どんなマーケティング担当者にとっても、インターネットは多様なブランディングの機会がある耕作されていない分野です。 新しいブランドの登録に関して、政府機関に届くアプリケーションの数を見てください。
「インターネットバブル」の間に登録申請が雨になり、2000年にピークに達した後、2年で急激に減少し、再び成長を始めました。
最近、ブランディング戦争の地図上に新しい戦線がありました。
新しいビジネス、ウェブサイトのアドレス、またはオンラインロゴを商標として登録しようとする試みとは関係ありません。 今回、企業は「コンピューティングクラウド」と呼ばれる架空のサイバースペースのような、まだ曖昧な商品やサービスのセットにブランドを付けようとしています。
クラウドコンピューティングは、通常、インターネットサービスまたはコンピューター、電話、またはその他のデバイスのインターネットブラウザーを通じて使用するプログラムと呼ばれます。 言い換えれば、これは、検索サービスのように、「コンピュータークラウド」内の特定の場所からリモートでユーザーに提供されるサービスです。
デルは「クラウドコンピューティング」という用語を登録しようとしました。 しかし、8月に、米国特許商標庁は、この用語が著作権の対象になり得ないことを発表しました。
デルは2年前に登録を申請しました。このとき、「クラウドコンピューティング」の概念はコンピューター業界ではあまり一般的ではありませんでしたが、「クラウドコンピューティング」の概念により、コンピューターの専門家からの抗議により拒否されました「一般的な用語になっており、特定の会社とは関係ありません。 デルはこの決定に異議を申し立てることができますが、これはほとんどありません。
近年、特にコンピュータープログラムとビジネスモデルの原理に関する著作権がイノベーションの障害となる程度の問題に関連して、裁判所や私有財産の専門家の注目を集めているのは商標ではなく特許でした。
一方、一部の弁護士は、特にインターネットに関連して、商標の所有権が新たな白熱した議論の対象になる可能性があると主張しています。
「商標は知的財産の眠れる巨人です」と英国の法律教授は言います。
たとえば、マイクロソフトは、コンピューター「クラウド」への自動転送のおかげで、家族や従業員のデバイスを含むすべてのパーソナルコンピューティングデバイスのデータを同期できる技術を開発しています。
昨年、Microsoftが開発を発表したとき、この技術はLive Meshと呼ばれることが発表されました。 それが何であり、どのように機能するかはまだ不明でしたが、夏にマイクロソフトはブランドの登録申請を提出しました。
「メッシュ」および「メッシュネットワーキング」という用語は、デバイスを結合するためのさまざまなテクノロジーに関連して広く使用されています。
「これは当社の専門家にとって簡単な作業ではありません」と、特許商標庁の従業員は言います。 「ほとんど突然発生する概念の最も一般的に使用される意味を正確に決定する必要があります。」
弁護士によると、商標権の問題は、インターネットの時代において最も緊急になるでしょう。 インスタントメッセージ、積極的なビジネス戦術、あいまいな法的規則により、商標権のトピックをより頻繁に提起するためのすべての条件が作成されます。
インターネット上でブランド化する権利を求める戦いの最初のラウンドはすでに行われており、その原因はサイバースクワットです。 サイバースクワッターは有名なブランドの名前と一致するドメイン名を購入し、それらをすばらしいお金でこれらの会社に転売しようとしました。
1999年に、米国議会は、「利益のために」故意に有名な商標と一致するドメイン名を購入した人を訴える権利を企業が持つという法律を可決しました。 同じ年に、インターネット上の名前とアドレスを割り当てるための非営利組織は、ドメイン名に関するそのような紛争を解決するためのシステムを確立しました。
弁護士によると、紛争の新たな「性感帯」は、商標検索者による自社製品への批判を抑え、インターネット検索広告を注文する際のキーワードとしての商標名の購入を禁止する試みです。
キーワードの問題に関する予備的な裁判所の決定は、商標権に関する法律の未解決の法的分野と国際的な違いを示しています。 弁護士によると、米国の裁判所は、誰もがブランド名に一致するキーワードを購入できるようにする傾向があります。 たとえば、Fordはトヨタキーワードの検索結果で広告を購入でき、「Toyota」を検索するすべてのユーザーには、Google検索結果の右側の列にFord Webサイトへのリンクが表示されます。
米国では、この状況は消費者との関係で非常に受け入れられると考えられています。 Googleはまた、入札者はキーワードのいずれにも入札できるため、Googleは制限を設定しないため、誰の商標も使用しないと述べています。 「キーワードを使用せず、キーワードを販売せず、広告スペースを販売します」とGoogleの商標責任者は言います。
ただし、2005年にフランスの裁判所は、Googleが広告主からフランスのメーカーLouis Vuittonのブランド名をキーワードとして購入する機会を奪う義務があると判断しました。 米国、カナダ、英国、アイルランド以外の国については、Googleは顧客による商標権の遵守に責任を負わなければならないため、これらの国の著作権所有者は、キーワードとしての自社ブランドの購入を禁止する機会があります。
インターネット通信の速度と自由市場のニッチをめぐるブランド間の競争の激化により、ブランドの存在原理は劇的に変化しました。 「クラウドコンピューティング」という用語が実際に根付く前から用語の背後で始まった企業の激しい戦いと、MicrosoftがWindowsブランドを徐々にそして段階的に成長させた方法を比較してください。
ウィンドウインターフェイスは、Microsoftが1983年にWindowsオペレーティングシステムを作成する計画を発表するずっと前に、パーソナルコンピューターで使用されていました。 最初のバージョンは1985年に発表されましたが、Microsoftは1990年に商標の登録を申請しただけです。
しかし、よくあることですが、マイクロソフトは引き続き苦労しました。 彼女は広告、ブランディング、製品開発に投資しました。 最後に、彼女は「Windows」という用語をマイクロソフトに関連付け始めた調査結果を事務局に提示し、1995年に委員会は商標の登録に同意しました。
Live Meshのストーリーでは、Microsoftの方がはるかに積極的で集中しています。 同社は、Windows LiveやXbox Liveなどの製品で使用している「Live」という言葉を2音節ブランドの半分と見なしています。 「メッシュネットワーキングは一般的なカテゴリですが、Live MeshはMicrosoft自身の実装であり、所属インジケータとして機能します」とMicrosoftのブランドマネージャーは言います。
インターネットが認識を超えて変化したことの中でも、商標局自体を呼び出す必要があります。 局の従業員の1人は、1979年に局で仕事を得たばかりで、新しいアプリケーションを検討する際に「検索室」で類似ブランドの検索が開始されたことを思い出します。 申請書と登録書類は、アルファベット順に木製の箱に入っていました。
商標の画像は特別に含まれており、「人間の姿」や「人体の一部」などの個別の視覚的カテゴリーに従って配布されました。
ファイルキャビネットをすばやくめくって紙を傷つけないように、専門家は特別なゴム製の指先を付けましたが、それ以来、この技術は進歩しています。 現在、作業の大部分は、インターネットおよび専門のデータベースで検索することにより、コンピューターを使用して行われています。 390ビューローの専門家の85％は自宅で働いています。
検索室は、印刷機の時代の博物館に変わります。