良い点と悪い点：競争は良いですか？

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現代のロシア人世代は、市場が需給をうまく調整しており、それによって製造業者に消費者が必要とするものを生産させるという信念と、競争がこのプロセスで重要な要素であるという事実ですでに成長しています。 独占者は自分が思いつくすべてを任意の価格で販売できるという意味で、もし十数社の企業がほぼ同じ製品で市場で苦労しているなら、安価なものはより良い機能で購入し、消費者は利益を得るでしょう。 そうですか？



さて、独占について、私のサービスは発言することになっていない。 理由は明らかだと思います。 デリケートな問題に対処するための弁護士がいます。 真面目な経済学者と話をするなら、独占が悪いか良いかという問題は見かけほどささいなことではありません。 私自身は独占国家であるソビエト連邦で育ち、ペレストロイカと民主主義の圧倒的な勝利の期間中、私は個人的に生活が良くなったとは思いませんでした。 いずれにせよ、競争に移りましょう。



だから、競争は良いですか？ 時間をかけて答えてください。 まず、あなたがペプシコーラ企業の社長であることを想像してください。 夢は悪くないですよね？ つまり、コカ・コーラのプロデューサーをめぐる競争を回避するためには、たとえば1億ドルが必要です。 参考までに、これら2社は、米国の清涼飲料市場全体を事実上管理しています。 副社長は長い間考えて、次の3つの文章を思いつきました。

1. 「新しい世代がペプシを選ぶ！」というスローガンの下、若い馬鹿グループがダンス、キス、楽しみ、ペプシコーラを飲むテレビコマーシャルに1億ドルを投資します。
   
   
2. 糖尿病の原因となる穀物果糖シロップ（高果糖コーンシロップ）を発がん性の可能性のある甘味料に置き換え、食事の代替として結果を提供します。
   
   
3. まったく新しい健康ドリンク（成功を保証するものではない研究プロジェクト）の作成に2,000万から3,000万を投資し、もしあなたがそれをなんとか作成するなら、このドリンクのプロモーションに残りのお金を投資してください。
   
   

それでは、会社の社長として、どのオプションを選択しますか？ 応答するときは、次のことを考慮してください。

• 会社の社長としてのあなたの活動は、今年の株式市場での会社の株式の行動によって評価されます。
  
  
• あなたのオプション-会社の株式を固定価格で購入する権利-は、会社の株式がこの固定価格を上回った場合にのみ意味があります。 そして、これはあなたにとって潜在的に数百万の違いです。
  
  
• 3、4年後には国内政治に食いつぶされるか、彼らがあなたに向かえる別の会社から良いオファーをする可能性が非常に高いです...
  
  
• ...もちろん、この3年か4年で、株を育てる方法を知っている良い社長のように見えるなら。
  
  

そして、前大統領がすでに甘味料入りのコーラをリリースした場合はどうなりますか？ 一般的に、答えは悲しいかな、明らかです。



この物語の教訓は単純です-すべての競争からユーザーの利益にかなうものではありません。 そして、競争の種類は何ですか？

価格競争

これが標準オイルの内訳です。 20世紀初頭、全世界と米国が資本主義と呼ばれる異なる経済形態にあったことに注意してください。 価格の競争がある市場の現代経済では、次の変更が発生します。

1. オファーの商品化があり、ある会社の製品は別の会社の製品と本質的に違いはありません。 マージンが減少し、収益が減少しています。 消費者は当初、彼が勝ったと信じています。
   
   
2. 貯蓄は、会社の存続のための主要な基準になります。 小規模企業は、コストを最小限に抑えるために大企業を合併して吸収し、重要でない顧客特権はすべて骨に噛まれ、サポートサービスはインドに移されます。これは、「わからない、先生！」というフレーズの留守番電話に置き換えるのと同じです。
   
   
3. 高い価格のためにサービスのレベルを維持しようとしている企業は倒産し、残りの企業は本質的に悪夢のようなサービスを独占しているが、サービスの悪夢は独占の結果ではなく、逆にこのサービス自体の安さのために独占的な地位が達成される。
   
   

正直に言うと、消費者がまだ勝っている場合の1つのケースに注目する価値があります-それはコモディティ化された商品、つまり厳密に統一され、コルクのように単純な商品であり、あるメーカーの商品は別のメーカーの商品と本質的に同じです。 それはまさにスタンダードオイルが破壊されたときのガス市場でした。 もちろん、上記のすべてのプロセスはまだ行われましたが、ガソリンが彼の車のタンクに入ったとしても、消費者へのサービスと機能は重要ではありません。



価格の競争と市場のコモディティ化は、どの業界でもトップマネジメントの最大の悪夢の1つです。 コモディティ化された市場では、小さな競合他社の出現、および一般に、小さなプレーヤーの存在は不可能です。 コモディティ化された市場は、「ラットキング」が展示されている船にラットが乗っている樽です。 企業は、他のすべてを食い尽くすものが現れるまで、それに合併します。 独占禁止法は、最後の2人の「ラットキング」がお互いを食べることを許可しない人為的な制限に過ぎませんが、このバレルのスタートアップ、つまり市場は干渉すべきではありません。 貪る ところで、価格競争の導入は、米国とヨーロッパで独占禁止法が導入されたものとまったく同じです。 彼らが言うように、彼らが戦ったのは...



