ऑनलाइन समुदायों में सफल विपणन प्रचार की नकल करते समय वित्त का महत्व

अब कई कंपनियां अपने उत्पादों, सेवाओं या ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए ऑनलाइन समुदायों (सोशल मीडिया मार्केटिंग) में विपणन का उपयोग करती हैं। पश्चिम में, यह अपक्षय पहले शुरू हुआ था, लेकिन हमारे साथ, हमेशा की तरह, सब कुछ कुछ देरी से होता है। बहुत से लोग सफल विदेशी अनुभव की नकल करना शुरू करते हैं, लेकिन अक्सर "वहां" जाने वाले सफल निर्णय "यहाँ" पर किसी का ध्यान नहीं जाता - और "क्योंकि शैतान विवरण में है"। मैं निम्नलिखित उदाहरण के साथ इसका उदाहरण देना चाहूंगा:

मूल:

दक्षिण अफ्रीका के एक छोटे से शराब निर्माता, स्टॉर्मोइक , जिसने 2003 के यूके बाजार में प्रवेश किया, 2005 के वसंत में अपनी शराब को एक सामाजिक संचार सेवा के रूप में स्थान देने का फैसला किया - इस शराब को लोगों के बीच सुखद बातचीत, संचार और सामाजिक संपर्क के साथ जोड़ा जाना चाहिए था। इसके अलावा, कंपनी चाहती थी कि उपभोक्ता स्टोर पर जाने से पहले स्टॉर्महॉक से अवगत हों - यानी उपभोक्ताओं को कहीं न कहीं यह देखना था कि बोतल कैसी दिखती है और इसे याद रखें। इस अभियान का संचालन करने के लिए, ब्लॉग जगत का उपयोग करने का निर्णय लिया गया।

जाने-माने ब्लॉगर MacLeod ने अपने ब्लॉग पर पोस्ट किया कि कोई भी ब्रिटिश ब्लॉगर जो स्ट्रोमहोक को आज़माना चाहता है, अगर वह अपना पता लिखता है तो उसे एक बोतल मिल सकती है। 100 ब्लॉगर्स ने इस कार्रवाई का जवाब दिया।

प्रत्येक ब्लॉगर को स्टॉर्महोक की एक बोतल एक नाम स्टिकर के साथ मिली, जिसने उसके ब्लॉग के URL को इंगित किया। प्रत्येक बोतल एक पोस्टकार्ड और MacLeod द्वारा हस्ताक्षरित "प्रकट" के साथ थी।

आदर्श रूप से, ब्लॉगर्स को, निश्चित रूप से, अपने ब्लॉग में स्टॉर्मोहेक का उल्लेख करना चाहिए, हालांकि, किसी ने विशेष रूप से इस पदोन्नति पर टिप्पणी करने के लिए नहीं कहा, या तो सकारात्मक या नकारात्मक।

ब्लॉगर्स के लिए प्रचार के अलावा, स्टॉर्महोके ने www.stormhoek.com पर अपना ब्लॉग लॉन्च किया। प्रकाशनों में विभिन्न वाइन विषयों पर चर्चा की गई, जिसमें खेती, कॉर्क के बजाय पेंच कैप का उपयोग करने का अर्थ और ताजगी का स्पष्टीकरण शामिल है। MacLeod की कार्टून शैली को ध्यान में रखते हुए, ब्लॉग ने स्वयं प्रकाश, स्पार्कलिंग हास्य को विकिरणित किया।

परिणाम, मात्रात्मक और गुणात्मक दोनों, आश्चर्यजनक थे:

• यूके शराब दुकानों के लिए स्टॉर्महॉक की आपूर्ति 2004 में 50,000 क्रेट से दोगुनी हो गई और 2005 में 100,000 क्रेट हो गई;
• अकेले फ्लिकर पर स्टॉर्मोकेक बोतलों की 600 से अधिक तस्वीरें दिखाई दीं;
• टेक्नोराती के अनुसार, 2,100 से अधिक ब्लॉग पोस्टों में स्टॉर्महॉक का उल्लेख है;
• 2006 में, वाइन मार्केटिंग के लिए अपने अभिनव दृष्टिकोण के लिए, स्ट्रोमोएक को सर्वश्रेष्ठ उपभोक्ता अभियान के लिए नामांकन में ड्रिंक्स बिजनेस मैगज़ीन अवार्ड से प्रतिष्ठित पुरस्कार से सम्मानित किया गया, और इस प्रकार बहुत ही शानदार ब्रांडों को सरपट कर दिया, मुख्य उद्योग में दिखाने का एक अनूठा अवसर प्रदान किया। ब्रिटेन की पत्रिका।

