「サービスの品質を評価する」：動機付け、管理ツール、または動機付け？

「銀行は受け取った情報をどのように使用しますか？」



顧客満足と忠誠心が重要であるという事実は、誰もが知っています。 顧客のロイヤルティは、割引やボーナスだけでなく、サービスの質などの他の要因にも依存するという事実と同様です。 しかし、金融業者を含む今日の小売業者やサービスプロバイダーは、顧客サービスの品質を本当に管理したいのでしょうか？ それとも、ほとんどの人がふりをするだけで十分ですか？ まだ明確な答えはありません。 出版物の1つで 、読者に質問をしました。図と署名を参照してください。 コメントはなかったので、このケースを自分で作りたいと思います。 私は最後の手段で真実を装っていない。





公共料金を支払うために、私は銀行に来ます。 12個のウィンドウのうち4個が開いているため、電子キューは機能しません。 たくさんの人がいて、すべてが神経質になっていて、各窓にはそれぞれの順番があります。 なぜ4つのウィンドウしか開いていないのかと聞かれると、「昼食を食べます」と答えます。 私はほぼ30分間並んで、窓に行きます。 従業員の横にあるリモートコントロール：「サービスの品質を評価する」。 「あなたの仕事だけを評価しますか、それとも一般的なものすべてを評価しますか？」女の子は彼女だけに返信し、すぐにすべての支払いをします。 緑色のボタンを押します 私は、女の子が皆が昼食のために去ったという事実、電子的なラインナップが壊れたなどの責任ではないことを理解しています



それで、それは何ですか：サービス品質管理またはその模倣ですか？ 明確な答えはありません。 しかし、私はカスタマーサービスの品質管理を実装したい企業とほぼ毎日連絡しているため、現在のバージョンを共有したいと思っています。 まず、少しの理論。



サービスの品質を評価したい企業は、2つのグループに分けることができます。 解決策が必要です。これをMotivatorと呼びます。 後者は、真の忠誠心と顧客サービス管理ツールが必要です。



Motivatorのアイデアはシンプルで、次のもので構成されています。 スタッフがうまく機能することが重要です。 これを行うには、売り手、クライアントマネージャーなどの隣に置きます。 赤と緑のボタン。 スタッフは、彼の仕事がすべて評価されていることを知っているので、より良く機能するはずです。 同時に、顧客は自分の意見を聞いていることがわかり、それが会社のイメージにプラスの影響を与えます。 クリック統計は、スタッフの仕事の質の指標の1つとして使用されます。



管理ツールを必要とする人は、少し違った話をします。 特別な調査を通じて、顧客満足度を定期的に監視しています。 これを行うには、当社の企業標準であるNet Promoter ScoreテクノロジーまたはCSIを使用します。 顧客満足プランがありますが、それだけでは十分ではありません。 あなたのビジネスを拡大する最も効果的な方法は、顧客が私たちを友人に推薦することです。 このために、彼らは満足するだけでなく、感情的にも忠実でなければなりません。 そのためには、常にお客様の「脈動を把握する」必要があり、効果的な管理ツールがなければこれは不可能です。



これらのソリューションをさらに詳しく検討してみましょう。

動機付け

Motivatorのアイデアは、主にそのシンプルさのために非常に広まっています。 実際、この問題は、USBまたはRS-485-USBアダプターを介してコンピューターに接続されているディスクリート入力モジュール（出力なし）に接続された最も単純なボタンリモコンをインストールすることで解決されます。 ソフトウェアが最も簡単な場合もあります。 ディスクリート入力モジュールからのクリックに関する情報を読み取り、どこかに書き込み、何らかの方法で表示するプログラムを作成すれば十分です。 安くて陽気な。 しかし、ここでメリットが終わります。



さらに不利な点もあります。 1つは、結果の統計をスタッフの動機付けシステムにリンクされた推定KPIとして使用できないことです。 根本的な理由は、このようなシステムのほとんどでボタンを押すことは、さまざまな属性を割り当てることができるイベントではなく、単にメトリック値であるためです。 その場合、受信した情報の信頼性を評価することは不可能です。 また、誤った情報を推定KPIとして使用することはできません。 これは公理です。 最終的に、これは、モチベーターが彼の主要な課題、つまり、スタッフがより良く働くように部分的にしか動機づけることを解決することを意味します。 しかし、これは最大の問題ではありません。 KPI管理に熱心なリーダーが、推定KPIとして誤った情報を使用することを決定した場合、それははるかに危険です。 通常、このようなリーダーは次のようなことを言います。「ビデオカメラを持っているので、従業員が私を欺くのは意味がありません。クリック統計を使用してスタッフに報いる（報わない）のはなぜですか」



