、
   • 意思決定に近い（「潜在的な顧客」）
   • かつて診療所のサービス（「消費者」）を使用した場合、
   • 診療所のサービスを複数回使用した（「永久」）。
2. プロの歯科医：
   • 就職活動の若い専門家（「インターン」）、
   • 求人検索の高度な専門家（「Profi」）。

2.タスクと要件

サイトは次のタスクに貢献する必要があります。 （「サイトとの対話の結果として何が起こるべきか？」という質問に答えます。）

1. 好奇心の強い訪問者は、次の手順を完了する必要があります。
   • クリニックが最善の方法で問題を解決することを確認してください。
   • 診療所の重要な優先事項の1つが提供されるサービスの品質であることを確認してください。
   • 提供されるサービスのレベルと完全に一致するものとして、診療所サービスのコストのレベルを認識し、
   • 会社の名前を覚えておいてください。
2. 潜在的な顧客は、次のアクションを完了する必要があります。
   • 興味のあるサービスの費用を調べる、
   • 予約する。
3. 「消費者」は、次のアクションを実行する必要があります。
   • いずれかの医療ポータルにアクセスして、クリニックに関する肯定的なレビューを残し、
   • 医療ポータルやその他のインターネットリソースに苦情を申し立てることなく、サイトを通じてサービスの質に関する苦情を送信します。
4. 「パーマネント」は、ソーシャルネットワークを含むなど、会社のサービスを友人に推奨する必要があります。
5. インターンは、クリニックが無料のインターンシップを受けるのに最適な場所であることを確認し、インターンシップ申請者の高い要件を認識し、履歴書を送信する必要があります。
6. Profiは、会社の安定性と高レベルのサービスと支払いを確認し、履歴書を送信する必要があります。

このサイトは次の要件を満たす必要があります。 （「問題を解決するためにサイトはどうあるべきか？」という質問に答えます。ターゲットオーディエンスの理解に基づいています。これらは仮説であり、正義を確信しています。）

1. クリニックの消費者はアクティブユーザーであり、独立した調査によると、多くの場合、さまざまな製品やサービスを彼らの助けで探しているため、サイトは最新のスマートフォンやタブレットで完全に機能し、視覚的に魅力的でなければなりません。
2. サイトへの最大トラフィックは1日30,000人です。 推定値は、サンクトペテルブルクおよびレニングラード地域のテーマ別およびブランド検索クエリの合計頻度に基づいて取得されます。

3.ウェブサイトのパフォーマンス指標

サイトのパフォーマンスは、次のメトリックを使用して測定されます。

1. 各オーディエンスおよび関係の段階の失敗率。
2. サイトへの「好奇心の強い」訪問者の訪問数と、サービスおよびそのコストに精通している数の比率。
3. 「見込み客」のサイトへの訪問数と、知り合いの数とサービスのコストの比率。
4. サイトへの「見込み客」の訪問数と予約数の比率。
5. サイトへの「消費者」の訪問数に関するクリニックに関する肯定的なレビューの数。
6. サイトで開始された「定数」の推奨の数。
7. 提出された履歴書の数に対する訪問「インターン」の比率。
8. 提出された履歴書の数に対する訪問「Profi」の比率。

サイトを設計した後、メトリックを計算する正確な方法を説明する必要があります。



このサイトは、次の指標の計算にも使用されます。

1. 苦情への平均応答時間。
2. サイトに残っている苦情の数と、他のリソースに関するクリニックに関する否定的なコメントの数の比率。