इसके बाद, स्ट्रोमहॉक ने संयुक्त राज्य अमेरिका में ब्लॉग जगत में अपने शेयर रखे। नतीजतन, स्टॉर्मोएक ने ब्लॉगिंग वाइन के लिए एक प्रतिष्ठा अर्जित की है, और अधिक सटीक रूप से, सिलिकॉन वैली से उच्च तकनीक वाले हैंगआउट की एक विशेषता। स्टॉर्महोक अभियान के पीछे यह विचार था कि शराब का आनंद लेना एक सामाजिक गतिविधि है, और ब्लॉगर्स समझने के लिए सबसे अच्छे लोग हैं। ( इस मामले की पूरी समीक्षा रोमन रब्बी के ब्लॉग पर मिल सकती है )।

प्रतिलिपि:

जर्नल में मेरे कॉमरेड और सहकर्मी मनी, पब्लिशिंग हाउस कोमरसेंट अलेक्सी खोडोरीच , जो संचार के निदेशक और समोगन के सह-संस्थापक भी हैं, ने घोषणा की कि 5 मार्च से कंपनी हर महीने अपने कोसोरोव उत्पाद की 7 बोतलें सौंपेगी। Moonshine "कुल सात से ब्लॉगर्स जो अपने ब्लॉग में इस पेय के बारे में लिखा था, जो प्रसिद्ध व्यक्तित्वों से मिलकर एक स्वतंत्र जूरी द्वारा चुना जाएगा। स्मारिका प्रदर्शन में "कोसोगोरोव मूनशाइन" की सात बोतलों के अलावा, प्रत्येक महीने के विजेताओं को एक उपहार और एक पुस्तक "मूनशाइन क्रॉनिकल्स" प्राप्त होगी - कंपनी कैसे शुरू हुई और विकसित हुई, जिसने खुद को इतिहास में पहला कानूनी चन्द्रमा जारी करने का लक्ष्य निर्धारित किया। विचार यह था कि इस पुरस्कार को उस व्यक्ति की तरह देखा जाए, जिसने अपने ब्लॉग पर इस पेय के बारे में लिखा था, न कि रिश्वत या रिश्वत की तरह। ( वैसे, मोनशाइन, वास्तव में उत्कृष्ट है, और मैं किसी को भी किताब पढ़ने की सलाह देता हूं जो किसी प्रकार का व्यवसाय करने जा रहा है: यह गुलाबी चश्मा उतारने में मदद करता है और बहुत दिलचस्प तरीके से लिखा जाता है - यह एक बार में पढ़ा जाता है )। इस कार्रवाई का अर्थ समझ में आता है - कोसोगोरोव मूनशाइन के बारे में उन ब्लॉगर्स द्वारा पोस्ट के लेखन को उत्तेजित करने के लिए जो पहले से ही इसे पीते हैं, ताकि उनके पाठक इस पेय के बारे में पढ़ें और इसे खरीदना चाहें।

ऐसा लगता है कि स्ट्रोमहॉक और कोसोगोरोवा मूनशाइन के शेयर समान हैं - सही? हालांकि, स्टॉर्महोएक द्वारा आयोजित रैली के विपरीत, मॉनशिनर्स की रैली (वैसे, अब जारी है), अभी तक अपेक्षित परिणाम नहीं दिया है। ऐसा क्यों हुआ? आइए इसका विस्तार से विश्लेषण करें।

( वैसे, निष्पक्षता में, यह उल्लेख किया जाना चाहिए कि खोदोरीच को स्ट्रोमोच के बारे में कुछ भी नहीं पता था और जब उन्होंने अपनी कार्रवाई शुरू की - मैंने स्टॉर्महॉक के बारे में उन्हें बताया कि उन्होंने मुझे कोम्मर्स के संपादकीय कार्यालय में ब्लॉगॉस्फेयर के लिए आने के बारे में बताया। )।

परिणाम इतने भिन्न क्यों हैं?