同じことを考えているすべての人に、私は次のように言いたいです。 従業員の100％が非常に明快な人であると仮定しても、特別なチェックなしに情報の正確性を保証することは不可能です。 実際、クライアントがボタンを押すことを禁止することはできません。 これは、子供を持つ女性が入って、好きなボタンを数回押すことを意味します。 または、視覚障害のあるクライアントが最初に1つのボタンを押し、次に別のボタンを押すなど。 従業員の報酬が顧客や子供などの見解に依存している場合、モチベーターは動機付けになります。



この問題は2つの方法で解決されます。 最初の方法は、結果の統計をKPIアカウントとしてのみ使用することです。これを人事の動機付けシステムに接続するのではなく、すべての結果をもたらします。 2番目の方法では、特別なツール（技術）を使用して、受信した情報の信頼性を評価します。 そのような技術の1つがExpert Monitoringです。 ただし、この場合、モチベーターではなく、管理ツールになります。



MotivatorをDemotivatorに変える別の方法があります。たとえば、スタッフの仕事の質を評価する3ポイントスケールを顧客に提供し、平均スコアを推定KPIの1つとして使用します。 これは、労働者の認知的不協和を引き起こします-「対立する価値観の意識の衝突などによって引き起こされる精神的な不快感の状態」。不協和の理由は非常に単純です。 一方では、従業員は会社の利益を遵守しなければなりませんが、これは顧客の利益と一致しない場合があります。 一方、会社の利益を守る必要がある従業員が顧客の格付けに大きく依存する場合、同じ認知的不協和音を持ちます。 時々、彼らはこのアプローチを教育機関に実装しようとします。労働者の代わりに教師だけ、クライアントの代わりに学生です。 先生が生徒と「女子生徒と結婚しないでください」と歌ったシュキッド共和国をすぐに思い出すでしょう。 彼の生徒たちは彼をとても愛していたことを覚えています。



この問題は、2つのルールを同時に順守することで解決されます。 まず、スタッフを評価するために平均スコアを使用することはありませんが、否定的な顧客レビューのみを考慮してください（赤いボタンは1つだけ残してください）。 第二に、すべての否定的なレビューを調査する必要があり、従業員が正しかったことが判明した場合、KPIの計算ではこのレビューを考慮すべきではありません。 調査方法 たとえば、これには同じエキスパート監視を使用します。 つまり、この場合、これは動機付け役ではなく、管理ツールです。



2番目のタスクに関しては、顧客が自分の意見を聞いていることを示すために、Motivatorはそれを解決します。 ただし、このボタンの場合、通常はどこにも接続できません。

管理ツール

管理ツールを導入する目的は、顧客に遅れをとらないようにし、それが発生した場合に顧客の忠誠心と満足度を低下させる要因を迅速に排除し、顧客を増やすことを目的とした対策（プロモーション、忠誠プログラムなど）の有効性を評価することです。 効果的な管理ツールの範囲を図に示します。



技術的なソリューションを管理ツールと見なすためには、特定の機能が必要です。 効果的なロイヤリティおよびカスタマーサービス管理ツールの5つの重要な属性を以下に示します。

1. 測定された指標の柔軟な調整。
2. 受信した情報の信頼性の評価。
3. 顧客の不満の原因の診断。
4. インシデント管理;
5. 運用監視、遡及データ分析、戦術的および戦略的レポートの自動構築。

このリストを見ると、管理分野の専門家は、これが従来の制御システムの機能であると言うでしょう。 そうです。 これは、忠誠心と顧客サービスを管理するために「調整」されたプロフェッショナルな管理システムの機能です。 しかし、悪魔は詳細にあることが知られています。 それらを見てみましょう。

測定インジケータの柔軟なセットアップ

忠誠心、満足度、顧客サービスの品質を効果的に管理するために必要なすべてを1つの指標で測定することは不可能です。 主要な管理オブジェクトの数に応じて、このような指標が少なくとも3つ存在する必要があります。要員、オフィス全体（インフラストラクチャおよびビジネスプロセス）、顧客ロイヤルティ（会社を友人や知人に推薦する意欲）。 したがって、管理ツールは、少なくとも3つの指標を測定する機能を提供する必要があります。 これを行うには、まず、顧客からの質問を簡単に変更し、次にオフィスや販売店の前にあるさまざまな場所にあるキーパッドを見つけ、次に他のシステムから情報を受け取ることができる必要があります。 以下の表は、コントロールオブジェクト、質問、リモートコントロールの位置、および測定されたインジケータの対応を示しています。

何を測定していますか	私たちは何を求めていますか	遠隔地	インジケータ
スタッフの質	スタッフの仕事を評価する	マネージャーで（レジで）	トランザクション数に対する赤の割合
オフィス全体の品質	どうでしたか？	出口で	訪問者数に対する「赤」の割合
顧客ロイヤルティ	あなたの友人に私たちをお勧めしますか？	マネージャーで（レジで）	％「グリーン」-％「レッド」トランザクション数

