出典： www.uxbooth.com/blog/psychological-manipulation-in-ecommerce-design
WebデザイナーおよびWebアーキテクトは、ユーザーを操作し、特定の行動パターンに誘導するために、一連の心理的トラップを使用します。 これらのトリックから何を学ぶことができますか？ そして、さらに重要なことは、彼らは倫理的ですか？
2011年7月、心理学の教授であり行動経済学の専門家であるダンアリエリは、Wiredオンライン出版の問題の1つで、いくつかの主要なWebサイトで今日使用されている心理技術のトピックに関する記事を公開しました。 「Gamed」というタイトルのこの記事では、著者はAmazonやGrouponなどのサイトが、デザイン要素を使用して購入を行うことを目的とした特定の行動シナリオをどのように刺激するかを示しました。
「刺激する」は、このテクニックを説明できる言葉の1つにすぎないことに注意してください。 別の角度から見ると、この戦術は率直な操作のように見えます。
ごく最近、私はアリエリ教授に会い、彼の著書「Predictably Irrational」について話をしました。この本は、一見不合理な行動の多くの事例と、それから企業が利益を得る方法を探っています。
Eコマースサイト（実際、これらは買い物中に顧客がお金を手放すことの容易さの恩恵を受けるお店です）に関して、アリエリ教授はこれらのサイトの主なアイデアはバイヤーに受け入れることを教えることではないことを強調しました合理的な決定。ただし、自分のお金を使う習慣の言い訳を提供すること。 サイトの訪問者が購入に満足すればするほど、このサイトに繰り返しアクセスする可能性が高くなり、さらに重要なことに、繰り返し購入する可能性が高くなります。
企業がさまざまな人間の条件を使用して利益を上げる方法を長い間理解してきたことは言うまでもありません。 しかし、これらの方法（少なくともその一部）は今やWebデザイナーやインターフェース開発者の手に渡っているので、しばらく時間を置いて、問題の倫理的側面とこれらの人々の責任について話す価値があります。 ユーザーエクスペリエンスとエクスペリエンスを作成することは今や技術に変わっているため、推奨事項を提供することと真の操作の間の境界線はこれまで以上に区別されます。
最も顕著な例のいくつかを見てみましょう。 あなたはこの研究からあなたが望むものを何でも取る権利を持っています-あなたはそれを貴重なアドバイスや警告として取ることができます。
デフォルトの条件と競合
ユーザビリティの第一人者であるジェイコブ・ニールセンはかつて「インターネットユーザーはどれだけ信頼できるのか」という質問をしました。そして彼自身も「悲しいですが、非常に信頼しています」と答えました。 同時に、彼は「デフォルト設定の威力」、つまりユーザーが生活を楽にするデフォルト設定をどれだけ早く受け入れるかについて話しました。 そして、これは明らかに、ユーザーエクスペリエンスの最も重要な側面の1つです。
「決定を下すという私たちの決定は、小さな衝突を回避する能力によって根本的に影響を受ける可能性があります」とアリエリは彼の記事で述べています。 インターネット上で何かを見つけて買い物をするというあなた自身の経験の高さから考えてみてください。 検索結果の最初のリンクをたどる可能性はどのくらいですか？ eBayや他の売り手でもっと安く買えたとしても、本を探してAmazonに直行するのはどうですか？
ここにあるのは、これがAmazonを現在の巨人に変えた小さな内部紛争を非常にスムーズにすることです。 ユーザーは、「ワンクリック購入」（議論の余地がある）のために何度も何度もAmazonに戻る可能性が非常に高いです。 実際、ほとんどの場合、Amazonでのショッピングは簡単です。クレジットカード情報は既にこのサイトに保存されているからです。 実際、Amazonは（唯一ではないにしても）デフォルトのオンラインストアの1つになっています。
Amazonのチェックアウトページを詳しく見てみましょう。
アリエリ教授が彼の記事で正確に指摘したように、初めて電子購入を行う訪問者にとって最初の障壁の1つは輸送コストの考えでした（そして、この時点で私たちのほとんどはすでにインターネットで何かを買っていたという事実にもかかわらず）。 Amazonはこの小さな衝突をよく知っているため、非常に独創的な方法でこの問題を解決しています。
イラストを注意深く見てください。 Amazonが買い物かごを配送方法の選択に便利に結び付け、訪問者に送料無料の権利を得るために25ドル以上を費やすだけでなく（セクション「超経済的な配送」）、Amazonプライムプログラムのメンバーになるよう促しています。 まだプライムが何なのかわからない人がいる場合、私は説明します。買い手は、2日以内にほとんどすべての購入の無料配達の権利を受け取るために、79ドルの年会費を支払う必要があります。
