小売。 KPI管理。 変換

この記事では、KPI POS管理の一部として変換を効果的に使用できるようにする方法論と技術的なソリューションについて説明します。



小売販売を増やすには、主に3つの方法があります。

• より多くの訪問者を引き付ける
• 平均チェックサイズを増やす
• コンバージョンを増やす

現在、最初の2つだけがより頻繁に使用されています。 3番目の方法はまだ過小評価されているため、正しく使用すると、小売業者にとって競争上の優位になります。 一般的な場合、私はKPI管理に対して非常に複雑な態度をとっていると言わざるを得ません。 ただし、小売業は、KPI管理が正当化されるだけでなく、大きな経済効果をもたらす場合もあります。

変換は微妙な問題です

コンバージョンとは、アウトレットへの訪問者数とトランザクション数の比率です。



たとえば、販売店に100人が訪れ、そのうち50人が何かを購入した（トランザクションを行った）場合、コンバージョンは50％になります。 変換がアウトレットの有効性の重要な指標であるという事実は、おそらく誰も納得する必要はありません。 残念ながら、ほとんどのヒントは推奨事項です。「しかし、それは良いことです...」。



ご注意 変換の改善に関する一般的なアドバイスが記載された記事が非常に多くあります。 例： 「買い物客を買い手に変える5つの方法」または「小売アソシエイツのコンバージョン率を上げる方法」 。



もちろん、それは素晴らしいことですが、変換を効果的に使用するには、スタッフの動機付けシステムにリンクする必要があります。 この場合にのみ、それは有用なビジネス指標になるだけでなく、効果的な販売管理ツールに変わります。 これを実現するには、少なくとも2つの問題を解決する必要があります。

1. 変換を高精度で測定します（おおよそではなく、現在ほとんどの場合に行われています）。
2. POS全体のコンバージョンだけでなく、各販売アシスタントのコンバージョンも個別に測定します。

今日、訪問者の数は通常、出口の入り口に設置された赤外線センサーまたはビデオカメラを使用して測定されます。 トランザクションの数は、会計システムからインポートされます。 すべてが非常に単純であるように思われます。1つを別の数に分割し、100％を掛けて変換します。 すべてが正しいのですが、この方法で取得したメトリック（それをRaw変換と呼びましょう）のみがKPI管理に適していません。



その理由は次のとおりです。 現在市場で提供されている訪問者のカウンターのほとんどは、多少の精度で販売場所に進入する（立ち去る）「オブジェクト」または「ヘッド」のみを追跡できます。 「オブジェクト」の数は、水平赤外線（不可視）ビームの遮断数として測定されます。 「ヘッド」の数は、天井に設置されたカメラを使用して測定され、垂直投影で入/出フローを監視します。 ビデオカメラの方が多少正確な結果が得られるという事実にもかかわらず、これは基本的に重要ではありません。



赤外線センサーもビデオカメラも、潜在的な購入者を、カジュアルな来店者から切り離すことはできません。



例。 2人の子供を持つ女性が店に入りました。 潜在的な買い手は1人、訪問者は3人です。 夫婦が入りました。 潜在的な買い手は、おそらく1人で、2人の訪問者がいます。 ティーンエイジャーのグループが入り、売り手は昼食、修理工などから入りました。 多くの訪問者、潜在的な買い手がいますが、おそらくまったくありません。



実験を行って、訪問者総数における潜在的なバイヤーの平均シェアを決定することは可能ですが、そのようなデータは非常に不正確であり、スタッフをやる気にさせることなくスタッフのモチベーションシステムで使用することはできません。 したがって、Raw変換は興味深く、重要で必要な指標ですが、KPI管理について話している場合、それだけでは不十分です。



正確な変換を使用して未加工の変換を完了します。 （代替ではなく、補足します！）Exact ConversionとRaw Conversionの違いは、Exact Conversionを計算する際に潜在的な購入者の数が使用されることです。



正確な変換を測定するには、POSタコメーターソリューションを使用できます。 ソリューションのアーキテクチャを図に示します。





ソリューションアーキテクチャタコメーターPOS



ソリューションのアイデアは次のとおりです。 各セールスアシスタントには、無線通信モジュールを備えたキーフォブ（車のキーフォブのアナログ）があります。



潜在的な購入者と訪問者を区別できるのは人（売り手）だけであり、場合によっては会話の後でのみです。 そのため、訪問者に近づいて訪問者と会話を開始（または会話を終了）すると、営業アシスタントはキーフォブのボタンを押します。 訪問者が2人の子供を持つ女性の場合、ボタンを3回押すのではなく、1回だけ押します。 コンサルタントが誤っているか、ボタンを押さない可能性は、いくつかの理由で非常に低いです。 一方では、連絡先の数を過小評価することはコンサルタントにとって不利なはずです。 （動機付けシステムは、コンサルタントがすべての潜在的なバイヤーにリーチするように動機付けするようなものでなければなりません。詳細については後述します。）