ネットプロモータースコアコンセプトの重要な問題である小売とサービスへの適応である最後の質問を除き、他の質問があります。 主なものは、それらが曖昧であってはならないということです。 さまざまな方法で理解できる質問の例は、「サービスの品質を評価する」です。 特定の人の仕事（親しみやすさ、仕事の速さなど）を評価する提案として、または人からのものではないキュー内の時間の長さ、ビジネスアプリケーションの仕事などを含むオフィス全体の仕事を評価する要求として理解できます。依存します。 異なる顧客が問題を異なる方法で理解する場合、受信した情報の価値は低下します。



キーパッドがインストールされている場所も非常に重要です。 たとえば、販売店全体の作業を評価する必要があり、リモートコントロールがチェックアウト時に設置されている場合、注意せずに放置されたために購入せずに放置された人は調査の対象になりません。 そして最も重要なこと-もちろん、これは測定可能な指標です。 たとえば、スタッフの仕事の質を評価するには、「グリーン」な圧力を考慮することは無意味ですが、忠誠心を評価するには、それらが必要です。 相対指標を計算する基準も重要です。 たとえば、スタッフの仕事を評価するには、トランザクション（購入）の数、および事務の質（訪問者の数）を評価する必要があります。



重要な機能は、質問をすばやく変更できることです。 これにより、管理ツールを使用して、特定のターゲットオーディエンス（顧客）の市場調査を行うことができます。







管理ツールのこのアプリケーションの詳細については、ソリューションButton Questionnaireの説明を参照してください。

受信した情報の信頼性の評価

情報の取得は人的要因に関連しているため、英語で言うように、受信した情報の信頼性を評価することは絶対に必要です。 データの信頼性を評価する方法は1つしかありません-ランダムチェックを実行することです。 他の方法、たとえばビデオカメラのインストール（販売者は結果を整理することを恐れます）やCFMシステムの使用（評価はクーポンに結び付けられます）など、最良の場合、誤ったデータの量を減らします。



管理ツールは、データの信頼性を評価し、このプロセスを便利にする機会を提供する必要があります。 この問題を解決するために、 Expert Monitoringの技術を使用することを提案します。

顧客の不満の原因の診断

原因を特定できない場合、顧客の不満について知ることはどのように使用されますか？ 不満の理由は、彼らが忠誠心のドライバーであり、2つのカテゴリーに分類できます：ローカルとグローバル。 最初のものには、ローカルで（販売時点で）制御できるドライバーが含まれます。 第二に-残りすべて。 管理ツールは、少なくともローカルドライバーを管理する機能を提供する必要があります。



顧客の不満の原因を診断する方法論は、クライアントの主観的な評価（「赤」ボタンを押す）と、ボタンが押されたときに自動的に測定される客観的データとの比較に基づいています。 これは、訪問者の数（キューの長さ）、ITインフラストラクチャとビジネスアプリケーションの品質、サービスの速度、そしてもちろんスタッフの品質です。 組み込みツールと外部システムの両方を使用して、客観的なデータを測定できます。 2番目のケースでは、そのようなシステムと統合することが可能であるはずです。 どちらの場合も、ロイヤルティドライバーを特徴付けるボタンの押下とメトリックが単一の（共通の）タイムラインに結び付けられていることが基本的に重要です。 そうしないと、診断が不可能になります。 記事「 小売およびサービスにおける感情的な忠誠心 」を参照してください。 監視、診断、管理 。

インシデント管理

ロイヤルティとサービスの品質を管理する究極の目標は、顧客の100％が満足することを保証し、あらゆる機会に友人や知人に会社を推薦することです。 しかし、この目標が達成され、一部の顧客が「赤いボタン」を押すまで、この不満を修正し、診断（その原因を特定）し、これが偶然または「偽物」の報道でない場合は、関連する責任ある経営者および意思決定者にこれを通知する必要があります。 それらは、同様の理由でこれ以上不満がないことを保証するための措置を講じなければなりません。 ネットプロモータースコアの用語では、これはループを閉じると呼ばれます。 効果的な管理ツールは、このような機会を提供する必要があります。



しかし、車輪を再発明しないでください。 多くの企業がサービスデスクを使用しています。ITインフラストラクチャ、ビジネスアプリケーションなどの内部ユーザーからインシデントとサービスリクエストを受け取るシステムです。 最も簡単な方法は、既存のサービスデスクを使用して、顧客の不満に関する情報を受け取ることです（顧客が赤いボタンを押したとき）。 このようなインシデントを管理するプロセスは当然異なります。 ただし、このためのツールは同じように使用できます。 この点で、ロイヤルティと顧客サービスの品質を管理することはサービスのもう1つの応用分野であるというサービスデスクサービスプロバイダーの注意を喚起したいと思います。