9. "कोसोगोरोव मूनशाइन" अभियान के विजेताओं को अपनी बोतलें वितरित करता है, जिन्हें उन लोगों में चुना जाता है जिन्होंने अपने पेय के बारे में एक पोस्ट लिखी है, जबकि स्टॉर्महोएक ने हर किसी को शराब की एक बोतल भेजने का वादा किया था, जो ब्लॉग पर इस बात का उल्लेख किए बिना, उसके पते की रिपोर्ट करता है। इस प्रकार, ब्लॉगर्स समझते हैं कि, सबसे अधिक संभावना है, कोसोगोरोव मूनशाइन के बारे में केवल एक सकारात्मक पोस्ट के लिए पुरस्कार पाने का मौका होगा। और ब्लॉग पाठकों को पोस्ट की ईमानदारी पर विश्वास करने की संभावना नहीं है, जो संभवतः पुरस्कार प्राप्त करने के लिए लिखा गया है। इसके अलावा, यह बहुत संभव है कि "चन्द्रमा चालकों" के इस अभियान का नकारात्मक प्रभाव पड़ेगा: ब्लॉग में "कोसोगोरोव मूनशाइन" के किसी भी संदर्भ को ब्लॉग पाठकों द्वारा पुरस्कार के रूप में लिखा जाना शुरू किया जा सकता है, और इसलिए यह निष्ठाहीन है। और हालांकि खोदोरीच का कहना है कि यह कार्रवाई "द प्लैटिपस" की दिसंबर की कार्रवाई के समान नहीं है, लेकिन यह बिल्कुल उसी परिणाम को जन्म दे सकती है (यदि, निश्चित रूप से, बहुत से लोग इसके बारे में सीखते हैं)। एंटोन नोसिक ने सोशल मीडिया मार्केटिंग पर राउंड टेबल पर उत्कोनोसोव अभियान के बारे में बहुत अच्छी तरह से बात की: “ प्लैटिपस एक बहुत ही अच्छी दुकान है। मेरे बच्चे द्वारा खरीदा गया सारा खाना उटकोनोस ने मुझे दिया था। यहां तक ​​कि मेरी पत्नी और मैंने भी शादी का जश्न मनाया, हमने विशेष रूप से तस्वीरें लीं। अपने स्टोर के पास। मैंने लगातार उन्हें अपने दोस्तों को सलाह दी। उनके अभियान के बाद, प्लैटिपस ब्लॉगों में किसी भी सकारात्मक उल्लेख को एक भुगतान किए गए पद के रूप में माना जाने लगा, और अब वे भी जो ईमानदारी से इस स्टोर को पसंद नहीं करते हैं अपने ब्लॉग पर उसे प्रशंसा और उनके पाठकों को सिफारिश नहीं है। " लेकिन स्टॉर्मोएक, जिसने अपने उल्लेख पर सशर्त रूप से अपनी रैली आयोजित की, को ब्लॉगर्स के बीच नकारात्मकता पैदा करने का मौका नहीं मिला। हालांकि कोसोगोरोव अभियान का उद्देश्य उन ब्लॉगर्स के लिए एक प्रशंसा के रूप में था जो पहले से ही अपने उत्पाद के बारे में लिखते हैं, आपको यह समझने की आवश्यकता है कि ब्लॉग पाठकों द्वारा यह कैसे माना जा सकता है - वे विशेष रूप से समझ नहीं पाएंगे कि कार्रवाई के आयोजकों ने अच्छे लक्ष्यों का पीछा किया या नहीं, लेकिन बस शुरू कर सकते हैं एक नकारात्मक दे।

2. स्टॉर्महोएक ने एक प्रसिद्ध और लोकप्रिय ब्लॉगर को अपनी कार्रवाई के बारे में ब्लॉग जगत की घोषणा करने के लिए आकर्षित किया। "Moonshiners" ने LiveJournal समुदाय ru_kosogorov में अपने अभियान की घोषणा की, जिसमें केवल 65 प्रतिभागी हैं, और कई वेबसाइटों पर प्रेस विज्ञप्ति प्रकाशित करने पर ध्यान केंद्रित किया गया है, जो लगभग कोई नहीं पढ़ता है (प्रेस विज्ञप्ति) (साइटों की सूची जहां प्रेस पोस्ट की गई थी) रिलीज यहां है )। कार्रवाई के आयोजकों को ब्लॉगर्स की एक विस्तृत श्रृंखला के लिए इसकी जानकारी के बारे में कैसे बताया जा रहा है? यहां तक ​​कि अगर कार्रवाई को बहुत बेहतर समझा जाता है, तो इसके छोटे दर्शकों की घोषणा तुरंत इसे सफलता के अवसर से वंचित कर देती है। या इस कार्रवाई के लेखकों ने उन ब्लॉगर्स से अपेक्षा की थी जो अपने पदों में इस कार्रवाई के बारे में बात करने के लिए इसमें भाग लेते हैं? लेकिन फिर यह स्वचालित रूप से अपने पाठकों के विश्वास के उनके पदों से वंचित कर देगा (पैराग्राफ 1 देखें), और अन्य ब्लॉगों पर इस पेय के किसी भी उल्लेख से ऐसे पाठक पढ़ेंगे जो इस तरह की पोस्टों पर अपनी सगाई के लेखकों पर संदेह करेंगे - यहां तक ​​कि उन्होंने कार्रवाई के बारे में नहीं सुना । पोस्ट लिखने और यह घोषणा करने के लिए कि मैं यह कर रहा हूं ताकि पुरस्कार के रूप में 7 बोतलें चन्द्रमा प्राप्त हो सके, इसका मतलब है कि ब्लॉगर इन 7 बोतलों के लिए अपनी प्रतिष्ठा बेच रहा है। यह चांदी के 33 टुकड़े भी नहीं है, और यह संभावना नहीं है कि कोई भी ऐसा करेगा - जब तक कि मूर्खता से।