このアマゾンはどれほど寛大でしょうか？ しかし、これらの方法が購入者に1回の購入に少なくとも25ドルを費やすよう促していることを考えると（私は最近この餌のために落ちました、そしてこのスクリーンショットはこれを確認します）、私たちが再び操作されていることが明らかになり、保存しようとする必要性に影響を与えます-これのためにより多くのお金を使う必要がある場合。 もちろん、主な気持ちは楽しいです-より多くの本、機器、衣服、あなたが注文したすべてのもの。 しかし、実際には、これは輸送コストという形で「心理的障壁」に近づかないようにするために、私たちがより多くを費やすことを強いるtrapです。 また、もっと払うことでとても賢くしたと思います。
言い換えれば、売り手の目標は、顧客が賢明な決定を下さなくても、顧客を賢く感じさせることです。 そして、賢明な顧客が感じるほど、良い。
衝動買い
オンラインストアの所有者は決して愚かな人ではありません。 内部競合が解決されると、顧客が衝動的に購入するのがはるかに簡単になることをよく知っています。 ただし、衝動的な購入は購入者の罪悪感につながり、さらに悪いことに（ああ、恐怖！）、購入を返品することになります。
賢い売り手は長い間これを理解していました。 賢い売り手とは、具体的にはアップルのことです。
考えてみてください。あなたは街を散歩し、お気に入りのお店をあてもなくさまよい、窓をじっと見つめています。 そして、ここであなたは素晴らしい時計を見る。 あなたはそれらを買う余裕さえできますが、あなたはそれらを大いに必要とせず、あなたはそれらなしで行うことができます。 続けて、あなたは自分自身に言う。 しかし、それはどこにありますか...時計は非常にはっきりとあなたに叫び、あなたは喜んで店に入ってそれを買います。 すぐに後悔することも、家に帰って初めて後悔することもできます。 しかし、主なことは、衝動的な購入に対する私たちの過ちは、Appleのような企業が非常によく知っていることだということです。
最近iTunesまたはApp Storeで何かを購入した場合は、受信トレイに領収書がすぐに表示されないことに気付いたでしょう。 表示されるまでに数日かかることもあります。 領収書が最終的に届くと、買い手はすぐにそれを見ることができません-主なことは、お金を手放すという痛い瞬間がすでに過ぎているということです。 自発的な購入に対する罪悪感も薄れ、衝動的な購入に伴う感情的な爆発はもはやそれほど深刻ではありません。
これは、買い手の反応を理解する上での主要なポイントです。購入の結果を見ると、その後の衝動的な購入のパフォーマンスに悪影響を与えると考えられています。 電子環境では、応答の制御が簡単です。 私たちがiTunesやApp Storeで購入する無形の商品は、店の出口で既に購入が混乱している時計とはまったく異なります。 本物の時計は、お金が燃える儀式のbonき火のようなものです。
道徳はこれです：否定的な感情的な反応が避けられない場合、売り手ができる最善のことは、そのような反応を可能な限り延期することです。 これはトリッキーな動きですが、少し陰湿です。
それが重要であることを彼らに納得させる
衝動的な購入の可能性が低い場合、訪問者に購入の必要性を感じさせるだけでなく、できるだけ早く購入する必要があることを理解させることが必要です。
グルーポンはこの技術をほぼ完璧に近づけました。 もちろん、彼らはクーポンの収集に関連していた昔ながらの襲撃をうまくなくし、コピーライターはユーザーの熱意を喚起するテキストを書くことで最善を尽くしました。 しかし、それは主な焦点ではありません。 このリソースの武器には、常に関連するカウントダウン要因と、隠された形での環境圧力があります。
このスクリーンショットでわかるように、インド料理を50％割引で購入することは、すでに一種のゲームになっています。あなた以外にも、より多くの「プレイヤー」がいて、時を刻む時計があります。 それは、ホッケーにパックを投げるようなものです。アマゾンのように、Grouponは（潜在的な買い手がこの製品を必要としないとしても）どれだけのお金を節約できるかを訪問者に示します。 売り手は、訪問者を迅速に行動させ、リアルタイムで応答させます。 これに「全員がやる」と呼ばれる症候群を追加します。
Grouponが訪問者に必要な方法で行動を強いる迅速さと魅力は、非常に効率的です（このプロジェクトの信じられないほどの成功は、これを証明しています）。 ただし、ここで説明するほとんどの方法と同様に、彼は間違いなく操作手法を使用しています。
議論
すでに述べたように、ビジネスにおける心理的操作は、商業そのものと同じくらい古い。 しかし、私たちは次のことに興味があります：商取引の大部分がインターネットに移行し、商品の支払いにおける個人的なやり取りがゆっくりですが確実にその重要性を失っているので、顧客からお金を強要する技術は最後の倫理原則を失いますか？ より具体的に言うと、ユーザーインタラクションの分野の専門家は、このような操作とWebサイトデザインへのアプローチについてどう考えていますか？