注（upd）。 追加のクリックは次のように追跡されます。 1.技術面から。 キーフォブを押すたびに、監視システムのデータベース（統合データベースと呼ばれます）に、押す時間を示す個別のレコードとして記録されます。 記録には、ビデオへのリンクも含まれています（ボタンが押されたときにビデオが記録された瞬間）。 これらのクリックはすべて、監視システムの特別な制御コンソールに表示され、特別なフィールドではその正確性を評価できます。 関心のあるキーフォブの近くにあるリンクをクリックすると、ビデオが表示され、キーフォブが押された瞬間に実際に何が起こったのかがわかります。 2.組織側から。 観測のチェックリストなどがあります。 時々、従業員に知られていない、制御が実行されます。 彼が行ったクリックの選択が行われ、POS管理者はビデオを表示し、評価を非常に特別なフィールドに入れます。どのクリックが有効で、どのクリックが有効ではありません。 これらのデータに基づいて、特定の従業員の信頼係数が計算されます。 疑いがある場合は、予定外の検査を行うことができます。 3.ビデオで正直なクリックと偽のクリックを簡単に区別できますか？ ほとんどの場合-簡単に。 私たちの仕事は、親relative、親relative、友人、従業員自身、ローダー、掃除機などで会社に来た子供などの不要な訪問者を遮断することです。



ボタンに触れると、キーフォブは無線信号を受信デバイスに送信します。 キーフォブのボタンを押すことに関する信号を受信した受信デバイス（無線信号受信機）は、個別の入力モジュールに接続された対応する出力リレーを閉じます。 ディスクリート入力モジュールは、監視システムによって常に問い合わせを受けます。 したがって、キーフォブボタンを押すことに関する情報はすぐに監視システムに入ります。 この情報を受け取った監視システムは、ボタンが押されたとき、ボタンを押した人、販売場所などのデータを追加します。その後、データベースにすべての情報が書き込まれます（完了したトランザクションの数に関する情報が含まれます）。このメトリックが形成されます。これを正確な変換と呼びます。

結論

POSタコメーターは、2つの問題を同時に解決します。

1. スタッフの動機付けを恐れることなく、従業員の動機付けシステムで使用できる正確な変換値を取得します。 （一般に、従業員がKPIの実装に興奮することはほとんどありません。）
2. POS全体のコンバージョン測定だけでなく、各販売アシスタントの個別のコンバージョン測定。 なぜこれが必要なのかはおそらく理解できるでしょう。

ご注意 正確な変換と未加工の変換は、補完的なメトリックです。 この場合、粗変換を使用して、完全変換のしきい値（「しきい値」、「計画」、「呼び出し」）を決定します。 KPI管理にはKPIのみが使用されます。

各ビジター-バイヤーへ

KPI管理の目標は、売上を増やすことです。 正確なコンバージョンを測定する機能は必要ですが、効果的な販売管理のための十分な条件ではありません。 このためには、少なくとも次の2つの条件を満たす必要があります。

1. 適切なスタッフの動機付けシステム（ああ、このトピックにはどのくらい書かれていますか！）
2. アウトレットへの訪問者の忠誠心を監視します。

現在、販売者のKPIは原則として販売計画の実装のみに依存しており、販売者がそれを達成しようとした範囲に直接依存していません。 販売試行回数（フィッティング、相談など）から。



私はそのような戦術が正しいかどうかを議論しません。 しかし、その欠点は、売り手が各顧客のために戦うように動機付けられないことです。 これは、売り手によると、見込みのない見込み客が十分な注意と適切なサービスを受けられない可能性があり、したがって購入しない可能性があることを意味します。 スタッフの平均20％だけがやる気を起こさなくてもよいことが知られていますが、残りの80％の場合、アウトレットの管理者は時折「手動」で営業コンサルタントをより積極的に奨励するために時間と労力を費やす必要があります。



販売者のKPI（およびそれに応じてボーナス）も販売の試行回数に依存する場合、試行（顧客への電話）の回数が増加し、販売量が増加します。 POSの管理者については、販売者を運転する必要はほとんどありません。販売者は自動システムによって動機付けられます。



例。 POSの従業員のボーナスを計算する簡単な例を次に示します。 販売者の基本ボーナスが売上の5％であるとします。 次に、売り手を売ろうとする試みの数がアウトレットへの訪問者の数の90％を超える場合、ボーナスは6％に増加し、80％未満の場合、ボーナスは3％に減少します。 スキームはより複雑になる場合があります。 主なことは、ボーナスは販売の試行回数に依存するが、販売の試行自体（販売なし）は従業員のボーナスを増加させないことです。