一般に、市場が健全であれば、価格競争のある時点で、価格をさらに下げることができなくなる瞬間があります。 現時点では、企業はそれでお金を稼ぐことができず、消費者は彼らを満足させる製品やサービスを得ることができないため、市場は悲しい状態にあります。



時には、これは、同じ商品であるが品質の異なるレベルの完全に新しい市場の出現にさえつながります。 たとえば、最も近い店に行って、酸度の高い比較的安価な豚肉、鶏肉をケージに入れた卵、除草剤、殺菌剤、殺虫剤で処理したフルーツベリーを購入したり、ホールフードやワイルドオーツを購入したりできます。認定されたすべてのオーガニックおよび野外で放牧されている動物から購入する このような新しい市場は、エアクッションのようにメイン市場よりも上にぶら下がっており、実際のところ、依然として価格市場です。 さらに、最近のオーガニック製品業界に関するカリフォルニア州のスキャンダルが示すように、それはまだ品質を保証していません。これがその存在の唯一の理由です。



まあ、そして消費者がこれの恩恵を受けたかどうか-あなた自身で判断してください。 慰めは、インドのサービスセンターと単に機能していない携帯電話の間のどこかで、市場が変化し、機能とサービスレベルの面で競争市場に変わる瞬間が来るということです。 ところで、今ではアメリカに携帯電話がありますが、私の個人的な観察によると、サービスセンターはすでにインドにありますが、まだ機能している電話があります。 今、私たちの時代の偉大な司令官についてのそのジョークのように-私たちは待っています、「冬が来るまで...」

機能とサービスの競争

時として、価格競争のある市場のプレーヤーの1人が、新しい革新的な何かを見つけて、彼のオファーが他のオファーから際立って目立つようになることがあります。 現時点では、市場は機能とサービスの競争状態にあり、多くの場合、これは単に新しい市場を作成することを意味します。



たとえば、現在Appleは携帯電話市場でまさにそれを試みています。 90年代後半に、携帯電話とハンドヘルドは必然的に1つのデバイスに統合されると書きました。Appleは、携帯電話、ハンドヘルド、カメラ、MP3プレーヤー、ビデオプレーヤーを1つのデバイスに統合し、無制限のインターネットに接続し、素晴らしいデザイン。 DRMがそこから放り出されていたら、誘惑されるかもしれません。 おそらく、価格競争のある市場で携帯電話サービスが落ち着くまで待つでしょう...それでも、優れたデバイスは、このデバイスに接続されたコモディティ化されたサービスの価格を引き上げる理由にはなりません。



このようなブレークスルーが発生した場合、この新しいプレーヤーがしばらくの間独占者であることが判明することは、奇妙なことに非常に重要です。 この要素を削除すると、競合他社はすぐに発明のトレースを行い、価格で競争の状態に市場を戻すことができます。これは、すでに知られている悲しい結果です。 この場合、さらに悪いことに、イノベーションの価格は正当化されず、したがって、イノベーションの保護なしに価格市場のプレーヤーは誰も試してさえいません。 この記事の冒頭で新しい清涼飲料水に2000万を投資するオプションを覚えていますか？



ここで「チャージプレミアム」と呼ばれるように、プレイヤーの1人が独占者になり、より高い価格を維持する能力があるという事実は、一方ではイノベーションのためのお金があり、他方では、他のプレイヤーも強制されているという事実につながります何かを思いつきます。 その結果、これが可能であれば、 さまざまなオファーが市場に登場し、それらのオファーが消費者を生き残っていると感じます。



今日の市場では、機能とサービスの競争が唯一の競争です。 消費者が本当に勝つ場所。 私自身は価格競争のある市場の大ファンですが、機能に競争のある市場やこれらの市場で購入する人々がいなければ、64ビットデュアルではなくアカウントとそろばんを使用していることを完全に理解していますコンピューターのコア。 そして、私にとって無料のオペレーティングシステムの問題は立っていなかったでしょう、私のエリートコンピューターは象牙のナックルを持つそろばんだったでしょう。



残念ながら、機能とサービスの競争は非常に難しく、非常に高価です。 1年以上かかることもあります-携帯電話業界は、ほぼ10年間、単純な電話からIPhoneに進化しました。 他の機能は、クリエイター（および年次レビューを書いている人）の燃えるような想像力においてのみ革新的です。 企業は、そのような機能を作成できる人を宣伝したり聞いたりする方法を知らない場合があります。 この記事の冒頭の例のように、レモネードの有害な物質を別のものに置き換えるほうが簡単な場合があります。 そして、消費者はに直面しています...