3. स्ट्रोमहॉक ने ब्लॉगर्स को न केवल उनकी शराब की एक बोतल भेजी, बल्कि जिस लेबल पर ब्लॉगर का ब्लॉग पता लिखा गया था, जिस पर यह इरादा था, उस पर एक बोतल लिखी थी। यह बोतल पिया जाने का इरादा नहीं है - ब्लॉगर इसे सुरक्षित स्थान पर छिपा देंगे और इसे अपने दोस्तों और परिचितों को दिखाएंगे, साथ ही फ़्लिकर पर और अपने ब्लॉग पर नाम की बोतल को दिखाते हुए और उनके ब्लॉग पर तस्वीरें पोस्ट करेंगे और उनके बारे में एक कहानी बताएंगे। वह कैसे मिली। उसी समय, कोई भी ब्लॉगर को सगाई के बारे में संदेह नहीं करेगा - प्रत्येक ब्लॉगर ने लेबल पर अपने ब्लॉग के पते के साथ एक बोतल घमंड किया होगा, जिसमें उसकी नज़दीकी तस्वीरें होंगी। इसके विपरीत, चूंकि कार्रवाई वास्तव में बहुत रचनात्मक है और इसे ब्लॉगर्स के किसी भी उल्लेख की आवश्यकता नहीं है, इसलिए ब्लॉगर्स ने यह चर्चा करते हुए प्रसन्नता व्यक्त करना शुरू कर दिया कि कंपनी ने ब्लॉगर्स द्वारा अपने वाइन की तस्वीरों के प्लेसमेंट को कितनी चालाकी से प्रेरित किया।

4. प्रत्येक बोतल से जुड़ा घोषणापत्र, लोकप्रिय ब्लॉगर मैकलियोड द्वारा लिखा गया है, जिसने ब्लॉग जगत को इस कार्रवाई के बारे में बताया, और ब्लॉग और लोगों के बीच संचार के लिए समर्पित है, जिसे अच्छी शराब की बोतल द्वारा बढ़ावा दिया जाता है, इसके अलावा स्टॉर्महॉक ने "ब्लॉगर्स के लिए शराब" की प्रतिष्ठा बनाई। और स्टॉर्मोएक ब्लॉग, जिसने विभिन्न शराब विषयों पर एक आकर्षक और विनोदी तरीके से चर्चा की - समर्पित नहीं, संयोग से, विशेष रूप से स्ट्रोमहॉक उत्पादों के लिए - इसके अलावा इस प्रतिष्ठा को मजबूत किया।

इस प्रकार, हम देखते हैं कि पहली नज़र में कितना छोटा प्रतीत होता है, विवरण प्राप्त परिणामों में एक महत्वपूर्ण अंतर होता है। एक बार फिर मैं दोहराता हूं कि "शैतान विवरण में है।" यह उन सभी को याद किया जाना चाहिए जो अपनी मार्केटिंग तकनीकों के लिए एक मॉडल के रूप में अच्छी तरह से निष्पादित विदेशी मामलों को लेते हैं। और अलेक्सई खोडोरीच के लिए, मैं ईमानदारी से इन टिप्पणियों को ध्यान में रखना चाहता हूं और स्टॉर्मोएक के रूप में उसी अद्भुत अभियान को पकड़ना चाहता हूं। क्योंकि वह खुद एक अच्छा आदमी है, और कोसोगोरोव मूनशाइन एक बहुत ही योग्य पेय है।

डिस्क्लेमर: यह लेख कोसोगोरोव मूनशाइन प्रमोशन के हिस्से के रूप में नहीं लिखा गया था;), हालांकि मैंने इसे अलेक्सी खोदोरिच के अनुरोध पर लिखा था, जिसने मुझे स्टॉर्मोएक के साथ अपने विपणन अभियान का तुलनात्मक विश्लेषण करने के लिए कहा था।

PS: मैं "मनी" पत्रिका के लिए सोशल मीडिया मार्केटिंग के बारे में एक लेख लिख रहा हूं, इसलिए यदि इस लेख के किसी भी पाठक के ऑनलाइन समुदायों में दिलचस्प विपणन अभियानों के उदाहरण हैं, तो मुझे टिप्पणियों में उनके बारे में सुनकर खुशी होगी।