2番目の重要な指標は、アウトレットへの訪問者のロイヤルティの制御です。 売り手が市場で各訪問者の袖をつかむと、それは害を及ぼすだけです。 したがって、売り手が行き過ぎて行き過ぎないように、売り手が各顧客のために戦うことを奨励するタコメーターの導入と同時に、可能性のある「超過」を制御する顧客ロイヤルティ制御システムを実装する必要があります。 この問題を解決するには、 Loyalty Buttonソリューションを使用できます。 このソリューションのアイデアを図に示します。





ロイヤリティボタンを使用したサービス品質の評価



技術的な観点から見ると、ロイヤルティボタンはPOSとほぼ同じタコメーターです。ボタンだけが異なって見え、売り手ではなくアウトレットの訪問者によってクリックされます。 残りはほとんど同じです。 クリックに関する情報はデータベースに自動的に記録され、その後顧客の忠誠心などを特徴付けるメトリックが自動的に生成されます。



ご注意 ご存知のように、悪魔は細部に宿るので、ポーリングプロセスの編成方法と結果の解釈方法は非常に重要です。





このテーマに関するいくつかの考え：

1. 訪問者は、たとえば特定の従業員またはサービス全体を評価することを明確にする必要があります。
2. 訪問者に難しい質問をするべきではありません。たとえば、前回よりも良いか悪いかです。 まず第一に、彼はおそらくこれを覚えていないでしょう。 第二に、これのためではなく、彼はここに来ました（あなたの質問に答えるために）。
3. 訪問者は、売り手が現在押しているボタン（赤または緑）が見えないように応答できる必要があります。
4. これはできる限り便利で、訪問者の追加の努力を必要としません（たとえば、どこかに行くため）。
5. 訪問者が調査に参加するように動機付けようとする必要があります。 たとえば、ロイヤリティボタンの横には、もちろん、会社のシンボルが入ったお菓子、小さなカレンダー、その他の便利なつまらないもので花瓶を置くことができます。

結果と結論の分析

もう1つの重要な側面は、結果と結論の分析です。 明らかに、赤いボタンを押すだけが有益です。 緑色のボタンは原則としてどこにも接続できませんが、接続する必要があります。 PRの観点からは、赤いボタンだけを残すことはあまり良くありません。 ユーザーには賞賛の機会を与える必要があります-大多数の人にとって、これはscるよりもずっといいです。



ただし、正確に行う必要のないことは、緑と赤のボタンのクリック数の比率を計算し、これを何らかの方法でスタッフの動機付けシステムに関連付けることです。 それは役に立たないだけでなく、有害でもあります。



赤いボタンのクリック数と、入力センサーによって測定された訪問者数（比率1）、2番目、タコメーターによって測定された潜在的な購入者数（比率2）、3番目に完了したトランザクション数の比率を計算して分析する必要があります（比率3）。

これらのメトリックを相互に関連付け、訪問者数、バイヤー数、トランザクション数の絶対値と相関させることにより、（選択した戦術に関して）売り手の正しい行動を制御できます。 たとえば、比率2が増加するが、同時にトランザクション数の増加がそれを上回る場合、売り手は「行き過ぎ」ますが、すべてを正しく行います。 比率2が増加し、トランザクション数が減少している場合、何かが間違っているため修正が必要です。

結論

1. 変換は、コンセントのパフォーマンスの重要な尺度です。 ただし、この指標をKPI管理に使用する場合は、潜在的な買い手ではない訪問者を計算から除外する必要があります。 つまり、コンバージョンをより正確に測定する必要があります。
2. 変換を正確に測定する1つのソリューションは、 Point of Sale Tachometerです。 この場合、訪問者の資格は売り手によって実行され、ポテンシャルの計算は監視システムに接続されたワイヤレスキーフォブを使用して実行されます。
3. 売り上げを伸ばすためには、コンバージョンを正確に測定することに加えて、まず、販売コンサルタントの動機付けの効果的なシステムが必要です。次に、アウトレットへの訪問者のロイヤルティを監視する必要があります。 2番目のタスクは、 ロイヤリティボタンソリューションの実装によって解決されます。

ポスト台本

結論として、読者が主にIT専門家であるHabrahabrでこの記事が発行された理由について、いくつかの言葉を紹介します。



最近、同国が不況の危機にひんしていることはよく知られており、一部の専門家によると、すでにその状況にある。 つまり、大胆なIT予算の時間はもうすぐ終わりますが、誰かにとってはもう終わっています。 この厳しい状況で生き残るにはさまざまな方法がありますが、その1つはビジネスに対する態度を変えることです。 たとえば、既存の監視システムを使用して効果的なKPI管理を整理するのに役立ちます。 つまり、ITインフラストラクチャプロバイダーおよびITサービスプロバイダーだけでなく、ビジネスパートナーになることです。