マーケティングの競争と消費者の心の共有（マインドシェア）

価格競争がすでにどこにも行っておらず、消費者が思い付く必要のない新しい機能やサービスがあれば、競争はマーケティングで始まり、消費者の心を共有します。 独占禁止法が可決されたとき、これは本当に明確ではありませんでした。 つまり、そうでしたが、今あるものに近づきさえしませんでした。 本 『Positioning：The Battle for Your Mind』はまだ書かれていません。 そして大多数のブランド化は、牛の皮に熱い鉄で所有者の名前を焼き付けるプロセスも意味していました。



厳密に言えば、この種の競争は配信と呼ばれるべきです。これには、消費者の心に製品の画像を配信し、選択を決定し、消費者が購入する場所にオファーを配信することが含まれます。これは、購入が行われるノードへの物理的な製品の配信にしばしば関連付けられます。 ある意味では、これは間接費の逆競争であり、勝者は広告に費やした費用と農村部の店舗で商品を購入する費用です。



これらの2つのタイプの競争は同時に存在し、飽和状態の第3のタイプの市場を表すため、私は棚の上の場所の競争を心のシェアの競争から分離しませんでした。



よりシンプルな、店舗の棚スペースをめぐる競争から始めましょう。 店内には50種類のソーセージがあると考えられています。これは消費者にとっての利点です。 ただし、A社の50種類のソーセージ、B社の50種類のソーセージ、およびC社の50種類のソーセージは、70年代のソビエト店舗の医師、特別、およびリバーホークの約50倍の棚スペースを占有します。 そして、彼らはそれらを同じ速度で食べます。つまり、それらはそれぞれ50倍も売れません。 つまり、ソーセージを購入したとき、それを棚に保管するコストには、買わずに、腐敗して廃棄されたコスト、冷蔵庫の電気料金、部屋の家賃、このソーセージを切った労働者の費用が含まれています店にソーセージが3種類しかない場合。 あなたは選択にお金を払わなければなりません。 そして、あなたがこの選択を必要としない場合でも。 味わうためにソーセージを選んで30分左右に歩き、彼が食べる唯一の品種を習慣的につかむ人は誰でも、棚の上で購入しなかった品種であるという事実のために正確に同じ分を支払う。 どうですか？ 消費者として、私は間違いなくこの暗黙の税から大いに利益を得ました（誰かが理解していなければ、これは皮肉です）。



しかし、それだけではありません。 さらに良いです。 棚スペースをめぐる競争は、小売店を非常にうるさくします。 その結果、売上がない場合、棚スペースを確保することは不可能です。 しかし、棚スペースがなければ、実際の販売が不可能でなければ人気を獲得することはできません。 結果は悪循環であり、そこから事業を始めるのは非常に困難です。 私が今カフェに座っているBarnes＆Nobleのようなアメリカの小売書店チェーンの少なくとも1つに、新しく出版された本を添付しようとしたことがありますか？ 競争により、市場は中小企業やスタートアップ企業に事実上閉鎖されています。 もちろん、アメリカで言われているように、ビジネス上の結びつきがある場合、またはソ連で言われているように、単に「結びつき」または「ブラット」がない場合は。 競争の興味深い結果がここにあります。



今、もっと面白い部分について-心の共有のための競争。 消費者が棚のスペースに支払うコストはメーカーの数とともに増加しています。広告費用の天文学的な増加のために、消費者の好みでお互いを追い越そうとしているメーカーは2つだけで十分です。 特にゴールデンタイムのテレビ広告の費用を知っていますか？ 自然に制限されている心のシェアをめぐる競争は、広告のオーバーヘッドを増加させる競争につながります。 さらに、これはオークションのように互いに入札するだけではなく、現代社会の消費者に対する広告の効果のメカニズムは脳への薬物の効果を連想させ、用量の一定の増加を必要としますが、これは別のトピックです（「薬物に関する社会：私たちは広告に夢中になっていますか？））結論は同じです-ソーセージを別のソーセージの代わりに売ることは、それと違いはありません。 そして、最終的にどのグレードを購入しても、このお金は購入価格に含まれています。



一方、企業の立場を入力することができます。 彼らは何をすべきですか？ 価格競争の面で-あなたは生き残ることができず、新しい機能を思い付くことができません-ソーセージにはどのような機能がありますか？ 彼らはあなたのために競争し、この競争に散財することを余儀なくされています。 その結果、自動車部品店で5セントの1ドルを支払うと5ドルかかります。



さて、競争からこれらの消費者の利益をどのように得ますか？