効果的な管理ツールは、メインサービスデスク（HP Service Manager、BMC Remedy SDなど）、および電子メールとの統合を提供する必要があります。 2番目のケースでは、クライアントが赤いボタンを押すと、電子メールが自動的に生成され、特定のアドレスに送信され、インシデントに関する最大限の情報が含まれます。

運用監視、遡及データ分析、戦術的および戦略的レポートの自動構築

運用管理自体を除くすべての効果的な管理システムも、戦略的管理をサポートする必要があります。 ロイヤルティとサービス品質の管理も例外ではありません。 したがって、効果的なロイヤルティとサービス品質管理ツールには次のものが含まれる必要があります。

1. 運用監視ツール。まず、各フロントオフィスまたは販売拠点の現状を確認し、次に、何か問題が発生した場合に関連するサービスや担当者に迅速に通知できます。 これは、管理オブジェクト（要員の作業、ビジネスプロセスなど）と管理ツール自体の操作の両方に適用されます（たとえば、ボタンのクリックに関する情報は、サーバーが使用できないためにデータベースに入力されません）。
2. 重要な指標のダイナミクス（ロイヤルティ、サービスの品質などを特徴付ける）を確認し、一方でロイヤルティドライバー（たとえば、ロイヤルティがキューの長さにどのように依存するか）を相関させることができる遡及分析ツール販売数。
3. MS Excel形式など、さまざまなアナリスト（販売拠点、地域など）で戦術レポートを自動的に作成します。
4. 傾向、ベースライン（日中の忠誠心の典型的な価値）などを示す戦略レポートを自動的に作成します。

詳細については、 ロイヤリティボタンをご覧ください。



上記のすべての機能をすぐに実装する必要はありません。 また、最初の段階では、管理ツールをモチベーターとして使用し、機能を徐々に増やして管理ツールに変えることができます。 主なことは、それを動機付けに変えることではなく、最初の段階が最後の段階になるという状況にならないことです。

質問経済または「お金はどこですか」

コストは経済的に正当化される必要があるため、Motivatorと管理ツールもこれらの立場から比較する必要があります。 これを行うには、少なくとも2つの指標を考慮してください。ハードROI（すぐに返されるお金）とソフトROI（間接的に返されるお金）。 最も表面的な分析でさえ、管理ツールを実装する方がはるかに有益であることを示しています。

1. 謎の買い物客のサービスを拒否する機会があります。 Expert Monitoringテクノロジーによって提供され、 Point of Saleタコメーターによって補完される、人の作業の品質に関する信頼できる情報を取得する機能は、多くの場合、それらを不要にします（今日の「動機付け役」の機能を実行するのは謎の買い物客です）。 これはハードROIです。 ちなみに、多くの企業にとって、ミステリーショッパーを節約することは、顧客サービス品質管理システムを導入するプロジェクトの資金調達の主な源です。
2. 管理ツールの範囲は、サービス品質管理だけでなく、顧客ロイヤルティ管理でもあります。 そして、忠誠心は簡単にお金に変換されます。 具体的な数値は、たとえば、フレッドライチェルドの著書「ロイヤリティエフェクト」に記載されています。 これがソフトROIです。

もちろん、モチベーターの導入による経済効果も存在しますが、それをどのように測定するかはあまり明確ではありません。 明らかに、この場合、ソフトROIについてのみ話すことができ、古典的なMotivatorは謎の買い物客を放棄することを許可しません。

動機、管理ツール、または動機付け？

記事の冒頭で尋ねられた質問に答える時が来ました。「銀行は受け取った情報をどのように使用しますか？」私のバージョンは、実際に動機付け役として使用される管理ツールです。



それが管理ツールであることになっていたという事実は、Q-Matic端末の存在によって示されます。







これは、顧客フロー管理システム、より簡単には電子キューです。 CFM-Systemsで使用されるキーパッドは、主観的な顧客評価を取得し、客観的な情報、特に顧客が並んでいる期間と比較するように設計されています。 したがって、「サービスの質を評価する」という質問は、「長い間、親愛なる顧客のために並んでいませんか？」のように聞こえるべきでした。今では「スタッフの仕事の品質を評価する」ように聞こえます。 私たちの小さな調査が示したように、ほぼ100％の顧客がそれを理解しており、銀行の従業員もそれを理解しているようです。 だから、私たちは古典的なモチベーターを見ると思います。 人員の報酬が何らかの形で私たちがどのボタンを押すかに依存することはありそうにないので、動機付けではない可能性が高いです。 Motivatorがうまく解決するタスクは、私たちの意見が何かを意味していることを示すことです。 そして、私はそれが本当に意味するようにしたい...